成都龍泉西河鎮(zhèn)項(xiàng)目營(yíng)銷溝通案

北京金網(wǎng)絡(luò)成都分公司2012年11月禹鑫·天賦龍庭營(yíng)銷溝通案溝通框架PART1營(yíng)銷環(huán)境研究PART2本體與區(qū)域價(jià)值梳理PART3項(xiàng)目SWOT分析PART4目標(biāo)與核心課題PART5項(xiàng)目營(yíng)銷策略PART6推廣與推售策略營(yíng)銷環(huán)境研究第一部分規(guī)劃背景第二部分區(qū)域環(huán)境條件第三部分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析第四部分

區(qū)域客群研究規(guī)劃背景2011年10月26日《四川省成都天府新區(qū)總體規(guī)劃》通過(guò)了省政府第93次常務(wù)會(huì)議的審定，由省政府正式批復(fù)；規(guī)劃范圍：涉及3市7縣1578平方公里建設(shè)用地650平方公里天府新區(qū)以成都高新技術(shù)開發(fā)區(qū)（南區(qū)）、成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、雙流經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、彭山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、仁壽視高經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)以及龍泉湖、三岔湖和龍泉山（簡(jiǎn)稱“兩湖一山”）為主體，主要包括成都市高新區(qū)南區(qū)、龍泉驛區(qū)、雙流縣、新津縣，資陽(yáng)市的簡(jiǎn)陽(yáng)市，眉山市的彭山縣、仁壽縣，共涉及3市7縣（市、區(qū)）37個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道辦事處，總面積1578平方公里。依托天府新區(qū)強(qiáng)勢(shì)規(guī)劃題材，為區(qū)域房地產(chǎn)長(zhǎng)期、持續(xù)發(fā)展提供有力保障龍泉驛區(qū)規(guī)劃打造國(guó)際汽車博覽新城，形成以汽車整車、汽車零配件、汽車用品銷售為主的產(chǎn)業(yè)集群和以汽車文化為主要特色的生態(tài)型、示范性的汽車產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)；本案位于新建的汽車貿(mào)易產(chǎn)業(yè)區(qū)，集汽車貿(mào)易、汽車博覽、汽車會(huì)展等為一體；未來(lái)區(qū)域?qū)⒔ㄔO(shè)成為汽車千億產(chǎn)業(yè)基地和百億企業(yè)集群。“南汽東移”戰(zhàn)略——本案處在紅牌樓汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移承接區(qū)，產(chǎn)業(yè)集群雛形，為區(qū)域引入大量外來(lái)人流與客群規(guī)劃背景營(yíng)銷環(huán)境研究第一部分規(guī)劃背景第二部分區(qū)域環(huán)境條件第三部分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析第四部分

區(qū)域客群研究項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目位于成都城東三環(huán)外8公里處，毗鄰成洛大道，屬西河鎮(zhèn)國(guó)際汽車博覽新城片區(qū)。該片區(qū)依托龍泉驛區(qū)“南造北貿(mào)中服”產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，以汽車高端服務(wù)業(yè)為重點(diǎn)，加快汽車產(chǎn)業(yè)綜合功能區(qū)北部貿(mào)易片區(qū)建設(shè)。周邊概況：目前周邊在售較少，項(xiàng)目有九峰東方明珠、龍博御景、美宸東方（尾盤）、恒雨后現(xiàn)代城（預(yù)告）共計(jì)四個(gè)項(xiàng)目；依托區(qū)域“國(guó)際化汽車產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”、便捷的城市級(jí)主干道（成洛大道）和規(guī)劃中4號(hào)地鐵線，為項(xiàng)目持續(xù)性發(fā)展提供有力保障。新興房地產(chǎn)熱土——“國(guó)際汽車博覽新城”板塊，未來(lái)高產(chǎn)業(yè)力、高消費(fèi)力集群領(lǐng)地項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目項(xiàng)目位置地鐵4號(hào)線繞城高速成洛大道三環(huán)路成南高速成渝高速國(guó)際汽車博覽新城項(xiàng)目區(qū)位“孤”、“偏”特征顯著，目前僅一條道路直通本案，交通可達(dá)性較差項(xiàng)目緊鄰成洛大道，可快速連接至繞城高速、三環(huán)路，與華潤(rùn)萬(wàn)象城約14公里，車程20余分鐘。目前地鐵4號(hào)線一期工程已開工，終點(diǎn)站位于“沙河站”，而本案距4號(hào)線二期工程規(guī)劃終點(diǎn)站（西河站）約2公里，具備地鐵物業(yè)概念。繞城高速三環(huán)路十陵鎮(zhèn)西河鎮(zhèn)洛帶鎮(zhèn)本案二環(huán)路華潤(rùn)萬(wàn)象城4號(hào)線一期工程4號(hào)線二期工程（規(guī)劃中）沙河站西河站4號(hào)線一期工程2012年2月開工，預(yù)計(jì)2015年上半年一期工程實(shí)現(xiàn)試運(yùn)營(yíng)。交通條件區(qū)域教育配套基本完善，但其知名度和影響力較低，對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值貢獻(xiàn)有限西河小學(xué)華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院成都大學(xué)西河職中教育配套營(yíng)銷環(huán)境研究第一部分規(guī)劃背景第二部分區(qū)域環(huán)境條件第三部分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析第四部分

