熱水器行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

市場(chǎng)研究營(yíng)銷咨詢中心熱水器行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告2021/5/71第一部分：宏觀市場(chǎng)特征2021/5/72一、需求現(xiàn)狀：產(chǎn)品處于換檔期，熱水器市場(chǎng)容量大、利潤(rùn)高，發(fā)展前景廣闊。熱水器生產(chǎn)企業(yè)是幸運(yùn)的，在經(jīng)歷了98年的以“價(jià)格第一”為口號(hào)的價(jià)格大戰(zhàn)后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重心便轉(zhuǎn)向了技術(shù)和服務(wù)，這有效地避免了行業(yè)利潤(rùn)的流失。據(jù)稱，目前熱水器的利潤(rùn)約在20%左右（數(shù)據(jù)來自：2000年8月28日華西都市報(bào)的《銷售旺季到——熱水器開始“熱身促銷》）。與彩電等其他家電行業(yè)約5%的利潤(rùn)率相比，熱水器行業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè)。根據(jù)中國(guó)家電協(xié)會(huì)介紹，1999年全國(guó)城鎮(zhèn)家庭用熱水器的保有量近6000萬臺(tái)，市場(chǎng)銷售總量近900萬臺(tái)，預(yù)計(jì)今年家用熱水器市場(chǎng)的銷售總量在1100萬臺(tái)左右。由于今年是直排熱水器退出市場(chǎng)的第一年，其占有的近20%的市場(chǎng)份額將由強(qiáng)排熱水器和電熱水器來填補(bǔ)。按目前直排熱水器占熱水器全部保有量3000萬臺(tái)來計(jì)算，最近兩年內(nèi)有1500萬臺(tái)直排熱水器將被淘汰，市場(chǎng)在直排熱水器被逐出市場(chǎng)后，面臨廣闊的發(fā)展空間。1.熱水器行業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè)。2.行業(yè)本身的容量加上產(chǎn)品換檔機(jī)遇，使熱水器市場(chǎng)面臨廣闊的發(fā)展前景。2021/5/73二、發(fā)展階段特征：熱水器市場(chǎng)沒有成熟，行業(yè)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)的生命周期處于成長(zhǎng)階段。1999年熱水器擁有量比上年增長(zhǎng)了8.21%，銷售量比上年增長(zhǎng)了11%，預(yù)計(jì)今年的銷售總量比取年增長(zhǎng)20%。中國(guó)熱水器市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段，而且這一勢(shì)頭仍在加強(qiáng)。從市場(chǎng)普及率

、消費(fèi)者初次購(gòu)買率和銷量的增長(zhǎng)率三個(gè)指標(biāo)來綜合衡量，我們可以斷定，熱水器市場(chǎng)處于市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)階段。1.熱水器的普及率低，消費(fèi)者購(gòu)買以初次購(gòu)買為主，市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。與彩電、冰箱等行業(yè)90%左右的市場(chǎng)普及率和近70%的再購(gòu)率相比，熱水器市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有成熟，市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。2.市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，熱水器行業(yè)處于市場(chǎng)成長(zhǎng)階段。2021/5/74三、市場(chǎng)的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯，華東、華北市場(chǎng)容量最大、中南地區(qū)市場(chǎng)潛力最足?？傮w上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。地區(qū)分布的這種南高北低的特點(diǎn)，除受居民差異水平的影響，更主要受氣候條件的影響。南方地區(qū)潮濕高溫，使居民對(duì)熱水器的需求明顯高于北方地區(qū)。燃?xì)鉄崴鞯牡貐^(qū)分布與熱水器總體的地區(qū)分布相類似，電熱水器則完全不同，在保有量上與燃?xì)鉄崴鞒蚀讼碎L(zhǎng)的分布態(tài)勢(shì)。太陽能熱水器僅在昆明、鄭州、濟(jì)南、南京等城市有一定的擁有量。從購(gòu)買率來看，華北、華東和西南地區(qū)購(gòu)買力較高。電熱水器在購(gòu)買率上呈超越燃?xì)鉄崴鞯膭?shì)頭。電熱水器的市場(chǎng)主要分布在華東沿海地區(qū)和大型熱水器廠家的所在地。以上的這種地區(qū)分布情況說明：其一，目前我國(guó)市場(chǎng)上電熱水器雖然在保有量上還不能與電熱水器相競(jìng)爭(zhēng)，但有其優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)空間。其二，目前電熱水器市場(chǎng)份額較大的省份，熱水器總體保有量還都比較低。