客戶關(guān)系管理整理

客戶的概念*客戶是指購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織；同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中、上、下游伙伴，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。也就是說(shuō)，本書的客戶不僅指消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的任何客戶。*根據(jù)以上概念，以下的四類對(duì)象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶。*有幾個(gè)與客戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營(yíng)銷對(duì)象、客戶、消費(fèi)者、用戶?？蛻絷P(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡。所謂客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值，企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和?？蛻魸M意是客戶的一種心理感受，具體說(shuō)就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。此處的“滿意”不僅僅是客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶期望的吻合程度如何。提高客戶滿意度的措施.把握客戶的期望（1）不過(guò)度承諾。（2）適時(shí)超越客戶期望。（3）宣傳留有余地。.提高客戶體驗(yàn)價(jià)值（1）提升產(chǎn)品價(jià)值。（2）提升服務(wù)價(jià)值。（3）提升人員價(jià)值。（4）提升形象價(jià)值。（5）降低貨幣成本。（6）降低時(shí)間成本。（7）降低精神成本。（8）降低體力成本。以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶滿意對(duì)滿意的分級(jí)過(guò)去的分類：基本滿意，很滿意，非常滿意現(xiàn)在的分級(jí)：我滿意2.我滿意，下次還會(huì)來(lái)3.我滿意，不僅我會(huì)來(lái)，還會(huì)推薦朋友來(lái)客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一種長(zhǎng)久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購(gòu)買。提高客戶忠誠(chéng)度的措施1.想法設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿意2.通過(guò)財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)措施，為忠誠(chéng)客戶提供特殊利益采取多種有效措施，切實(shí)提高客戶的轉(zhuǎn)移成本4.增加客戶對(duì)企業(yè)的信任感與情感交流5.加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)提供基礎(chǔ)保障6.建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊(duì)伍客戶流失的定量識(shí)別1.以客戶為基礎(chǔ)客戶流失率=客戶流失數(shù)/消費(fèi)人數(shù)X100%客戶保持率=客戶保持?jǐn)?shù)/消費(fèi)人數(shù)X100%=1-客戶流失率以市場(chǎng)為基礎(chǔ)3.以企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為基礎(chǔ) 4.以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)客戶流失的防范策略實(shí)施全面質(zhì)量管理2.重視客戶抱怨管理建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度4.建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)5.建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系流失客戶的挽回措施1.調(diào)查原因，緩解不滿2.“對(duì)癥下藥"，爭(zhēng)取挽回3.分門別類，各個(gè)對(duì)待（1） 對(duì)“有重要價(jià)值的客戶”要極力挽回。（2） 對(duì)“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”，可見機(jī)行事。（3） 基本放棄對(duì)“小客戶”的挽回努力。必要時(shí)候要徹底放棄客戶異議是指客戶針對(duì)銷售人員及其在銷售中的各種活動(dòng)所做出的一種反應(yīng)，一般表現(xiàn)在對(duì)銷售介紹和銷售示范所提出的質(zhì)疑、否定或不同意見與不同看法。處理客戶異議的基本原則1.事前做好準(zhǔn)備2.選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)(1)在客戶異議尚未提出時(shí)解答。