市場營銷學(xué)第二版,南大出,第一章市場營銷調(diào)研概論

第一章市場營銷調(diào)研概論2023/2/32開篇案例：可口可樂公司的“新可樂”在20世紀(jì)80年代，可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費(fèi)群體——年輕人。為了阻擊競爭對手。1980年，可口可樂公司秘密進(jìn)行了代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)查行動，它出動了約2000名市場調(diào)查員在10個主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂。問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成分，使飲用時的口感更柔和，你愿意嗎？可口可樂的口味將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？2023/2/33調(diào)研結(jié)果調(diào)查結(jié)果表明只有10%~12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應(yīng)新的可口可樂，這表示顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知嘗試者品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意，測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率提高1%~2%，這就意味著增加2億~4億美元的銷售額。為了確保萬無一失，可口可樂公個司斥資400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測試，13個最大城市有超過萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。

2023/2/34公司的決策根據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特?伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布：經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。可口可樂公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強(qiáng)勁對手置于死地。2023/2/35消費(fèi)者的反應(yīng)在“新可樂”上市后的一個月，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，更有雪片般飛來的抗議信，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，改變口味就是改變美國文化；有的顧客威脅說將改喝茶，永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織，發(fā)動全國抵制“新可樂”的運(yùn)動，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。面市后兩個月，“新可樂”的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。2023/2/36重新調(diào)查、修正決策公司的市場調(diào)查部門進(jìn)行了緊急的市場調(diào)查，一個月前還有的消費(fèi)者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個月，認(rèn)可“新可樂”的人只剩下不到30%?！靶驴蓸贰泵媸泻蟮牡谌齻€月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可口可樂古典。

2023/2/37案例討論公司面臨的問題是什么？2023/2/38面臨的問題及可能的原因百事可樂的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)銷售量下滑產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格營銷渠道廣告促銷消費(fèi)者口味改變2023/2/39案例討論公司面臨的決策問題是什么？2023/2/310案例討論決策需要的信息是什么？2023/2/311信息的需求及獲得方法信息需求？？？獲取方法圖書館行業(yè)協(xié)會公司相關(guān)部門互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司2023/2/312案例討論公司的推斷是什么？消費(fèi)者口味2023/2/313案例討論你如何看待調(diào)查的結(jié)果？你如何看待公司的決策？為什么消費(fèi)者有此反應(yīng)？第一節(jié)營銷調(diào)研的定義、內(nèi)容與作用市場營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成與目標(biāo)顧客的交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。在經(jīng)典營銷理論中營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略被概括為STP和4P，公司必須對整體市場進(jìn)行市場細(xì)分，在不同的細(xì)分市場中選擇自己的目標(biāo)市場，為目標(biāo)市場設(shè)計(jì)明確定位的產(chǎn)品或服務(wù)，并以適當(dāng)?shù)膬r格、促銷和分銷手段，比競爭對手更好的滿足消費(fèi)者的需要和欲望。2023/2/315決策的信息需求為了制定可行的營銷戰(zhàn)略和策略，企業(yè)營銷主管需要客觀、準(zhǔn)確和有效的信息。我們必須關(guān)注市場和消費(fèi)者的信息。我們也必須關(guān)注競爭對手的信息。我們也必須關(guān)注營銷環(huán)境的變化。

