現(xiàn)代零售及業(yè)態(tài)2015

一、終端簡介什么是終端？就是銷售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終結(jié)”的場所。廣義—從廠家到真正購買者手中最后一環(huán)狹義---商品的零售場所終端的價(jià)值縮短距離價(jià)值提供便利價(jià)值提供快捷價(jià)值促進(jìn)購買價(jià)值消費(fèi)者產(chǎn)品終端的種類商場\超市\(zhòng)大賣場\便利店\批發(fā)市場\專業(yè)市場\專賣店\店中店等終端趨勢生活化舞臺化公園化滿足消費(fèi)者的心理需求復(fù)合化科學(xué)化趣味化二、零售的源起1.零售：將商品和勞務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的銷售活動2.傳統(tǒng)零售與現(xiàn)代零售相同點(diǎn)：直接將商品出售給最終消費(fèi)者。出售的是生活資料出售的是有價(jià)商品屬于流通領(lǐng)域不同點(diǎn)：組織規(guī)模經(jīng)營方式零售技術(shù)3.零售業(yè)在發(fā)生哪些變化?商店規(guī)模變大或變小---與世界接軌網(wǎng)上零售的崛起

價(jià)格競爭慘烈人口變動---獨(dú)生子女成人了！顧客忠誠度下降和力量變大三、現(xiàn)代零售的基本特征

1.滿意服務(wù)的經(jīng)營理念商店停車場完備品種齊全無偽劣品物美價(jià)廉服務(wù)周到使用信用卡大件商品免費(fèi)送貨售后服務(wù)好2.科學(xué)的管理系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化信息化3.新技術(shù)的應(yīng)用四、零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)：零售企業(yè)的基本形態(tài)或結(jié)構(gòu)。

（一）零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種含義：零售業(yè)態(tài)

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。

零售業(yè)種

零售業(yè)種就是按所經(jīng)營的商品類型劃分或組建的零售商店。

零售業(yè)態(tài)的主要特征它是一種零售經(jīng)營理念和經(jīng)營方式的外在表現(xiàn)，能讓消費(fèi)者容易識別；這種經(jīng)營理念和方式是根據(jù)不同消費(fèi)需求和目標(biāo)顧客而形成的，每一種零售業(yè)態(tài)都是為了滿足某一特定目標(biāo)市場需求而存在；目標(biāo)市場需求決定了零售商店的經(jīng)營效率，只有采取與目標(biāo)市場需求相適應(yīng)的零售業(yè)態(tài)形式，零售商店的經(jīng)營才是有效益的，否則很難立足。業(yè)態(tài)商店與業(yè)種商店的區(qū)別

(1)目的不同業(yè)種商店——推銷自己所經(jīng)營的商品業(yè)態(tài)商店——滿足目標(biāo)顧客的需求

(2)核心不同業(yè)種商店——以商品為核心業(yè)態(tài)商店——以顧客為核心（體現(xiàn)了營銷觀念由銷售導(dǎo)向向消費(fèi)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變）

(3)經(jīng)營重點(diǎn)不同業(yè)種商店強(qiáng)調(diào)的是賣什么業(yè)態(tài)商店強(qiáng)調(diào)的是怎么賣零售業(yè)態(tài)類型

原國家國內(nèi)貿(mào)易局在1998年6月5日發(fā)布的《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見（試行）》中將零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)劃分為：百貨店、超級市場、大型綜合商場、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心等八類。無店鋪零售業(yè)態(tài)（自動售貨機(jī)、郵購商店、網(wǎng)絡(luò)商店）零售業(yè)態(tài)的分類(零售管理9---14)主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能

有店面零售商超級市場

(supermarket)

–

?

面積介于便利商店與百貨公司，通常占一樓層?

營業(yè)時間比便利商店短?

銷售飲食產(chǎn)品及個人與家庭用品為主，產(chǎn)品廣度與長度都超越便利商店?

