公共關(guān)系課件第1章

公共關(guān)系祝愿同學(xué)們早日成才

你聽說過公共關(guān)系嗎？什么是你所理解的公共關(guān)系？你認(rèn)為做公關(guān)工作的人男士多、還是女士多？為什么？聽說過“公關(guān)小姐”這個(gè)詞嗎？你認(rèn)為公關(guān)工作主要是做什么的？你想過將來自己會(huì)去做公關(guān)工作嗎？你知道我國曾舉辦過公關(guān)小姐精英選拔賽嗎？

面對三氯羥胺問題，如果你身處“三鹿”、“伊利”、“蒙牛”的企業(yè)該如何處理危機(jī)？豐田總裁豐田章男為“召回門”低頭道歉

豐田總裁今來華公關(guān)

汲取在美應(yīng)對遲緩教訓(xùn)回應(yīng)質(zhì)檢總局風(fēng)險(xiǎn)警示消費(fèi)者是否買賬看表現(xiàn)日本豐田汽車公司總裁豐田章男將于3月1日在北京舉行關(guān)于豐田汽車質(zhì)量問題的新聞發(fā)布會(huì)。這是豐田章男繼出席美國國會(huì)聽證會(huì)后，又一件令人關(guān)注的重要事件。豐田大規(guī)模召回汽車，以致發(fā)展到美國國會(huì)就這一事件舉行聽證會(huì)的程度，在全世界引起震動(dòng)。在中國，豐田車比比皆是，豐田在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模召回行動(dòng)也牽動(dòng)著中國消費(fèi)者的神經(jīng)。豐田章男這次專程來華與中國媒體溝通，向中國顧客做出說明，讓中國人了解豐田的想法，預(yù)計(jì)這將會(huì)受到廣泛關(guān)注。

此外，2月26日中國質(zhì)檢總局就豐田汽車公司部分車型存在缺陷發(fā)布了風(fēng)險(xiǎn)警示。分析人士認(rèn)為，豐田章男此次來華舉行新聞發(fā)布會(huì)，并準(zhǔn)備與有關(guān)部門溝通，也是對質(zhì)檢總局風(fēng)險(xiǎn)警示做出的回應(yīng)。在大規(guī)模召回事件中，豐田因?yàn)閼?yīng)對遲緩，總裁豐田章男遲遲不肯露面，其危機(jī)管理能力受到媒體的強(qiáng)烈批評。分析人士認(rèn)為，這次豐田章男在中國質(zhì)檢總局發(fā)出警示后，就馬上采取積極行動(dòng)，說明豐田注意及時(shí)汲取教訓(xùn)，及早著手應(yīng)對危機(jī)，以免陷入被動(dòng)。

豐田出席美國聽證會(huì)后旋即來到中國，說明豐田對中國市場的重視。2009年中國汽車產(chǎn)銷突破1300萬輛，但豐田在中國市場上的表現(xiàn)與其實(shí)力并不相稱，2009年卡羅拉和凱美瑞這兩款車型在中國分別銷售15.75萬輛和15.62萬輛，在所有轎車品牌里僅分別排名第九和第十。今年1月，受召回門的影響，在中國汽車市場需求大幅增長的情況下，豐田汽車在中國內(nèi)地的銷量卻下滑16.28%，在十大熱銷品牌中豐田的身影也悄然消失。很顯然，豐田章男此刻到中國來，是想保住中國的市場，盡快挽回顧客的信賴，扭轉(zhuǎn)銷量下滑的局面。對中國消費(fèi)者來說，出于對產(chǎn)品安全性的重視，豐田章男的解釋將會(huì)受到關(guān)注。不過，至于能否得到理解，這還要看豐田章男解釋的內(nèi)容如何和態(tài)度是否誠懇。新華社記者何德功（新華社東京2月28日電）第一章公共關(guān)系學(xué)概論第一節(jié)公共關(guān)系的概念涵義、基本要素、特征第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展歷史第三節(jié)公共關(guān)系興起的社會(huì)歷史條件

公共關(guān)系的概念涵義、基本要素、特征

第一節(jié)一、概念涵義

公共關(guān)系是英文PublicRelations的直譯英文簡稱：PR中文簡稱：公關(guān)

