第三章消費者行為理論

經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)經(jīng)濟學(xué)與商務(wù)管理系1第三章消費者行為理論1基數(shù)效用論：邊際效用分析法2序數(shù)效應(yīng)論：無差異曲線分析法3消費政策2你幸福嗎？董倩：您幸福嗎？莫言（諾貝爾文學(xué)獎獲得者）：我不知道。董倩：絕大多數(shù)人覺得您這個時候應(yīng)該高興，應(yīng)該幸福。莫言：幸福就是什么都不想，一切都放下，身體健康，精神沒有任何壓力才幸福。我現(xiàn)在壓力很大，憂慮忡忡，能幸福嗎。但是我要說我不幸福，你就會說太裝了吧，剛得了諾貝爾獎還不幸福。3在社會生活中對于幸福不同的人有不同的理解，政治家把實現(xiàn)自己的理想和報復(fù)作為最大的幸福；企業(yè)家把賺到更多的錢當作最大的幸福；我們教書匠把學(xué)生喜歡聽自己的課作為最大的幸福；老百姓往往覺得平平淡淡衣食無憂作為最大的幸福。幸福是一種感覺，自己認為幸福就是幸福。但無論是什么人一般把擁有的財富多少看作是衡量幸福的標準，一個人的欲望水平與實際水平之間的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。

是窮人幸福還是富人幸福4魯迅筆下的阿Q形象，是用來喚醒中國老百姓的那種逆來順受的劣根性。但是人生如果一點阿Q精神都沒有，會感到不幸福，因此“阿Q精神”在一定條件下是人生獲取幸福的手段。在市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，貧富差距越來越大，如果窮人欲望過高，那只會給自己增加痛苦。倒不如用“知足常樂”，用“阿Q精神”來降低自己的欲望，使自己雖窮卻也獲得幸福自在。富人比窮人更看重財富，他會追求更富如果得不到他也會感到不幸福。是窮人幸福還是富人幸福完全是主觀感覺。5對于什么是幸福，美國的經(jīng)濟學(xué)家薩謬爾森用的“幸福方程式”來概括。這個“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，從這個方程式中我們看到欲望與幸福成反比，也就是說人的欲望越大越不幸福。但我們知道人的欲望是無限的，那么多大的效用不也等于零嗎？因此我們在分析消費者行為理論的時候假定人的欲望是一定的。6第一節(jié)基數(shù)效用論

——邊際效用分析法1、效用U（Utility）：消費者從商品消費中得到的滿足程度。完全是消費者的一種主觀心理感受。滿足程度高，效用大；滿足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不變而提高效用；（2）清心寡欲消費者需求某種商品的目的是為了得到滿足。效用薩繆爾森提出：幸福=———

欲望7

對效用的理解——《最好吃的東西》免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌猓f，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子。”免子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？說明效用完全是個人的心理感覺。不同的偏好決定了對同一種商品效用大小的不同評價。8對效用的理解——《傻子地主》從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災(zāi)難。在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會趁機把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠留在大樹上了。說明效用因時因地而異。金窩銀窩不如自己的窮窩？9對效用的理解——《鉆石和木碗》一個窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風浪，船上的人幾乎都淹死了，窮人抱著一根大木頭，才得幸免遇難。窮人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人頭頂?shù)哪就耄械椒浅Ｐ缕?，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送回了家。一個富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手捧著的“珍貴禮物”，不由得愣住了！說明物以稀為貴。10判斷：效用是物品所具有的滿足欲望的能力。效用不具有道德或倫理的屬性物品的效用就是消費者在購買或者使用該物品時所感到的滿足程度，因而效用不可能為負。112、兩種效用理論基數(shù)效用（cardinalutility）：