商品價(jià)格比便利商店低，講求薄利多銷與自助式服務(wù)

超級市場

優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：低價(jià)；品種多；采購成本低；自我服務(wù)；大量陳列，吸引購買。劣勢：缺乏親切感；服務(wù)不充分；排隊(duì)結(jié)算；失去一部分顧客。超級市場的業(yè)務(wù)推行程序

設(shè)立免費(fèi)存包處備有購物籃和手推車的入口處開架式的賣場生鮮類商品的保存注重商品陳列效果標(biāo)準(zhǔn)化包裝的商品加工部咨詢服務(wù)員與勤快的理貨員備有電子出納機(jī)的出口處

超級市場發(fā)展的規(guī)律性趨勢

營業(yè)面積越來越大經(jīng)營品種越來越多經(jīng)營組織越來越集團(tuán)化經(jīng)營場所向郊區(qū)購物中心轉(zhuǎn)移價(jià)格有上升的趨勢折扣百貨單店面積比傳統(tǒng)百貨店要小出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價(jià)格低于一般商店顧客定位：中產(chǎn)階級和低中層購物者中那些尋求價(jià)值的人們倉儲俱樂部面積10萬平方英尺以上食品和一般商品會員制目標(biāo)顧客是從事小生意的顧客、個人消費(fèi)的會員百貨公司

(departmentstore)

?

營業(yè)面積比超市大許多?

銷售非飲食類為主，產(chǎn)品線多元，且產(chǎn)品線長?

產(chǎn)品比其它的店面零售商精致，價(jià)格也較貴?

以多元選擇以及良好的品質(zhì)與形象取勝?

被許多民眾視為休閑場所百貨商店的銷售方式：顧客可以毫無顧忌的、自由自在的進(jìn)出商店；商品銷售實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，對任何顧客都以相同的價(jià)格出售；陳列大量商品，顧客任意挑選；，如不滿意可以退換。百貨商店的經(jīng)營管理的變革：不同的商品部，以生活用品為中心，實(shí)行分工合作。

百貨商店

選址在城市繁華區(qū)、交通要道商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上商品結(jié)構(gòu)以服裝服飾、衣料、家庭用品為主，種類全、少批量、高毛利商店設(shè)施豪華，店堂典雅、明快采用柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合可以退貨、服務(wù)功能齊全

百貨商店優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：商品種類多，吸引力大；明碼標(biāo)價(jià)、社會信譽(yù)好；環(huán)境優(yōu)雅舒適；商品部制管理，經(jīng)營靈活。劣勢：與顧客間的關(guān)系需協(xié)調(diào)；對店員素質(zhì)要求高；投資費(fèi)用高。便利商店

(conveniencestore)

（P26）

?

面積小，位于交通流量很大的地點(diǎn)?

營業(yè)時間很長，甚至24小時?

銷售高周轉(zhuǎn)率的便利品為主，產(chǎn)品線不長?

顧客追求購買效率與方便性，且少量購買，因此價(jià)格偏高

量販店

(大賣場，

hypermarket)

?

地點(diǎn)遠(yuǎn)離市區(qū)以避免昂貴的地價(jià)或租金?

產(chǎn)品組合廣，是百貨公司和超級市場的綜合?

傾向銷售大宗商品、服務(wù)有限、店面設(shè)計(jì)簡單?

經(jīng)營策略：低價(jià)位高周轉(zhuǎn)專業(yè)商店specialtystore專業(yè)商店的產(chǎn)生與發(fā)展階段獨(dú)立化階段：由行商發(fā)展為坐商專業(yè)化階段：19世紀(jì)上半期成熟化階段：二次大戰(zhàn)后向高檔化方向發(fā)展專業(yè)店的特征

顧客第一的經(jīng)營觀念；商店絕對符合顧客的專門需要；熟識顧客階層并加以控制；商品品種齊全并深得人心；有獨(dú)特的經(jīng)營方式與個性售貨員商品知識豐富并提供顧問式SPIN服務(wù)。專業(yè)商店

優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：滿足顧客挑選性需要；市場針對性強(qiáng)，反應(yīng)靈敏；經(jīng)營方式靈活，可與廠家合作；易樹立商店特色；劣勢：經(jīng)營商品類別少，對經(jīng)營管理水平及技術(shù)水平要求高。蘇寧3C旗艦店電腦（computer）、通訊（communication）、家電（consumerelectronic）蘇寧店中店專賣店(specialtystore或

limited-linestore

)

?

