分析：社交APP創(chuàng)業(yè)就是一個(gè)坑

分析：社交APP創(chuàng)業(yè)就是一個(gè)坑？

但是，如果你去問用戶，去問今天大城市里忙碌而迷茫的年輕人們，你的社交需求充分滿足了嗎，你覺得你的日常生活豐富多彩嗎？“哪有什么社交？不知到哪找能聊的人，遇到了也不知聊什么？還是在家宅著，天天寂寞空虛冷?！边@是一件非常吊詭的事情。如果一個(gè)行業(yè)充分發(fā)展，各種玩家不斷涌現(xiàn)，各種打法層出不窮，理論上說應(yīng)該能更豐富地滿足人們的需求，這就好像團(tuán)購、O2O高速發(fā)展后，人們?cè)诒镜厣罘?wù)方面的體驗(yàn)天翻地覆?？墒巧缃活I(lǐng)域都成了業(yè)界口中的“紅?！保藗兊纳缃恍枨髤s依然疲軟不振。下了那么多社交軟件，卻依然處不好一個(gè)人。在以往的文章中，菜狗大量使用行業(yè)術(shù)語，進(jìn)行了很多貌似非常專業(yè)的分析，并且越發(fā)具有“自嗨”傾向。這同樣是一種迷失，分析得那么深，卻講不好一個(gè)故事。所以今天，我將盡量試著以用戶的眼光，去描述這樣一種現(xiàn)實(shí)。一、無效社交的狂歡去年網(wǎng)上有一篇強(qiáng)文火了《放下你的無效社交》，大體是說只有首先打造優(yōu)秀的自己、才會(huì)有優(yōu)秀的人脈，否則大多數(shù)社交都會(huì)是無效社交，浪費(fèi)時(shí)間，消耗心情。且不論這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)還是不對(duì)，咱們做社交APP的自己反思下，你的產(chǎn)品上幾成是有效社交，是不是大多數(shù)是無效社交？“沒有啊，我能認(rèn)識(shí)牛逼的人啊，徐小平沈南鵬都在啊，可以和他們?cè)u(píng)論互動(dòng)啊。”你評(píng)論了，他們理你嗎，甚至……看得到嗎？“沒有啊，我很高效啊，立刻能完成配對(duì)，找到帥哥美女啊?！比缓竽?，尷尬無言，直接問能不能約被果斷取關(guān)，還是問微信多少呢？“沒有啊，我是基于LBS的啊，真的能約出去啊！”行你牛，給一個(gè)比例，你的用戶下載后多少能一直約出去？“沒有啊，我能迅速提升形象啊，做出了不起的動(dòng)圖、貼紙和視頻啊?！蹦愦_認(rèn)你在說社交？？？……毫無疑問，大多數(shù)社交APP沒有解決中國人這個(gè)特殊族群社交的根本癥結(jié)，結(jié)果無效社交泛濫。從用戶到業(yè)界，人們對(duì)社交APP的失望，其本質(zhì)是對(duì)無效社交的失望。那么什么是有效社交呢？1、要有效社交，首先得找到對(duì)的人吧。結(jié)果現(xiàn)在的社交APP，要么根本沒幾個(gè)人，要么就是簡(jiǎn)單地把大家撮合在一個(gè)廣場(chǎng)上、一個(gè)信息流里，把選擇的重任留給用戶。一開始用戶還圖個(gè)新鮮，哎你看附近有好多美女哦，這是陌陌起來的時(shí)代……可是時(shí)間一長新鮮勁過去了，閱人無數(shù)，卻找不到一個(gè)對(duì)的人，只能看著滿屏的頭像和圖文眼暈，用戶攤手“我走吧”。2、要有效社交，必須得有的聊吧。不要以為把中國人撮合到一起就能像創(chuàng)業(yè)者投資人一樣口若懸河。事實(shí)上對(duì)普通人來說，如何破冰，如何解除尷尬的氛圍，如何傾聽進(jìn)而傾訴，如何持續(xù)不斷地找到話題，這都不是一般的難題。相比之下老外的社交簡(jiǎn)直太輕松自然了，tinder配對(duì)成功聊一會(huì)兒就能去開房來一發(fā)了，用探探你試試？3、要有效社交，得有資本吧？且不說是不是一定優(yōu)秀的人才有優(yōu)秀的人脈，別人憑什么和你聊呢？