公共關(guān)系對組織來說有兩層意思：一是指組織與公眾相處關(guān)系的現(xiàn)狀二是指為搞好與公眾的關(guān)系所采取的方針、策略和和行為什么是公共關(guān)系

英國公關(guān)學(xué)會(huì)：公共關(guān)系是為建立和維持一組織與其公眾之間的相互理解而付出的一種有目的、有計(jì)劃的持續(xù)努力。美國《公共關(guān)系新聞》雜志：公共關(guān)系是一種管理職能，它估量公眾的態(tài)度，使一個(gè)機(jī)構(gòu)的政策程序和公眾利益一致，并執(zhí)行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以贏得公眾的了解和接受。

什么是公共關(guān)系

中國學(xué)者的定義：

公共關(guān)系是研究樹立形象、溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求發(fā)展的規(guī)律及其策劃藝術(shù)的一門學(xué)科。

公共關(guān)系就是內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展公共關(guān)系就是爭取對你有用的朋友公共關(guān)系就是廣結(jié)善緣公共關(guān)系是信與愛的運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系是博取好感的技術(shù)公共關(guān)系就是討公眾喜歡

一些通俗定義組織——PR的主體

公眾——PR的客體

傳播——PR的媒介

公共關(guān)系三大要素二、基本要素三公共關(guān)系的特征第一、公共關(guān)系特指一定的組織機(jī)構(gòu)和與它相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系

同事關(guān)系朋友關(guān)系同學(xué)關(guān)系NO公共關(guān)系父子關(guān)系夫妻關(guān)系公共關(guān)系的根本目標(biāo)是樹立良好的組織形象

第二

公共關(guān)系是一種為組織創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強(qiáng)調(diào)的是成功的人際關(guān)系，和諧的人事氣氛，最佳的社會(huì)輿論。

古人云：“天時(shí)不如地利，地利不如人和”公共關(guān)系的基本方法是雙向溝通，內(nèi)外結(jié)合。

第三雙向溝通：一方面，是要了解公眾的信息，并把信息提供給組織的決策者另一方面，是要通過傳播宣傳組織形象，以求得公眾的信任和合作公共關(guān)系的基本原則是真誠合作、互利互惠

第四

公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)，因此，特別強(qiáng)調(diào)平等相待、互利互惠特別強(qiáng)調(diào)“和自己的公眾對象一同發(fā)展”

第五公共關(guān)系的基本方針是著眼于長遠(yuǎn)打算，著手于平時(shí)努力

中國古語說：“宜未雨而綢繆，毋臨渴而掘井”

公共關(guān)系講的是，為了組織的長遠(yuǎn)利益，應(yīng)該不計(jì)較“一城一池之得失”要通過平時(shí)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的努力，去建立一定的關(guān)系，建立一份友誼、一份君子之交的情誼。

第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展歷史歷史上原始狀態(tài)的公共關(guān)系

一“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”“天時(shí)不如地利，地利不如人和”“兼相愛，交相利”

張騫兩次出使西域，開通了絲綢之路。

2300年前，古希臘著名學(xué)者亞里士的多德的《修辭學(xué)》一書就強(qiáng)調(diào)，把修辭看作是爭取和影響聽眾思想與行為的藝術(shù)。西方的一些公共關(guān)系學(xué)者視《修辭學(xué)》為人類歷史上最早的公共關(guān)系著作。

現(xiàn)代公共關(guān)系的起源和發(fā)展二1、發(fā)端期2、發(fā)展期3、發(fā)達(dá)期

菲爾斯．巴納姆是這一時(shí)期最有代表性的報(bào)刊代理人，因制造輿論宣傳、推動(dòng)馬戲演出而聞名于世。喬治．華盛頓發(fā)端期19世紀(jì)末20世紀(jì)初起源于美國

代表人物是艾維·

李（美國）

艾維·

李是世界上第一位創(chuàng)辦PR公司，并以PR為職業(yè)的人，因此被稱為：“現(xiàn)代PR之父”

發(fā)展期20世紀(jì)20年代——40年代

代表人物——

伯內(nèi)斯（1923年，在紐約大學(xué)首次開設(shè)并主講PR課程，后編寫了《公共關(guān)系》教材。他的PR思想主題是“投公眾所好”

發(fā)達(dá)期

20世紀(jì)50年代至今

1955年國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）在倫敦成立

公共關(guān)系20世紀(jì)50年代以后已經(jīng)成為一項(xiàng)國際性的專門行業(yè)。公共關(guān)系理論也發(fā)展到新的高度。