區(qū)域客群研究區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展國(guó)際汽車博覽新城板塊（發(fā)展起步期）——依托國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)新城規(guī)劃，為本案區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)奠定強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)支撐，雖現(xiàn)狀房地產(chǎn)價(jià)值尚處建立初期，但未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。大面板塊（快速發(fā)展期）——川師新校區(qū)的入駐為板塊帶來(lái)利好。龍城1號(hào)奠定了板塊房地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)，伴隨現(xiàn)代花園、四季映像、鐵建國(guó)際城項(xiàng)目的先后入市全面加速板塊發(fā)展。整體上看，該板塊市場(chǎng)接受度日益提升，未來(lái)發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。世紀(jì)廣場(chǎng)板塊（發(fā)展成熟期）——該板塊歸功于典型的新城開發(fā)模式，依托新政務(wù)中心，房產(chǎn)開發(fā)逐漸由“點(diǎn)”向“面”擴(kuò)展。目前板塊內(nèi)產(chǎn)品線較為豐富，多層、小高層、高層均有涉及，且各產(chǎn)品線已建立了各自價(jià)值體系，板塊房地產(chǎn)發(fā)展大勢(shì)已成。各板塊房地產(chǎn)發(fā)展各異，本案所在國(guó)際汽車博覽新城板塊是最具發(fā)展?jié)摿?、升值空間的板塊世紀(jì)廣場(chǎng)及大面兩板塊在2009年進(jìn)入快速發(fā)展階段，而本案房地產(chǎn)發(fā)展正處發(fā)展起步期，明顯落后于兩板塊，但在強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)及地鐵交通支撐下，未來(lái)區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?00720082009201020112012……國(guó)際汽車博覽新城板塊大面板塊培育期發(fā)展起步期快速發(fā)展期起步期成熟發(fā)展期世紀(jì)廣場(chǎng)板塊起步期快速發(fā)展期板塊2007年2008年2009年2010年2011年2012年……國(guó)際汽車博覽新城板塊以美宸東方、龍博御景為典型代表項(xiàng)目發(fā)展起步期大面板塊起步期