(2)在異議提出后立即回答。過(guò)一段時(shí)間再延期回答。(4)不回答。不要與客戶爭(zhēng)辯尊重客戶的想法處理客戶異議的主要方法1.忽視法 2.補(bǔ)償法 3.太極法詢問(wèn)法 5.“是的……如果”法 6.直接反駁法對(duì)客戶分級(jí)的必要性不同的客戶帶來(lái)的價(jià)值不同，應(yīng)區(qū)別對(duì)待企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的不同價(jià)值，來(lái)分配不同的資源不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提客戶關(guān)懷就是通過(guò)對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過(guò)持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度與忠誠(chéng)度的提高。客戶關(guān)懷的手段1.主動(dòng)電話營(yíng)銷 2.網(wǎng)站服務(wù)3.呼叫中心客戶投訴的產(chǎn)生原因1.供應(yīng)商未適度地管理客戶期望2.產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量問(wèn)題 3.服務(wù)態(tài)度或服務(wù)方式問(wèn)題正確看待客戶投訴問(wèn)題客戶投訴的收益價(jià)值 2.不投訴并非客戶滿意客戶數(shù)據(jù)的收集渠道1.直接渠道(1)在市場(chǎng)調(diào)查中獲取客戶數(shù)據(jù)(2)在營(yíng)銷活動(dòng)中獲取客戶數(shù)據(jù)(3)在服務(wù)過(guò)程中獲取客戶數(shù)據(jù)在終端收集客戶數(shù)據(jù)(5)通過(guò)博覽會(huì)、展銷會(huì)、洽談會(huì)等獲取客戶數(shù)據(jù)(6)網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶數(shù)據(jù)的新渠道(7)從客戶投訴中收集間接渠道(1)各種媒介(2)工商行政管理部門及駐外機(jī)構(gòu)(3)國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)(4)國(guó)內(nèi)外咨詢公司及市場(chǎng)研究公司(5)從已建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的公司租用或購(gòu)買(6)其他渠道建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的注意事項(xiàng)按照預(yù)測(cè)所需的信息量，盡可能多地考慮客戶購(gòu)買產(chǎn)品的情況和購(gòu)買后的反應(yīng)。深入策劃客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的組成部分，應(yīng)保留一定的彈性，以滿足未來(lái)變化的需要。不需要因謀求建立一個(gè)詳細(xì)完備的數(shù)據(jù)庫(kù)而推遲建成時(shí)間，可先建成一個(gè)小而實(shí)用的數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)其評(píng)價(jià)獲得經(jīng)驗(yàn)，然后再不斷改進(jìn)。構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，讓盡可能多的部門和人員參與。一方面使信息采集科學(xué)完備，另一方面讓數(shù)據(jù)庫(kù)的使用者充分了解設(shè)計(jì)者的思想。數(shù)據(jù)挖掘可以應(yīng)用在以下幾個(gè)方面：(1)客戶特征多維分析。(2)客戶行為分析。(3)客戶流失分析。(4)銷售分析與銷售預(yù)期。交叉銷售。(6)客戶細(xì)分。(7)客戶獲取。(8)客戶盈利能力分析。(9)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和防止詐騙?？蛻舴?wù)中心就是企業(yè)利用現(xiàn)代通信手段集中處理與客戶的交互過(guò)程的機(jī)構(gòu)?？蛻舴?wù)中心(CustomerServiceCenter)比較常見的“別名”有：客戶關(guān)懷中心(CustomerCareCenter)客戶聯(lián)系中心(CustomerConnectCenter)客戶接觸中心(CustomerContactCenter)客戶接觸區(qū)域(CustomerContactZones)客戶支持中心(CustomerSupportCenter)多媒體接入中心(MultimediaAccessCenter)客戶關(guān)系中心(CustomerRelationCenter)電話營(yíng)銷中心(TelemarketingCenter)等等。呼叫中心的發(fā)展歷程第一代呼叫中心就是今天常說(shuō)的熱線電話，企業(yè)通常指派若干經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的業(yè)務(wù)代表專門負(fù)責(zé)處理各種咨詢和投訴，客戶只需撥通指定電話就可與業(yè)務(wù)代表直接交談。