因此，電熱水器市場(chǎng)有較廣闊的潛在市場(chǎng)，有待進(jìn)一步開發(fā)。2021/5/75四、競(jìng)爭(zhēng)格局：電、氣、光三強(qiáng)鼎立爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的壓力。國(guó)務(wù)院研究中心市場(chǎng)研究所《中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》表明：1999年燃?xì)鉄崴鞯馁?gòu)買量為5.35臺(tái)/萬戶，比上次調(diào)查結(jié)果增長(zhǎng)2%，而電熱水器的購(gòu)買量為3.59臺(tái)/萬戶，增長(zhǎng)26%，電熱水器呈較高增長(zhǎng)速度。直到今年，電熱水器雖然在擁有量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于燃?xì)鉄崴?，但在產(chǎn)品的預(yù)購(gòu)率上卻已經(jīng)壓倒了燃?xì)鉄崴?。電熱水器日益成為市?chǎng)銷售的主流。1.電熱水器增長(zhǎng)迅速，日益成為市場(chǎng)銷售的主流。2.電熱水器的消費(fèi)者忠誠(chéng)度比燃?xì)鉄崴鞲撸蚁M(fèi)者者更傾向于從燃?xì)鉄崴髁飨螂姛崴?，電熱水器呈?duì)燃?xì)鉄崴鞯内s超之勢(shì)。2021/5/76五、品牌結(jié)構(gòu)：缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量分散，市場(chǎng)割據(jù)嚴(yán)重，為后來者留下了很大的發(fā)展空間。行業(yè)內(nèi)品牌紛雜，據(jù)中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳東力說，中國(guó)現(xiàn)有生產(chǎn)許可證的企業(yè)近200家，這些企業(yè)在5年內(nèi)將減少到20-30家，在這20多家中將會(huì)出現(xiàn)5-6家熱水器的“航空母艦”。預(yù)計(jì)未來幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將分兩步進(jìn)行。第一步是行業(yè)內(nèi)大品牌與小品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在這一階段的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)占有率展開，規(guī)模上不去的小品牌將會(huì)被淘汰。第二步的競(jìng)爭(zhēng)將在大品牌之間展開，企業(yè)的聯(lián)盟以及技術(shù)、服務(wù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。燃?xì)鉄崴麟姛崴鳠崴魇袌?chǎng)力量十分分散。燃?xì)鉄崴髑?0名的市場(chǎng)占有率之和約為70%，電熱水器前20名的市場(chǎng)占有率之和約為60%，行業(yè)內(nèi)缺乏真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者領(lǐng)導(dǎo)品牌集團(tuán)。2021/5/77六、營(yíng)銷特征：市場(chǎng)開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”，成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競(jìng)爭(zhēng)的四大因素。1.市場(chǎng)開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”。2.成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競(jìng)爭(zhēng)的四大因素。熱水器市場(chǎng)與大家電市場(chǎng)有很大的不同。從技術(shù)上看，熱水器的生命周期十分短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快；從營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來看，熱水器面對(duì)的渠道更寬、更廣，甚至覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的小賣鋪；從推廣策略來看，熱水器更加注重終端的宣傳和推廣；另外，由于熱水器使用的事故頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感，更看中服務(wù)與產(chǎn)品功能。熱水器行業(yè)本質(zhì)上是組裝行業(yè)。組裝行業(yè)最大的特征便是規(guī)模的擴(kuò)張和成本的控制。合理的成本控制有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更多的規(guī)模利潤(rùn)。熱水器使用事故過多的暴光，使得消費(fèi)者把目光更多的投放到產(chǎn)品的安全性能上。技術(shù)、和服務(wù)成了熱水器品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的最有利武器。企業(yè)除了在以上三個(gè)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)外，更會(huì)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上做生死搏斗。