公共關(guān)系在當(dāng)代中國

20世紀(jì)80年代初隨著改革開放的春風(fēng)公共關(guān)系實(shí)務(wù)和理論的研究在我國開始

廣州白天鵝賓館率先設(shè)立了公關(guān)部此后，公共關(guān)系自南而北、自沿海而內(nèi)地在我國蔓延

廣州白天鵝賓館

廣州白云山制藥廠1984年率先在國有企業(yè)種設(shè)立公關(guān)部廣州白云山制藥廠第三節(jié)公共關(guān)系興起的社會(huì)歷史條件

從政治上看，公共關(guān)系的興起是民主政治取代專制政治的結(jié)果一封建社會(huì)——專制政治

資本主義社會(huì)——民主政治

從經(jīng)濟(jì)上看，公共關(guān)系的興起是從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工商業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。

二封建經(jīng)濟(jì)——自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)資本主義社會(huì)——以市場為軸心從技術(shù)條件看，現(xiàn)代化的大眾傳播手段是PR得以廣泛開展的重要原因

三公共關(guān)系是競爭的產(chǎn)物

四Tobecontinued第二章

公共關(guān)系的對象構(gòu)成分析Pr_2011@126.com

123456干部股東員工內(nèi)部公眾產(chǎn)品用戶新聞單位政府部門外部公眾一、內(nèi)部公眾和外部公眾（根據(jù)組織內(nèi)外環(huán)境劃分）第一節(jié)幾種常見的公眾分類方法首要公眾員工顧客股東次要公眾一般社會(huì)大眾邊緣公眾未成年的學(xué)生二、首要公眾、次要公眾、邊緣公眾

（按對組織的重要程度劃分）三、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾（按公眾的一般發(fā)展過程劃分）行動(dòng)公眾知曉公眾潛在公眾非公眾第二節(jié)內(nèi)部公眾一、員工關(guān)系

1、員工關(guān)系是公共關(guān)系的起點(diǎn)

2、承認(rèn)和尊重員工的個(gè)人價(jià)值

要讓顧客滿意，先要讓員工滿意

——沃爾瑪

美國著名心理學(xué)家馬斯洛研究發(fā)現(xiàn)，人類有五種基本需求：生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。3、培養(yǎng)員工的自豪感和歸屬感二、股東關(guān)系

1、股東關(guān)系——我國的一個(gè)新課題2、尊重股東的特權(quán)意識3、股東是最強(qiáng)大的顧客群第三節(jié)外部公眾

一、顧客關(guān)系顧客關(guān)系的原則是“顧客至上”

美國PR專家加瑞特說：“無論大小企業(yè)都必須按照下述信念來計(jì)劃自己的方向，這個(gè)信念就是：企業(yè)要為消費(fèi)者所有，為消費(fèi)者所治，為消費(fèi)者所享”

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)

追求最佳的售后服務(wù)

妥善處理一切中間環(huán)節(jié)

贏得顧客信任的途徑妥善處理顧客投訴

顧客關(guān)系

所謂消費(fèi)管理，主要是通過消費(fèi)調(diào)查，消費(fèi)教育和消費(fèi)引導(dǎo)，實(shí)行消費(fèi)者的系列化，創(chuàng)造穩(wěn)定的消費(fèi)者隊(duì)伍。

消費(fèi)者關(guān)系的科學(xué)管理

幾種常見的消費(fèi)心理

求實(shí)心理求新和求榮心理自尊心理求美心理求廉心理求速心理求名心理攀比心理隨眾心理守舊心理PR專家往往把新聞界公眾視為最重要的外部公眾。二、媒介關(guān)系（即組織與大眾傳播媒介的關(guān)系，其關(guān)系對象是傳播媒介的記者、編輯）

如何搞好媒介關(guān)系

1、認(rèn)識媒介關(guān)系的雙重性質(zhì)

工具公眾2、保持接觸、主動(dòng)提供信息3、了解新聞人士的職業(yè)特點(diǎn)

三、社區(qū)關(guān)系

(即區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系)

（一）社區(qū)關(guān)系關(guān)系的重要性（二）如何搞好社區(qū)關(guān)系

1、增進(jìn)組織與社區(qū)的相互了解

2、維護(hù)社區(qū)利益

3、贊助、參與社區(qū)公益事業(yè)（一）在處理政府關(guān)系中盡量爭取主動(dòng)

