市場研究技術(shù)介紹

主要研究技術(shù)介紹基本策略研究習(xí)慣和習(xí)慣做法研究市場區(qū)隔(細(xì)分)研究/MSP模型新產(chǎn)品開發(fā)研究概念測試/CDT模型概念及使用測試產(chǎn)品測試包裝及名稱測試價(jià)格測試2023/2/4FAMSConfidential2目錄廣告研究故事板測試文案效果測試模型/CEM模型廣告戰(zhàn)役評估產(chǎn)品上市后研究早期品牌評估使用習(xí)慣和態(tài)度研究品牌形象研究消費(fèi)者滿意度研究/CSL模型2023/2/4FAMSConfidential3目錄(續(xù))習(xí)慣和習(xí)慣做法研究市場區(qū)隔(細(xì)分)研究/MSP模型2023/2/4FAMSConfidential4第一部分:基本策略研究

2023/2/4FAMSConfidential5市場決策過程分析市場發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場制定市場策略計(jì)劃市場活動(dòng)組織、實(shí)施和控制MSP模型習(xí)慣和習(xí)慣做法研究背景通常用于理解新市場目的幫助了解特定產(chǎn)品范疇內(nèi)的消費(fèi)者的傳統(tǒng)的習(xí)慣和習(xí)慣做法方法定性階段(一對一深訪、跟隨訪問、座談會(huì)）定量階段（入戶訪問、消費(fèi)者自填）單個(gè)城市樣本量：500多個(gè)城市樣本量：1000＋2023/2/4FAMSConfidential6習(xí)慣和習(xí)慣做法研究（H&P）結(jié)果預(yù)測特定產(chǎn)品類別的消費(fèi)者如何、在什么地方、在什么時(shí)間、多久一次使用某類產(chǎn)品。備注我們曾幫助寶潔公司完成多項(xiàng)類似項(xiàng)目可參見F8010032023/2/4FAMSConfidential7習(xí)慣和習(xí)慣做法研究（H&P）（續(xù)）背景消費(fèi)者面臨越來越多的產(chǎn)品和品牌的選擇，籠統(tǒng)單一的市場越來越不存在了，單一產(chǎn)品（指同樣特征）不能滿足所有消費(fèi)者企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)企業(yè)需要避免全面競爭目的幫助企業(yè)確定需要不同產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群體，從而針對特定的消費(fèi)群體來制定相應(yīng)的市場策略。2023/2/4FAMSConfidential8市場區(qū)隔(細(xì)分)研究/MSP模型方法具體說來，它首先將具有相似需求的消費(fèi)者歸為一組（通常使用的劃分標(biāo)準(zhǔn)包括消費(fèi)者的心理需求，價(jià)格需求或?qū)Ξa(chǎn)品功能上的需求等各方面的綜合因素），然后使用背景資料，生活方式和使用習(xí)慣等資料來描述各個(gè)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)，從而使抽象的細(xì)分市場變成可操作的具體消費(fèi)群體。定性階段（一對一深訪、座談會(huì)）定量階段（入戶訪問):單個(gè)城市樣本量：800多個(gè)城市樣本量：1000-1200＋分析（因子分析、聚類分析）2023/2/4FAMSConfidential9市場區(qū)隔(細(xì)分)研究/MSP模型（續(xù)）結(jié)果舉例2023/2/4FAMSConfidential10市場區(qū)隔(細(xì)分)研究/MSP模型（續(xù)）經(jīng)濟(jì)型：31％大用量者；高度自主，考慮價(jià)值；男性口味型：30％喜歡薄荷味；自我欣賞，享樂孩子醫(yī)療型：15％大用量者；不自信的大家庭外表型：24％吸煙者喜歡社交的年輕人備注我們已幫助寶潔、通用汽車、摩托羅拉、雀巢、亨氏、金士百啤酒、深圳聯(lián)通等客戶完成過近20項(xiàng)分析和研究。涉及的產(chǎn)品包括：洗衣粉、洗發(fā)香波土豆片、嬰兒米粉、雞精、高級醬油啤酒汽車尋呼機(jī)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)可參見F809074和公司簡介MSP模型可給客戶提供實(shí)例介紹

2023/2/4FAMSConfidential11市場區(qū)隔(細(xì)分)研究/MSP模型（續(xù)）概念測試/CDT模型概念及使用測試產(chǎn)品測試包裝及名稱測試價(jià)格測試2023/2/4FAMSConfidential12第二部分：新產(chǎn)品開發(fā)研究

