網絡廣告互動性和定向性的研究與利用

網絡廣告互動性和定向性的研究與利用通1203-19李德?lián)碚鹿?jié)介紹引言網絡廣告互動性的概述網絡廣告定向性的概述心得體會一.引言廣告無時無刻在我們的生活中存在著，我們既離不開它，又需要它，它是我們生活中不可缺少的一部分。想象一下，我們生活的世界中如果沒有了廣告，這個世界會變的多么枯燥無味，所有的產品都可能將是一樣的包裝，一樣的功能。隨著網絡的發(fā)展，商品在網上出售也越來越顯得平凡，為了取得好的利益，好的宣傳是必須做到位的，于是互動性網絡廣告和定向網絡廣告出現(xiàn)了。網絡廣告的市場正以驚人的速度增長著，網絡廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，而“互動性”又是網絡廣告所具備的重要特征，因而研究網絡廣告的互動性對于未來廣告的發(fā)展和廣告業(yè)的持續(xù)繁榮有重要意義。本論文通過研究網絡廣告的互動性和定向性，分析其與傳統(tǒng)廣告的關系，對于廣告主選擇適合的媒體投放廣告有一定的借鑒意義。二.網絡廣告互動性的概述2.1互動性網絡廣告的定義網絡廣告的互動性就是指企業(yè)與消費者以網絡作為媒介進行溝通和交流，包括企業(yè)和消費者的互動以及消費者與廣告信息的互動兩方面，它更加注重消費者對廣告的體驗與參與，強調的是互動給人帶來的體驗?；泳W絡廣告商往往通過使受眾看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動受眾的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等感性因素和理性因素，來達到廣告的目的。從一定意義上說，消費者的消費過程實際上就是體驗的過程。用戶可以自由發(fā)表言論，與朋友分享，通過各種論壇討論各種主題，通過人人網、qq空間、開心網等發(fā)布照片和博客，通過微博關注自己感興趣的人。2.2互動性在網絡廣告中的表現(xiàn)互聯(lián)網的出現(xiàn)，使得互動性有了新的內容。傳統(tǒng)媒體是單向傳播，信息是從媒體向受眾單向流動的，而互聯(lián)網上的信息是雙向流動的。對互動媒體而言，人們對信息不僅有選擇權，還有控制權。廣告主在網絡上發(fā)布廣告后，受眾可以參與到網絡廣告活動中，不僅可以察看廣告、參與其中，而且可以把自己的信息反饋給廣告主。廣告主和廣告受眾是互動的雙方。廣告主是指在網上銷售或宣傳自己產品和服務的商家。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，廣告信息的接受者。廣告受眾是整個廣告活動的中心，成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調動他們的購買欲望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。因此網絡廣告也被稱作互動廣告。網絡廣告的互動特性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網民，自愿的進一步了解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身“體驗”產品、服務與品牌，二是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以通過網民點擊搜集和統(tǒng)計客戶的信息，了解用戶的需要，并能在網上預訂、交易與結算，將大大增強網絡廣告的實效，受眾不是被動地接受廣告，而是主動地掌握和控制廣告，并參與到廣告的提供和傳播之中?？煽诳蓸饭揪桶逊疫_汽水的廣告制作成4個互動小游戲，冰橙世界、熱力沖浪、開心彈力球、冰橙雪橇，通過游戲了解芬達橙味汽水的特點，即有趣，又在游戲中達到傳播信息的目的，使消費者自愿的去接受。在蘭寇公司的廣告中，針對美容中出現(xiàn)的一些問題，設計了一個大型的通欄廣告，用戶輸入個人信息就可以得到該公司針對他們的咨詢意見，使受眾樂于去參與。2.3互動性網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較2.3.1傳統(tǒng)廣告的特點局限性：傳統(tǒng)廣告的傳播范圍相對網絡廣告較窄，但這種局限性既有優(yōu)點，也有缺點。明確的區(qū)域劃分在一定程度上克服了傳統(tǒng)廣告針對性不強、訴求對象不準確的缺點，避免了廣告費用的浪費；傳播信息的強迫性：傳統(tǒng)廣告的主要傳播形式是由發(fā)送者將廣告“推向”受眾。非互動地與受眾進行交流。因此傳統(tǒng)廣告的受眾往往只能被動地接受信息，如果廣告信息不是受眾想要的，往往會遭到受眾的排斥；權威性：根據(jù)CNRS調查顯示，傳統(tǒng)媒體依然是消費者認為可信度最高的媒體。電視、報紙被選為“非?？尚诺拿襟w”的比例分別為54.6%，40.4%，遠高于互聯(lián)網的15.7%不持久性：如報紙廣告被認為是典型的即時性媒體。2.3.2互動性網絡廣告的特點