什么是市場營銷調(diào)研？一、營銷調(diào)研定義市場營銷調(diào)研（或營銷調(diào)研）譯自英文MarketingResearch,它也為被譯為市場調(diào)研、市場調(diào)查、市場研究等，譯法雖然不同，但內(nèi)涵基本相同。美國市場營銷協(xié)會對營銷調(diào)研的定義是：營銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者聯(lián)系起來的職能。美國加州大學(xué)的布魯爾教授認(rèn)為，市場營銷調(diào)查是系統(tǒng)、公正的收集、分析與營銷問題有關(guān)的數(shù)據(jù)，對所面臨的問題制定滿意的解決方法，推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)。從營銷調(diào)研的定義可知，營銷調(diào)研是為企業(yè)解決所面臨的市場營銷問題服務(wù)的，它為企業(yè)的決策者提供所需的決策信息，是企業(yè)市場營銷中的一項(xiàng)目的性很強(qiáng)的活動，是企業(yè)的重要營銷職能之一。同時，營銷調(diào)研是一項(xiàng)系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作，它根據(jù)企業(yè)所要解決的營銷問題，通過設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃，按照調(diào)研計(jì)劃的要求去收集相關(guān)的信息，并對收集到的信息進(jìn)行分析處理，最后向相關(guān)的決策部門提供調(diào)研報告。市場調(diào)研的發(fā)展進(jìn)程一、國外市場調(diào)研的發(fā)展進(jìn)程（一）初創(chuàng)時期：1920年以前（二）形成時期：1920-1950年（三）完善時期：1950-1990年（四）網(wǎng)絡(luò)時代：1990年以后二、國內(nèi)市場調(diào)研的發(fā)展進(jìn)程（一）典型調(diào)查時期：1976年以前（二）自主調(diào)查時期：1976-1985年（三）決策導(dǎo)向時代：1986-1995年（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時代：1995年以后二、營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）市場營銷環(huán)境調(diào)研1、政治和法律環(huán)境的變化2、經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展3、人口狀況調(diào)查4、社會時尚的變化5、競爭狀況調(diào)查（二）市場需求調(diào)查1、市場需求總量及其構(gòu)成的調(diào)研2、各細(xì)分市場及目標(biāo)市場的需求調(diào)研3、市場份額及其變化情況調(diào)研（三）消費(fèi)者行為調(diào)研（四）營銷組合調(diào)研1、產(chǎn)品狀況調(diào)研（實(shí)體、包裝、服務(wù)）2、產(chǎn)品價格調(diào)研3、銷售渠道的調(diào)研4、廣告及促銷狀況調(diào)研（客體、主體、媒體、受眾和促銷效果）三、營銷調(diào)研的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會有利于企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略決策有利于提高企業(yè)的競爭能力(王老吉）有利于企業(yè)對其市場營銷戰(zhàn)略與策略進(jìn)行有效控制有利于企業(yè)目標(biāo)市場的培育與鞏固/Innovation/Connectdevelop.aspx第二節(jié)營銷調(diào)研的特征和分類一、營銷調(diào)研的特征1、營銷調(diào)研的主動性2、營銷調(diào)研的系統(tǒng)性3、營銷調(diào)研的科學(xué)性4、營銷調(diào)研的創(chuàng)造性5、營銷調(diào)研的應(yīng)用性6、營銷調(diào)研的伸縮性二、營銷調(diào)研的分類（一）按營銷調(diào)研的主體分類1、政府有關(guān)管理部門的營銷調(diào)研2、企業(yè)的營銷調(diào)研3、社會團(tuán)體的營銷調(diào)研4、個人的營銷調(diào)研（二）按營銷調(diào)研的范圍分類1、專題性營銷調(diào)研2、綜合性營銷調(diào)研

（三）按營銷調(diào)研的功能劃分：1、探索性調(diào)研：在正式調(diào)查之前進(jìn)行的初步的、具有試探性的調(diào)研活動，它是一種對市場進(jìn)行基本認(rèn)識和了解的市場調(diào)研，其目的是掌握和識別所要研究的問題的基本特征和與之相關(guān)的各種影響因素，為正式的營銷調(diào)研確定方向和大致范圍，為進(jìn)一步深入研究做必要的準(zhǔn)備。