2023/2/4FAMSConfidential13新產(chǎn)品研究開發(fā)過程構(gòu)思產(chǎn)生概念測試產(chǎn)品研發(fā)試銷全國上市頭腦激蕩；概念甄別；概念測試概念和使用測試產(chǎn)品測試背景通常適用于客戶新產(chǎn)品概念制定和完善的過程目的確定消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品概念的接受程度方法針對不同的概念制定階段，可有不同方法供選擇：座談會(huì)（頭腦風(fēng)暴法）－構(gòu)思產(chǎn)生、概念修改（3－4組）定量研究－概念甄別（200－300樣本可甄別10個(gè)左右概念） －概念測試（每個(gè)概念100－200樣本） （入戶或定點(diǎn)訪問〕 2023/2/4FAMSConfidential14概念測試（CT）通常會(huì)有多個(gè)概念同時(shí)測試，如可與現(xiàn)有或競爭對手的產(chǎn)品概念相比較。分析：顯著性檢驗(yàn)以比較差異結(jié)果預(yù)測用戶對概念的接受程度用戶對概念的購買傾向喜歡和不喜歡的方面銷售量的預(yù)測我們已積累歷年各類概念測試數(shù)據(jù)可供客戶比較2023/2/4FAMSConfidential15概念測試（CT）（續(xù)）備注我們已幫助寶潔公司、摩托羅拉公司、金士百啤酒、獅王啤酒、南街村集團(tuán)等完成了幾十項(xiàng)概念甄別和測試。涉及的產(chǎn)品有：香皂、洗發(fā)水、潤膚品、牙膏、牙刷、衛(wèi)生巾、紙尿布洗衣粉啤酒手機(jī)、尋呼機(jī)方便面洗滌槽可參考寶潔SOP2023/2/4FAMSConfidential16概念測試（CT）（續(xù)）背景這個(gè)模型特別適合于某些功能性強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)。如通訊產(chǎn)品、家電產(chǎn)品；銀行、酒店、客運(yùn)等服務(wù)。目的可以幫助客戶優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)和組合確定各個(gè)產(chǎn)品屬性的相對重要性，如品牌、價(jià)格等預(yù)測不同產(chǎn)品上市后市場份額的變化幫助確定能購獲得最大利益的定價(jià)2023/2/4FAMSConfidential17CDT模型（概念制定及測試模型）方法定性階段：座談會(huì)（4－6組）定量階段：入戶訪問、定點(diǎn)訪問（800－1000樣本）分析：結(jié)合分析（ConjointAnalysiswithfullprofileapproach)2023/2/4FAMSConfidential18CDT模型（概念制定及測試模型）（續(xù)）結(jié)果預(yù)測－定價(jià)2023/2/4FAMSConfidential19CDT模型（概念制定及測試模型）（續(xù)）結(jié)果預(yù)測－產(chǎn)品屬性相對重要性2023/2/4FAMSConfidential20CDT模型（概念制定及測試模型）（續(xù)）結(jié)果預(yù)測－模擬市場份額變化2023/2/4FAMSConfidential21CDT模型（概念制定及測試模型）（續(xù)）備注：我公司是最早在國內(nèi)引進(jìn)該項(xiàng)技術(shù)的公司之一。目前已在尋呼機(jī)、電腦等領(lǐng)域有相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn)?？山o客戶提供實(shí)例介紹。參考公司簡介CDT模型2023/2/4FAMSConfidential22CDT模型（概念制定及測試模型）（續(xù)）背景此研究非常適合于研發(fā)周期短、文字概念往往難以清析表達(dá)的、產(chǎn)品研發(fā)過程簡單的食品、飲料和日用品的新產(chǎn)品開發(fā)。