產(chǎn)品廣度窄，但產(chǎn)品線長?

通常提供較全面的服務(wù)?

以知名品牌、商品的獨(dú)特性或商店的特殊風(fēng)格吸引消費(fèi)者?

專賣店量販化是近年來的趨勢專賣店1、概念：專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對品牌選擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。專賣店特點(diǎn)：非常講究選址營業(yè)面積依商品特點(diǎn)而定商品結(jié)構(gòu)以著名品牌為主銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利商店陳列、照明、包裝等很講究采取定價(jià)銷售和開架銷售專業(yè)人員銷售亨達(dá)利鐘表

購物中心

美國：產(chǎn)生階段（1920-1950年）；發(fā)展階段（1950-1970年）；停滯階段（1970年后）歐洲：二戰(zhàn)后出現(xiàn)，七八十年代得到發(fā)展，80年代末停滯。我國：80年末在北京開始出現(xiàn)。購物中心

售賣功能——商品齊全、區(qū)隔空間、符合生理與心理需求。生活功能——多元化組合、時代潮流、老少皆宜、生活廣場。購物中心

商店組成：零售商店、餐飲店、影劇院、音樂廳、博物館等。商店的結(jié)構(gòu)

地方購物中心、社區(qū)購物中心、地區(qū)性購物中心、特區(qū)購物中心。購物中心中自選市場的數(shù)量和規(guī)模數(shù)量：獨(dú)家或多家。規(guī)模：與購物中心規(guī)模相一致。古姆國家百貨商場,克里姆林宮比鄰的一個大型購物廣場，是室內(nèi)的。商場內(nèi)名牌林立，豪華氣派套娃娃。套娃娃用木頭刻成，里頭掏空，外頭彩繪成各種人物，有點(diǎn)像中國的不倒翁。但是它大套小，小再套更小的，直至最小，一般可以套5－7個娃娃。北京賽特購物中心賽特購物中心位于北京最著名的大道---長安街的東側(cè)，地處北京著名的中央商務(wù)區(qū)，距天安門僅十分鐘的車程，周圍外國使領(lǐng)館、高尚住宅區(qū)、高檔寫字樓、高檔飯店林立，是北京著名的現(xiàn)代化商場，與賽特飯店、賽特大廈、賽特廣場共同組成了馳名京城的賽特商圈。無店面零售商直復(fù)營銷(directmarketing；直接反應(yīng)營銷direct-responsemarketing)

互動式零售系統(tǒng)

直接郵寄、目錄營銷、電視營銷、信息欄目營銷、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷直復(fù)營銷?

銷售渠道：大眾傳播媒體、信件?

銷售產(chǎn)品主要有書籍、CD、保養(yǎng)品、健康食品與用品、精品、小型家電?

優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者可方便且實(shí)時的訂購?

缺點(diǎn)：消費(fèi)者資料容易泄漏、隱私權(quán)被侵犯n人員直銷(直銷，directselling)

?

最古老的零售方式?

產(chǎn)品包羅萬象，并講求人員訓(xùn)練、售后服務(wù)等?

銷售方式：逐戶銷售、聚會?

優(yōu)點(diǎn)：可在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)推展，服務(wù)更專注?

缺點(diǎn)：容易給顧客帶來壓迫感，甚至引起反感–

自動販賣機(jī)(vendingmachine)

?

中國以銷售冷飲為主；歐美與日本較多樣化：飲料、報(bào)章﹑雜志﹑點(diǎn)心﹑褲襪﹑化妝﹑CD、Ｔ恤等?

優(yōu)點(diǎn)：無需占用太大空間就可全天候銷售?