（1）信息容量大由于網絡的可連接性，受眾可以通過點擊網絡廣告直接連接到另一個網站或網頁。廣告主或代理商可根據(jù)需要提供大量品牌、產品信息說明而不必顧慮會增加巨額的廣告費，用戶可從網絡廣告中獲取更多信息，打破了傳統(tǒng)廣告信息傳播的局限。(2)覆蓋范圍廣網絡廣告的覆蓋范圍極其廣泛，可不受時間和空間的限制廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。如今，互聯(lián)網已經連通了160多個國家，全球網民已超過6億多，并且這些用戶群正不斷加速發(fā)展壯大。作為網絡廣告的受眾，只要具備上網條件，任何人在任何地點都可以隨時隨意瀏覽廣告信息。(3)時效性強在傳統(tǒng)媒體上做廣告時，一旦發(fā)版就很難更改，即使可更改往往也需要付出很大的經濟代價。而在互聯(lián)網上做廣告能按需要及時更改廣告內容，當然也包括修正錯誤，這樣，經營策略的變化可及時得到實施和推廣。2.3.3互動性網絡廣告對比傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢（1）互動性強（2）更新快速（3）表現(xiàn)形式多樣（4）圖文音像統(tǒng)一（5）傳播方式從大眾化到個人化（6）廣告效果測量的準確性從廣告主、消費者角度看互動性網絡廣告的特點

無論傳統(tǒng)廣告的形式多么豐富，廣告和消費者間仍是一種單向傳播。而互動性網絡廣告無論對于廣告主還是消費者，都顯示了其相比傳統(tǒng)廣告的獨特特點。對廣告主來說，互動性網絡廣告可以實現(xiàn)與受眾的雙向溝通，廣告不再是勸服式的，而是交談式的，溝通效率和效果因此得到提高。受眾可以在網上直接填寫并提交在線表單，還可以在線購物，互動網絡廣告可以成功的實現(xiàn)廣告和營銷一體化。

對消費者來說，消費者多數(shù)是抱著明確的目的和需求主動到網上查找商品信息的，消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇查詢或接受哪些廣告信息，可以說網絡廣告的互動性使消費者擁有更大的自由；當消費者確定了某個企業(yè)成為其信息源，便可即時與企業(yè)產生互動，并自主決定是否購買商品，相比傳統(tǒng)廣告，互動網絡廣告幫助消費者更加便捷地獲取了信息；互動性網絡廣告可以使消費者全方位了解產品，在視覺、聽覺、甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼，溝通效率也同時得以提高。本章小結綜上所述，互動性網絡廣告具有傳統(tǒng)廣告無法比擬的優(yōu)勢。但不同的媒體有各自的優(yōu)缺點，如：雖然互動性網絡廣告的受眾相比傳統(tǒng)廣告的受眾擁有更主的選擇權，但是一旦發(fā)布的互動網絡廣告不能吸引受眾，便達不到廣告的預期目的。網絡廣告在現(xiàn)階段不會完全取代傳統(tǒng)廣告。因此，企業(yè)在選擇廣告投放時，應結合自身實際，不但要了解各類媒體的優(yōu)缺點外，還有考慮廣告受眾的喜好、產品特性等，根據(jù)自身需要，有針對地選擇媒體，達到營銷目的?；ヂ?lián)網提供了表達豐富的網絡廣告創(chuàng)意的平臺，相對比于報紙、雜志、廣播、電視，互聯(lián)網的互動與24小時在線是任何一個過去的媒體都無法比擬的?！本W絡廣告的發(fā)展對傳統(tǒng)廣告產生了深遠的影響，互動性網絡廣告的核心是“互動”，它突破了傳統(tǒng)廣告在時間和空間上的限制，提升了消費者接受廣告信息的便利性、自由性。2.5互動性網絡廣告的應用—百事可樂案例分析案例背景：

2010年6月，世界杯戰(zhàn)爭在南非如火如荼進行著，同時一場世界杯營銷之戰(zhàn)也已悄然打響，作為碳酸飲料巨頭的百事可樂推行全球性世界杯營銷策略，N次方網絡整合營銷公司承接了本次