目的幫助客戶確定產(chǎn)品概念與產(chǎn)品的一致性了解用戶對概念和產(chǎn)品的接受程度和歷年數(shù)據(jù)相比較，可較準(zhǔn)確地預(yù)測銷售量2023/2/4FAMSConfidential23概念及使用測試（CUT）方法第一次入戶：概念測試和產(chǎn)品派發(fā)；第二次入戶：回訪有時(shí)會(huì)多個(gè)產(chǎn)品和概念同時(shí)測試，如可與現(xiàn)有產(chǎn)品比較。分析：顯著性檢驗(yàn)以比較差異2023/2/4FAMSConfidential24概念及使用測試（CUT）（續(xù)）結(jié)果預(yù)測了解用戶對產(chǎn)品和概念的接受程度了解新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距預(yù)測銷售量備注我們曾幫助寶潔、CPC等公司完成過類似項(xiàng)目?？蓞⒖紝殱峉OP2023/2/4FAMSConfidential25概念及使用測試（CUT）（續(xù)）背景特別適用于食品、飲料、酒類、日用品和家用等產(chǎn)品的測試工作目的了解用戶對產(chǎn)品的接受程度不滿意的地方和滿意的地方分類產(chǎn)品測試可分為：單個(gè)產(chǎn)品測試；對比產(chǎn)品測試匿名產(chǎn)品測試；非匿名產(chǎn)品測試2023/2/4FAMSConfidential26產(chǎn)品測試方法訪問方法：入戶訪問（派發(fā)，回訪）或定點(diǎn)訪問樣本量：每個(gè)產(chǎn)品100－200個(gè)樣本分析：顯著性檢驗(yàn)結(jié)果預(yù)測了解用戶對產(chǎn)品的接受程度了解新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距2023/2/4FAMSConfidential27產(chǎn)品測試（續(xù)）備注：產(chǎn)品測試我公司特別擅長，無論是在項(xiàng)目設(shè)計(jì)、分析，還是在項(xiàng)目運(yùn)作控制方面，而且我們有豐富的經(jīng)驗(yàn)。我們曾幫助寶潔公司、CPC公司、雀巢公司、納貝斯克公司、摩托羅拉公司和金士百啤酒完成近百項(xiàng)類似研究。所涉及的產(chǎn)品有：香皂、洗發(fā)水、潤膚品、牙膏、牙刷、沐浴液、衛(wèi)生巾、紙尿布洗衣粉餅干、調(diào)味品、雞精、醬油、膨化食品、啤酒手機(jī)、尋呼機(jī)2023/2/4FAMSConfidential28產(chǎn)品測試（續(xù)）背景適用于新產(chǎn)品的包裝研究或舊產(chǎn)品的更新包裝研究。目的了解消費(fèi)者對包裝的接受程度確定消費(fèi)者對不同包裝的傾向方法訪問方法：定點(diǎn)訪問樣本量：200－300個(gè)2023/2/4FAMSConfidential29包裝測試結(jié)果預(yù)測挑選最符合的包裝備注此項(xiàng)研究有時(shí)會(huì)放在概念測試或價(jià)格測試中一起進(jìn)行2023/2/4FAMSConfidential30包裝測試（續(xù)）背景適用于新產(chǎn)品的命名目的發(fā)現(xiàn)最合適的產(chǎn)品名稱方法名稱產(chǎn)生：座談會(huì)－頭腦風(fēng)暴法（消費(fèi)者、客戶內(nèi)部）名稱甄別和測試：定點(diǎn)訪問（100－200個(gè)樣本）2023/2/4FAMSConfidential31名稱測試結(jié)果預(yù)測挑選最符合的名稱備注此項(xiàng)研究有時(shí)會(huì)放在概念測試中一起進(jìn)行2023/2/4FAMSConfidential32名稱測試（續(xù)）可參考CDT模型2023/2/4FAMSConfidential33價(jià)格測試故事板測試文案效果測試模型/CEM模型廣告戰(zhàn)役評估2023/2/4FAMSConfidential34第三部分：廣告研究廣告計(jì)劃有三個(gè)方面的主要內(nèi)容2023/2/4FAMSConfidential35廣告計(jì)劃市場目的、細(xì)分和定位確定賣點(diǎn)、廣告訴求策略媒體計(jì)劃我們目前廣告研究的重點(diǎn)