一般情況下，企業(yè)在進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)研活動或方向不明的市場調(diào)研活動前，都應(yīng)進(jìn)行探索性調(diào)研。探索性研究主要用于：（1）定義問題或?qū)ふ沂袌鰴C(jī)會（2）確定備選行動方案（3）提出研究假設(shè)（4）獲取解決問題的思路（5）為進(jìn)一步的研究做準(zhǔn)備2、描述性調(diào)研：是對所研究的問題目前所處的客觀狀況進(jìn)行結(jié)論性的或準(zhǔn)確性的描述，使有關(guān)人員對之有比較全面的了解和正確的認(rèn)識。（1）市場研究：描述市場大小，消費(fèi)者的購買力（2）相對市場占有率研究（3）銷售分析研究（4）形象研究（5）產(chǎn)品使用研究（6）分銷研究（7）定價研究（8）廣告研究3、因果性調(diào)研：是為了研究某種市場現(xiàn)象與各種影響因素之間客觀存在的關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)研。其目的是確定有關(guān)事物之間的深層次因果關(guān)系，以尋求解決問題的方法。4、預(yù)測性調(diào)研：是指為了對市場未來的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測所進(jìn)行的市場調(diào)研活動。第三節(jié)營銷調(diào)研的原則和程序一、營銷調(diào)研的原則1、客觀性原則2、全面性原則3、時效性原則4、適用性原則5、經(jīng)濟(jì)性原則6、動態(tài)性原則二、營銷調(diào)研的程序從功能上看：第一階段：市場營銷調(diào)研的準(zhǔn)備階段從企業(yè)決策所面臨的問題出發(fā)，提出調(diào)查課題基調(diào)查的主要目的第二階段：市場營銷調(diào)研的設(shè)計(jì)階段第三階段：市場營銷調(diào)研的實(shí)施階段第四階段：市場營銷調(diào)研結(jié)果的形成階段從操作層面上看：1、問題或機(jī)會的識別——確定市場營銷調(diào)查的任務(wù)，選擇市場營銷調(diào)研的課題。2、設(shè)計(jì)和制訂市場營銷調(diào)研方案（1）明確市場營銷調(diào)研的目的（首先要解決的問題）（2）設(shè)計(jì)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和工具（3）規(guī)定市場營銷調(diào)研的空間與時間（4）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位（5）確定市場調(diào)研的方法（6）確定市場調(diào)研的組織，并對費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算調(diào)查對象——依據(jù)市場調(diào)查的任務(wù)和目的，確定本次調(diào)查的范圍及涉及的調(diào)查對象總體。調(diào)查單位——所要調(diào)查的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個體，是各個調(diào)查項(xiàng)目的具體承擔(dān)者。（1）必須嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對象的涵義和范圍.（2）調(diào)查單位的確定應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和對象而定。（3）調(diào)查單位和填報單位是兩個不同的概念。調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者，填報單位是負(fù)責(zé)填寫和報送調(diào)查資料的單位，兩者有時一致，有時不一致。（4）調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查方式的約束。3、選擇調(diào)查方法確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源決定數(shù)據(jù)收集的方法4、抽樣設(shè)計(jì)首先的任務(wù)是確定研究總體。其次，樣本設(shè)計(jì)的任務(wù)是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。樣本設(shè)計(jì)最后的任務(wù)是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對象。樣本的大小應(yīng)以適中為宜。5、數(shù)據(jù)收集為保證所有的現(xiàn)場調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項(xiàng)工作制定詳細(xì)的說明。執(zhí)行現(xiàn)場調(diào)查的人員主要有訪問員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管，在實(shí)施現(xiàn)場調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是對訪問員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)。培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導(dǎo)人員會根據(jù)計(jì)劃對受訪者按一定比例進(jìn)行回訪，以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行。6、數(shù)據(jù)的整理和分析數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯誤等準(zhǔn)備工作，也包括單個變量的基本分析、兩個變量之間的交叉列表分析、相關(guān)分析和其他統(tǒng)計(jì)分析等，以及多個變量間的多元統(tǒng)計(jì)分析等，分析的目的就是檢驗(yàn)相關(guān)變量之間的關(guān)系，解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營銷建議。7、分析結(jié)果和提交報告一般來講，研究報告從形式上分為書面報告和口頭報告，書面報告又可分為一般報告和技術(shù)報告。在準(zhǔn)備和提交報告時，認(rèn)真考慮報告對象的性質(zhì)是非常必要的。對于報告的格式，沒有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個基本的結(jié)構(gòu)。在報告的開始，應(yīng)有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標(biāo)作清楚和簡略的說明，對采用的研究設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡潔的表述；其后，應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對結(jié)果的合理的解釋；最后，應(yīng)提出結(jié)論和對管理者的建議。三、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和人員一、企業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)1、企業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)——企業(yè)內(nèi)部策劃、組織、協(xié)調(diào)或承擔(dān)市場調(diào)查任務(wù)職能部門，它包括專職和兼職兩種。專職機(jī)構(gòu)主要設(shè)立于一些大中型企業(yè)，特別是那些產(chǎn)品市場競爭程度高，市場范圍廣，并且具備相應(yīng)資金、人員等條件的大中型企業(yè)。兼職機(jī)構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部在主要職責(zé)外兼管全部或承擔(dān)部分企業(yè)市場調(diào)查任務(wù)的某個或某些職能部門。

