分析：移動電商時代：漏斗模型已死

分析：移動電商時代：漏斗模型已死！

這篇文章由MobileFutureinstitute(移動未來研究中心)CEOChuckMartin撰寫在哈佛商業(yè)評論網(wǎng)站。本文的原標(biāo)題為“TheMobileShoppingLifeCycle”(移動購物的生命周期)，核心觀點在于PC購物時代的漏斗模型在移動購物時代是不適應(yīng)的，現(xiàn)在需要你去構(gòu)建全新的移動購物生命周期。移動化正使得“購物路徑”概念發(fā)生劇變。漏斗模型幾乎是最悠久的一個營銷概念，大致的用戶決策路徑是從注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)最后到行動(action)。市場營銷人員都是圍繞這一個概念來制定戰(zhàn)略，以及與用戶進(jìn)行溝通和施加影響?，F(xiàn)在，由于智能手機(jī)和平板電腦的出現(xiàn)，營銷者需要從根本上來進(jìn)行重新思考：購物將成為迭代重復(fù)而非線性的過程，消費(fèi)者不再是“去購物”(GoShopping)，他們總在購物(AlwaysAreShopping)。要適應(yīng)這個時代，營銷人員首先要意識到，在移動購物的新時代里，傳統(tǒng)的漏斗模型已死，它已經(jīng)被新的移動購物生命周期(ShoppingLifeCycle)所取代.在用戶使用移動終端的時候，營銷人員將有機(jī)會在移動消費(fèi)行為和購物決策的不同關(guān)鍵時刻，去施加影響。這也不再是一個有組織的線性過程，購物行為將隨時產(chǎn)生。移動購物生命周期有六個明顯的時刻節(jié)點，如圖：如何在六個節(jié)點對消費(fèi)者施加影響呢?1、售前(Pre-Buy)階段。這相當(dāng)于移動購物的調(diào)查階段，因為消費(fèi)者在去逛商店之前都會用到移動終端。此時，手機(jī)就是一個拉動(Pull)而不是推動(Push)的介質(zhì)，營銷者要跟進(jìn)消費(fèi)者的時間段、心智和位置信息來提供與之匹配的商品信息。2、在途(InTransit)階段。這發(fā)生在消費(fèi)者前往一個商店或者辦事的過程中，營銷者要根據(jù)用戶手機(jī)的位置和移動速度，提供針對性的價值信息，鼓勵他們打開特定的APP應(yīng)用程序。3、在店(OnLocation)階段。在互聯(lián)網(wǎng)早起發(fā)展階段，實體店面深受其害，這源于互聯(lián)網(wǎng)電商可以用更少的成本將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。但在移動購物時代，實體店面正成為一種資產(chǎn)。需要指出的是，盡管已經(jīng)有實體零售商正利用移動化來與顧客互動，但大部分的實體店在顧客在店的時候，錯失了識別他們并與之溝通的良機(jī)。4、決策(Selection)階段。在顧客考慮購買的時刻，營銷人員應(yīng)該使用各種技術(shù)來與用戶進(jìn)行實時交互，甚至要使用實時定價的策略。比如，當(dāng)一組用戶靠近一個特定的產(chǎn)品時可以收到一個實時的折扣報價，而基于實時庫存監(jiān)控，商店可以在下一組用戶到來之時選擇是否更改或停止折扣。另外，要提供一些簡單的技術(shù)讓消費(fèi)者可以掃描商品的條形碼或者進(jìn)行現(xiàn)場實時比價。5、購買(Purchase)階段。這是另外一個影響消費(fèi)者的機(jī)會，企業(yè)要提供與POS機(jī)系統(tǒng)對接的手機(jī)自助支付服務(wù)，促銷信息也要同步呈現(xiàn)在用戶購買與付款的流程當(dāng)中。6、售后(PostPurchase)階段。消費(fèi)者會通過手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)與朋友及同事