大白兔奶糖 營銷案例分析

大白兔奶糖案例分析制作人：目錄一、企業(yè)及產品簡介二、大白兔奶糖早期所取得的成績三、大白兔奶糖早期暢銷原因分析四、行業(yè)現(xiàn)狀及競爭對手分析五、目前存在問題及相應的解決方案企業(yè)簡介：上海冠生園

1.歷史文化：冠生園創(chuàng)建于一九一八年，是中國民族工業(yè)的名牌老字號企業(yè)，已有八十年歷史。2006年，經國家商務部認定批準，冠生園（集團）有限公司成為“中華老字號”企業(yè)。

2.品牌資源：冠生園擁有中國馳名商標“冠生園”、“大白兔”。在中國品牌研究院進行的我國首屆中華老字號品牌價值百強榜測定評估中，“冠生園”品牌在中國食品行業(yè)品牌位列第四位，品牌價值24.76億元。

3.企業(yè)文化：冠生園將以提升國人的生活質量為宗旨，以“綠色、無邊界、永續(xù)經營”為經營理念，秉承“品爭冠、業(yè)求生、人興園”的企業(yè)精神，發(fā)展壯大民族品牌大白兔品牌歷史三、1959年開始發(fā)售“大白兔奶糖”，并暢銷至今。一、前身是源自1943年上海““愛皮西糖果廠”的“ABC米老鼠糖”。二、1950年，收歸國有，并將包裝圖案改為白兔。四、本世紀初至今，因行業(yè)競爭及“三聚氰胺事件”等因素的影響，大白兔奶糖市場份額有所下降。1糖甄選上乘的原料經現(xiàn)代科技精制而成2奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚3彈性十足且營養(yǎng)豐富大白兔經典奶糖系列現(xiàn)主要有：經典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產品。產品特點大白兔品牌簡介

據美國華人講，改革開放之前，在美國超市內，僅能見到兩樣來自中國大陸的產品：一是大白兔奶糖，二是青島啤酒。大白兔奶糖系列大白兔天山話梅糖系列大白兔百花系列大白兔喜糖系列大白兔十全草堂系列大白兔散裝糖系列大白兔果凍系列旗下產品經典奶糖大白兔奶糖條裝系列大白兔前期的市場狀況

消費者：幾乎包含各個年齡層次的消費者。銷售情況：產品供不應求，常常脫銷品牌形象：健康、活潑高檔糖類的代表，送禮的佳品。“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告被視為營養(yǎng)食品。大白兔品牌故事國賓禮品1972年，美國總統(tǒng)尼克松訪華，其隨行人員先行來到上海，覺得大白兔奶糖非常好吃，就推薦給了尼克松。舍不得的留戀

澳大利亞某駐滬公司的總經理非常喜歡吃大白兔奶糖，他的辦公桌上天天都會放著大白兔奶糖，每天他都要吃掉半公斤總理加班的好伴侶

當年，周恩來總理非常喜歡吃大白兔奶糖。眾所周知，周總理工作非常辛苦，為國操勞，常常要加班到深夜。而他的辦公桌上總是會放上一袋大白兔奶糖，加班的時候，時不時吃上一顆。就這樣，大白兔奶糖成了周總理的加班好伴侶。大白兔產品銷量截至2005年，“大白兔”奶糖累計國內銷售達146億元，遠銷50個國家和地區(qū)。

在商標方面護航“大白兔”大白兔奶糖有4項國家發(fā)明專利是當時國內糖果行業(yè)獲得發(fā)明專利最多的產品。大白兔早期暢銷原因分析一、品質優(yōu)良，口感濃郁香甜二、定價合理三、競爭較少四、卡通大白兔形象可人，辨識度高

90年代后期，中國的糖果市場發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)糖果休閑化，喜慶糖果專業(yè)化，大量外資糖果品牌涌入，巧克力被國人廣泛接受。僅憑“產品品質”單點致勝的營銷時代已經結束，取而代之的是品牌、產品、渠道、終端、公關、廣告、促銷、人力資源以及營銷管理等綜合因素構成的體系化營銷時代市場環(huán)境變化企業(yè)的廣告投放加大策略改變

糖果行業(yè)日漸成熟行業(yè)總體銷售額上升企業(yè)的盈利下降

糖果行業(yè)進入品牌競爭階段各品牌向功能、外觀等多方面擴展注重健康，休閑

國外糖果品牌搶占中國市場糖果行業(yè)行業(yè)分析：產品線原味酸奶紅豆清涼巧克力玉米等產品更新鮮乳牛奶糖鮮乳太妃奶油話梅糖十全草堂

產品定位奶味純正奶香濃郁口感醇厚彈性十足且營養(yǎng)豐富包裝站立式包裝高檔、時尚的品牌形象價格2002年1月1日冠生園將圓柱奶糖的價格提價高了20％～30％相對較高不利因素長期以來的國有企業(yè)的運行機制假冒偽劣產品橫行

產品分析：消費者分析：主要次要潛在大白兔的競爭對手在國內市場上，大白兔有來自國內外很多的競爭對手，如：徐福記、阿爾卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金絲猴等。幾大品牌的市場側重各不相同，運作思路也有很大差異。在這里，主要以金絲猴與大白兔作對比來比較兩者的市場關系。徐福記是中國最大的糖果品牌和糖點企業(yè)之一。專心在商超部分做散裝陳列銷售。被雀巢收購后，在技術、研發(fā)、創(chuàng)新能力上得到了強有力的支撐。同為老品牌，徐福記相較于大白兔的優(yōu)勢在于其銷售渠道及先進的產品研發(fā)方面。生產規(guī)模大，有四個系列，200多個品種。相對于大白兔，金絲猴擁有極其龐大的生產線和價格優(yōu)勢，主銷大中城市和廣大農村。主要競爭對手分析喔喔改產品，改包裝，改標識，重新吸引消費者眼球。喔喔值得大白兔借鑒的正是這種敢于創(chuàng)新，敢于揚棄的精神。主要競爭對手分析劣勢1.產品安全受質疑。2.產品功能訴求單一，市場產品同質嚴重。

3.渠道無新意。4.宣傳力度不足，終端不健全。5.產品和品牌老化。6.品牌毫不明確。機遇中國糖果市場潛力大，糖果需求量高。威脅市場競爭壓力大。優(yōu)勢1.產品本身質量高，口味優(yōu)良。2.品牌認知度高。3.消費者忠誠度高。SWOT分析事情緣由2008月9月22日新加坡農糧與獸醫(yī)局昨晚發(fā)表的文告證實，產于中國的大白兔奶糖受到三聚氰胺污染，勸請公眾不要食用。之后陸續(xù)有多家機構以檢驗出大白兔奶糖受到三聚氰胺的污染。危機公關一、26日即全面停止大白兔奶糖的出口;二、對海外檢出的問題奶糖，抓緊實施下架、召回等措施;三、在國內的相關檢測結果尚未出來時，為