效用的大小可以用基數(shù)（1，2，3，……）來表示，可以計量并加總求和?；鶖?shù)效用論采用的是邊際效用分析法。序數(shù)效用（ordinalutility）：效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，效用只能用序數(shù)（第一，第二，第三，……）來表示。序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。123、總效用TU與邊際效用MU總效用TU（TotalUtility）：指人們從商品的消費中得到的總的滿足程度。例：消費量邊際效用MU總效用TU00013030220503106040605-1050邊際效用MU（MarginalUtility）：每增加一個單位的商品消費量所增加的滿足程度。面包的消費量從一個增加到兩個，滿足程度從5個效用單位增加到8個，即增加了3個效用單位；13生活中的邊際效用“富人的錢不值錢，窮人的時間不值錢”。貨幣如同物品一樣也有邊際效用。貨幣的邊際效用也是遞減的，即隨著人們收入量的增加，其效用是不斷遞減的。每增加一元貨幣收入給消費者帶來的邊際效用是越來越小的。債務(wù)的邊際負效用遞減。虱子多了不咬人？只生一個好？婚姻——離婚率？為什么越發(fā)達離婚率越高？144、總效用TU與邊際效用MU的關(guān)系TUQTUMUQ當MU>0,TU↑;MUPP’當MU<0,TU↓;當MU=0,TU最高點，總效應(yīng)達到最大。處于↑、↓的拐點總效用以固定增加時，邊際效用不變155、邊際效用遞減規(guī)律

（LawofDiminishingMarginalUtility）解釋：生理的原因：興奮度遞減。心理的原因：人性。物品本身用途的多樣性。QMUP’邊際效用遞減：隨著對某商品消費量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的每個消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。16需求曲線向右下方傾斜價格P與需求量呈反方向變動；邊際效用遞減，量增，愿意出價遞減。PQD（MU）200多年前，亞當?斯密在《國富論》中提出Paradoxofvalue價值悖論：許多生活必需品（水）的“市場”價值很低;很少能交換到任何東西。許多奢侈品（鉆石）“使用”價值很小，但市場價格很高，經(jīng)?？梢越粨Q到大量的其他物品。價格不反映一件商品的總效用，而是反映它的邊際效用。17

吃三個面包的感覺

美國總統(tǒng)羅斯福連任三屆后，曾有記者問他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統(tǒng)的用意，又不便問，只好吃了。接著總統(tǒng)拿出第二塊，記者還是勉強吃了。緊接著總統(tǒng)拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時羅斯?？偨y(tǒng)微微一笑：“現(xiàn)在你知道我連任三屆總統(tǒng)的滋味了吧，這個故事揭示了經(jīng)濟學(xué)中的一個重要的原理：邊際效用遞減規(guī)律。18為什么記者不再吃第三個面包是因為再吃不會增加效用，反而是負效用。還比如，水是非常寶貴的，沒有水，人們就會死亡，但是你連續(xù)喝超過了你能飲用的數(shù)量時，那么多余的水就沒有什么用途了，再喝邊際價值幾乎為零，或是在零以下。19現(xiàn)在我們的生活富裕了，我們都有體驗“天天吃著山珍海味也吃不出當年餃子的香味”。這就是邊際效用遞減規(guī)律。設(shè)想如果不是遞減而是遞增會是什么結(jié)果，吃一萬個面包也不飽。吸毒就接近效用遞增，毒吸的越多越上隱。吸毒的人覺得吸毒比其它消費相比認為毒品給他的享受超過了其它的各種享受。所以吸毒的人會賣掉家產(chǎn)，拋妻棄子，寧可食不充饑，衣不遮體，毒卻不可不吸。所以說，幸虧我們生活在效用遞減的世界里，在購買消費達到一定數(shù)量后因效用遞減就會停止下來。20點評總效用是消費一定量某物品與勞務(wù)所帶來的滿足程度。邊際效用是某種物品的消費量增加一單位所增加的滿足程度。我們就從羅斯?？偨y(tǒng)讓記者吃面包說起。假定，記者消費一個面包的總效用是10效用單位，2個面包是總效用為18個效用單位，如果記者再吃3個面包總效用還為18個效用單位。記者消費一個面包的邊際效用是10效用單位，2個面包是邊際用為8個效用單位，如果記者再吃3個面包邊際用為0個效用單位。這幾個數(shù)字說明記者隨著消費面包數(shù)量的增加，邊際效用是遞減的。21從邊際效用理論的角度看，“端起碗來吃肉，放下筷子罵娘”是十分正常的。由于經(jīng)濟的發(fā)展，人們碗里的肉越來越多，而且很容易滿足，對于很多人來講，肉的邊際效用非常低，價值也不高。他們放下筷子罵娘罵得并不是碗里的肉少，而罵的是邊際效用高的東西，比如工作不如別人好；福利不如別人高等。也就是說，人們的生活好了之后，人們的追求享受和發(fā)展，邊際效用高的諸如醫(yī)療服務(wù)、物業(yè)管理等軟的東西。這就要求政府要從過去只是關(guān)注人們碗里的肉轉(zhuǎn)變到要關(guān)注堵車、看病難、福利等事情上來。22手機款式為什么變化這么快