（代表川師現(xiàn)代花園、四季映像）快速發(fā)展期

（代表項(xiàng)目：龍城1號(hào)、云立方、鐵建國(guó)際城、百悅天鵝湖、世茂城）世紀(jì)廣場(chǎng)板塊起步期

（代表項(xiàng)目御源大湖區(qū)、藝錦灣、皇冠國(guó)際社區(qū)）快速發(fā)展期

（代表項(xiàng)目：果殼里的城、東公元、四季康城）成熟發(fā)展期區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展根據(jù)地塊所在區(qū)位屬性、房地產(chǎn)發(fā)展水平等綜合條件因素考慮，我們重點(diǎn)選擇了國(guó)際汽車博覽新城板塊與世廣場(chǎng)-大面板塊進(jìn)行比對(duì)研究國(guó)際汽車博覽新城板塊世紀(jì)廣場(chǎng)—大面板塊本案所在板塊國(guó)際汽車博覽新城板塊（代表項(xiàng)目：九峰東方明珠、龍博御景、美宸東方、恒雨后現(xiàn)代城）與本案同環(huán)域板塊世紀(jì)廣場(chǎng)-大面板塊（代表項(xiàng)目：果殼里的城、東公元、萬(wàn)卷山、鐵建國(guó)際城、云立方）區(qū)域板塊板塊項(xiàng)目名稱占地面積（畝）主力面積（㎡）成交均價(jià)（元/㎡）月均去化（套數(shù)/面積）世紀(jì)廣場(chǎng)-大面板塊首創(chuàng)萬(wàn)卷山16075-1255100171/14636水電云立方12880-100530025/2157鐵建國(guó)際城9087-110580058/5284首創(chuàng)東公元11277-126500090/8231果殼里的城26679-124560088/8014國(guó)際汽車博覽新城板塊龍博御景48.882-136500013/1241九峰東方明珠/50-120430058/4527美宸東方50.966-110470022/2049恒雨后現(xiàn)代城（待售）13076-117//備注：月均去化量統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2011年1月至2012年9月30日本案所在國(guó)際汽車博覽新城板塊，目前區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)熱度、量?jī)r(jià)水平、發(fā)展?jié)摿Φ榷嫉陀谑兰o(jì)廣場(chǎng)-大面板塊，板塊產(chǎn)品重疊度高，住宅價(jià)差在800-1000元/㎡左右。在國(guó)際汽車博覽新城產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶動(dòng)下，加之政府大力支持下，本案所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)亦將逐步升溫。板塊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，住宅價(jià)差明顯約800-1000元左右；本案所在板塊銷售速度明顯低于同環(huán)域的世紀(jì)廣場(chǎng)-大面板塊板塊對(duì)比九峰東方明珠美宸東方龍博御景恒雨后現(xiàn)代城(待售)本案目前本案所在的國(guó)際汽車博覽新城板塊在售項(xiàng)目少、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有限；但未來(lái)潛在土地供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)力度亦將逐步加大就目前區(qū)域項(xiàng)目情況來(lái)看，未來(lái)本案主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為恒雨后現(xiàn)代城和九峰東方明珠板塊項(xiàng)目九峰國(guó)際項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目定位精準(zhǔn)，以大型國(guó)際汽貿(mào)城之雄姿引爆區(qū)域消費(fèi)潛力，加之其定價(jià)較低，以較低的價(jià)格區(qū)間加汽貿(mào)城必將吸引大量的周邊客群。對(duì)本案影響項(xiàng)目的低定價(jià)和商業(yè)中心功能齊全，必將對(duì)本案造成較大壓力，建議重點(diǎn)打造差異化產(chǎn)品，同時(shí)注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)營(yíng)造。美宸東方項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目位于西河鎮(zhèn)集中居住區(qū)域，地段較好，配套完善；其主要價(jià)值訴求為地段、成熟配套對(duì)本案影響目前項(xiàng)目已進(jìn)入清盤期，對(duì)本案無(wú)直接影響關(guān)系典型個(gè)案小結(jié)典型個(gè)案小結(jié)項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目位于西河鎮(zhèn)中心廣場(chǎng)旁，周邊配套成熟，成為項(xiàng)目最大賣點(diǎn)。主要價(jià)值訴求為絕佳地段、周邊配套齊全，戶型布局合理、利用功能價(jià)值較高對(duì)本案影響項(xiàng)目本身具有集中的底商，加之其地段優(yōu)勢(shì)，將與本案形成較大的競(jìng)爭(zhēng)威脅龍博御景后現(xiàn)代城項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目位于西河鎮(zhèn)躍進(jìn)路，交通便利，毗鄰西河鎮(zhèn)政府，是項(xiàng)目一個(gè)絕佳的賣點(diǎn)，加上項(xiàng)目自身配套的商業(yè)綜合體使得該項(xiàng)目有利條件再次升級(jí)。對(duì)本案影響該項(xiàng)目包含商業(yè)寫字樓及集中底商，體量較大，配套較為完善，建議打造差異化業(yè)態(tài)區(qū)域住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)“四大”特征產(chǎn)品同質(zhì)化明顯潛在供應(yīng)量較大產(chǎn)品品質(zhì)營(yíng)建有限小戶型占主導(dǎo)住宅市場(chǎng)小結(jié)目前國(guó)際汽車博覽新城板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于發(fā)展初期，區(qū)域在售項(xiàng)目較少，以剛需戶型為主，整體需求有限。在售項(xiàng)目品質(zhì)表達(dá)有限，整體檔次偏低，就產(chǎn)品品質(zhì)層面而言，區(qū)域尚有較大突破空間。本案應(yīng)抓住契機(jī)，打造區(qū)域品質(zhì)標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的向上突破。產(chǎn)品：目前區(qū)域住宅產(chǎn)品主流供銷面積段在70-90㎡的套二、套三戶型，而本案90㎡以上戶型占較大比重，與市場(chǎng)主流需求形成一定錯(cuò)位；價(jià)格：臨靠西河鎮(zhèn)政府區(qū)域住宅售價(jià)在5000元/㎡左右，而本案腹地區(qū)域售價(jià)在4300元/㎡左右，區(qū)域內(nèi)部?jī)r(jià)差明顯；銷售：臨靠西河鎮(zhèn)政府住宅月均去化在20套左右，而本案腹地區(qū)域在60套左右，但價(jià)格較低，內(nèi)部量?jī)r(jià)成明顯反比，市場(chǎng)需求有限。項(xiàng)目名稱寫字樓公寓九峰國(guó)際汽車博覽新城規(guī)劃3棟寫字樓酒店式公寓，面積區(qū)間為30-50㎡恒雨后現(xiàn)代城規(guī)劃2棟寫字樓（1號(hào)樓25F、2號(hào)樓30F）迷你精品公寓，面積區(qū)間為43-88㎡龍博御景后期規(guī)劃1棟酒店或者是寫字樓（待定）目前區(qū)域?qū)懽謽呛凸a(chǎn)品為全新產(chǎn)品，僅九峰國(guó)際在售，其余兩項(xiàng)目處于規(guī)劃階段，整個(gè)商務(wù)市場(chǎng)氛圍仍處培育初期；隨著區(qū)域發(fā)展及后續(xù)供應(yīng)，未來(lái)商務(wù)市場(chǎng)將逐步提升。九峰國(guó)際汽車博覽新城寫字樓恒雨后現(xiàn)代城寫字樓或酒店龍博御景寫字樓寫字樓與公寓市場(chǎng)分析項(xiàng)目名稱體量（萬(wàn)㎡）面積區(qū)間（㎡）售價(jià)（元/㎡）業(yè)態(tài)九峰國(guó)際/20-30012000餐飲、高檔中西餐廳、金融、洗浴、夜總會(huì)等恒雨后現(xiàn)代城（待售）27//大型超市等美宸東方//租金基本在25-40元/㎡·月目前社區(qū)底商以入住，業(yè)態(tài)包括：小型超市、發(fā)廊、幼兒園、小餐飲等龍博御景/37-2001F：18000元/㎡2F：9000元/㎡目前一期商業(yè)已經(jīng)入住，業(yè)態(tài)包括小型生活超市、餐飲等目前區(qū)域美宸東方和龍博御景底商已運(yùn)營(yíng)，租金水平在25-40元/㎡/月，1F售價(jià)在12000-18000元之間，2F售價(jià)在9000元左右；目前底商業(yè)態(tài)主要以配套生活服務(wù)為主；九峰國(guó)際底商配套業(yè)態(tài)豐富且檔次居中高水平。美宸東方龍博御景九峰東方明珠商業(yè)市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境研究第一部分規(guī)劃背景第二部分區(qū)域環(huán)境條件第三部分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析第四部分

