飯店產(chǎn)品的管理與創(chuàng)新

第六章

飯店產(chǎn)品的管理與創(chuàng)新

第一節(jié)

飯店產(chǎn)品的構(gòu)成與特點(diǎn)

第二節(jié)

飯店產(chǎn)品的分析與定位

第三節(jié)

飯店產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)調(diào)整與產(chǎn)品創(chuàng)新一、飯店產(chǎn)品的構(gòu)成飯店產(chǎn)品是指飯店出售的能滿足旅游者需要的有形物品和無(wú)形服務(wù)的總和。隨著飯店產(chǎn)品所包含內(nèi)容的日益豐富，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家梅德里克（Medilik）提出了更為全面的飯店產(chǎn)品觀，將飯店產(chǎn)品分為地理位置、設(shè)施、服務(wù)、形象、價(jià)格等五大構(gòu)成要素。在梅德里克的飯店產(chǎn)品觀基礎(chǔ)上，有人提出，飯店產(chǎn)品還應(yīng)該包括引起賓客情感上滿足的飯店氛圍。1、飯店的地理位置2、飯店的設(shè)施3、飯店的服務(wù)4、飯店的形象5、飯店的價(jià)格6、飯店的氛圍第一節(jié)

飯店產(chǎn)品的構(gòu)成與特點(diǎn)二、飯店產(chǎn)品的特點(diǎn)1、綜合性2、季節(jié)性3、同步性4、脆弱性5、無(wú)專(zhuān)利性6、不可儲(chǔ)存性7、對(duì)信息的依賴(lài)性8、質(zhì)量的不穩(wěn)定性第二節(jié)