在通訊市場上，各商家為了在競爭中取勝，以獲取市場的占有率不斷的提高手機的功能、款式和型號。我們身邊很多趕時尚的人，也經(jīng)常的變換手機。23從經(jīng)濟學(xué)的理論看消費者連續(xù)消費某一款式的手機給消費者所帶來的邊際效用是遞減的。如果企業(yè)連續(xù)只生產(chǎn)一種型號的手機，它帶給消費者的邊際效用就在遞減，消費者愿意支付的價格就低了。因此，企業(yè)的產(chǎn)品要不斷創(chuàng)造出多樣化的產(chǎn)品，即使是同類產(chǎn)品，只要不相同，就不會引起邊際效用遞減。24邊際效用遞減原理告訴我們，企業(yè)要進行創(chuàng)新，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足消費者需求，減少和阻礙邊際效用遞減。消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。根據(jù)效用理論，企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。要分析消費者的心理，能滿足消費者的偏好。一個企業(yè)要成功，不僅要了解當前的消費時尚，還要善于發(fā)現(xiàn)未來的消費時尚。這樣才能從消費時尚中了解到消費者的偏好及變動，并及時開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。比如，同類服裝做成不同式樣，就成為不同產(chǎn)品，就不會引起邊際效用遞減。如果是完全相同，則會引起邊際效用遞減，消費者不會多購買。這就是手機型號為什么變化這么快一個經(jīng)濟學(xué)道理。25

消費者行為與需求定理某種物品的需求量取決于價格，并與價格反方向變動。這是我們以前講過的需求定理，那時，我們并沒有解釋決定需求定理的原因。學(xué)過消費者行為理論，我們就可以用這一理論來解釋需求定理。消費者購買各種物品是為了實現(xiàn)效用最大化。當消費者對某種物品的評價既定時，消費者支付的價格越低，消費者剩余越大。26因此，消費者愿意支付的價格取決于他以這種價格所獲得的物品能帶來的效用大小。這也就是說，消費者所愿意付出的貨幣表示了他用貨幣所購買的物品的效用。例如，某消費者愿意以2元購買一本書或一斤蘋果，這就是說明一本書或一斤蘋果給消費者所帶來的效用是相同的。在研究消費者行為時，有一個很重要的假設(shè)，就是貨幣的邊際效用是不變的。只有貨幣的邊際效用是不變的，才能用貨幣的邊際效用去衡量其他物品的效用。同時，由于消費者的貨幣收入總是有限的，同樣的貨幣可以購買不同的物品，所以，這個假設(shè)在一般情況下也是合理的。27某消費者為購買一定量物品所愿意付出的貨幣價格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用，效用大，愿付出的價格高；效用小，愿付出的價格低。隨著消費者購買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消費者所愿付出的價格也在下降。因此，需求量與價格必然成反方向變動。28判斷對錯1、在總效用為正時，邊際效用不可能為負2、消費者獲得最大的效用僅取決于他的收入3、消費者隨著消費的商品數(shù)量的增加，他獲得的效用達到最大化296、基數(shù)效用論消費者均衡的條件：消費者均衡的條件：