2023/2/4FAMSConfidential36廣告基本制作過程創(chuàng)意產(chǎn)生故事板制作文案制作試上市全國上市故事板測試文案效果測試/CEM模型廣告戰(zhàn)役評估背景用于幫助客戶和廣告公司在廣告創(chuàng)意階段發(fā)現(xiàn)廣告在傳達(dá)廣告訴求方面的不足，以幫助客戶及時(shí)調(diào)整廣告策略目的幫助客戶了解廣告創(chuàng)意是否能有效地傳達(dá)訴求測試廣告信息表達(dá)清晰度、廣告訴求可信度等2023/2/4FAMSConfidential37故事板測試方法座談會(huì)4－6組結(jié)果預(yù)測判斷是否應(yīng)繼續(xù)廣告制作過程，如進(jìn)行文案制作或是否應(yīng)對現(xiàn)有創(chuàng)意進(jìn)行修改及修改方向2023/2/4FAMSConfidential38故事板測試（續(xù)）備注我們已幫助寶潔公司、摩托羅拉公司、豪門啤酒公司、金士百啤酒公司等完成過近百次類似項(xiàng)目研究。所涉及的產(chǎn)品有：香皂、洗發(fā)水、潤膚品、牙膏、牙刷、衛(wèi)生巾、紙尿布洗衣粉調(diào)味品、雞精、醬油、膨化食品、啤酒手機(jī)、尋呼機(jī)我們有國內(nèi)最好座談會(huì)主持人，幾位主持人均有250場以上的經(jīng)驗(yàn)2023/2/4FAMSConfidential39故事板測試（續(xù)）背景適用于文案制作完成后和廣告上市之前。它可以對廣告上市成功的可能性作一個(gè)評估。這對于一些全國性的大的廣告戰(zhàn)役顯得格外重要目的評估廣告上市后成功的可能性發(fā)現(xiàn)廣告的不足（廣告制作或廣告訴求）2023/2/4FAMSConfidential40CEM模型（文案效果測試）方法CEM的奧妙就在模擬真實(shí)的廣告播放環(huán)境，因而具有較高的可靠性。此測試通常是與某基準(zhǔn)點(diǎn)相比較來確定廣告的優(yōu)勢和不足，進(jìn)而確定廣告成功的可能性。其主要測試點(diǎn)包括：知名度得分（無序排列播放）購買傾向轉(zhuǎn)換（播放前后對比）定點(diǎn)訪問可和同類產(chǎn)品歷史經(jīng)驗(yàn)數(shù)值或競爭對手廣告對比2023/2/4FAMSConfidential41CEM模型（文案效果測試）（續(xù)）結(jié)果預(yù)測確定是否應(yīng)上市該廣告?zhèn)渥⒋隧?xiàng)目運(yùn)作需客戶和廣告公司提供合乎要求的錄象帶，即1個(gè)通常的節(jié)目插入10個(gè)不同類別產(chǎn)品的廣告（含測試廣告），若是與競爭對手比較，則也應(yīng)制作類似錄像帶（含競爭對手廣告）我公司曾為寶潔公司完成類似廣告可參考簡介CEM模型2023/2/4FAMSConfidential42CEM模型（文案效果測試）（續(xù)）背景用于檢驗(yàn)廣告上市后的實(shí)際效果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)上市后的問題，調(diào)整廣告及媒體策略目的通過持續(xù)一短時(shí)間（4周、2個(gè)月、3個(gè)月）的追蹤測試來評價(jià)在整個(gè)廣告播發(fā)過程中和之后的效果。它可以測試如下方面的變化：品牌認(rèn)知度、使用率、重復(fù)購買率、總體評價(jià)廣告認(rèn)知度、廣告回憶、訴求理解程度等2023/2/4FAMSConfidential43廣告戰(zhàn)役評估方法訪問方法：隨機(jī)入戶訪問樣本量：單個(gè)城市，300；多個(gè)城市，每個(gè)城市150－300個(gè)分析：顯著性檢驗(yàn)，對比歷年或基準(zhǔn)數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)測確定是否應(yīng)繼續(xù)或擴(kuò)大廣告戰(zhàn)役若發(fā)現(xiàn)問題，診斷問題在何處：產(chǎn)品自身？廣告訴求？投放量不足？投放媒體不對？2023/2/4FAMSConfidential44廣告戰(zhàn)役評估（續(xù)）備注我們已幫助寶潔公司、西安楊森公司完成幾十項(xiàng)類似產(chǎn)品研究。所涉及的產(chǎn)品有：香皂、洗發(fā)水、潤膚品、牙膏、牙刷洗衣粉啤酒去頭屑藥品胃藥可參考簡介ACE模型2023/2/4FAMSConfidential45廣告戰(zhàn)役評估（續(xù)）早期品牌評估使用習(xí)慣和態(tài)度研究品牌形象研究2023/2/4FAMSConfidential46第四部分：產(chǎn)品上市后研究