你要找有聊的人，別人也是啊。可是在社交產(chǎn)品上大家的感覺和生活中幾乎沒有區(qū)別，面對(duì)一個(gè)妹子或者一個(gè)nice的人，你覺得自己很有內(nèi)涵很有才各方面都不錯(cuò)，可是人根本看不見啊，于是對(duì)你愛理不理。于是社交就搞得和戀愛融資一樣，越主動(dòng)越像屌絲。社交APP上你就是一張白紙，或者即便已經(jīng)有了濃墨重彩也很難驗(yàn)證真實(shí)，于是沒有一張具備說服力的名片。4、要有效社交，起碼得愿意分享內(nèi)容吧。真別小看內(nèi)容，就是發(fā)一張圖、一段文、一個(gè)短視頻……其實(shí)陌生人之間哪能一上來就很多話啊，往往第一次聊了后就這么處著，然后通過發(fā)布內(nèi)容、評(píng)論內(nèi)容來找到新的話題點(diǎn)，就跟古人對(duì)詩作畫一樣。但是很多產(chǎn)品上，大多數(shù)用戶根本不愿意創(chuàng)作內(nèi)容，UGC動(dòng)力嚴(yán)重不足。KOL和PGC從來都有先天的優(yōu)勢(shì)，發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)值當(dāng)然高于UGC，但是唯獨(dú)不能建立普通人之間的日常連接。而UGC雖然low了點(diǎn)，卻是普通人之間持續(xù)互動(dòng)最正常的方法，版聊，要么群聊(也可能中心化和蒸發(fā)冷卻)。5、要有效社交，最后是要有結(jié)果的吧。從短期看，真的約到了，找人幫忙辦了事，結(jié)識(shí)了很多有聊的人，都算有效?；蛘撸褪悄軌虺掷m(xù)獲得心理上的反饋，滿足小小的虛榮心、好奇心、歸屬感，從而整個(gè)生活都變得有能量起來。要么從長期看，獲得了有效的人脈，提升了自己的能力和影響力，擴(kuò)大了社交版圖，從而帶來社交資產(chǎn)的增值。這就是社交紅利，那么衡量一下，目前的產(chǎn)品有多少達(dá)到這些硬指標(biāo)呢？找到有聊的人，有的聊，有效地展示價(jià)值、分享內(nèi)容，最終獲得有效反饋……這些有聊和有效連接在一起，就不是無效社交，就是“高效社交”、“品質(zhì)社交”。這里的品質(zhì)社交絕不是說什么奢華的圈子高大上的人脈，而是說真正高效地滿足了社交這一行為的本質(zhì)需求，比其他方式更好，讓生活更有品質(zhì)。筆者從去年開始講的下一代社交，不是用短視頻或腦電波社交，不是簡(jiǎn)單的垂直社交，而是指真正“有效率”的品質(zhì)社交。15年上半年，艾媒網(wǎng)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，當(dāng)前陌生社交的主要痛點(diǎn)就是匹配效率低、真實(shí)資料無法沉淀，筆者看了立時(shí)淚奔，群眾的眼睛是雪亮的，和我觀察分析出的結(jié)論完全一致。而且這還導(dǎo)致了第三個(gè)問題：“沉淀難，都遷移到微信?！睆U話，微信是建立穩(wěn)定聯(lián)系的平臺(tái)，誰會(huì)把穩(wěn)定的聯(lián)系放在一個(gè)充斥著無效社交的地方呢？二、無效社交的病因那么，我們可愛的社交創(chuàng)業(yè)者們，難道真的看不到這一點(diǎn)嗎？當(dāng)然不是，事實(shí)上在筆者組建社交網(wǎng)絡(luò)研究院的半年里，已經(jīng)有10多人得到了和筆者相似的結(jié)論，他們的文章也先后出現(xiàn)在各大網(wǎng)站，更可怕的是我們對(duì)未來的預(yù)見也是驚人相似。但是盡管如此，市面上大多數(shù)的社交產(chǎn)品仍然不能解決無效社交的問題，這也是菜狗應(yīng)該慶幸的地方，呵呵。