（1）把全部收入用完。（2）每一元錢都花在刀口上，每一元錢用在不同商品上的邊際效用相等。消費者均衡的假設(shè)前提消費者的偏好（嗜好）既定消費者的收入既定商品的價格既定效用最大化原則指在收入既定的情況下，消費者實現(xiàn)效用最大化的均衡購買行為。30

簡單的——兩種商品均衡條件M：消費者的收入Px：X商品的價格Py：Y商品的價格Qx：X商品的數(shù)量Qy：Y商品的數(shù)量MUx：X商品的邊際效用MUy：Y商品的邊際效用MUm：每一元錢的邊際效用31例：若某消費者的收入55元，全部購買食品（F）和衣服（C），食品和衣服的價格分別為5元和10元。已知兩類商品對該消費者的邊際效用值如下表。問該消費者買食品和衣服各多少？消費量消費食品的邊際效用消費衣服的邊際效用12540223353203041825515206101532解：據(jù)效用論的消費者均衡條件可得下表消費量MUF/PFMUC/PC15424.63.534343.62.5532621.533解：當MUF/PF=MUC/PC時，該消費者有三種購買組合可以選擇購買食品數(shù)量購買衣服數(shù)量A31B53C6534解：考慮到該消費者只有55元的收入，所以C種選擇不可能實現(xiàn)（支出為80元，超過55元）；而第A種選擇并沒有把收入全部用完（支出為25元），這樣第B種選擇為最佳。所以該消費者應(yīng)購買5單位食品和3單位衣服。35把每1分錢都用在刀刃上

假定一元錢的邊際效用是5個效用單位，一件上衣的邊際效用是50個效用單位，消費者愿意用10元錢購買這件上衣，因為這時的一元錢的邊際效用與用在一件上衣的一元錢邊際效用相等。此時消費者實現(xiàn)了消費者均衡，也可以說實現(xiàn)了消費（滿足）的最大化。低于或大于10元錢，都沒有實現(xiàn)消費者均衡。我們可以簡單地說在你收入既定商品價格既定的情況下，花錢最少得到的滿足程度最大就實現(xiàn)了消費者均衡。36通俗地說，假定你有穩(wěn)定的職業(yè)收入，你銀行存款有50萬，但你非常節(jié)儉，吃、穿、住都處于溫飽水平。實際上這50萬足以使你實現(xiàn)小康生活。要想實現(xiàn)消費者均衡，你應(yīng)該用這50萬的一部分去購房、用一部分去買一些檔次高的服裝，銀行也要有一些積蓄；相反如果你沒有積蓄，購物欲望非常強，見到新的服裝款式，甚至借錢去買，買的服裝很多，而效用降低，如遇到一些家庭風險，沒有一點積蓄，使生活陷入困境。37還比如你在現(xiàn)有的收入和儲蓄下是買房還是買車，你會作出合理的選擇。你走進超市，見到如此之多的琳瑯滿目的物品，你會選擇你最需要的。你去買服裝肯定不會買回你已有的服裝。所以說經(jīng)濟學(xué)是選擇的經(jīng)濟學(xué)，而選擇就是在你資源（貨幣）有限的情況下，實現(xiàn)消費滿足的最大化，使每1分錢都用在刀刃上，這種就實現(xiàn)了消費者均衡。38點評消費者均衡就是消費者購買商品的邊際效用與貨幣的邊際效用相等。這就是說消費者的每一元錢的邊際效用和用一元錢買到的商品邊際效用相等。我們前邊講到商品的連續(xù)消費邊際效用遞減，其實貨幣的邊際效用也是遞減的。在收入既定的情況下，你存貨幣越多，購買物品就越少，這時貨幣的邊際效用下降，而物品的邊際效用在增加，明智的消費者就應(yīng)該把一部分貨幣用于購物，增加他的總效用；反過來，消費者則賣出商品，增加貨幣的持有，也能提高他的總效用。經(jīng)濟學(xué)家的消費者均衡的理論看似難懂，其實一個理性的消費者，他的消費行為已經(jīng)遵循了消費者均衡的理論。39思考題：舉例說明邊際效用是如何決定需求價格的？試解釋水和鉆石的價值悖論如果說你有一輛需要4個輪子才能開動的車子有了3個輪子，那么當你有第4個輪子時，這第4個輪子的邊際效用似乎超過第3個輪子的邊際效用，這是不是違反了邊際效遞減規(guī)律？40解答1假設(shè)某個消費者一年中在每斤茶葉4元的價格上購買10斤茶葉，那么，這就表明在他購買第9斤茶葉所得到的滿足與他購買第10斤茶葉所得到的滿足之間的差額，足以使他愿意付4元，同時他不買第11斤茶葉，這意味著他不認為多花4元錢買第11斤茶葉對他的效用可以用一斤值4元來衡量，這也正好是他對任何一斤茶葉所愿支付價格，即需求價格。41解答2水和鉆石的價值悖論是指：水對人們很有用，必不可少，但水卻很便宜；金剛鉆對人們的用途很有限，但卻很貴。這一悖論可以從需求和供給兩個方面來共同說明，因為價格是由需求和供給共同決定的。從需求方面看，價格取決于商品的邊際效用，而不是總效用。對于水，由于水源充足，人們對水的消費量大，因而其邊際效用很小，價格也很便宜。同理，人們對金剛鉆的需求較少，因而其邊際效用很大，其價格也就相對地昂貴。從價格方面看，由于水源充足，生產(chǎn)人類用水的成本很低，因而其價格也低。金鋼鉆則很稀少，生產(chǎn)鉆石的成本也很大，因而鉆石很昂貴綜合需求和供給兩個方面，則水便宜，鉆石很貴。421、無差異曲線（indifferencecurves）