品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一就是資金。神州熱水器99年以“安全大師“理念復(fù)出，并導(dǎo)演了一場(chǎng)安全大戰(zhàn)，但因?yàn)橘Y金不足，本該是神州的最大一桶金卻沒有完全攫到。資本的競(jìng)爭(zhēng)今后將在很大程度上左右熱水器企業(yè)的發(fā)展。2021/5/78第二部分：消費(fèi)者分析2021/5/79一、消費(fèi)者群體特征：1.人文特征：—性別：熱水器購(gòu)買者以男性為主?！挲g：消費(fèi)者廣泛分布于25-64歲各個(gè)年齡段，電熱水器的消費(fèi)者相對(duì)年輕，25-34歲年齡階層比例最大?！杖耄?000-2000元月收入家庭占有的比例最大?！幕剑撼踔?、高中文化消費(fèi)群是最大的消費(fèi)群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。2021/5/7109、人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2023/2/32023/2/3Friday,February3,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2023/2/32023/2/32023/2/32/3/20234:46:48PM11、人總是珍惜為得到。2023/2/32023/2/32023/2/3Feb-2303-Feb-2312、人亂于心，不寬余請(qǐng)。2023/2/32023/2/32023/2/3Friday,February3,202313、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來懲罰自己。2023/2/32023/2/32023/2/32023/2/32/3/202314、抱最大的希望，作最大的努力。03二月20232023/2/32023/2/32023/2/315、一個(gè)人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。。二月232023/2/32023/2/32023/2/32/3/202316、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/2/32023/2/303February202317、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2023/2/32023/2/32023/2/32023/2/32021/5/711—職業(yè)：熱水器消費(fèi)者主要以生產(chǎn)業(yè)／服務(wù)業(yè)的普通職工和中低層管理人員和技術(shù)人員構(gòu)成。這一部分消費(fèi)者有一定的社會(huì)地位但并非很有地位，具有一定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，收入水平處于中等水平，具有較高的社會(huì)素質(zhì)。2021/5/7122.熱水器消費(fèi)者總體的心理特征：熱水器消費(fèi)者態(tài)度TGI指數(shù)即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌105.9我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品104.7我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品103.3媒體觀

雜志幫助我跟上最新潮流102.2當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購(gòu)買101.5生活時(shí)尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買103.3我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西98.8流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行98.5休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐109.3我喜歡到有文化氛圍的地方去度假103.6我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)103.5生活現(xiàn)代化，追求時(shí)尚，潮流；講究格調(diào)，講究個(gè)性；講究實(shí)在，容易被商店的氣氛激起購(gòu)買的沖動(dòng)。（1）熱水器消費(fèi)者總體的心理特征：2021/5/713燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者態(tài)度TGI指數(shù)品牌觀

即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌107.4我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品103.9選購(gòu)物品時(shí),我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說明101.9媒體觀