飯店產(chǎn)品的分析與定位一、飯店產(chǎn)品分析通過(guò)對(duì)飯店產(chǎn)品的分析，需詳細(xì)了解以下情況：飯店的地理位置：交通進(jìn)出的方便程度，附近有哪些企業(yè)、商場(chǎng)和旅游名勝。飯店的類(lèi)型：飯店是屬于商務(wù)飯店、會(huì)議飯店、度假飯店還是其它類(lèi)型的飯店。設(shè)施狀況：各類(lèi)設(shè)施的規(guī)模、數(shù)量、類(lèi)別、建筑布局、裝修式樣、新舊程度、氣氛、在本地飯店中的地位。產(chǎn)品價(jià)格：各季節(jié)客房、餐飲等各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格。飯店服務(wù)質(zhì)量：人員服務(wù)、食品質(zhì)量、種類(lèi)、娛樂(lè)活動(dòng)項(xiàng)目和質(zhì)量等。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與不足：飯店產(chǎn)品的特色、長(zhǎng)處和弱點(diǎn)、與賓客的需要有那些重大差距。二、飯店產(chǎn)品的定位飯店產(chǎn)品的定位是指飯店為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)和提供相應(yīng)的飯店產(chǎn)品的活動(dòng)。飯店產(chǎn)品定位的目的是為了創(chuàng)造性地塑造出能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客高度注意、認(rèn)同和樂(lè)意接受的個(gè)性鮮明的獨(dú)特的產(chǎn)品形象，以便在目標(biāo)顧客心目中拉大與競(jìng)爭(zhēng)者的差距，形成差別優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。1、飯店產(chǎn)品定位的步驟（1）確定飯店的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域即選擇和確定飯店的功能定位，回答“我們干什么最恰當(dāng)？”（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)即回答“我們?yōu)檎l(shuí)服務(wù)最好？”（3）研究目標(biāo)市場(chǎng)特征即回答“目標(biāo)顧客需要什么？其價(jià)值取向如何？”（4）研究競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位即回答“競(jìng)爭(zhēng)者能提供什么？其品牌形象，產(chǎn)品及市場(chǎng)策略的主要特色何在？”（5）確定本飯店產(chǎn)品的定位即回答“我們能夠提供什么？與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌形象、產(chǎn)品及市場(chǎng)策略的差異性特色何在？能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求嗎？”（6）實(shí)施產(chǎn)品定位即與目標(biāo)顧客相互溝通，宣傳企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色，使他們認(rèn)可飯店產(chǎn)品，高度偏愛(ài)并選購(gòu)飯店產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期定位戰(zhàn)略目標(biāo)。2、飯店產(chǎn)品定位的方法（1）對(duì)抗性市場(chǎng)定位即緊逼主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。飯店業(yè)是一種容易進(jìn)入的富有競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)。大多數(shù)飯店產(chǎn)品之間的差別都很小，吸引的是同一細(xì)分市場(chǎng)的客源，因此，他們?cè)谠S多情況下采用的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位相同的市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額的方法。這一方法的要點(diǎn)是：擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飯店的優(yōu)勢(shì)，再加上自己的優(yōu)勢(shì)，從而使自己處于領(lǐng)先地位。這種定位勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致彼此間爆發(fā)激烈的正面競(jìng)爭(zhēng)，往往是實(shí)力雄厚或在某些領(lǐng)域確有專(zhuān)長(zhǎng)的飯店實(shí)施這一定位較易取得成功。（2）差異化定位這是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適當(dāng)拉開(kāi)距離的定位。飯店的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品及市場(chǎng)策略富有自身特色因而與競(jìng)爭(zhēng)者有顯著的差異。這就避免了與競(jìng)爭(zhēng)者之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)贏得更大的生存與發(fā)展空間及寶貴的時(shí)間，因此，它是眾多飯店樂(lè)意選擇的產(chǎn)品定位。（3）補(bǔ)缺型產(chǎn)品定位即市場(chǎng)有潛在需求，但競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有或不愿意或沒(méi)有能力提供相應(yīng)的飯店產(chǎn)品，而本飯店卻有能力和專(zhuān)長(zhǎng)提供相應(yīng)的產(chǎn)品。因而可定于這樣的市場(chǎng)“空白”地帶，迅速占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。成功實(shí)施產(chǎn)品補(bǔ)缺定位的關(guān)鍵，一是該空白市場(chǎng)有足夠大的市場(chǎng)容量，進(jìn)入這樣的市場(chǎng)要有利可圖。二是飯店進(jìn)入后要迅速建立知名度和美譽(yù)度，牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)。因?yàn)槿暨M(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)的門(mén)檻不太高而又利潤(rùn)豐厚的話，很可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至與本飯店?duì)帄Z市場(chǎng)。通常，那些對(duì)市場(chǎng)變化反映靈敏且富有創(chuàng)新精神和開(kāi)發(fā)能力的飯店，常采用這種見(jiàn)縫插針式的定位方法開(kāi)拓市場(chǎng)。第三節(jié)

飯店產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)調(diào)整

與產(chǎn)品創(chuàng)新一、飯店產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)調(diào)整1、飯店產(chǎn)品動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則（1）根據(jù)目標(biāo)賓客的要求調(diào)整（2）根據(jù)飯店的盈利性進(jìn)行調(diào)整2、飯店產(chǎn)品動(dòng)態(tài)調(diào)整策略的運(yùn)用（1）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)飯店產(chǎn)品可根據(jù)其銷(xiāo)售量和盈利狀況分為高銷(xiāo)售量高利潤(rùn)、高銷(xiāo)售量低利潤(rùn)、低銷(xiāo)售量高利潤(rùn)、低銷(xiāo)售量低利潤(rùn)四種類(lèi)型。用產(chǎn)品的平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)和產(chǎn)品平均應(yīng)該接受的銷(xiāo)售率來(lái)考察各類(lèi)產(chǎn)品，可將每一類(lèi)產(chǎn)品劃歸上述某種產(chǎn)品的類(lèi)型。

①高銷(xiāo)量高利潤(rùn)產(chǎn)品：其產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)高于產(chǎn)品平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)，同時(shí)，其產(chǎn)品銷(xiāo)售量占全部產(chǎn)品銷(xiāo)售量的比率也要高于產(chǎn)品平均應(yīng)該被接受的銷(xiāo)售率。