”百事足球嘉年華”活動線上部分的營銷推廣工作。百事可樂案例分析項目策略：社會化媒體營銷：針對本次百事足球嘉年華活動中的足球寶貝選舉賽、足球大競猜、麻辣點評等活動，通過制造世界杯及真人寶貝相關話題，進行BBS社區(qū)炒帖，及SNS轉帖等方式，吸引網民參加本次百事足球嘉年華活動。顛覆式網絡營銷：以本屆世界杯百事代言人五大球星之一的梅西設置話題，邀請足球寶貝評選的參與者與梅西進行“近距離接觸”，同時爆料其生活形成熱門話題，吸引了大量網友參與梅西&梅西女照片PS惡搞，并在隨后以波段進行持續(xù)傳播。百事可樂案例分析執(zhí)行效果：僅單地區(qū)活動頁面數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：日最高訪問IP量超過2000，日最高注冊人數(shù)達到1078人；真人足球寶貝話題在百度搜索中成為熱詞被收錄，并與梅西、世界杯等熱門搜索詞形成關聯(lián)；網友惡搞作品被騰訊體育首頁焦點圖收錄，并被多家主流體育頻道、相關論壇、博客、圖片中心轉發(fā)。小結

這個廣告就很好的利用網絡廣告的互動性這一點，通過制造世界杯及真人寶貝相關話題，進行BBS社區(qū)炒帖，及SNS轉帖等方式，吸引網民參加本次百事足球嘉年華活動。這讓消費者和廣告主之間有了互動交流，有了參與感。這樣的網絡廣告要比傳統(tǒng)廣告給受眾留下的印象更為深刻，廣告效果更佳，更容易取得收益。2.6互動性網絡廣告的未來和挑戰(zhàn)未來：（1）互動網絡廣告將更人性化（2）互動網絡廣告將更智能化（3）互動網絡廣告將整合傳播挑戰(zhàn)：（1）相關立法與監(jiān)管機制不夠完善（2）大量強制性廣告橫行（3）互動性網絡廣告制作缺乏創(chuàng)意（4）互動傳播技術的發(fā)展加劇了消費者隱私權保護的難度（5）信息鴻溝日益擴大綜上所述，互動性網絡廣告的實質是廣告?zhèn)魇茈p方之間的互動溝通。隨著計算機、網絡、數(shù)字技術的不斷發(fā)展，互動性網絡廣告的發(fā)展前景一片光明。但互動性網絡廣告在快速發(fā)展的同時也面臨著一系列挑戰(zhàn)，如互動性網絡廣告制作缺乏創(chuàng)意、隱私權問題、信息鴻溝問題等。這也是互動性網絡廣告在今后的道路上需要解決的問題。三.網絡廣告定向性的概述3.1網絡定向廣告的定義網絡定向廣告是在寬帶聯(lián)網平臺上推出的一套定向傳播廣告，它是一種新型智能媒體。網絡定向廣告可使廣告主定向地、策略性地、個性化地向網絡寬帶用戶推送商業(yè)廣告；可以滿足不同類型廣告主對目標受眾的不同需求，為廣告主制訂出定向性的投放計劃，向對應的目標群體主動推送廣告；改變既往網絡廣告的價值評估標準（表現(xiàn)為網站流量高，則價值越高），實現(xiàn)只要受眾啟動特定網絡訪問行為，就能夠立刻收到網絡定向廣告所傳送的廣告；廣告主消費明明白白，精確的統(tǒng)計推送廣告到達數(shù)和有效點擊數(shù)。3.2網絡定向廣告的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：在信息的傳受模式方面，傳統(tǒng)媒體一般是一個信源只能發(fā)出相同的信息，而接受信息的信宿是多極化的，也就是“一對多”的信息傳送方式；而網絡媒體的誕生改變了原有的信息傳播模式，使“一對一”的傳播成為可能，這本身就是網絡媒體的一大優(yōu)勢所在，而定向廣告的出現(xiàn)則進一步提升了這一優(yōu)勢，使“一對一”的傳播真正得以實現(xiàn)。廣告主可以針對不同的信宿（即受眾）發(fā)送相應的信息，即特定的廣告針對特定的受眾，信息傳受模式表現(xiàn)為一對一的映射關系，即在廣告信息和目標受眾之間達成一對一的信息匹配。定向廣告這種“一對一”式的傳播能夠大大提高網絡廣告發(fā)布的效率，使得廣告能在最合適的時間以最合適的方式傳達至最合適的消費者。傳統(tǒng)的大眾媒體使企業(yè)遠離了顧客，而定向廣告則拉近了企業(yè)和顧客之間的距離。它完全以消費者的需求作為信息傳播的出發(fā)點，提高了消費者在整個營銷過程中的地位。它更加注重溝通，更加人性化，能夠為互聯(lián)網用戶提供精準合身的廣告信息服務。