：用來表示X，Y兩種商品不同組合，卻給消費者帶來效用完全相同的一條曲線。Y商品X商品I無差異曲線向右下方傾斜無差異：線上任何一點X與Y的不同組合，給消費者所帶來的效用相同。第二節(jié)序數(shù)效用論——無差異曲線分析法43Y商品衣服X商品食品I無差異曲線上處于同一條曲線的兩個點，說明兩種商品的組合不同，但效用水平相同AD效用（滿足程度）保持不變減少Y，增加X

減少X，增加Y442、無差異曲線的特征（1）無差異曲線是一條向右下方傾斜的線，斜率是負的。（4）無差異曲線不能相交（3）在同一個平面上可以有無數(shù)條無差異曲線。表明為實現(xiàn)同樣的滿足程度，增加一種商品的消費，必須減少另一種商品的消費。同一條曲線代表相同的效用，不同的曲線代表不同的效用。（2）無差異曲線凸向原點45同一平面圖上可以有無數(shù)條平行的無差異曲線離原點越近的無差異曲線代表的滿足程度越低，效用越低；否則越高，因為高位的無差異曲線的商品組合量大。I1I2I3XYI4463、消費可能線（預(yù)算線budgetline）消費可能線：在消費者收入與商品價格既定的條件下，消費者所能購買到的X、Y兩種商品數(shù)量最大組合的線。Y商品（衣服）0ABX商品（食品）A點，全部買X，無法買Y；B點，全部買Y，無法買X。消費可能線上的每一點，X、Y兩種商品組合不同，但支出相等。47消費可能線的平行移動價格不變收入減少，消費可能性線向左下方平行移動。收入增加，消費可能性線向右上方平行移動。