簡(jiǎn)單粗暴、缺乏深度的無效社交橫行，有聊有效的品質(zhì)社交稀缺，大體是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者的三大原罪：第一，愛跟風(fēng)現(xiàn)在的社交產(chǎn)品太喜歡模仿國外，有時(shí)候是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者太盲目、缺乏想象力，但有時(shí)候也是被投資人們逼的。一個(gè)產(chǎn)品在海外火了，至少算是完成了“初步的市場(chǎng)驗(yàn)證”，你做的東西海外都沒參照、完全從0到1的創(chuàng)新，市場(chǎng)驗(yàn)證在哪里呢？但是這幾年大家也看到了，海外火起來的tinder、yikyark、flipagram等等，在國內(nèi)根本無法復(fù)制其成功。中西方之間需求結(jié)構(gòu)、交互心理、使用APP的習(xí)慣等等差距太大，以致在社交領(lǐng)域“驗(yàn)證了海外市場(chǎng)”和“沒有完成市場(chǎng)驗(yàn)證”基本是一回事。還是那個(gè)例子，tinder和yikyark能讓直接大膽的老外立刻約起來，國內(nèi)的模仿者呢？所以海外社交產(chǎn)品的“有效”和“高效”很多是建立在文化性格基礎(chǔ)上的，拿到了國內(nèi)就沒那么“有效”和“高效”了。第二，太技術(shù)中國的很多社交創(chuàng)業(yè)者太技術(shù)，進(jìn)而無法從人性的角度考慮問題。技術(shù)的要求就是直接、確定、迅速連接，但是中國人的溝通常常是模糊曖昧繞一個(gè)彎的，你搞那么直接誰受得了。所以往往太技術(shù)了做出來的產(chǎn)品就會(huì)“直男癌”，把男性和女性等同于同一段代碼，一距離二匹配三媒介四啪啪啪……殊不知，社交產(chǎn)品的效率從來都是先基于人性，再基于技術(shù)，否則最近就是最遠(yuǎn)，最高效就是最低效。第三，開青樓現(xiàn)在的很多社交創(chuàng)業(yè)已經(jīng)到了極端的地步，從打開產(chǎn)品第一眼你就不相信這里是人與人的社交平臺(tái)，而應(yīng)該是富二代煤老板們與外圍女的交易平臺(tái)。掩蓋不住的青樓氣質(zhì)，稍微正經(jīng)點(diǎn)的女生都會(huì)“進(jìn)而遠(yuǎn)之”，她們進(jìn)而遠(yuǎn)之了還社交個(gè)毛啊。于是，我們發(fā)現(xiàn)，大家創(chuàng)新了這么多年，創(chuàng)新來創(chuàng)新去最主要集中在哪呢？一是連接的效率，能快速地把人們連接在一起。你基于距離匹配，我基于心理匹配，你匿名隨機(jī)聊上天，我讓大家直接視頻發(fā)照片，你發(fā)起聚會(huì)來線下，我發(fā)起任務(wù)來線下……然并卵，連接了還是沒的聊啊。二是交互的變化，設(shè)計(jì)越來越潮咯，打開一看各種炫目啊，大圖模式、寬屏模式、瀑布流、萌系、逼格風(fēng)……然并卵，當(dāng)審美疲勞襲來時(shí)，請(qǐng)給我個(gè)理由不刪你。三是媒體的變化，你搞圖片我就視頻咯，你圖片加音樂我就貼紙加逼格咯，你短視頻我就直播咯，你錄高大上視頻我就讓大家動(dòng)動(dòng)嘴逗逼配音咯……然并卵，這些工具是很不錯(cuò)，可我本來就當(dāng)做圖做視頻工具的，憑什么要用他來建立和別人的連接？等新鮮勁過去了，憑什么我要接著用？當(dāng)社交產(chǎn)品都是從ui、ue、媒體介質(zhì)去創(chuàng)新，而不能從底層直擊人性的話，社交效率的問題永遠(yuǎn)不可能解決，大家還是會(huì)選擇最能帶來有效社交的平臺(tái)，比如微信。