1、主動(dòng)吃透用足政策

2、主動(dòng)熟悉政府機(jī)構(gòu)

3、主動(dòng)提供信息

（二）努力協(xié)調(diào)政府與組織的關(guān)系

四、政府關(guān)系國際公共關(guān)系什么是國際PR

國際PR不是指國家與國家之間的正式外交關(guān)系，而是指一個(gè)組織的活動(dòng)進(jìn)入國際范圍，具有跨國性質(zhì)，與其他國家的各類公眾發(fā)生的關(guān)系。

(二）如何搞好國際PR

1、了解所到國的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)心理、文化傳統(tǒng)、政治體制、生活方式、社交禮節(jié)等等。

美國的計(jì)量單位，重量用磅（pound）

1磅=453g=0.9斤

容積單位是加侖（gallon）大概相當(dāng)于3.8升。

長度用英尺（feet）和英寸（inch）

1英尺=0.3米，大概相當(dāng)于1市尺；

1英尺=12英寸，

開車?yán)锍淌怯⒗铮╩ile）也就是常說的邁

1英里等于1.6公里，美國的汽車邁速表都是英里。在美國開車到70邁，一換算就是112公里了。

2、與國際公眾所在地的新聞傳播媒介建立友好關(guān)系3、同所在地各級政府部門建立良好關(guān)系4、利用所在地的PR公司Tobecontinued

第三章

公共關(guān)系工作程序

形象調(diào)查制定計(jì)劃

PR“四步工作法”具體實(shí)施檢驗(yàn)效果

公共關(guān)系四步工作法第一節(jié)形象調(diào)查（自我形象評估）一、什么是組織形象1、客觀性

（組織形象的內(nèi)容是客觀的，不是純主觀的東西）2、全面性（反映組織形象的內(nèi)容不是單一的，而是多方面的）（一）組織自我期望形象的分析完整地掌握組織內(nèi)部的基本資料了解組織領(lǐng)導(dǎo)層對組織形象的期望水平了解員工對組織的看法和期望

反映組織形象的兩大指標(biāo)

知名度

美譽(yù)度

（二）組織實(shí)際社會(huì)形象的調(diào)查分析

二、PR工作計(jì)劃的制定原則（一）PR計(jì)劃應(yīng)該同組織整體計(jì)劃及社會(huì)環(huán)境相一致

（二）PR計(jì)劃既要突出現(xiàn)實(shí)重點(diǎn)，又要有長遠(yuǎn)打算（三）PR計(jì)劃要富于創(chuàng)新性

第三節(jié)PR計(jì)劃的實(shí)施1、宣傳型PR

宣傳型PR是利用各種宣傳途徑，以向外宣傳為主的活動(dòng)方式

如何獲得大力宣傳的機(jī)會(huì)？2、交際型PR

交際型PR指不借助其他媒介，在人與人的交往中開展的PR活動(dòng)3、服務(wù)型PR

4、社會(huì)型PR5、征詢型PR

征詢型PR模式是以采集社會(huì)信息為主的PR模式。

如環(huán)境預(yù)測、市場調(diào)查、民意測驗(yàn)、訪問用戶、建立信訪制度、處理舉報(bào)投訴等

2、維系型PR

維系型公共關(guān)系活動(dòng)方式可分為兩種：

硬維系

（維系目的明確，主客雙方都能理解活動(dòng)的意圖）

軟維系：活動(dòng)目的不十分具體，表現(xiàn)得比較超脫，帶有“醉翁之意不在酒”的味道。3、防御型公共關(guān)系

防御型PR是組織為防止自身的PR失調(diào)而采取的一種PR模式

防御型PR的關(guān)鍵在于：及時(shí)發(fā)現(xiàn)各種危機(jī)苗頭，防患于未然。4、矯正型PR

矯正型PR是組織遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采取的公關(guān)模式

第四節(jié)檢驗(yàn)效果三、根據(jù)新聞媒介情況檢驗(yàn)效果

PR工作程序圖

第四章公共關(guān)系技術(shù)人際傳播和大眾傳播怎樣做好新聞宣傳商業(yè)廣告和公共關(guān)系廣告談判推銷演講人際傳播的特點(diǎn)：面對面?zhèn)鞑ツ芙o公眾留下親切印象、信息反饋靈敏，易于相互調(diào)整適應(yīng)、雙方參與性強(qiáng)、交流手段豐富傳播面狹窄