收入不變，兩種商品的價格按相同的比例：上升，消費可能性線向左下方平行移動。下降，

消費可能性線向右上方平行移動。YX48消費可能線的旋轉(zhuǎn)假如收入不變，其中一種商品價格變化YXXY商品價格上升YX商品價格不變X商品價格下降X商品價格上升Y商品價格不變Y商品價格下降494、序數(shù)效用論消費者均衡的條件把無差異曲線與消費可能線合在一個圖上；YXE（1）把錢花光，買到商品的最大數(shù)量。（2）追求最大的滿足。在收入既定的情況下，消費可能線必定與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切；在這個切點上，就實現(xiàn)了消費者均衡——效用最大化50如果I1與AB兩條曲線相交（C，D），則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度,I1<I2，浪費了。I3>I2，但無法實現(xiàn)。YXI2EI3I1MNBACDO無差異曲線與消費可能線相切時，商品的組合（M，N），是消費者在既定支出水平上（AB）所能實現(xiàn)的最大化效用（I2）51

最佳購買量的決定消費者的無差異說明不同偏好下的各種選擇，而消費者的預(yù)算線則說明在收入和價格為一定的條件下，他能消費多少數(shù)量的商品。把兩者結(jié)合在一起，可以確定消費者購買行為的最佳境界——消費者滿足程度的最大化，這就是經(jīng)濟學(xué)家所說的消費者均衡。52

專題討論有一對夫妻，花了３個月時間才找到了一只他們非常喜愛的古玩鐘，他們商定只要售價不超過６００美元就買下來。但是，當他們看清上面的標價時，丈夫卻猶豫了?！鞍眩闭煞虻吐曊f，“上面的標價是８００美元，你還記得嗎？我們說好了不超過６００美元，我們還是回去吧。”妻子說，“不過我們可以試一試，看店主能不能賣便宜點。畢竟我們已經(jīng)尋找了這么久才找到了?！狈蚱迋z私下商量了一下，由妻子出面，試著與店方討價還價，盡管她認定６００美元買到這只鐘的希望非常小。妻子鼓起勇氣，對鐘表售貨員說：“我看到你們有只小鐘要賣。我看了上面的標價，而且價標上有一層塵土，這給小鐘增添了幾許古董的色彩?！蓖ｎD了一下，她接著說：“我告訴你我想干什么吧，我想給你的鐘出個價，只出一個價。我肯定這會使你震驚的，你準備好了嗎？”她停下來看了一下售貨員的反應(yīng)，又接著說：“哎，我只能給你300美元?！辩姳硎圬泦T聽了這個價后，連眼睛也沒眨一下就爽快地說：“好！給你，賣啦！”你猜妻子的反應(yīng)怎樣？夫妻倆欣喜若狂了嗎？不，事實的結(jié)果是正好相反。53“我真是太傻了，這鐘本來恐怕就值不了幾個錢……或者肯定是里面缺少了零件，要不為什么那么輕呢？再要么就是質(zhì)量低劣……”妻子越想越懊惱。盡管后來夫妻倆還是把鐘擺到了家中的客廳里，而且看上去效果很好，美極了，似乎走得也不錯，但是她和丈夫總覺得不放心，而且他們一直被某種欺騙的感覺所籠罩。面對出現(xiàn)的這種結(jié)果，問題是：1、用消費者效用理論解釋出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因。2、如果鐘表店的售貨員堅持不降價或只稍微降價，你認為這對夫妻還有可能購買這只鐘表嗎？為什么？54點評效用是商品滿足人的欲望和需要的能力和程度。從消費主體考察，消費者消費商品對自己某種需要滿足程度的感覺，是消費者的一種主觀感覺或感受；進一步說這種主觀的感覺或感受，是一個心理的感知過程。故事中出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是那個鐘表售貨員居然以３００美元把那只鐘賣給那對夫妻，售貨員這種爽快的行為使那對夫妻認為鐘表不值３００美元，沒有實現(xiàn)他們消費時的效用。深入到他們的內(nèi)心分析一下他們的心理反應(yīng)，就是他們在購買那只鐘的同時，沒有從購買行為中獲得一種價值感，沒有獲得效用最大化的實現(xiàn)。也就是人們常說的這個價買這東西值了；相反，就感覺上當受騙了。如果售貨員堅持不降價或只稍微降價，這對夫妻仍然可能購買這只鐘表，因為他們花了３個月時間才找到了這只他們非常喜愛的古玩鐘，他們對這只鐘表具有特殊的偏好。盡管他們商定只要售價不超過６００美元就買下來，但他們心里認定他們看上的這只鐘表不止值６００美元，所以如果經(jīng)過艱難的討價還價后，以大于600元購買后還能使這對夫妻獲得心理滿足，仍然可能購買這只鐘表。55第三節(jié)消費政策消費行為本身既是個人決策又是社會決策問題1、消費理論的缺陷是以單個消費者為中心的。只要消費者具有完全的消費自由，通過市場交易行為就可以實現(xiàn)效用最大化。但消費者沒有完全的消費自由（1）國防、立法、交通之類的公共物品；（2）消費者不是完全理性的；（3）消費者的消費行為具有外部性。（4）消費者的消費行為要受到許多社會因素的影響。如生產(chǎn)者的廣告。需要有相關(guān)政策來糾正市場機制的不足。562、私人物品和公共物品（2）公共物品。非排他性：無法排除一些人“不付費便可消費”，或者這種排他是不可能的，或成本過高。國防，疾病預(yù)防。非競爭性：在不需要增加該商品的提供成本的條件下，可以增加對它的消費。增加消費者，并不影響他人。如路燈照明。只要有空位，電影院里多一位觀眾無所謂。

