張曉嵐品牌-紅罐王老吉TVC創(chuàng)意方案

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司王老吉影視廣告創(chuàng)意組ABOUT

沒有策略的創(chuàng)意，猶如斷線的風箏，任何方向的風，對它都是阻力。所以，我們在討論王老吉電視廣告創(chuàng)意之前，先闡述一下我們對目前王老吉市場營銷的策略思考。ABOUT

了解競爭對手，有時比了解消費群還重要！ABOUT

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紅藍之爭：可口可樂的配方危機1985年，可口可樂公司更換配方以及宣布傳統(tǒng)的可口可樂品牌將永久性地退出市場的不明智之舉，使其品牌與消費者的情感背離，遭遇了一場20世紀最嚴重的營銷危機。危機的啟示：百事可樂攻擊性地指出，“可口可樂連自己也不相信自己”！ABOUT

策略不變應萬變！戰(zhàn)略萬變不離其宗ABOUT

王老吉廣告策略：堅持，更需強化“王老吉”一貫的廣告策略和定位，堅持“王老吉”一貫的拍攝手法，直接把“加多寶”逼為“山寨”。如何強化？強化的支撐點？ABOUT

始于1828，國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，廣東地道傳統(tǒng)涼茶始祖，從未改變。強化王老吉品牌的支撐點：ABOUT

品牌專家說如是說ABOUT

消費者的心智空間，是很難被占領(lǐng)的，一旦被占領(lǐng)，就很難改變ABOUT

王老吉的品牌價值體系沒變王老吉的歷史文化底蘊沒變王老吉的民族分物質(zhì)文化基因沒變王老吉的“吉文化”傳統(tǒng)沒變……王老吉，從未改變！王老吉創(chuàng)意腳本

??《百年篇》創(chuàng)意本創(chuàng)意以“百年不變”作為策略點，以王老吉的品牌歷史線索作為支撐，來向消費者傳達：“王老吉，始于1828，國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，廣東地道傳統(tǒng)涼茶始祖，從未改變”。通過古今相承的畫面，形象生動地讓消費者做出正確的甄別。同時，也間接體現(xiàn)，保護國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，弘揚民族品牌，是我們廣藥王老吉大健康事業(yè)義不容辭的責任。明清年代，古老的廣東街道間，人來人往。

01腳本細化旁白/字幕始于1828一間古老的廣東傳統(tǒng)涼茶當街鋪面，一位精神矍鑠的老人，正在熬制著涼茶。一個極具歷史感的大茶壺正在冒著熱氣，特寫茶壺。鋪外，等待買涼茶的男女老少，早已排成了長長的隊，生意顯得格外興隆。

02腳本細化旁白/字幕國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在蒸汽繚繞間，只見幾個孩子圍著熬制涼茶的茶壺嬉戲打鬧，還不時踮著腳湊著頭，看著正在熬制的涼茶。老人祥和地撫摸著孩子們露出慈祥的笑容。

03腳本細化旁白/字幕老人，伙計正往大家的碗里，壺里倒著涼茶，特寫涼茶清爽剔透的水花。鏡頭拉開，男女老少都端著碗，正在歡快地喝著涼茶，滿意地頻頻點頭，特寫大家清爽愉悅的表情。

04腳本細化旁白/字幕廣東地道傳統(tǒng)涼茶始祖鏡頭虛化，幾位中年正在眾人的掌聲和鞭炮聲中，將一個寫著“王老吉”的牌匾在一個店鋪門頭上掛了起來。

05腳本細化旁白/字幕王老吉特寫牌匾，鏡頭聚焦牌匾上“王老吉”三個字，鏡頭拉開，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代紅罐王老吉。

06腳本細化旁白/字幕從未改變鏡頭再拉開，這罐王老吉正被一位酷酷的，滿臉熱汗的滑板年輕人拿起喝下，頓時露出清爽愜意的表情，咕嘟，咕嘟的響聲。

07腳本細化旁白/字幕怕上火，就喝王老吉青年舉動，引發(fā)了街上一大群人（前面古裝戲的人變?yōu)楝F(xiàn)代的時尚的都市白領(lǐng)，企業(yè)老板等各種年齡階段不同職業(yè)的人）都一起拿起紅罐王老吉，一起暢快地喝。鏡頭俯拍，人群站滿了整個街道。

08腳本細化旁白/字幕成千上萬的人一起高舉紅罐王老吉高聲齊喊：“怕上火，就喝王老吉”

09腳本細化旁白/字幕紅罐王老吉產(chǎn)品特寫，王老吉LOGO出，廣告語出。

10腳本細化旁白/字幕百年傳承，正統(tǒng)涼茶，王老吉ABOUT

可口可樂百年不衰的秘訣：二元競爭，是企業(yè)最穩(wěn)定，市場份額占據(jù)最大，最持久的良性競爭模式！民族的，就是世界的，共同做大涼茶市場，共贏才有大發(fā)展。ABOUT

每個品牌都有與生俱來的戲劇性，王老吉的戲劇性，就在一個吉字，吉是中華傳統(tǒng)的祝福，喜慶文化，弘揚吉文化，王老吉當仁不讓，舍我其誰！王老吉創(chuàng)意腳本