當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102.4與電視相比,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息102我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙101.6生活時(shí)尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買99.9流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行98.6我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西98.1休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐107.8即使再忙,我也要抽時(shí)間參加鍛煉102.7我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)102.1（2）燃?xì)鉄崴鞯南M(fèi)者心理特征：生活方式時(shí)尚、消費(fèi)者具有較強(qiáng)的現(xiàn)代觀念，講究情調(diào)；愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品。消費(fèi)觀念樸實(shí)，追求實(shí)在是這部分消費(fèi)者的特點(diǎn)。關(guān)注個(gè)人健康。2021/5/714電熱水器消費(fèi)者態(tài)度TGI指數(shù)品牌觀

我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品113.1我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品110.1選購(gòu)物品時(shí),我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說明105.2媒體觀

雜志幫助我跟上最新潮流109.6我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告109.4我很注意街上的廣告108.2生活時(shí)尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買109.4我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西102.7流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行98休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐114.2我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)109.9我喜歡到有文化氛圍的地方去度假109.1（3）電熱水器的心理特征：十分講究個(gè)人情調(diào)；對(duì)高質(zhì)量有較強(qiáng)烈的追求；注重個(gè)人形象，追求時(shí)髦與新潮；非常注重購(gòu)買場(chǎng)所的環(huán)境和外界氛圍。2021/5/715二、消費(fèi)者意向購(gòu)買特征：安全、方便、服務(wù)好、價(jià)格合理、品牌形象好等五大要素是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的重點(diǎn)考慮要素。安全性品牌方便性服務(wù)好防止煤氣中毒防止漏電知名保檢維修上門安裝占用空間少多功能出水快安裝方便用過的都說好價(jià)格便宜2021/5/716三、消費(fèi)者購(gòu)買行為特征：百貨商場(chǎng)是熱水器銷售的主要場(chǎng)所，但是超市和專賣店的銷售作用同樣不可忽視（約占有30%的份額）。重視通過商場(chǎng)樹立品牌的形象，通過專賣店、超市擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，是新形勢(shì)下熱水器廠家的通路經(jīng)營(yíng)之道。1.熱水器銷售的地點(diǎn)分布：2021/5/7172.熱水器消費(fèi)者產(chǎn)品信息的接觸習(xí)慣：熱水器消費(fèi)者媒體觀雜志幫助我跟上最新潮流102.2當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購(gòu)買101.5燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者媒體觀當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102.4與電視相比,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息102我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙101.6電熱水器媒體觀雜志幫助我跟上最新潮流109.6我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告109.4我很注意街上的廣告108.2TGI指數(shù)從左圖得知，電視、報(bào)紙、戶外媒體仍是消費(fèi)者的主要信息來源，熱水器總體、燃?xì)鉄崴?、電熱水器等在信息接收上沒有顯著的差別。消費(fèi)者對(duì)電視等重要的廣告?zhèn)鞑デ烙休^強(qiáng)的抵觸情緒，雜志等非主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w反而是消費(fèi)者接受外界信息的最重要的渠道之一。燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣與總體情況比較接近，電熱水器消費(fèi)者則有所不同，相比之下，他們會(huì)更加主動(dòng)的了解熱水器的廣告信息，2021/5/718第三部分：各品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位分析2021/5/719一、競(jìng)爭(zhēng)地位分析：1.競(jìng)爭(zhēng)地位總體特征：第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)第四集團(tuán)萬家樂、林內(nèi)、櫻花萬和、申花、前鋒、玉環(huán)松下、神州、燕山、創(chuàng)爾特、沈樂滿萬順、愛利特等其它品牌第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂康泉、神州、金友、大拇指、萬和、丹普林內(nèi)、桑普、歐勝、塞德隆等其它品牌萬家樂、海爾分別是燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯凝堫^老大，林內(nèi)通過國(guó)內(nèi)設(shè)廠和直接向我國(guó)出口兩種方法進(jìn)攻市場(chǎng)，前者獲取市場(chǎng)份額和成本優(yōu)勢(shì)，后者獲取品牌形象，兩者相互支持，市場(chǎng)效果不菲。萬家樂等燃?xì)鉄崴髌放圃趭^力抵抗來自電熱水器對(duì)市場(chǎng)的入侵外，還積極向電熱水器市場(chǎng)滲透，并取得了良好的市場(chǎng)成績(jī)。2021/5/7202.競(jìng)爭(zhēng)力量的區(qū)域分布：萬家樂、神州在全國(guó)范圍內(nèi)都有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，是全國(guó)范圍的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在上海、成都等城市分別被申花、林內(nèi)和前鋒三個(gè)本地品牌壓制，市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡人意。從市場(chǎng)占有情況來看，萬和并不能跟萬家樂形成抗衡，萬和的市場(chǎng)影響力主要在北京、廣州等地，在其他地區(qū)的市場(chǎng)影響力相對(duì)薄弱。燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩?021/5/721電熱水器品牌擁有率：海爾、萬家樂是熱水器市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，阿里斯頓、小鴨緊隨其后，對(duì)二者購(gòu)成巨大威脅。阿里斯頓的影響主要在上海、武漢，小鴨的影響力主要在上海、成都，康泉的競(jìng)爭(zhēng)力量分布比較均勻，在各個(gè)城市都有中等偏上的表現(xiàn)。林內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)域性表現(xiàn)十分明顯，市場(chǎng)的影響力主要集中在上海。神州等從燃?xì)鉄崴谵D(zhuǎn)移過來的品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)在廣州、西安等地不錯(cuò)。2021/5/722二、消費(fèi)者滿意程度1.消費(fèi)者忠誠(chéng)度無論是燃?xì)膺€是電熱水器，品牌忠誠(chéng)度排名靠前的品牌往往是市場(chǎng)銷售排名在第二三集團(tuán)的的品牌。這些品牌在產(chǎn)品的口碑宣傳上占有優(yōu)勢(shì)，只要適當(dāng)加強(qiáng)在廣告的宣傳力度以及繼續(xù)保持產(chǎn)品服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，極有可能成為市場(chǎng)中的黑馬。同時(shí)，市場(chǎng)銷售靠前的品牌也應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的改善，維持銷售提升的后勁。海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂、櫻花等市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌忠誠(chéng)排名表現(xiàn)一般，表明以上品牌在市場(chǎng)的開發(fā)的過程中出現(xiàn)了一定問題，應(yīng)引起經(jīng)營(yíng)者的注意，這也為市場(chǎng)中的第二三集團(tuán)的品牌如萬和、玉環(huán)、林內(nèi)等品牌趕超提供了機(jī)會(huì)。2021/5/7232.消費(fèi)者心目中最理想品牌最理想品牌是消費(fèi)者心目中意愿選擇購(gòu)買的品牌，他表達(dá)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位和競(jìng)爭(zhēng)潛力。萬家樂、林內(nèi)、神州等品牌在在燃?xì)夂碗姛崴鲀蓚€(gè)類別的產(chǎn)品中都是消費(fèi)者心目中的較為理想的品牌，表明以上兩個(gè)品牌在市場(chǎng)中具有較強(qiáng)的品牌滲透力。