（1）私人物品。市場交易中的商品通常是指私人物品；私人物品的兩個特性：排他性：如果沒有付費，就會被排除在消費之外；競爭性：一旦某人消費了某個物品，其他人就不能再消費該商品。573、市場失靈與政府的作用公共物品的消費可以不通過交易，即不用花錢去購買。這樣，提供公共物品也就無利可圖。市場無法提供充分的公共物品，需要由政府來承擔提供公共物品的任務(wù)。政府提供公共物品也需要各種生產(chǎn)要素支出，就通過強制性收稅來籌資。584、保護與干預(yù)消費者的政策確保商品的質(zhì)量正確的消費宣傳限制或者禁止不正確的消費對提供某些勞務(wù)的人的素質(zhì)進行必要限制限制價格政策建立消費者協(xié)會等組織，保護消費者利益消費外在化，是指消費對社會所產(chǎn)生的種種影響。政府對消費外在化進行干預(yù)是必要的。個人消費要影響社會資源的配置與利用；個人消費會給社會帶來一些不利影響；個人消費對社會風尚帶來負面影響。保護干預(yù)59討論：三鹿奶粉事件是近年來我國食品安全領(lǐng)域發(fā)生的一起重大事件，請你結(jié)合已學(xué)過的消費者保護與干預(yù)政策出發(fā)，指出未來哪些方面需要改進。60課堂練習題：1、根據(jù)基數(shù)效用論的消費者均衡條件，若MU1/P1≠MU2/P2，消費者應(yīng)如何調(diào)整兩種商品的購買量？為什么？2、某種商品原先的價格為1元，銷售量為1000斤，該商品的需求彈性系數(shù)為2.4，如果降價至0.8元，此時的銷售量是多少？降價后總收益是增加了還是減少了？增加或減少了多少？61課堂練習：3、一位大學(xué)生即將參加三門功課的期終考試，他能夠用來復(fù)習功課的時間只有6小時，設(shè)每門功課占用的復(fù)習時間和相應(yīng)會有的成績?nèi)缦卤硭?。為使這三門課程的總成績總分最高，他應(yīng)怎樣分配復(fù)習時間？說明你的理由。小時數(shù)0123456物理學(xué)分數(shù)30446575838890數(shù)學(xué)分數(shù)40526270778388化學(xué)分數(shù)7080889091929362課堂練習題：4、某消費者收入為120元，用于購買X和Y兩種商品，X商品的價格為20元，Y商品的價格為10元：（1）計算出該消費者所購買的X和Y有多少種數(shù)量組合，各種組合的X商品和Y商品各是多少？（2）作出一條消費可能線。（3）所購買的X商品為4，Y商品為6時，應(yīng)該是哪一點