②高銷(xiāo)量低利潤(rùn)產(chǎn)品：其產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)低于產(chǎn)品平均邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)，同時(shí)，其產(chǎn)品銷(xiāo)售量占全部產(chǎn)品銷(xiāo)售量的比率要高于產(chǎn)品平均應(yīng)該被接受的銷(xiāo)售率。

③低銷(xiāo)量高利潤(rùn)產(chǎn)品：其產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)高于產(chǎn)品平均邊際利潤(rùn)，同時(shí)，其產(chǎn)品銷(xiāo)售量占全部產(chǎn)品銷(xiāo)售量的比率低于產(chǎn)品平均應(yīng)該接受的銷(xiāo)售率。

④低銷(xiāo)量低利潤(rùn)產(chǎn)品：其產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)低于產(chǎn)品平均邊際利潤(rùn)，同時(shí)，其產(chǎn)品銷(xiāo)售量占全部產(chǎn)品銷(xiāo)售量的比率也低于產(chǎn)品平均應(yīng)該接受的銷(xiāo)售率。菜名銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)售量的比率（%）每道菜原料成本銷(xiāo)售價(jià)格每道菜邊際利潤(rùn)每類(lèi)菜原料成本總計(jì)每道菜總收入每道菜總邊際利潤(rùn)每道菜邊際利潤(rùn)狀態(tài)每道菜占總銷(xiāo)售量比率狀態(tài)菜肴分類(lèi)香酥雞4204222．149．527．492822079011508低高高銷(xiāo)量低利潤(rùn)紐約肉排3603645．085．040．0162003060014400高高高銷(xiāo)量高利潤(rùn)炸龍蝦1501549．595．045．57425142506625高低低銷(xiāo)量高利潤(rùn)牛肉絲70740．064．524．5280045151715低低低銷(xiāo)量低利潤(rùn)總計(jì)1000

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產(chǎn)品的分類(lèi)與調(diào)整（以餐飲產(chǎn)品為例）單位：元人民幣數(shù)據(jù)說(shuō)明：1.每道菜的邊際利潤(rùn)等于每道菜的銷(xiāo)售價(jià)格減去其原料成本；2.每類(lèi)菜原料成本總計(jì)等于每類(lèi)菜的銷(xiāo)售量乘上每道菜的原料成本；3.每類(lèi)菜的總邊際利潤(rùn)等于每類(lèi)菜的總收入減去每道菜的原料成本總額；4.每道菜的邊際利潤(rùn)狀態(tài)是用該道菜的邊際利潤(rùn)與每一道菜平均邊際利潤(rùn)比較得出的。前者低于后者則為低，前者高于后者則為高；5.每類(lèi)菜占總銷(xiāo)售量的比率狀態(tài)是用該類(lèi)菜占總銷(xiāo)售量比率與一類(lèi)菜平均應(yīng)該被接受的銷(xiāo)售率比較得出的。前者低于后者則為低。前者高于后者則為高；6.每一道菜平均邊際利潤(rùn)是各類(lèi)菜的邊際利潤(rùn)總額除以各類(lèi)菜的銷(xiāo)售總量；7.每一類(lèi)菜平均應(yīng)該被接受的銷(xiāo)售率為：1/4×70%=17.5%。（2）對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品的調(diào)整與經(jīng)營(yíng)策略

仍以上述菜單菜肴品種為例：

①對(duì)高銷(xiāo)售量高利潤(rùn)類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略：通過(guò)遵循嚴(yán)格的作業(yè)規(guī)程來(lái)保持菜肴的質(zhì)量。將這類(lèi)菜的名字放在菜單的顯著位置上。測(cè)試銷(xiāo)售價(jià)格彈性。如彈性小于1，還可以提價(jià)，如彈性大于1，則可以降價(jià)。利用建設(shè)性的推銷(xiāo)技術(shù)。

②對(duì)高銷(xiāo)量低利潤(rùn)類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略：提高銷(xiāo)售價(jià)格。將這類(lèi)菜的名字放在菜單不顯著的位置。將更多的需求量轉(zhuǎn)移到邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)高的產(chǎn)品上去。降低產(chǎn)品成本。減少每道菜的份量。從菜單上刪掉，以免影響其它高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