2、企業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的職能收集企業(yè)所需要的各類現(xiàn)成資料策劃與確認(rèn)市場調(diào)查方案參與實(shí)地市場調(diào)查說明市場調(diào)查結(jié)果二、專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)——企業(yè)之外接受各方委托從事市場調(diào)查的主體，是進(jìn)行市場調(diào)查的獨(dú)立機(jī)構(gòu)（1）市場調(diào)查公司（2）廣告公司的調(diào)查部門（3）咨詢公司（4）政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)查部門企業(yè)借助外部調(diào)查機(jī)構(gòu)的運(yùn)作

借助目的服務(wù)期望約束條件調(diào)查期限機(jī)構(gòu)信譽(yù)業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗(yàn)資源配置經(jīng)費(fèi)報價制訂借助計(jì)劃選擇外部調(diào)查公司簽訂委托業(yè)務(wù)合同調(diào)查過程控制與溝通評估市場調(diào)查成果確認(rèn)調(diào)查計(jì)劃書界定雙方責(zé)任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費(fèi)與付款方式人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進(jìn)度安排其它事項(xiàng)約定信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調(diào)查計(jì)劃書的執(zhí)行調(diào)查報告的深廣度信息質(zhì)量評估調(diào)查誤差評估專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的職能承接市場調(diào)查項(xiàng)目市場咨詢提供市場資料管理培訓(xùn)排

名20052004組

織

名

稱總部地址公司網(wǎng)址全職員工人數(shù)總收入（百萬美元）11VNUNVNetherlands37,8843,537.922TaylorNelsonSofresplcU.K.13,5801,802.733IMSHealthInc.U.S.6,9001,754.84-GfKAGGermany7,5151,311.35GfKGroupGermany-917.39NOPWorldGermany-394.054TheKantarGroupU.K.6,6001,237.26-IpsosGroupSAFrance6,100964.66IpsosFrance5,640871.719MORIU.K.46092.977InformationResourcesInc.U.S.3,604624.088SynovateU.K.5,559602.9910WestatInc.U.S.1,835420.41011ArbitronInc.U.S.1,057310.0全球10強(qiáng)市場研究機(jī)構(gòu)2023/2/343中國市場研究機(jī)構(gòu)根據(jù)中國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會2000年的一次調(diào)查，中國內(nèi)地的市場營銷調(diào)研企業(yè)接近1000家，其中專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)有300—500家。到2003年專業(yè)調(diào)研公司已達(dá)1500余家，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)30億人民幣。從營業(yè)收入的結(jié)構(gòu)來看，有67%的收入是來自中國本土的企業(yè)。這個數(shù)字與10年前幾乎全部來自外資企業(yè)相比，說明中國本土企業(yè)對市場研究的需求正在增加，中國內(nèi)地市場調(diào)查的蛋糕正在快速膨脹。由于有關(guān)數(shù)據(jù)的缺乏，中國內(nèi)地市場調(diào)查企業(yè)似乎沒有一個權(quán)威的排名，在此我們給出《成功營銷》2004年發(fā)布的一個調(diào)查結(jié)果。2023/2/344成功營銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果1.益普索(中國)市場研究咨詢有限公司（/）2.上海AC尼爾森市場研究公司（/）3.蓋洛普(中國)咨詢有限公司（/）4.華南國際市場研究公司（/）5.央視市場研究股份有限公司（/cn/）6.央視-索福瑞媒介研究有限公司（/）2023/2/345成功營銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果7.北京慧聰國際資訊有限公司（/）8.廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司（/）9.北京環(huán)亞市場研究社（/）10.新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)有限公司（/）11.深圳泛中(AMR)市場資訊公司12.北京零點(diǎn)研究集團(tuán)（）四、市場調(diào)研組織方式1、市場普查：是指對某一時點(diǎn)的市場總體現(xiàn)象進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。市場普查的特點(diǎn)：

1、資料的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化程度高

2、普查適用于了解一些重要的基本特征

3、普查的費(fèi)用比較高2、市場重點(diǎn)調(diào)查：是從市場調(diào)查對象總體中選取少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行的調(diào)查，并用重點(diǎn)單位的調(diào)查結(jié)果來反映市場的基本情況。重點(diǎn)單位：是指其單位數(shù)在總體中的比重不大，而某一標(biāo)志值在總體標(biāo)志值中占絕大比重的單位。重點(diǎn)調(diào)查的特征：

1、調(diào)查的目的是為了掌握和了解總體的狀況

2、在人、財(cái)、物和時間上都比較節(jié)省

3、有特定的適用對象

3、市場典型調(diào)查：是指在對市場現(xiàn)象整體進(jìn)行分析的的基礎(chǔ)上，選擇具有代表性的部分單位進(jìn)行周密、系統(tǒng)的調(diào)查研究，并以此來認(rèn)識同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性。市場典型調(diào)查的特征：