海爾、小鴨、阿里斯頓等電熱水器品牌雖然在電熱水器市場(chǎng)有無與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)卻缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。萬和、玉環(huán)、沈樂滿等曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃?xì)鉄崴鞯脑械匚唬膊荒茉陔姛崴魇袌?chǎng)中爭(zhēng)奪到一席之地，值得注意。2021/5/7243.消費(fèi)者預(yù)購(gòu)率品牌預(yù)購(gòu)率是指消費(fèi)者在最近一段時(shí)間意向購(gòu)買某品牌的比例。這一指標(biāo)用以衡量某一品牌在將來較短時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)力。萬家樂、林內(nèi)、松下、櫻花、申花、前鋒等品牌具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?、神州、萬和、玉環(huán)等品牌表現(xiàn)一般。萬家樂對(duì)電熱水器的市場(chǎng)滲透開始發(fā)揮了強(qiáng)大的市場(chǎng)威力，在消費(fèi)者預(yù)購(gòu)品牌品牌中位居第二，直逼海爾。海爾、阿里斯頓、小鴨等品牌則仍然維持著他們?cè)陔姛崴魇袌?chǎng)的請(qǐng)示品牌地位。2021/5/725三、各大品牌的品牌資產(chǎn)分析我們通過兩對(duì)指標(biāo)組合來衡量品牌的資產(chǎn)。品牌擁有率和品牌忠誠(chéng)度組合用以衡量品牌過去競(jìng)爭(zhēng)力量的積累；品牌預(yù)購(gòu)率和最理想品牌組合用以衡量品牌在將來的發(fā)展?jié)摿?。家庭擁有?1%品牌忠誠(chéng)度41%沈樂滿申花松下創(chuàng)爾特林內(nèi)愛利特櫻花萬家樂神州萬和玉環(huán)容星萬順前鋒燕山品牌預(yù)購(gòu)率13%最理想品牌12%萬家樂林內(nèi)松下櫻花申花前鋒玉環(huán)萬和史密斯容星愛利特創(chuàng)爾特萬順燕山神州沈樂滿1.燃?xì)鉄崴鳎喝f家樂具有最強(qiáng)的品牌實(shí)力和發(fā)展?jié)摿?。松下、林?nèi)等品牌具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，是萬家樂的最大潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但擁有率偏低，市場(chǎng)影響力有限。申花、前鋒、神州、沈樂滿、櫻花等品牌品牌實(shí)力中等，市場(chǎng)潛力中等。萬和玉環(huán)兩個(gè)品牌雖然有一定市場(chǎng)影響力，但發(fā)展?jié)摿γ黠@不足。燕山、愛利特、萬順、容星等品牌有被淘汰的危險(xiǎn)。2021/5/7262.電熱水器家庭擁有率13%品牌忠誠(chéng)度40%萬家樂海爾阿里斯頓康泉金友小鴨神州大拇指桑普丹普林內(nèi)萬和歐勝塞德隆品牌預(yù)購(gòu)率13%最理想品牌10%萬家樂海爾阿里斯頓小鴨林內(nèi)大拇指康泉塞德隆桑普神州金友萬和丹普歐勝海爾、萬家樂兩大品牌在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位不可動(dòng)搖，阿里斯頓和林內(nèi)兩大品牌則是以上二者最大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。小鴨、大拇指等品牌市場(chǎng)影響力一般，潛力表現(xiàn)一般。神州、萬和等新進(jìn)入品牌憑借在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域的影響力，在電熱水器市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿ο鄬?duì)突出。歐勝、丹普等品牌市場(chǎng)市場(chǎng)影響力小，潛力不足，難免被淘汰的命運(yùn)。桑普2021/5/727第四部分：市場(chǎng)推廣策略分析2021/5/728一、主推產(chǎn)品以及主推技術(shù)“安全”概念依然主導(dǎo)今年的熱水器市場(chǎng)，內(nèi)膽壽命成為廣告炒作的焦點(diǎn)，多路供水浮出水面并成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)。海爾的技術(shù)創(chuàng)新極具特點(diǎn)并十分適用，在今年的競(jìng)爭(zhēng)中占盡優(yōu)勢(shì)，皇明、萬家樂在今年新推出的技術(shù)都有較高的技術(shù)含量，分別在各自的領(lǐng)域形成技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。多路供水熱水器只被少數(shù)幾個(gè)品牌如小鴨、海爾、萬家樂、皇明等幾個(gè)品牌生產(chǎn)并作宣傳，這成為以上品牌技術(shù)領(lǐng)先的標(biāo)志。2021/5/729二、服務(wù)的宣傳：服務(wù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)克敵制勝的重要手段，服務(wù)的宣傳也從原有的“售后”發(fā)展到了貫穿售前、中、后全過程。櫻花的服務(wù)最具特色，萬家樂的服務(wù)舉措最具震撼力，兩者都是今年服務(wù)宣傳上的贏家，相對(duì)而言，海爾的“三帶服務(wù)”缺乏特色，宣傳的效果不大。