網絡媒體最重要的特點就是互動，互動的含義就包括了網絡廣告和網絡用戶之間的互動和默契。定向廣告是最能體現(xiàn)這一特點的，并且能夠直接與銷售掛鉤，促進網絡互動行銷格局的形成。

網絡定向廣告的優(yōu)劣勢劣勢：1.受網絡技術條件限制定向廣告的運用要求有相應的技術支撐，首先要有網絡追蹤技術（如Cookies）對用戶信息的搜集整理，其次還要運用網絡廣告配送技術，將廣告一一發(fā)送出去。這些網絡技術是定向廣告能夠實施的基礎性前提，如果網絡服務商不具備這些技術條件，那也就無需再談定向廣告的諸多優(yōu)勢。而目前在我國，定向廣告之所以沒有成為網絡廣告的主導形式，很重要的一個限制因素也基于此。2.運作成本高定向廣告的“定向”二字很大程度上就在于“量身訂做”，而這就需要為不同的用戶制作不同的廣告，無形中也就追加了廣告制作成本，另外還要考慮到龐大的廣告?zhèn)魉土?，總計下來定向廣告的運作成本就要比那些“地毯式轟炸”類的廣告高出許多，目前一些網絡廣告主對網絡廣告的投放還只是屬于初期階段，自然所安排的廣告投放成本也是處于一個比較低的水平，這也是目前限制定向廣告發(fā)展的一個重要因素。3.3網絡定向廣告的發(fā)布方法有以下幾種方法：（1）內容定向（2）時間定向（3）地域定向（4）廣告出現(xiàn)頻率定向（5）域名定向（6）操作系統(tǒng)與瀏覽器定向3.4網絡廣告定向傳播策略1.網絡媒介定向策略2.時間策略3.時機策略4.時段策略5.時序策略6.時限策略7.網站選擇策略8.區(qū)域策略9.信息訴求定向策略10.受眾個人信息定向策略11.個人資料定向策略3.5網絡廣告定向發(fā)布成功案例—淘寶鉆石展位3.5.1鉆石展位簡介鉆石展位（簡稱：鉆展）是淘寶網圖片類廣告位競價投放平臺，是為淘寶賣家提供的一種營銷工具。鉆石展位依靠圖片創(chuàng)意吸引買家點擊，獲取巨大流量。鉆石展位是按照流量競價售賣的廣告位。計費單位為CPM（每千次瀏覽單價），按照出價從高到低進行展現(xiàn)。賣家可以根據(jù)群體（地域和人群）、訪客、興趣點三個個維度設置定向展現(xiàn)。鉆石展位還提供數(shù)據(jù)分析報表和優(yōu)化指導。3.5.2南極人悠選專賣店成功案例首先南極人悠選專賣店通過鉆石展位將自己的寶貝通過圖片創(chuàng)意的形式投放到了淘寶網首頁正中央的位置（如下圖所示）這種定向發(fā)布可以吸引買家點擊，更高效地吸引網購流量，達到高曝光、高點擊的傳播效果。淘寶系統(tǒng)通過興趣點定向、訪客定向和人群定向技術使流量與廣告主進行有效匹配。賣家只要提交需求，系統(tǒng)將智能化地匹配更精準的人群，有效地提升廣告主投放的點擊率和ROI。（如下圖所示）我們可以看出廣告主通過網絡廣告的定向發(fā)布，成功的吸引了買家點擊，獲取了巨大的流量。并將瀏覽量成功的轉化成成交量。南極人悠選專賣店的月銷量為50612，成交記錄為140595.可以說該店鋪通過網絡廣告定向發(fā)布獲得了很大的收益。四.心得體會2014年的暑假，我就開始了我的畢業(yè)設計工作，時至今日，歷時將近半年的時間，畢業(yè)設計基本完成。想想這段難忘的歲月，從最初的茫然，到慢慢的進入狀態(tài)，再到對思路逐漸的清晰，整個寫作過程難以用語言來表達。遇到困難，我會覺得無從下手，不知從何寫起；當困難解決了，我會覺得豁然開朗，思路打開了；當畢