1、比較靈活，能夠補(bǔ)充全面調(diào)查資料的不足，驗(yàn)證全面調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

2、可以深入調(diào)查，了解事情的關(guān)鍵所在

3、受主觀影響較大，可能存在片面性典型調(diào)查專門性、非全面性調(diào)查、經(jīng)營性與一次性并舉、主觀性、細(xì)致性認(rèn)識事物的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律研究新生事物總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)補(bǔ)充全面調(diào)查的不足推斷總體的有關(guān)數(shù)量特征典型調(diào)查的方式（1）解剖麻雀式——當(dāng)總體各單位差異不大，或者調(diào)查目的在于研究新事物及總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時，可以選擇個別單位進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究（2）劃類選典式——當(dāng)總體各單位差異較大，且目的在于推斷總體數(shù)量特征時，可以選對總體進(jìn)行分類，然后在各類中按比例、有意識的選擇一定數(shù)目的單位構(gòu)成典型總體，最后由典型總體的指標(biāo)推斷出總體的有關(guān)指標(biāo)值。4、個案調(diào)查個案——事先不擬定問卷、訪問提綱或訪問的標(biāo)準(zhǔn)程序，由訪問員與受訪者就某問題自由交談，或半控制交談，從交談中獲得信息的資料采集方法可以獲得比較全面的資料有更多機(jī)會判斷所獲資料的可信度但是對訪問員要求較高，難以量化，樣本量小，誤差大適合了解一些復(fù)雜和抽象的問題5、抽樣調(diào)查——從市場母體中抽取一部分子體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)樣本信息，推算市場總體情況的方法2023/2/353案例：調(diào)查信息中什么是真的《華爾街》雜志的記者和編輯辛西婭?克羅森寫了一本有關(guān)調(diào)研信息真實(shí)性的書。她的結(jié)論同時也是她的書名非常有趣，“被污染的真相：美國社會中事實(shí)的被操縱”。美國人對調(diào)研信息非常著迷。如果信息來源于調(diào)查、研究、實(shí)驗(yàn)和民意測驗(yàn)，并且被《新英格蘭醫(yī)藥雜志》、《時代》、《紐約時代》、《網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)褂[》或《華爾街》雜志所報通過，他們便會給予更多的關(guān)注。然而，用于購買、競選、建議、履行義務(wù)、治愈疾病的越來越多的信息產(chǎn)生出來并不是為了增長我們的知識，而是為了賣出一體產(chǎn)品或推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)。如果研究結(jié)果與主辦者的實(shí)際意圖相矛盾，那么，結(jié)果按常規(guī)來說會被隱瞞。2023/2/354經(jīng)過調(diào)查研究而報告給我們的大量的“真相”令人震驚。

每天的新聞提列許多研究：關(guān)于健康；總統(tǒng)受歡迎程度的民意測驗(yàn)；“生活風(fēng)格”調(diào)查人們?nèi)绾喂ぷ?、吃飯、娛樂、休閑；政策研究表明一項(xiàng)活動過程對環(huán)境和政治的影響；藥物應(yīng)用研究許諾對可怕的疾病實(shí)現(xiàn)了一個新突破。倡議者研究顯示需要幫助的一群人的困難處境。