③對(duì)低銷(xiāo)量高利潤(rùn)類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略:把對(duì)其他產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)移到這些產(chǎn)品上來(lái)。降低價(jià)格以增加銷(xiāo)售量，從而增加銷(xiāo)售額。增加新的價(jià)值到這類(lèi)產(chǎn)品上去，以增加吸引力。

④對(duì)低銷(xiāo)量低利潤(rùn)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略：從菜單上刪掉。提價(jià)，這樣做至少能保證具有較高的邊際利潤(rùn)。降低成本。二、飯店產(chǎn)品的創(chuàng)新1、飯店產(chǎn)品創(chuàng)新的涵義與飯店新產(chǎn)品的類(lèi)型（1）飯店產(chǎn)品創(chuàng)新的涵義飯店產(chǎn)品創(chuàng)新是指把與老產(chǎn)品在功能、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、規(guī)格、實(shí)物、符號(hào)、服務(wù)等方面都有顯著差異的產(chǎn)品引入飯店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系的過(guò)程。（2）飯店新產(chǎn)品的類(lèi)型

①全新產(chǎn)品。全新飯店產(chǎn)品是指原來(lái)飯店市場(chǎng)上從未有過(guò)的，能給飯店帶來(lái)一種全新感覺(jué)和利益的新產(chǎn)品。

②改進(jìn)型新產(chǎn)品。指對(duì)飯店原有產(chǎn)品的某些部分進(jìn)行改進(jìn)。

③仿制型新產(chǎn)品。這是指本飯店原來(lái)沒(méi)有，而其它飯店已經(jīng)存在的產(chǎn)品。飯店通過(guò)仿制或稍作改變作為一種新產(chǎn)品推向本飯店的目標(biāo)市場(chǎng)。2、飯店產(chǎn)品創(chuàng)新的基本原則（1）市場(chǎng)導(dǎo)向原則（2）主題性原則（3）特色性原則（4）文化性原則（5）參與性原則（6）經(jīng)濟(jì)可行性原則3、飯店產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程新產(chǎn)品試營(yíng)業(yè)開(kāi)發(fā)方案的構(gòu)思構(gòu)思方案的篩選方案的可行性分析新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品策略的確定新產(chǎn)品正式營(yíng)業(yè)（1）新產(chǎn)品策略的確定

新產(chǎn)品策略的確定包括如下兩個(gè)內(nèi)容：

①飯店?duì)I銷(xiāo)人員對(duì)飯店是否要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)行決策。這是指假如一致認(rèn)為有必要開(kāi)發(fā)飯店新產(chǎn)品，才進(jìn)行策略確定的第二個(gè)內(nèi)容。

②明確新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義和作用，并確定各種開(kāi)發(fā)目標(biāo)。（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案的構(gòu)思新產(chǎn)品的構(gòu)思是有一定依據(jù)的，依據(jù)來(lái)自兩個(gè)方面，即飯店內(nèi)部信息和飯店外部信息。飯店內(nèi)部信息來(lái)自飯店的營(yíng)銷(xiāo)人員、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門(mén)的管理人員，甚至還可以來(lái)自飯店第一線的服務(wù)人員。飯店外部信息來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)新者、專(zhuān)利保護(hù)機(jī)構(gòu)、顧客、飯店中間商、供應(yīng)商、廣告機(jī)構(gòu)、外部調(diào)研機(jī)構(gòu)等。飯店?duì)I銷(xiāo)人員通過(guò)對(duì)內(nèi)部和外部信息的分析，找到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路。例如，顧客的潛在需要和顧客的建議或抱怨，都能啟發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的思路。再如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新也能引起營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)新產(chǎn)品的構(gòu)思。營(yíng)銷(xiāo)人員若善于觀察和思考內(nèi)外環(huán)境，就會(huì)產(chǎn)生許多創(chuàng)新思想。一旦確立創(chuàng)新思想，就應(yīng)圍繞各種創(chuàng)新思想收集具體的信息和數(shù)據(jù)，目的是為了形成各種創(chuàng)新的方案。例如，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)飯店餐廳經(jīng)營(yíng)分析后，覺(jué)得有必要開(kāi)設(shè)一種新的餐廳，這是一種創(chuàng)新思想。但到底開(kāi)設(shè)什么樣的餐廳更適合還不能確定。為此，要先針對(duì)這一創(chuàng)新思想進(jìn)行方案構(gòu)思。方案的構(gòu)思可能?chē)@以下幾個(gè)方面進(jìn)行：餐廳的種類(lèi)：西餐廳（以意大利式為主）、特色餐廳、家庭氣氛式餐廳食品原材料：進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)服務(wù)項(xiàng)目：很少、一般、齊全菜肴品種：適中、很多假如營(yíng)銷(xiāo)人員只從以上四個(gè)方面構(gòu)思，也已經(jīng)有三十六種新餐廳的構(gòu)思方案（即3×2×3×2=36）。其中有些構(gòu)思方案可根據(jù)飯店實(shí)際情況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況直接排除掉，只需對(duì)剩下的幾種再作仔細(xì)的研究。（3）對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思方案的篩選