人際傳播和大眾傳播第一節(jié)一、人際傳播人際傳播是人與人之間的直接傳播

人際傳播和大眾傳播第一節(jié)二、大眾傳播大眾傳播是指通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介將信息傳給大眾。其特點(diǎn)是：傳播范圍廣泛、會(huì)使一種被傳達(dá)的信息有某種特殊和重要的意義（美國學(xué)者把這一作用叫做“確定議程”）、傳播手段的高度技術(shù)化信息反饋的間接性“二級傳播理論”

是人際傳播與大眾傳播相結(jié)合的形式即首先把信息傳給“意見領(lǐng)袖”，然后再將信息傳給公眾。

第二節(jié)各種大眾傳播媒介

二、廣播傳播媒介優(yōu)點(diǎn)：1、傳播速度快2、不受空間和文化水平限制3、某種場合與其它工作不沖突4、成本低廉

三、電視傳播媒介優(yōu)點(diǎn)：1、給人以真實(shí)的參與感2、獨(dú)特的潛移默化作用3、傳播速度快4、不受文化水平限制選擇傳播媒介的原則1、根據(jù)對象選擇2、根據(jù)傳播內(nèi)容選擇3、經(jīng)濟(jì)原則

新聞宣傳的特征：客觀性、有意義、免費(fèi)(一)如何選定新聞素材

把握住新、奇、特和有積極意義幾點(diǎn)

二如何寫作新聞稿件其二五個(gè)“W”要素whenwherewhowhatwhy

其三提供客觀事實(shí)準(zhǔn)確提供關(guān)鍵性的事實(shí)和數(shù)據(jù)其四

力求新角度、新觀點(diǎn)其一開門見山一、商業(yè)廣告(一)投其所好

避免過分夸張，華而不實(shí)的廣告詞例：“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代新潮流””“譽(yù)滿全球”等

(二)商業(yè)廣告是以宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品為直接目的的編制廣告時(shí)應(yīng)注意

3、文字畫面要簡練得體，容易記憶

盛錫福帽商制作并出售帽子收現(xiàn)錢

二、PR廣告（一）PR廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別1、內(nèi)容上：商業(yè)廣告的直接目的是推銷商品PR廣告是推銷組織。其目標(biāo)在于喚起人們對組織的注意、興趣、信賴、好感和合作

2、效益上PR廣告：追求長期的社會(huì)效益，起著間接促銷的作用3、在認(rèn)識組織機(jī)構(gòu)的途徑上

PR廣告：公眾——企業(yè)——產(chǎn)品

（二）PR廣告類型（二）PR廣告類型5、祝賀廣告以向公眾賀喜為主要內(nèi)容例：“XX公司祝全市人民合家團(tuán)圓，中秋快樂?！?/p>

（二）PR廣告類型7、響應(yīng)廣告以廣告形式響應(yīng)社會(huì)生活中某一主題例：“幫警察一把”、“愛護(hù)衛(wèi)生人人有責(zé)”（二）PR廣告類型

（二）PR廣告類型

（三）怎樣做好PR廣告三、廣告與新聞宣傳的關(guān)系具體機(jī)能上的差別：1、角度不同2、時(shí)機(jī)不同三、廣告與新聞宣傳的關(guān)系5、效果檢查不同廣告銷售效果的測定銷售增加額500元廣告費(fèi)增加額100元*100%=500%怎樣使廣告與新聞宣傳相配合3、爭取良性循環(huán)“振蕩放大作用”第五節(jié)推銷一、推銷人員的素質(zhì)要求1、豐富的知識2、良好的服務(wù)意識3、禮節(jié)4、觀察力和判斷力5、表達(dá)能力6、耐性（推銷的態(tài)度可分為：軟推銷和硬推銷）二、推銷技巧1、對商品充滿自信2、保持良好的風(fēng)度與形象（先推銷自己，后推銷商品）3、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的好處4、看比聽有效（視覺印象比聽覺印象強(qiáng)幾十倍）5、做比看有效6、采用“低壓銷售”而不是“高壓銷售”7、多使用禮貌語言二、演講技巧