區(qū)域客群研究核心客戶群重要客戶群

次要客戶群周邊地緣性客戶（85%）1）以西河當(dāng)?shù)丶捌渲苓?，洛帶、十陵?zhèn)為代表汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)客戶（10%）1）汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)人口2）主城區(qū)擠壓型其他區(qū)域客戶（5%）1）省內(nèi)二級(jí)城市2）主城區(qū)其他區(qū)域區(qū)域住宅客群主要為西河鎮(zhèn)及周邊區(qū)域的地緣性客戶為主，目前市場(chǎng)需求較為飽和，短期內(nèi)難以快速增加，如何從成都挖掘客戶是關(guān)鍵。區(qū)域客群研究客戶類型特征剛需客戶（80%）特征：年齡集中在25-35歲；職業(yè)構(gòu)成多為個(gè)體商戶、企業(yè)員工、當(dāng)?shù)鼐用竦?；家庭年收入集中?0-15萬(wàn)/年；面積需求：80-95平米（兩房及緊湊三房占絕對(duì)主力）總價(jià)需求：40左右萬(wàn)兩房，50萬(wàn)左右緊湊三房關(guān)注點(diǎn)：性價(jià)比、總價(jià)控制、周邊配套、項(xiàng)目品質(zhì)客戶來(lái)源：當(dāng)?shù)丶爸苓叺鼐壭钥蛻?，多為企業(yè)、事業(yè)單位員工及當(dāng)?shù)鼐用窀纳菩涂蛻?，首改為主?5%）特征：年齡集中在40-55歲；職業(yè)構(gòu)成多為周邊事業(yè)單位人員、公務(wù)員，企業(yè)中高級(jí)白領(lǐng)等；家庭年收入集中在20萬(wàn)元/年左右。面積需求：100-120平米（舒適三居及四居）關(guān)注點(diǎn)：項(xiàng)目品質(zhì)、性價(jià)比、產(chǎn)品附加值、周邊配套客戶來(lái)源：汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)人口、地緣性客戶投資客戶（5%）特征：來(lái)源相對(duì)較廣，但汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)人群、周邊高校教師、地緣性客戶仍占據(jù)主力，其次是二級(jí)城市客戶用作投資兼自住。面積需求：緊湊套二占主力，其次是緊湊套三關(guān)注點(diǎn)：總價(jià)控制、升值潛力、規(guī)劃及配套區(qū)域首置剛需占市場(chǎng)絕對(duì)主力，產(chǎn)品品質(zhì)和總價(jià)控制較好項(xiàng)目備受市場(chǎng)青睞區(qū)域客群研究年齡31歲家庭結(jié)構(gòu)三口之家職業(yè)企業(yè)員工家庭年收入15萬(wàn)元/年現(xiàn)居住地龍博·御景

他們從孩子出生后，一直想換房子，為了有個(gè)心儀的居所，一直從11年開始看房。由于和父母同住的原因，原本不大的房子更顯擁擠。12年初夫妻倆拿出積蓄購(gòu)置了一家三口自己的居所，現(xiàn)在夫妻與孩子終于有了自己?jiǎn)为?dú)的臥室，孩子也擁有了自己獨(dú)立成長(zhǎng)的空間。由于是首次置業(yè)，資金有限，所以此次購(gòu)房更偏向性價(jià)比高及品質(zhì)好的產(chǎn)品，同時(shí)看重項(xiàng)目周邊環(huán)境，覺(jué)得工作與生活要有便捷性。客戶描?。▌傂杩蛻簦逡眴T工區(qū)域客群研究年齡48歲性別男家庭結(jié)構(gòu)兩代居職業(yè)個(gè)體商戶家庭年收入150萬(wàn)元/年以上現(xiàn)居住地紅牌樓

杜老板目前在居住在成都市區(qū)紅牌樓附近，而隨著紅牌樓汽車城搬遷，生意也將轉(zhuǎn)移到龍泉西河鎮(zhèn)，所以杜老板在汽車城內(nèi)九峰東方明珠購(gòu)買了一套三居室，作為員工宿舍，同時(shí)自己也購(gòu)買了一個(gè)大三居。由于自己的生意已經(jīng)到了西河鎮(zhèn)，繼續(xù)居住在成都市區(qū)內(nèi)多有不變，既不愿將時(shí)間浪費(fèi)在來(lái)往的路途上，也不愿離開已在西河鎮(zhèn)置業(yè)的同行朋友圈，故最終還是選擇在西河鎮(zhèn)置業(yè)。