各種創(chuàng)新方案并非都是可行的，飯店?duì)I銷(xiāo)者還是要做進(jìn)一步篩選，以便從中挑出最有潛力的方案。對(duì)新產(chǎn)品的構(gòu)思的篩選過(guò)程包括:

①對(duì)飯店資源進(jìn)行總體評(píng)價(jià)，分析飯店的設(shè)備設(shè)施狀況，技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)及飯店生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)某種產(chǎn)品的能力。

②判斷新產(chǎn)品構(gòu)思是否符合飯店的發(fā)展目標(biāo)，包括利潤(rùn)目標(biāo)，銷(xiāo)售目標(biāo)，產(chǎn)品組合等。

③進(jìn)行財(cái)務(wù)可行性分析，分析飯店能否有足夠的資金發(fā)展某項(xiàng)新產(chǎn)品，嚴(yán)格計(jì)算新產(chǎn)品的成本和要達(dá)到的利潤(rùn)。

④分析市場(chǎng)性質(zhì)及需求，產(chǎn)品能否滿足市場(chǎng)需要。

⑤競(jìng)爭(zhēng)狀況和環(huán)境因素的分析。（4）對(duì)篩選后的方案進(jìn)行可行性分析可行性分析是指對(duì)選定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方案從技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資金、資源、法律等方面進(jìn)行系統(tǒng)研究，目的是為了最終確定最佳的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案的可行性分析可采用兩種方式：第一種方式是由飯店內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員和專(zhuān)家負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案的可行性分析，許多世界性的飯店集團(tuán)常常采用這種方法。第二種方式是利用飯店外部的專(zhuān)家或外界的專(zhuān)門(mén)研究機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行飯店新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的可行性分析。通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案的可行性分析，應(yīng)弄清下列問(wèn)題：新產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，是否比市場(chǎng)上現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品好？新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，其購(gòu)買(mǎi)潛力如何？企業(yè)的資金和設(shè)備如何，是否適合新產(chǎn)品的發(fā)展？新產(chǎn)品上市成功的可能性有多大，競(jìng)爭(zhēng)能力如何，社會(huì)效益如何？新產(chǎn)品的原材料供應(yīng)如何，成本如何，新產(chǎn)品的預(yù)期利潤(rùn)如何？（5）新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是指按照新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方案進(jìn)行資金籌集、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、設(shè)備的安裝、員工的組織、新產(chǎn)品的制作等具體工作。例如，對(duì)一個(gè)新餐廳的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行如下工作:產(chǎn)品流程的確定，指原料的購(gòu)進(jìn)、搬運(yùn)、庫(kù)存、制作并傳送到客人手中這一過(guò)程的確定。餐具流程的確定，包括陶器、瓷器、銀器、玻璃器皿等餐具。員工流程的確定，包括衣帽服務(wù)人員、餐廳服務(wù)人員及其他崗位人員?？腿肆鞒痰拇_定，包括剛進(jìn)餐的客人、結(jié)帳客人、去洗手間的客人