但是，在我們每天所看到的所有事實(shí)和真相的背后，我們得知：62％的美國人要保持流通中應(yīng)有貨幣的這個研究，是由銀行業(yè)主辦的。摩托羅拉公司搞了一次調(diào)研：70%的蜂窩電話使用者反映說蜂窩電話使他們在商業(yè)中更加成功。主辦研究現(xiàn)今大多藥品功效的機(jī)構(gòu)是出售藥品的制藥公司！2023/2/355克羅森相信，“被污染的真相”的根源在于錢。錢被用作引導(dǎo)(購買)研究機(jī)構(gòu)。甚至曾經(jīng)是獨(dú)立的公正的機(jī)構(gòu)，面對貨幣的壓力也已屈服讓步，例如大學(xué)。極少數(shù)的研究者逃過了財(cái)政支持的壓力，但他們也受到了影響，不論是否是故意的，他們盡量取悅于財(cái)務(wù)上的保證人。結(jié)果被調(diào)查者用狡猾的方法操縱控制?？紤]為了不同的回答，你可能會預(yù)計(jì)在調(diào)查的問題中出現(xiàn)不同的用詞：稅款還是收入？MX導(dǎo)彈還是維護(hù)和平的人?先選擇還是先失??？戰(zhàn)爭部門還是保衛(wèi)部門？克羅森已為研究調(diào)研行業(yè)提出了一個重要的道德問題。研究結(jié)果總的來說是獨(dú)立真實(shí)的嗎？2023/2/356專欄文章——打著市場調(diào)查的幌子推銷：違反聯(lián)邦法律1994年頒布的《電話營銷和消費(fèi)者欺騙及濫用的預(yù)防法案》，使聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)有權(quán)制定有關(guān)在電話營銷中禁止欺騙和濫用營銷活動的法則。這項(xiàng)法規(guī)同樣也禁止打著市場調(diào)查的幌子進(jìn)行推銷的行為。打著市場調(diào)查的幌子推銷：指任何需要人們參與的、通過電話向人們立即和清晰地表達(dá)銷售產(chǎn)品或服務(wù)目的的電話營銷活動，以及其他一些聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為與其所定法規(guī)相適應(yīng)的表達(dá)行為。第四節(jié)營銷調(diào)研行業(yè)的道德問題營銷調(diào)研道德——在市場營銷調(diào)研過程中調(diào)整各行為主體之間關(guān)系與行為的準(zhǔn)則和規(guī)范。一、調(diào)研者（調(diào)研結(jié)構(gòu)、受托方）的道德規(guī)范1、信守合同，尊重客戶2、客觀公正，實(shí)事求是3、公平交易，如實(shí)報價4、信守行規(guī)，為客戶保密二、企業(yè)（委托方）的道德規(guī)范三、被調(diào)查者的道德規(guī)范案例1:可口可樂的新可樂通過本章的開篇案例回答如下問題：1、可口可樂公司的調(diào)查的主要內(nèi)容是什么2、你認(rèn)為本次調(diào)查的內(nèi)容還應(yīng)該增加哪些，以使得調(diào)查的結(jié)果完整準(zhǔn)確案例2:市場營銷研究道德：以調(diào)研的名義誘人犯罪多年前，一家公司聲稱開發(fā)了一種設(shè)備，它可以利用潛意識中的聽覺信息影響人的行為。當(dāng)時，媒體對這家公司做了大量的報道，該公司稱它的“黑匣子”能夠通過公司的聲音系統(tǒng)獲得潛意識信息。這些信息有很多用途，比如可以使房地產(chǎn)代理商獲得更多的客戶以及減少購物者和雇員的入店行竊。當(dāng)很多零售商了解到它可以刺激員工進(jìn)步，而且不使用進(jìn)攻的方式就能減少入店行竊。但也有人提出質(zhì)疑：“這種依靠潛意識信息的方法真能奏效嗎？”

作者之一參與了設(shè)計(jì)影響調(diào)研項(xiàng)目來檢測這種潛意識信息對入店行竊的影響。這個調(diào)研設(shè)計(jì)包括招募經(jīng)過某個寫字樓的被調(diào)查者參加“公眾的態(tài)度和意見”調(diào)查。被調(diào)查者然后被告知，如果他們能夠完成這次調(diào)查將會獲得一份精美的禮物（從手表、鋼筆架和昂貴的玻璃花瓶中任選一個）。然后，那些同意參加調(diào)查的人被護(hù)送到一個私人的“調(diào)查辦公室”進(jìn)行假的測試，并看見了很多精美的禮物。當(dāng)被調(diào)查者開始接受調(diào)查時，調(diào)研人員打斷他們并告訴他們休息一會。然后問被調(diào)查者是否愿意“選擇一個禮物并在離開時將門鎖上”。被各種禮物包圍著并且沒有人監(jiān)視，這樣設(shè)計(jì)是為了給某人偷竊創(chuàng)造最大的可能性。在隨機(jī)的基礎(chǔ)上，一半的被調(diào)查者被暴露在潛意識信息下，包含了該公司聲稱的“黑匣子”中能夠減少偷竊的信息，另一半則沒有被暴露在人惡化信息下，如果潛意識信息產(chǎn)生作用，它就能減少偷竊。問題你認(rèn)為這項(xiàng)研究道德嗎？為什么？如果你認(rèn)為它是道德的，你的觀點(diǎn)是什么