2021/5/730三、市場(chǎng)推廣重點(diǎn)市場(chǎng)的選擇以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。以武漢、成都、蘭州、沈陽為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對(duì)較少。廠商選擇華南、華北、華東作為重點(diǎn)市場(chǎng)的原因有三個(gè)：首先以上三個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是熱水器消費(fèi)的集中地帶；其二，北京、廣州、南京、上海作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化政治中心，在全國(guó)范圍內(nèi)具有較強(qiáng)的輻射作用；其三，以上三個(gè)地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要基地，本地品牌試圖壟斷，外地品牌試圖進(jìn)入，這加劇了競(jìng)爭(zhēng)的程度。1.總體情況：2021/5/7312.主要品牌廣告投放的區(qū)域分布：海爾、萬家樂、華帝等品牌采取了集中投放的策略。華帝集中于廣東地區(qū)，萬家樂集中于廣東地區(qū)和北京及周邊地區(qū)，海爾的區(qū)域投放策略與眾不同，除北京作為重點(diǎn)投放區(qū)域外，被其他品牌冷落的華中地區(qū)也成了他的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)攻區(qū)域。小鴨在保證華北、華東市場(chǎng)的高投放的前提下，在西北、東北也有一定的廣告投放，廣東地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)攻力度相對(duì)偏弱，暫時(shí)還不做重點(diǎn)考慮。江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點(diǎn)投放區(qū)域。櫻花的廣告投放集中在華東、華北、華南、西南等地，并且都有較大的投放力度。華東、華南、華北是皇明的重點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)，并且在東北、西北地區(qū)也有一定的廣告投放，與眾不同的是，皇明在北京、上海兩個(gè)中心城市僅僅投放了少量廣告，而在其周邊地區(qū)卻投放了大量廣告，試圖通過周邊地區(qū)對(duì)中心城市形成圍攻和市場(chǎng)滲透。2021/5/732四、市場(chǎng)推廣的時(shí)機(jī)選擇廣告的投放量在在2月份達(dá)到低谷，此后一路上升，在4月份達(dá)到頂峰然后下降到7月達(dá)到另一個(gè)低谷。在經(jīng)過1月份春節(jié)期間的大量廣告投放后，大部分廠商都進(jìn)入一個(gè)休整期，因此2月份的廣告投放量較少；3-6月份由于接連有3.15、5.1等兩個(gè)大節(jié)，因此成為廠商的重點(diǎn)宣傳時(shí)區(qū)。1.總體分布特征：2021/5/7332.主要品牌的廣告投放月份分布情況：皇明、櫻花兩個(gè)廣告大戶采取了間歇性的廣告投放策略，在1月份以壓倒一切的力度大作廣告，之后進(jìn)入休整期，然后分別在4月份、5月份再度重拳出擊，成為5-7月份的廣告大戶。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在7月份大幅度的提高了廣告投放量。萬家樂、小鴨、華帝的重點(diǎn)促銷時(shí)間段是春節(jié)和“5.1”兩個(gè)大節(jié)所在的月份，其余時(shí)間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時(shí)間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的3月份和7月份，尤其是海爾在7月份的廣告投放大幅度上揚(yáng)，呈現(xiàn)出比較明顯的“逆市而行”的特點(diǎn)。2021/5/734五、主要品牌的市場(chǎng)推廣策略：

海爾雖然是電熱水器市場(chǎng)的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場(chǎng)銷售之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，積極有效的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。今年海爾推出的彩色外殼和計(jì)時(shí)指示燈技術(shù)賣點(diǎn)雖然實(shí)現(xiàn)難度不大，但比較實(shí)用，并與競(jìng)爭(zhēng)者很好地區(qū)隔開來。早期開發(fā)出來的出水?dāng)嚯娂夹g(shù)更是引得其他廠家爭(zhēng)相炒作，海爾作為消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，自然成為是最大獲利者。海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實(shí)現(xiàn)；實(shí)用，往往引導(dǎo)消費(fèi)潮流；推出頻率快。正是因?yàn)橐陨咸攸c(diǎn)，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場(chǎng)收益。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位?；拭魇墙衲隉崴餍袠I(yè)平面廣告投放量最大的品牌。