缺點(diǎn)：補(bǔ)貨、保養(yǎng)維修、機(jī)器被破壞、商品被偷竊等衍生困擾與成本

（三）零售業(yè)態(tài)發(fā)展是有規(guī)律的1.零售業(yè)態(tài)是店鋪經(jīng)營決策的產(chǎn)物2.零售業(yè)態(tài)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相適應(yīng)3.新零售業(yè)態(tài)伴隨著流通技術(shù)創(chuàng)新4.中國特色也在規(guī)律之中1.零售業(yè)態(tài)是店鋪經(jīng)營決策的產(chǎn)物是零售店鋪的營業(yè)形態(tài)，是零售業(yè)的經(jīng)營者，在店鋪這一零售業(yè)經(jīng)營的具體場所，采用實(shí)行的各種經(jīng)營戰(zhàn)略的總和。零售業(yè)態(tài)究竟是什么？

零售業(yè)態(tài)是由哪些因素決定的？不同的內(nèi)容，不同的組合，形成不同的業(yè)態(tài)。

店鋪選址、備貨、店鋪規(guī)模、價(jià)格策略、銷售方法、附加服務(wù)、店鋪設(shè)施

零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)是各種零售要素的組合

某一時期、某一社會中的零售形態(tài)會集中在幾個代表性的形態(tài)上，這些形態(tài)就是主力業(yè)態(tài)。

主力業(yè)態(tài)

2.零售業(yè)態(tài)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相適應(yīng)百貨店：郵購：食品超市：現(xiàn)代郵購：大型綜合超市：郊外購物中心：便利店：機(jī)械化大工業(yè)生產(chǎn)和人口向城市的集中鐵路和郵電事業(yè)的發(fā)達(dá)

經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，購買力低下計(jì)算機(jī)技術(shù)、送貨系統(tǒng)、信用卡、職業(yè)婦女的增加適應(yīng)大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)體制

人口郊外移動、汽車普及

城市商業(yè)重心向郊外轉(zhuǎn)移，街角食雜店消失、生活節(jié)奏加快。2.零售業(yè)態(tài)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相適應(yīng)（圖）日本的零售業(yè)態(tài)發(fā)展系統(tǒng)圖大型綜合超市POWERCENTER一般商店大型專業(yè)店郊外SCSSDDS大型CVS家居中心路邊商店折扣商店倉儲商店處理商店專門店自選店SM專門店一般商店服裝超市百貨店自售機(jī)自售機(jī)綜合超市折扣店SSCSBS倉儲型商店近鄰型SCSC郵購日用雜貨專業(yè)店高度成長期穩(wěn)定成長期低成長期1920年代中期-重視食品重視非食品近代零售商業(yè)的形成銷售革新的孕育（自我服務(wù)方式的引進(jìn)）1950年代—經(jīng)營革新的普及（連鎖店理論的普及）1960年代—選址的變動（適應(yīng)汽車化）

1970年代中期—業(yè)態(tài)多樣化的加速（緩和限制）1990年代廣域型（注）SM－超市，SSDDS－自我服務(wù)廉價(jià)商店，SS－大型綜合超市，CS－方便綜合商店（超市、卡車商店、服裝超市等的混合店鋪），SC－購物中心，BS－小型食品廉價(jià)店，CVS－方便店自選店3.新零售業(yè)態(tài)伴隨著流通技術(shù)創(chuàng)新什么樣的業(yè)態(tài)能成為主力業(yè)態(tài)？

百貨店：超市：便利店：連鎖經(jīng)營：明碼標(biāo)價(jià)、分部門經(jīng)營薄利多銷、自我服務(wù)、統(tǒng)一收銀、事前標(biāo)準(zhǔn)化包裝

小量多次共同配送、溫度帶管理、共同產(chǎn)品開發(fā)

pos系統(tǒng)以流通技術(shù)創(chuàng)新大大降低了成本、增強(qiáng)了競爭優(yōu)勢的業(yè)態(tài)。4.中國特色也在規(guī)律之中中國的特殊性