因?yàn)樽约阂彩莻€(gè)生意人，購(gòu)房對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比、項(xiàng)目品質(zhì)和升值潛力都非?？粗?。客戶描?。ǜ纳菩涂蛻簦嚦巧馊藚^(qū)域客群研究現(xiàn)階段區(qū)域客群主要以西河鎮(zhèn)、十陵鎮(zhèn)、洛帶鎮(zhèn)的地緣性客群為主。但依托紅牌樓汽車城整體搬遷，未來(lái)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)人口的聚集效應(yīng)將強(qiáng)力提升。同時(shí)汽車產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)區(qū)域熱度升溫，對(duì)主城區(qū)客戶的吸附力亦將增長(zhǎng)。如何從成都市場(chǎng)挖掘客戶是關(guān)鍵！客群變化支撐依據(jù)：1、地鐵4號(hào)線交通，引入大量人流、客群量；2、產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，千億產(chǎn)業(yè)基地和百億企業(yè)集群。近期客群以西河鎮(zhèn)及周邊地緣性客群為主，占比約60%；其次汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)人口和成都市區(qū)約占30%，外地客群大致占10%。遠(yuǎn)期客群汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)及主城區(qū)客戶將顯著上升?？腿鹤兓瘏^(qū)域客群小結(jié)及預(yù)判營(yíng)銷環(huán)境研究——小結(jié)目前區(qū)域房地產(chǎn)正處發(fā)展起步期，在售項(xiàng)目少、品質(zhì)檔次低、競(jìng)爭(zhēng)有限；區(qū)域住宅價(jià)差明顯，同時(shí)又處于價(jià)值洼地，目前腹地區(qū)域住宅售價(jià)僅4300元/㎡左右，去化速度較慢約20套左右/月，市場(chǎng)購(gòu)買力有限。區(qū)域客群以地緣性剛需為主，目前需求市場(chǎng)基本處于飽和狀態(tài)，對(duì)本案而言，如何從成都市場(chǎng)挖掘客群是關(guān)鍵。區(qū)域交通目前僅一條道路（成洛大道）可抵達(dá)本案，道路通達(dá)性較差；地鐵4號(hào)線二期工程終點(diǎn)站，距離本案約2公里，具有地鐵物業(yè)概念。目前項(xiàng)目周邊無(wú)獨(dú)占性資源且生活配套匱乏，周邊教育資源較為完善，但其知名度和影響力較低，對(duì)本案貢獻(xiàn)價(jià)值有限。規(guī)劃背景依托天府新區(qū)規(guī)劃及區(qū)域千億元國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)集群入駐，為區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)提供較好發(fā)展機(jī)遇，但規(guī)劃是區(qū)域共享資源且具有較大不確定性；配套資源競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求市場(chǎng)溝通框架PART1營(yíng)銷環(huán)境研究PART2本體與區(qū)域價(jià)值梳理PART3項(xiàng)目SWOT分析PART4目標(biāo)與核心課題PART5項(xiàng)目營(yíng)銷策略PART6推廣與推售策略道路交通：三環(huán)路、繞城高速、成洛大道，4號(hào)線地鐵；國(guó)際汽車博覽新城產(chǎn)業(yè)基地：目前西河鎮(zhèn)，已聚集重大產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目13個(gè)，總投資額超過(guò)260億元，國(guó)際汽車博覽產(chǎn)業(yè)格局初步形成；其中“九峰國(guó)際”是成都國(guó)際汽車博覽新城首家入駐的大型企業(yè)，該項(xiàng)目全部建成后，將提供10000個(gè)就業(yè)崗位；周邊配套設(shè)施較完善：教育配套有盧睿幼兒園、西河小學(xué)、西河職中、華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院、成都大學(xué)；僅有少量小區(qū)醫(yī)療診所，醫(yī)療機(jī)構(gòu)配套設(shè)施有待改善。區(qū)域價(jià)值目前區(qū)域價(jià)值平臺(tái)尚未確立，房產(chǎn)價(jià)格洼地特征顯著，區(qū)域價(jià)值爆發(fā)尚待時(shí)日成都西南食品城九峰國(guó)際汽車博覽新城盧睿幼兒園本案從區(qū)域土地市場(chǎng)來(lái)看，目前信遠(yuǎn)、中信等品牌房企已在區(qū)域內(nèi)著手一級(jí)土地整理，合計(jì)面積達(dá)6400畝，區(qū)域價(jià)值爆發(fā)雖尚需時(shí)日，但已現(xiàn)雛形；未來(lái)區(qū)域價(jià)值將逐漸提升。區(qū)域價(jià)值土地位置土地用途交易方式用地面積(畝)最高容積率總建面（萬(wàn)㎡）成交總價(jià)樓面地價(jià)競(jìng)得者交易時(shí)間龍泉驛區(qū)西河鎮(zhèn)成洛路以北、西江河以西商業(yè)兼容住宅掛牌191.346.582.928701.56346中信昊園四川投資控股有限公司2012-02-17龍泉驛區(qū)西河鎮(zhèn)成洛路以北商業(yè)兼容住宅掛牌134.796.558.420218.25346成都銀誠(chéng)投資管理有限公司2012-02-01龍泉驛區(qū)西河鎮(zhèn)躍進(jìn)路以東、西江路以北商業(yè)兼容住宅掛牌133.54.842.720025.49469成都恒雨科技商城管理有限責(zé)任公司2011-11-08龍泉驛區(qū)西河鎮(zhèn)成洛路以北住宅兼容商業(yè)拍賣63.214.519.019911.581050南充市新禹房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司2010-12-16龍泉驛區(qū)西河鎮(zhèn)成洛路以北住宅兼容商業(yè)拍賣904.527.025200933四川省銀河投資集團(tuán)有限公司2010-12-16龍泉驛區(qū)西河鎮(zhèn)群輝路以西，成洛路以南商業(yè)兼容住宅掛牌37.884.511.43409.2300成都九峰汽車汽配商城經(jīng)營(yíng)管理有限公司2010-05-17龍泉驛區(qū)西河鎮(zhèn)成洛路以北，東一路以西商業(yè)兼容住宅掛牌345.34369.115540.54225四川三聯(lián)家禽有限責(zé)任公司2009-10-28西河鎮(zhèn)白鶴路以南商業(yè)兼容住宅掛牌20.243.24.32631.3609成都龍博房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2007-12-19西河鎮(zhèn)白鶴路以南住宅兼容商業(yè)拍賣18.8533.82601.27690成都龍博房產(chǎn)公司2007-12-06合計(jì)1035.15/318.5418138239.2