如果說以上的病因是歸因于根本，那么下面這些則是逐步病變，實(shí)在可惜。不要以為有效社交只是夢(mèng)想中的烏托邦，實(shí)際上校內(nèi)網(wǎng)(現(xiàn)人人網(wǎng))、新浪微博、豆瓣、脈脈甚至陌陌都曾經(jīng)能提供非常有品質(zhì)的社交。那是一個(gè)黃金年代，從上面獲得的人和內(nèi)容質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，也因?yàn)檫@個(gè)質(zhì)量高，大家的溝通很輕松，反饋很nice，真的是時(shí)常能給生活帶來積極動(dòng)能。曾幾何時(shí)刷這些平臺(tái)的美麗心情和癡迷上癮，真的超過今天的朋友圈。那是一個(gè)黃金年代，后來人多了，然后就沒有然后了。早期的有效社交平臺(tái)因?yàn)樽陨斫Y(jié)構(gòu)和邏輯的問題，不能解決海量用戶涌入后的“有效”問題，有效社交漸漸稀釋成了無效社交，品質(zhì)社交漸漸蛻化成了low社交，想改已經(jīng)來不及了。當(dāng)然，有人會(huì)說品質(zhì)社交難以出現(xiàn)，是因?yàn)樯缃籄PP只是效率工具，生活中會(huì)聊的人到哪都如魚得水，不會(huì)聊的人到哪都寸步難行，所以無效社交橫行是因?yàn)椤吧钪斜緛砭褪恰睙o效社交橫行。我并不一口咬定這個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)的，但是可以回顧一下，從QQ到微信，從臉書到推特，總體來看人們的社交已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，我們和60、70一代人們的社交方式已經(jīng)完全不同，今天人們無論在社交廣度、機(jī)會(huì)、效率、包容度等方面的變化都是過去不可想象的。更重要的是，很多過去不可能對(duì)話的對(duì)話出現(xiàn)了，很多過去因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)社交障礙無法展現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值展現(xiàn)了。即便不平衡永遠(yuǎn)存在，對(duì)相對(duì)平衡的追求也應(yīng)該是社交產(chǎn)品的核心價(jià)值。三、品質(zhì)社交的機(jī)會(huì)說到這里，我非常理解業(yè)界的心情，當(dāng)無數(shù)交互千奇百怪、本質(zhì)卻大同小異的社交產(chǎn)品擺在眼前，放眼望去盡是無效社交時(shí)，無怪乎大家會(huì)哀嘆“社交領(lǐng)域氣數(shù)已盡”。有時(shí)候，不看好就是因?yàn)榭床坏健５?，在熟人社交已?jīng)被微信卡死的今天，在陌生人的領(lǐng)域依然有幾個(gè)方向可以被看好。請(qǐng)注意，我在這里說的方向不是籠統(tǒng)的群組社交、興趣社交、社交O2O之類，這樣說既不專業(yè)、意義也不大。分類并不重要，能夠解決無效社交的根源性問題、帶來真正的品質(zhì)社交，才會(huì)有機(jī)會(huì)。1、能讓真實(shí)信息得以沉淀的社交。微信最大的優(yōu)點(diǎn)是流動(dòng)效率，但這也帶來了一個(gè)顯著問題，沒有辦法把人沉淀下來。每個(gè)人都是一本書，都需要一個(gè)陳列館，都需要在和別人交流的開始就有一張“閃亮的名片”，這是社交資產(chǎn)的證明，也是個(gè)人歸屬的核心。所以如果一個(gè)平臺(tái)，可以讓人們把自己的資料和特性放上去，它就是很厲害的。