第二代呼叫中心開始廣泛采用計(jì)算機(jī)技術(shù)，如通過(guò)局域網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)共享；通過(guò)語(yǔ)音自動(dòng)應(yīng)答技術(shù)用于減輕坐席員的勞動(dòng)強(qiáng)度，減少出錯(cuò)率；采用自動(dòng)呼叫分配器均衡坐席話務(wù)量、降低呼叫損耗率，提高客戶的滿意度等等。第三代呼叫中心采用CTI技術(shù)實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)音和數(shù)據(jù)同步。它主要采用軟件來(lái)代替專用的硬件平臺(tái)及個(gè)性化的軟件，內(nèi)部采用了標(biāo)準(zhǔn)化的通用的軟件平臺(tái)和通用的硬件平臺(tái)，使得呼叫中心成為一個(gè)純粹的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。第四代呼叫中心采用CTI技術(shù)與Internet技術(shù)的緊密集成，使得呼叫中心由單一的以聲訊訪問(wèn)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N媒體手段的組合。如可以提供聲音、傳真、E-mail、視頻連接等多媒體手段的組合?；贗nternet呼叫中心可以為用戶提供先進(jìn)的搜索引擎，自助式的Web頁(yè)面訪問(wèn)；同時(shí)可以為用戶提供VoIP、Text-Chat、可視化協(xié)作、Web導(dǎo)航等實(shí)時(shí)服務(wù)運(yùn)營(yíng)型CRM，也稱“前臺(tái)”CRM或操作型CRM，如營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化和客戶服務(wù)管理等與客戶直接發(fā)生接觸的部分，其目的是為了確保企業(yè)與客戶的交流，確保企業(yè)能夠通過(guò)各種客戶互動(dòng)渠道收集到所需的客戶信息，以便建立客戶檔案，并將各種相關(guān)客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在中央客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中運(yùn)營(yíng)型CRM包括與客戶直接發(fā)生接觸的各個(gè)“接觸點(diǎn)”的整合，以及前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)之間相互的平滑連接。應(yīng)用運(yùn)營(yíng)型CRM主要目的是加強(qiáng)和客戶之問(wèn)的聯(lián)系和交流，通過(guò)有效的運(yùn)作，運(yùn)營(yíng)型CRM將來(lái)自銷售部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門、客戶服務(wù)部門、技術(shù)支持部門等多個(gè)部門的信息加以匯總加工，形成企業(yè)的客戶信息中心。運(yùn)營(yíng)型CRM的主要功能（1）銷售套件（2）營(yíng)銷套件（3）服務(wù)套件（4）電子商務(wù)套件（5）商務(wù)平臺(tái)套件分析型CRM，也稱為“后臺(tái)”CRM或“戰(zhàn)略”CRM，它主要是通過(guò)分析運(yùn)營(yíng)型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、決策提供可靠的量化依據(jù)。分析型CRM需要用到許多先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、0LAP分析和數(shù)據(jù)挖掘等。企業(yè)的臂膀和大腦。分析型CRM的目的分析型CRM則側(cè)重在分析客戶數(shù)據(jù)上，使企業(yè)更為清晰地了解自己客戶的類型，把握不同類型客戶的準(zhǔn)確需求，從而發(fā)揮最大潛力挖掘客戶和更好地服務(wù)于客戶。分析型CRM的技術(shù)功能（1）客戶分析。（2）客戶建模。（3） 客戶溝通。客戶分析的結(jié)果可以與客戶建模形成的一系列適用規(guī)則相聯(lián)系。當(dāng)這（4） 個(gè)性化。個(gè)性化功能幫助企業(yè)根據(jù)不同客戶的不同消費(fèi)模型建立相應(yīng)的溝通方式（5） 數(shù)據(jù)優(yōu)化。每個(gè)營(yíng)銷人員每天應(yīng)當(dāng)處理多少個(gè)目標(biāo)客戶?每隔多長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)該對(duì)客（6） 接觸管理。接觸管理功能可以幫助企業(yè)有效地實(shí)現(xiàn)客戶聯(lián)絡(luò)并記錄客戶對(duì)促銷活協(xié)作型CRM是指企業(yè)直接與客戶互動(dòng)（通常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)）的一種狀態(tài)，它能實(shí)現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。協(xié)作型CRM將更大程度地實(shí)現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，實(shí)現(xiàn)多種客戶交流渠道，如將呼叫中心、面對(duì)面交流、Internet/Web.E-mail/Fax等集成起來(lái)，使各種渠道融會(huì)貫