地塊現(xiàn)狀地塊形狀方正，表面無(wú)建筑附著物，無(wú)其它影響建筑規(guī)劃的地面設(shè)施；整體環(huán)境較好，周界無(wú)環(huán)境和噪音污染，無(wú)獨(dú)占性資源；毗鄰城市級(jí)主干道（成洛大道），昭示性強(qiáng)。項(xiàng)目?jī)r(jià)值地塊南面（成洛大道）售樓部（在建）地塊西面地塊東面地塊指標(biāo)占地：63畝，容積率4.49，地上總建面：18.9萬(wàn)平米，物業(yè)類型：住宅、寫字樓、商業(yè)屬中等規(guī)模區(qū)域級(jí)綜合體項(xiàng)目?jī)r(jià)值規(guī)劃布局住宅、商業(yè)及寫字樓的布置對(duì)地塊的利用充分且合理；2幢單體塔樓、3幢兩連塔、1棟3連塔棟，共6幢住宅；1幢寫字樓及幼兒園，共7幢高層采用圍合式布局；住宅以2梯4戶和3梯6戶布置。優(yōu)劣分析大圍合式布局形成大樓間距、闊景中庭，各樓座均享中庭景觀；產(chǎn)品梯戶比配置已跳脫區(qū)域主流水平，居住舒適度與品質(zhì)營(yíng)造優(yōu)勢(shì)突出；形成較多東西向戶型，且同一樓座中內(nèi)外戶型對(duì)景觀資源占有度有較大差異。項(xiàng)目?jī)r(jià)值建筑風(fēng)格經(jīng)典ARTDECO建筑造型；退層式建筑輪廓打造建筑群豐富的天際線；優(yōu)劣分析ARTDECO風(fēng)格打造大都會(huì)氣質(zhì)的高品質(zhì)感受，市場(chǎng)接受程度高；該建筑風(fēng)格近年風(fēng)行于成都新開發(fā)項(xiàng)目上，市場(chǎng)有一定的審美疲勞，創(chuàng)新表現(xiàn)上有限，建議本案注重建筑立面細(xì)節(jié)營(yíng)建和表現(xiàn)方式，突出建筑體獨(dú)特、純粹的風(fēng)格。項(xiàng)目?jī)r(jià)值園林景觀圍合式景觀院落并設(shè)置露天中央水景和生活廣場(chǎng)，滿足成都人的院落情結(jié)和親水情結(jié)，圍合式的布局也營(yíng)造了較為私密的社區(qū)環(huán)境；住宅區(qū)以“兩軸四點(diǎn)”的多層級(jí)景觀打造手法，通過(guò)組團(tuán)景觀節(jié)點(diǎn)使得各樓座擁有半私享空間，各樓座均好性得到加強(qiáng)。目前區(qū)域其他項(xiàng)目無(wú)明顯園林風(fēng)格取向，且規(guī)劃粗糙，建議本案采用英式園林風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)純粹風(fēng)格化及高品質(zhì)，以提升項(xiàng)目整體檔次及品質(zhì)。