不過提醒各位，這個(gè)點(diǎn)已經(jīng)有一個(gè)叫朋友印象的APP在做了，而且已經(jīng)和騰訊深度合作了……2、垂直于高消費(fèi)力人群并能迅速轉(zhuǎn)化的社交。泛社交被微信鎖定后，很多人都看好垂直社交，但是“小而美”從來不是萬能解藥，這個(gè)話題菜狗后頭會(huì)專門撰文說明。在這里只能說，垂直社交的優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)是某一領(lǐng)域的關(guān)系和內(nèi)容獲取效率更高，而問題也在于必須保持一定的“封閉性”，所以如果這個(gè)封閉群體是一個(gè)高消費(fèi)能力、能夠迅速轉(zhuǎn)化成GMV的群體，這個(gè)故事還是很ok的。同性戀社交以及keep、雪球、懂球帝、她社區(qū)、辣媽幫、小紅書都可以算是不錯(cuò)的案例吧。3、能夠與內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)和組織重構(gòu)這個(gè)大趨勢(shì)整合的社交。眼下正進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念迅速變革，從傳統(tǒng)一味重視品牌性價(jià)比到今天開始因?yàn)槟撤N“身份個(gè)性和價(jià)值認(rèn)同感”而買東西，并產(chǎn)生了一個(gè)個(gè)的小的圈子族群。這些圈子的產(chǎn)生有幾個(gè)必要條件：人格化，都有極具魅力的領(lǐng)袖、達(dá)人或代言人；社交化，通過日常社交管道和人們連接，逐步擠壓傳統(tǒng)渠道的空間；內(nèi)容化，提供免費(fèi)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容是圈子日常連接互動(dòng)、讓價(jià)值理念深入人心的核心；基于競(jìng)爭(zhēng)壓力的新組織，傳統(tǒng)的組織開始瓦解，基于價(jià)值認(rèn)同(優(yōu)越且有些排外)的新組織形成，競(jìng)爭(zhēng)的壓力使他們更加具備目標(biāo)和凝聚力。那么可以想象，如果一個(gè)社交平臺(tái)可以解決這些問題，成為制造達(dá)人、圈子甚至IP的工廠，那它幾乎就能左右人們消費(fèi)的未來。眼下的羅胖和老羅、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)都是這一趨勢(shì)的先聲，誰可以是讓更多的他們出現(xiàn)的更好平臺(tái)呢？4、年輕人的交流方式。毫無疑問，年輕人一定希望找到一個(gè)遠(yuǎn)離父母、成人世界的社交平臺(tái)。美國有snapchat、yikyark，包括最近興起的音樂社交等，都已經(jīng)說明了這個(gè)問題。中國有什么？目前看來最穩(wěn)定抓住年輕人的是QQ和貼吧，其他則因?yàn)樾乱淮贻p群體的碎片化、亞文化趨勢(shì)而只能抓住一部分。雖然很多產(chǎn)品經(jīng)理都是90后甚至95后，但有時(shí)候大家也不能判斷這一代人共通喜歡的交流方式是什么，faceu、twinkle、same都是不錯(cuò)的探索吧。5、能提供有效社交一整套解決方案的社交平臺(tái)。能幫你找到有聊的人，讓你成為別人愿意聊的人，讓你們一直有的聊，愿意分享內(nèi)容并最終獲得真正的“社交紅利”。國內(nèi)有很多產(chǎn)品在做這方面的努力，比如抱抱的漂流瓶和真心話大冒險(xiǎn)，比如same從孤獨(dú)癥患者轉(zhuǎn)向更多傾向性的運(yùn)營連接，比如getfun、like、朋友印象都提出了把今日頭條的玩法引入社交中，比如詞覓、lucky這些更新的玩法。