2023/2/4FAMSConfidential47產(chǎn)品上市后一般研究過程

試銷全國上市重新定位重新上市0－23周早期品牌評估24－52周使用習(xí)慣和態(tài)度研究1年以后品牌形象、重新定位研究背景適用于對新上市的產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)評估目的及時(shí)評估新上市或從新定位后上市的產(chǎn)品的市場指標(biāo)。主要包括：品牌認(rèn)知度、使用率、重復(fù)購買率、總體評價(jià)廣告認(rèn)知度、廣告回憶、訴求理解程度等及時(shí)診斷新品上市后的主要問題2023/2/4FAMSConfidential48早期品牌評估（EBES）方法時(shí)間安排：可在產(chǎn)品上市后4周、8周、12周連續(xù)跟蹤測試。訪問方法：隨機(jī)入戶訪問樣本量：單個(gè)城市，300；多個(gè)城市，每個(gè)城市100－300個(gè)分析：顯著性檢驗(yàn)，對比基準(zhǔn)數(shù)據(jù)2023/2/4FAMSConfidential49早期品牌評估（EBES）（續(xù)）結(jié)果預(yù)測確定是否應(yīng)繼續(xù)目前的推廣策略若發(fā)現(xiàn)問題，診斷問題在何處：產(chǎn)品自身？知名度不夠？通路不好？備注我們已幫助寶潔公司、西安楊森公司完成幾十項(xiàng)類似產(chǎn)品研究。所涉及的產(chǎn)品有：香皂、洗發(fā)水、潤膚品、牙膏、牙刷、沐浴液、衛(wèi)生巾、紙尿布洗衣粉啤酒去頭屑藥品、胃藥2023/2/4FAMSConfidential50早期品牌評估（EBES）（續(xù)）背景適用于新產(chǎn)品上市后的總體評估，一般是在產(chǎn)品上市后6個(gè)月－12個(gè)月內(nèi)。目的全面評估產(chǎn)品上市后的市場指標(biāo)詳細(xì)了解新產(chǎn)品用戶對所用產(chǎn)品的評價(jià)詳細(xì)了解消費(fèi)者選擇同類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、主要考慮因素等了解不使用新產(chǎn)品的用戶的障礙和原因全面評估廣告戰(zhàn)役情況媒體習(xí)慣2023/2/4FAMSConfidential51使用習(xí)慣和態(tài)度研究方法：時(shí)間安排：可在產(chǎn)品上市后6個(gè)月。訪問方法：隨機(jī)入戶訪問樣本量：單個(gè)城市，500；多個(gè)城市，每個(gè)城市300分析：可使用MSP模型的分析方法對人群進(jìn)行分組，以幫助制定后期市場策略2023/2/4FAMSConfidential52使用習(xí)慣和態(tài)度研究（續(xù)）結(jié)果預(yù)測全面的市場指標(biāo)驅(qū)動(dòng)用戶使用的關(guān)鍵因素防礙用戶使用的主要障礙及原因目標(biāo)用戶與現(xiàn)有實(shí)際情況的差異市場細(xì)分情況2023/2/4FAMSConfidential53使用習(xí)慣和態(tài)度研究（續(xù)）備注此項(xiàng)研究為我公司專長。我們曾先后幫助寶潔公司、雀巢公司、摩托羅拉公司、亨氏公司完成數(shù)十項(xiàng)類似項(xiàng)目研究。所涉及的主要產(chǎn)品有：香皂、洗發(fā)水、潤膚品、沐浴液、衛(wèi)生巾、紙尿布、牙膏、牙刷洗衣粉、洗發(fā)香波嬰兒米粉、雞精、高級醬油尋呼機(jī)、手機(jī)2023/2/4FAMSConfidential54使用習(xí)慣和態(tài)度研究（續(xù)）背景通常用于產(chǎn)品上市一年之后（至少在消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究之后）確定品牌形象目的檢查品牌定位制定更與眾的品牌定位發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)2023/2/4FAMSConfidential55品牌形象研究方法定性階段：座談會(huì)（4－6組）。若前期有詳細(xì)的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買考慮因素的資料，此階段可省略。定量研究： 訪問方法： 入戶訪問

樣本大?。?800－1000

分析方法： 因子分析、對應(yīng)分析、判別分析 和多維標(biāo)度等2023/2/4FAMSConfidential56品牌形象研究（續(xù)）結(jié)果預(yù)測：您的品牌的形象您的品牌形象與您想追求的差距您的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢及劣勢有無新的市場機(jī)會(huì)采取怎樣的行動(dòng)獲得這些優(yōu)勢2023/2/4FAMSConfidential57品牌形象研究（續(xù)）結(jié)果預(yù)測－蛇形圖2023/2/4FAMSConfidential58品牌形象研究（續(xù)）結(jié)果預(yù)測－感知圖2023/2/4FAMSConfidential59品牌形象研究（續(xù)）使頭發(fā)蓬松價(jià)格便宜頭發(fā)易梳理營養(yǎng)頭發(fā)不貴護(hù)發(fā)使頭發(fā)清潔/清爽防脫發(fā)易清洗香味好使頭發(fā)烏黑光亮傲絲海飛絲力士潘婷飄柔百年潤發(fā)花王飛逸奧妮美麗詩芬外觀護(hù)發(fā)備注我們已幫助寶潔、雀巢、亨氏、金士百作過十幾項(xiàng)類似分析和研究，所涉及的產(chǎn)品有洗衣粉、洗發(fā)香波土豆片、嬰兒米粉、雞精、高級醬油啤酒汽車20