住宅寫字樓、商業(yè)裙樓

綠色景觀帶幼兒園項(xiàng)目?jī)r(jià)值英式風(fēng)情園林——其核心是“師法自然”，通過(guò)人工手段刻意營(yíng)造完全自然的風(fēng)景印象，注重整體的自然感受，細(xì)部有時(shí)顯得較為粗糙?？紤]到成本控制等要素，可大量運(yùn)用園林小品及家具，增強(qiáng)項(xiàng)目園林景觀的融入度與參與性。項(xiàng)目?jī)r(jià)值架空層——彰顯產(chǎn)品高品質(zhì)形象，增添項(xiàng)目?jī)r(jià)值亮點(diǎn)提供供休閑娛樂(lè)設(shè)施，比如桌椅、棋牌等，訴求休閑娛樂(lè)的多功能性；設(shè)置兒童游樂(lè)區(qū)，與外部園林功能相呼應(yīng)；通過(guò)盆景，花壇，雕塑等方式將外部景觀內(nèi)部延展。項(xiàng)目?jī)r(jià)值戶型配比對(duì)可變空間充分利用后，主力戶型面積如下：戶型類別面積段（㎡）套數(shù)套數(shù)占比產(chǎn)品類型套一變二75-7728420%首置剛需產(chǎn)品，占比約45%緊湊型套二73-82925%舒適型套二82、8927620%緊湊型二變?nèi)▎涡l(wèi)）90-9616411%首改型產(chǎn)品，占比約55%舒適型二變?nèi)p衛(wèi)）96-11757840%套二變四（雙衛(wèi)）120、123504%合計(jì)73-1231444100%/從面積上看，本項(xiàng)目面積控制合理，以首置剛需和首改型的需求產(chǎn)品為主；從戶型上看，項(xiàng)目七成以上戶型有可變空間，戶型功能性強(qiáng)。項(xiàng)目?jī)r(jià)值戶型設(shè)計(jì)——全功能戶型、多可變空間入戶花園、餐廳客廳獨(dú)立、生活陽(yáng)臺(tái)、觀景陽(yáng)臺(tái)、觀景飄窗等功能分區(qū)完備；有效利用陽(yáng)臺(tái)半面積空間贈(zèng)送、可變空間建筑面積：96㎡，套二變?nèi)龖粜徒ㄖ娣e：75㎡，套一變二戶型項(xiàng)目?jī)r(jià)值小區(qū)內(nèi)部配套幼兒園（2150㎡）、寫字樓和裙樓商業(yè)（54650㎡，其中住宅底20550㎡）、全民健生場(chǎng)地900㎡；其幼兒園是支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)值的亮點(diǎn)之一。底商設(shè)置本項(xiàng)目商業(yè)采用兩側(cè)臨路的“L”型設(shè)計(jì)方式，底商樓層全部為3層；與本案一路之隔的九峰國(guó)際和即將入市的恒雨后現(xiàn)代城項(xiàng)目均有寫字樓和商業(yè)供應(yīng)，未來(lái)項(xiàng)目間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。裙樓商業(yè)社區(qū)底商項(xiàng)目?jī)r(jià)值本體與區(qū)域價(jià)值梳理——小結(jié)區(qū)域價(jià)值高產(chǎn)業(yè)力、高消費(fèi)力集群（支撐點(diǎn)：千億元國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)）地鐵物業(yè)概念（支撐點(diǎn)：規(guī)劃中4號(hào)地鐵線二期工程）產(chǎn)品價(jià)值全功能戶型（支撐點(diǎn)：面積合理、多可變空間、功能保障強(qiáng)）硬件設(shè)施（支撐點(diǎn)：梯戶比、架空層）多層級(jí)主題景觀（支撐點(diǎn)：中央廣場(chǎng)與水景的多層級(jí)園林結(jié)合）ARTDECO風(fēng)格（支撐點(diǎn)：現(xiàn)代、時(shí)尚潮流、高品質(zhì)象征）溝通框架PART1營(yíng)銷環(huán)境研究PART2本體與區(qū)域價(jià)值梳理PART3項(xiàng)目SWOT分析PART4目標(biāo)與核心課題PART5項(xiàng)目營(yíng)銷策略PART6推廣與推售策略項(xiàng)目SWOT分析整體規(guī)劃遠(yuǎn)景好，但規(guī)劃存在較大不確定性；本項(xiàng)目營(yíng)建品質(zhì)高，區(qū)域品質(zhì)標(biāo)桿可塑造性強(qiáng)；客群地緣性需求飽和，區(qū)域?qū)ν馕搅τ邢?，如何擴(kuò)大客群來(lái)源？現(xiàn)狀區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有限，但潛在供應(yīng)量大，如何突圍？通過(guò)品質(zhì)突圍、標(biāo)桿形象實(shí)現(xiàn)價(jià)格向上突破，提升項(xiàng)目對(duì)外客群吸附力優(yōu)勢(shì)（S）自身產(chǎn)品營(yíng)建品質(zhì)高，戶型面積控制合理，多可變空間具備地鐵物業(yè)概念（規(guī)劃中地鐵4號(hào)線）機(jī)會(huì)(O)劣勢(shì)(T)威脅(W)現(xiàn)狀房地產(chǎn)價(jià)值平臺(tái)尚未確立，本案高品質(zhì)形象，可將引爆市場(chǎng)成為區(qū)域標(biāo)桿借助區(qū)域強(qiáng)勢(shì)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)支撐為項(xiàng)目走向成都奠定基礎(chǔ)目前區(qū)域房地產(chǎn)處于價(jià)值洼地，未來(lái)房?jī)r(jià)具有較大升值空間現(xiàn)狀區(qū)位“偏”“孤”特征顯著，生活配套匱乏，市場(chǎng)認(rèn)知度較低中等規(guī)模地塊，無(wú)獨(dú)占性資源，氣場(chǎng)影響力度略顯不足現(xiàn)階段可支配資源處于規(guī)劃階段，存在較大不確定性客群地緣性需求飽和，如何擴(kuò)大本案客群來(lái)源區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間競(jìng)爭(zhēng)威脅溝通框架PART1營(yíng)銷環(huán)境研究PART2本體與區(qū)域價(jià)值梳理PART3項(xiàng)目SWOT分析PART4目標(biāo)與核心課題PART5項(xiàng)目營(yíng)銷策略PART6推廣與推售策略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)2013年上半年入市均價(jià)為4900元/㎡（目前腹地區(qū)域均價(jià)僅4400元/㎡左右）核心課題區(qū)域瓶頸，孤偏特征顯著，客群來(lái)源狹窄，如何跳脫困境？目標(biāo)與核心課題溝通框架PART1營(yíng)銷環(huán)境研究PART2本體與區(qū)域價(jià)值梳理PART3項(xiàng)目SWOT分析PART4目標(biāo)與核心課題PART5項(xiàng)目營(yíng)銷策略PART6推廣與推售策略營(yíng)銷策略根據(jù)本案自身?xiàng)l件和區(qū)位屬性，結(jié)合項(xiàng)目的目標(biāo)與核心課題等綜合因素考慮，我司認(rèn)為區(qū)域瓶頸是本案面臨的最核心問(wèn)題，而解決區(qū)域瓶頸關(guān)鍵又取決于客群；因此在營(yíng)銷策略方面我們從主城區(qū)客戶與地緣性客戶兩個(gè)維度進(jìn)行一一解題。營(yíng)銷策略主城區(qū)客戶——心理距離遠(yuǎn)

交通不便

抗性大123遠(yuǎn)盤做近價(jià)值洼地城市副中心汽配衛(wèi)星城解決一項(xiàng)目距中心城區(qū)遠(yuǎn)且所在位置“孤”“偏”特征顯著，如何實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)盤做近。從位置上介定為成都城邊。重新設(shè)定對(duì)比坐標(biāo)，強(qiáng)調(diào)地鐵4號(hào)線交通，拉近心理距離。遠(yuǎn)盤做近華潤(rùn)萬(wàn)象城商圈14公里（20分鐘車程）4號(hào)地鐵東延線二期工程本案營(yíng)銷策略解決二目前區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展處于起步期，客戶對(duì)區(qū)域價(jià)值認(rèn)知度低，如何凸顯價(jià)值洼地。從相鄰區(qū)域競(jìng)品入手，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，吸引客群關(guān)注。價(jià)值洼地世紀(jì)廣場(chǎng)—大面板塊國(guó)際汽車博覽新城板塊十陵板塊三圣鄉(xiāng)板塊住宅價(jià)格區(qū)間6500-6800元/㎡住宅價(jià)格區(qū)間4300-4500元/㎡住宅價(jià)格區(qū)間5500-5800元/㎡住宅價(jià)格區(qū)間7800-8000元/㎡營(yíng)銷策略解決三作為新興房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域，對(duì)于區(qū)域規(guī)劃及功能定位如何訴求。城市重點(diǎn)發(fā)展方向，潛力大后勁足。高產(chǎn)業(yè)力、高消費(fèi)力聚集地，經(jīng)濟(jì)價(jià)值貢獻(xiàn)大。城市副中心，汽配衛(wèi)星城營(yíng)銷策略國(guó)際汽車博覽新城規(guī)劃——效果圖