??《吉慶篇》創(chuàng)意本創(chuàng)意，圍繞中國傳統(tǒng)節(jié)日文化以及吉慶文化，在王老吉原廣告演繹的基礎(chǔ)上，更加民族化，更加大眾化。同時，真感情才是好文章，我們在其間，也通過吉慶文化，激蕩和演繹以小見大的人間真情。唯有萬事大吉，才能夠幸福美滿。而王老吉，就是吉慶文化的代言者、媒介。鏡頭閃回：端午節(jié)，龍舟大賽的鼓聲咚咚響起，一艘艘龍舟，劈波斬浪，繼往開來。奮力劃船的健兒后背上，都有一個王老吉的“吉”字標準字體。兩岸王老吉的旌旗飄揚，喊聲震天。01腳本細化旁白/字幕字幕：吉慶盛會紅冠（罐）天下鏡頭虛化，各民族，正在載歌載舞慶祝國慶。熊熊燃燒的火苗，映照著正準備過火海的彝族小伙，只見他端著王老吉咕嘟咕嘟喝下，在眾人的喝彩聲中，踏著火面無懼色地穿梭而過，各民族兒女以及旅游的老外，暢飲王老吉，高舉火把，歡度火把節(jié)。02腳本細化旁白/字幕西藏，酷熱的陽光下，一群小喇嘛趴在廟宇護欄旁，享受著高原的陽光，他們也端著罐王老吉，眼神里閃爍著天真無邪的喜悅。03腳本細化旁白/字幕字幕：吉人天相夜晚，燈火璀璨的城市里，烤羊肉串的外國廚師，正為各種膚色的青年烤燒烤，大家舉起紅罐王老吉，舉杯相慶。國慶的禮花，在浩瀚的夜空炸開，形成個“吉”字。04腳本細化旁白/字幕字幕：吉運興邦皎潔如玉盤的中秋圓月之下，一家人正圍坐在擺滿水果月餅堅果的桌子旁，一邊喝著王老吉，一邊欣賞著團圓之月。溫馨談笑。KTV，時尚青年也在歡歌，舉著紅罐王老吉，大聲祝賀：“中秋快樂”05腳本細化旁白/字幕字幕：吉星高照車站，老父親在人來人往的站臺上，依依不舍地揮手送別正準備到遠方求學的男青年，酷熱的陽光下，父親和兒子都滿頭大汗，父親忽然想起什么，從口袋里有些笨拙地掏出兩罐王老吉，塞到青年手里，青年眼眶里浸滿了激動的淚花。06腳本細化旁白/字幕字幕：吉祥平安春節(jié)氣氛濃厚的家里，公公婆婆兒媳正在邊為春節(jié)作準備，邊等待兒子回來。桌子上擺滿了年貨，紅罐的王老吉格外顯眼。老父親正在寫著春聯(lián)，一個筆力矯健的“吉”字，在紅春聯(lián)紙上，力透紙背。07腳本細化旁白/字幕婆婆一面剪著“吉”字的窗花，一面不時探著頭往窗外看。正在貼著吉字窗花的媳婦，也在急切等待。一位青年出現(xiàn)在她們視線，媳婦有些羞澀地迎上去，公公婆婆接過青年的包和滿滿一提紅罐王老吉，一家團圓相擁，餃子宴也熱氣騰騰開始。窗外，頑皮的孩子，點起了一串串鞭炮。08腳本細化旁白/字幕字幕：吉祥如意鏡頭快速剪接：婚禮上，一對新人走出來，大家舉著紅罐王老吉道賀。公司開業(yè)剪彩上，大家也高舉著紅罐王老吉開懷相慶賀。明星演唱會上，大家揮舞著紅罐王老吉。餐廳里，一個跑堂雙手托著一節(jié)節(jié)堆得高高的紅罐王老吉如雜耍般走進來，引得大家歡笑。09腳本細化旁白/字幕字幕：良辰吉日大吉大利紅罐王老吉特寫。10腳本細化旁白/字幕旁白：萬事大吉，王老吉始于1828年巍峨的長城，綿延而長，只見城墻上，插滿了紅旗，紅旗上，王老吉三個字，格外矚目。一大群各種年齡階段的人們正在一個高舉王老吉商標旗幟的壯實青年的引領(lǐng)下，在長城上奔跑，鏡頭俯拍，宛如一條紅色的長龍，在長城上穿梭。11腳本細化旁白/字幕旁白：百年傳承王老吉LOGO出，廣告語出。12腳本細化旁白/字幕怕上火，就喝王老吉ABOUT

后記：我們對王老吉成功推廣有信心！通過我們張曉嵐營銷策劃影視創(chuàng)作中心對王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司王老吉的策略分析，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，我們得出的一些思考結(jié)論，我們王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司其實已經(jīng)在包裝上有所體現(xiàn)，這證明，在策略上，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司早有部署，這讓我們對王老吉的未來充滿信心，抱著在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭的工作態(tài)度，我們期望我們能夠有更深入的了解和溝通，包括我們這次創(chuàng)意，也會在深入的溝通中，更加深入完善。我們張曉嵐營銷策劃影視創(chuàng)作中心，愿意在各位領(lǐng)導的部署下，和廣藥集團以及王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司一起來打好這場“戰(zhàn)役”。最后，祝愿王老吉大吉大利，紅紅火火！香港張曉嵐影視廣告創(chuàng)作中心(廣州)電話址：廣州市天河區(qū)珠江新城華利路1號新大廈北塔16D香港張曉嵐影視廣告創(chuàng)作中心(昆明)