多年來，皇明一直專注于在太陽能熱水器市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽能熱水器領(lǐng)域的“一哥”。與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴(kuò)張，而是通過高頻率的廣告投放來擴(kuò)大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過廣告向消費(fèi)者普及太陽能熱水器使用的知識(shí)，培育和促進(jìn)太陽能熱水器的發(fā)展。皇明在太陽能熱水器市場(chǎng)長(zhǎng)期耕耘，無論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給太陽能熱水器市場(chǎng)樹立了較高的進(jìn)入壁壘，在這一利基市場(chǎng)形成較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢(shì)。專注于一點(diǎn)，在細(xì)分市場(chǎng)壟斷，是皇明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。海爾——產(chǎn)品創(chuàng)新拉動(dòng)市場(chǎng)?；拭鳌獙Ｗ⒁稽c(diǎn)2021/5/735以往萬家樂主要通過拼價(jià)格、拼規(guī)模來最大限度的獲取市場(chǎng)占有率，今年萬家樂似乎更加重視通過品牌的提升來培養(yǎng)市場(chǎng)銷售的發(fā)展后勁。萬家樂在今年的品牌建設(shè)是以服務(wù)為龍頭展開的。首先，公司老總在思想上確立了服務(wù)拉動(dòng)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其次公司投入了大量的資金用于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和對(duì)品牌服務(wù)形象的宣傳，并在廣州開通了萬家樂服務(wù)呼叫中心，這一創(chuàng)舉把行業(yè)內(nèi)售后服務(wù)的內(nèi)涵提升到了一個(gè)新的高度。很明顯，萬家樂試圖通過服務(wù)對(duì)外抵抗來自海爾等品牌的入侵，對(duì)內(nèi)則通過良好的服務(wù)搭建良好的品牌形象，與其他品牌形成良好的區(qū)隔，提升行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的層次并淘汰掉服務(wù)能力較弱的小品牌。但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務(wù)平臺(tái)，萬家樂試圖通過服務(wù)來與他進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，勝負(fù)的確難料。萬家樂——通過服務(wù)提升品牌，通過品牌拉動(dòng)市場(chǎng)。櫻花——以服務(wù)帶動(dòng)市場(chǎng)櫻花熱水器的有個(gè)最大的賣點(diǎn)便是櫻花堅(jiān)持了14年的“安檢季”概念，在每年的6-8月，櫻花的售后服務(wù)人員便會(huì)到每個(gè)櫻花熱水器消費(fèi)者的家中免費(fèi)進(jìn)行安全檢查，并提供咨詢服務(wù)。這一服務(wù)承諾在國(guó)內(nèi)絕無僅有，加上常年如一的服務(wù)實(shí)踐和宣傳，“安檢季”概念在消費(fèi)者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務(wù)形象。明晰的服務(wù)定位使得櫻花熱水器在競(jìng)爭(zhēng)中顯得別具一格，銷售也日益看好，表現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿Α?021/5/736萬和、阿里斯頓——低價(jià)格進(jìn)攻市場(chǎng)華帝——渠道推動(dòng)銷售，聯(lián)盟借船出海萬和是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的慣犯。從98年發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從而引發(fā)了一場(chǎng)轟轟烈烈的“價(jià)格大戰(zhàn)”到現(xiàn)在，“價(jià)格第一”一直是這一品牌的市場(chǎng)開拓的座右銘。阿里斯頓是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的新銳，在今年的8月和10月連續(xù)兩次大降價(jià)，把電熱水器市場(chǎng)攪成亂哄哄一團(tuán)，市場(chǎng)表現(xiàn)十分搶眼。實(shí)施這一策略的要點(diǎn)是通過在競(jìng)爭(zhēng)者之前大幅度降價(jià)，利用低價(jià)格優(yōu)勢(shì)盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這一策略最大的不足是容易導(dǎo)致銷售的后勁不足，萬和在今年的銷售已經(jīng)很好的證明了這一點(diǎn)。華帝與其他品牌相比，基本上沒有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技術(shù)上不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，服務(wù)上沒有獨(dú)到的主張，實(shí)力相對(duì)偏弱。因此，華帝在