*各種業(yè)態(tài)短時期內(nèi)同時進(jìn)入*業(yè)態(tài)特征不明顯

·改革開放+經(jīng)濟(jì)全球化

·強(qiáng)行政干預(yù)（四）中國零售業(yè)的回顧與現(xiàn)狀

從零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過程來看，中國在短短的不到20年時間，走過了西方發(fā)達(dá)國家一百多年的路程。進(jìn)入90年代，零售業(yè)態(tài)發(fā)生著天翻地覆的革命。各種新型的現(xiàn)代化商廈如雨后春筍般出現(xiàn)在大中城市，同時，各種專賣店、專業(yè)店、便利店、居民小店、倉儲商店、街區(qū)商場、購物中心、自由市場等也出現(xiàn)在大街小巷。1995年前后，超市業(yè)態(tài)大規(guī)模出現(xiàn)，國際零售資本的涌入，如沃爾瑪、萬客隆等相繼登陸，豐富的商品、方便的選購、合理的經(jīng)營布局、低價(jià)位，自主選貨、集中收款等，確實(shí)能夠滿足顧客對便和利的追求。零售業(yè)的回顧與現(xiàn)狀超市激烈爭奪大百貨店份額的同時，專賣店、專業(yè)店應(yīng)運(yùn)而生沸沸揚(yáng)揚(yáng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)商店，增長速度驚人我國零售企業(yè)競爭過度、競爭力不強(qiáng)的一個主要原因就是商店定位模糊、千店一面、相互模仿所致。（五）零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢當(dāng)今所謂的識時務(wù)就是看清未來的發(fā)展趨勢――未來的零售業(yè)是：百貨店超市網(wǎng)絡(luò)商店三分天下，各得其一?專業(yè)化時代的百貨店

主要經(jīng)營主流商品、擴(kuò)張性商品以及個性化商品

主流商品，在家庭消費(fèi)比重較高，如汽車、家居、電腦、教育等，代表時代消費(fèi)主流和走向，需要較大的資金和規(guī)模，門檻較高，因此競爭弱，經(jīng)營利潤高.擴(kuò)張性商品，處于上升擴(kuò)張期，增長速度高，如兒童用品、醫(yī)藥保健品、IT產(chǎn)品、體育用品、教育產(chǎn)品、家居品等。賺取的是市場份額擴(kuò)張帶來的利潤，削弱了其競爭殘酷的風(fēng)險(xiǎn)。其科技含量一般高，市場新興，大多數(shù)資本不敢涉足，競爭程度低，利潤高，高管理成本的百貨店較為符合。非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，比較陌生，適合百貨店面對面的解惑式服務(wù)。萎縮性市場商品則適合超市等其他業(yè)態(tài)經(jīng)營。專業(yè)化時代的百貨店(續(xù))個性化商品，個性化的需求，符合百貨店面對面的情感式解惑式的服務(wù)方式:新興的創(chuàng)新型商品，科技含量高，在挑選和使用上都要有一定的專業(yè)知識，需要現(xiàn)場的咨詢、解惑、答疑和售后的服務(wù)等；以精神文化生活為主的商品；商品本身以外附加服務(wù)內(nèi)容比較多的商品。

顧客為了追求和滿足個性化需求，一般是愿意付出更多的錢，“掏錢難買我樂意”。發(fā)揮百貨店的直接式的服務(wù)優(yōu)勢，獲得較高的利潤空間。

來源：

美國另類領(lǐng)帶商店超市應(yīng)經(jīng)營必需商品，大眾化的以吃、用為主的小件生活用品。即時服務(wù)，售后服務(wù)基本沒有，服務(wù)成本很低，盡管利潤很微薄，還是能保持一定的純利空間萎縮性市場商品；家電等大件生活必需品，售后服務(wù)成本較高，風(fēng)險(xiǎn)很大，所以不適合在超市經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化的大件生活必需品。網(wǎng)絡(luò)商店不受時間和空間的限制，方便快捷，但是缺陷就是不具備直觀性，只能是平面的視覺形象，看不見，聽不到，摸不著，沒有直接感覺，不能滿足個性化的需求，所以只能賣標(biāo)準(zhǔn)化商品。

經(jīng)營大件必需