未來(lái)的成都龍泉驛區(qū)，在12平方公里的土地上，以汽車產(chǎn)業(yè)為核心，預(yù)計(jì)3-5年內(nèi)，西河將聚集數(shù)十萬(wàn)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，西河鎮(zhèn)將達(dá)到區(qū)級(jí)行政標(biāo)準(zhǔn)。九峰國(guó)際汽車博覽新城（效果圖）營(yíng)銷策略高形象高品質(zhì)高占位建立地緣客戶層面“三高”形象地緣性客戶——區(qū)域中心成熟配套舒適品質(zhì)城東.地鐵旁.英倫格調(diào)生活硬件包裝軟件服務(wù)中心感屬性，區(qū)域發(fā)展新方向高占位首先在地緣客群心理建立區(qū)域中心感，其次是依托“汽車產(chǎn)業(yè)集群”效應(yīng)，未來(lái)幾年本案區(qū)域?qū)⑹俏骱渔?zhèn)的發(fā)展主方向，使客戶產(chǎn)生有別于老城的認(rèn)知，以此作為本項(xiàng)目成功的奠基石。項(xiàng)目國(guó)際汽車博覽新城局部效果圖成洛大道西河鎮(zhèn)老城區(qū)營(yíng)銷策略收藏新西河的悠然人生

城東

?地鐵旁

?英倫格調(diào)生活形象詮釋：地鐵旁：強(qiáng)調(diào)規(guī)劃4號(hào)地鐵立體式交通，以此提升項(xiàng)目核心價(jià)值與升值潛力。格調(diào)生活：注重項(xiàng)目英倫格調(diào)風(fēng)情的細(xì)節(jié)表達(dá)，傳遞純粹英倫風(fēng)味，享受人生樂(lè)趣……營(yíng)銷策略高形象形象演繹收藏新西河的悠然人生收藏新西河的悠然人生形象演繹將代征綠地與意境區(qū)打造成純英倫風(fēng)格的景觀園林自然層級(jí)感儀式感設(shè)計(jì)手法：用高大的深綠的樹木，淺色草地，富有層級(jí)感的植物排列，大面積人工打造的幾何植物圖案，形成英倫田園風(fēng)格的寧?kù)o、自然、尊貴、天然的生活方式。硬件包裝——意境區(qū)營(yíng)銷策略高品質(zhì)以文藝復(fù)興與工業(yè)文明符號(hào)提純英式風(fēng)格文化感強(qiáng)的墻面時(shí)空感強(qiáng)的花墻時(shí)代感強(qiáng)的雕塑工業(yè)感強(qiáng)的地面設(shè)計(jì)手法：在園林景觀、小品、雕塑細(xì)節(jié)打造方面，注重英式風(fēng)格符號(hào)表現(xiàn)力。給予客戶“四維空間”的立體感受……硬件包裝——意境區(qū)營(yíng)銷策略高品質(zhì)硬件包裝——售樓部莊重華麗典雅營(yíng)銷策略高品質(zhì)下午4點(diǎn)，在充滿玫瑰花香的SALON里，上等的大吉嶺紅茶和上下三層的點(diǎn)心盤是下午茶的主角，盛裝它們的是有230年歷史的英國(guó)御用骨瓷瓷器，加上悠揚(yáng)的古典音樂(lè)和玫瑰陪襯，時(shí)間不再……尊貴閑適優(yōu)雅硬件包裝——休閑區(qū)營(yíng)銷策略高品質(zhì)在售樓部一角開辟一個(gè)影音藝術(shù)區(qū)，主要以具有英國(guó)本土特色及其各類知名影視音樂(lè)作品為主，包括英國(guó)著名電影、各類音樂(lè)作品（古典、流行、鄉(xiāng)村）、各類戲劇作品、樂(lè)器、樂(lè)普等。硬件包裝——裝飾小品營(yíng)銷策略高品質(zhì)軟件包裝——吧臺(tái)服務(wù)營(yíng)銷策略高品質(zhì)軟件包裝——保安服務(wù)營(yíng)銷策略高品質(zhì)案例分享鐵建國(guó)際城1、核心課題提純之一現(xiàn)場(chǎng)給震撼在軟件、硬件兩大方面給客戶以充分的感觀刺激，形成購(gòu)賣沖動(dòng)。高、精、尖市場(chǎng)占位，并力求高端產(chǎn)品先行，著力樹立項(xiàng)目整體品質(zhì)。產(chǎn)品樹品質(zhì)精英話語(yǔ)、高調(diào)亮相，強(qiáng)勢(shì)建立項(xiàng)目高品質(zhì)市場(chǎng)形象。小項(xiàng)目做大宣傳拔高度在項(xiàng)目規(guī)模較小且無(wú)突出優(yōu)勢(shì)的前提下如何實(shí)現(xiàn)“小”項(xiàng)目做大。案例分享之二項(xiàng)目距中心城區(qū)遠(yuǎn)且所在位置孤立于驛都大道以北，如何實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)盤做近。以我為中心劃定項(xiàng)目所在的區(qū)域范圍。從位置上介定為成都城邊。重新設(shè)定對(duì)比坐標(biāo)，拉近心理距離。遠(yuǎn)盤做近