兩級傳播理論

兩級傳播理論主講人：謝婷two-stepflowofcommunication

講解框架一．兩級傳播理論的概念界定二．兩級傳播理論提出的背景

三．兩級傳播理論的貢獻四．兩級傳播理論的研究成果五．對兩級傳播理論的批評與修正六．網(wǎng)絡(luò)傳播時代兩級傳播理論的新發(fā)展及在現(xiàn)實中的應(yīng)用（案例分析）

兩級傳播論（two-stepflowofcommunication），作為傳播學(xué)經(jīng)典理論之一，由傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出。

1940年，拉扎斯菲爾德以其哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會學(xué)研究所所長的身份，帶領(lǐng)同事針對當(dāng)年的美國總統(tǒng)大選進行了—項規(guī)?？涨暗膫鞑パ芯浚瑑杉墏鞑フ摼褪谴隧椦芯康某晒?。一．兩級傳播理論的概念界定

拉扎斯菲爾德

兩級傳播論的關(guān)鍵是輿論領(lǐng)袖，搞清楚什么是輿論領(lǐng)袖，也就容易理解何謂兩級傳播。

輿論領(lǐng)袖(opinionleader)，又譯作意見領(lǐng)袖,是指在傳播活動中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對某方面的事態(tài)發(fā)展比較關(guān)心，比較了解，因此能向他們身邊那些廣大的公眾群體提供這方面的有關(guān)信息，并對此做出相應(yīng)的解釋。

一句話，輿論領(lǐng)袖就是積極主動地向人們提供某方面的客觀事實并加以主觀評斷的人。

所謂兩級傳播，即在大眾傳播時代，信息總是先由大眾媒介傳播給社會成員中的少數(shù)輿論領(lǐng)袖，然后再由輿論領(lǐng)袖擴散給全體公眾。由于這一信息流程分為兩步，所以叫兩級傳播。

用一個模式來顯示就是：《傳播學(xué)引論》李彬新華出版社2003年8月第二版

在這個信息的兩級傳播過程中，第一級的傳播即從大眾媒介到輿論領(lǐng)袖，這一級傳播屬于大眾傳播；第二級的傳播是從輿論領(lǐng)袖到社會公眾，這一級傳播屬于人際傳播。所以，兩級傳播論等于把人際影響同媒介效應(yīng)結(jié)合為一體。

因為第一級傳播即大眾傳播表明，媒介只能影響公眾群體里的一小部分輿論領(lǐng)袖，而對其余的絕大部分人來說都是經(jīng)由同輿論領(lǐng)袖的人際交往而獲取信息從而接受影響的。（注：現(xiàn)在情況并非如此）

從兩級傳播定義及傳播模式看，兩級傳播論強調(diào)的是第二級，即人際傳播的重要意義。二．兩級傳播理論提出的背景

1940年美國總統(tǒng)大選期間，拉扎斯菲爾德圍繞著總統(tǒng)競選宣傳中大眾傳播對選民投票意向的影響進行了一項實證調(diào)查，歷時6個月，其成果凝結(jié)為《人民的選擇》一書。

由于這一活動是在俄亥俄州的伊里縣進行的，所以在傳播學(xué)史上又稱為“伊里調(diào)查”。在《人民的選擇》中，拉氏首次提出了“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播”的概念。

在這項研究中，他們發(fā)現(xiàn)大眾傳播并沒有力量左右人們的態(tài)度，決定選民投票意向的還有其他眾多的因素。據(jù)此,研究人員對傳播過程做了這樣一種推測：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾”。于是，產(chǎn)生了“兩級傳播”的概念。三．兩級傳播理論的貢獻

兩級傳播理論最大的貢獻在于它否定了當(dāng)時影響很大的魔彈論，為人們研究大眾傳播效果提供了理論武器，開創(chuàng)了“有限效果論”的傳統(tǒng)，為大眾傳播的研究打開一條新的思路。

正如施拉姆所言：“盡管每一項研究都指出了這項理論（兩級傳播理論）的不足之處，以致它原先的概念幾乎已經(jīng)蕩然無存，然而今天對情況與想法的流傳所具有的了解，有許多是兩級傳播的觀點提出以前不存在的。這就是一項好的理論假設(shè)的作用：它能起拋磚引玉之功。”

同時兩級傳播對多級傳播等后續(xù)理論產(chǎn)生了很大影響?？ù牡热说难芯堪l(fā)現(xiàn)受傳過程不只兩個階段，斯拉姆、羅杰斯等人提出“多級傳播”，多級傳播是后來羅氏的創(chuàng)新擴散理論的重要理論根基。

雪倫·羅瑞與梅爾文·德弗勒在《傳播研究里程碑》一書中將這一理論列為大眾傳播研究的里程碑之一。

“最重要的理由是‘兩級傳播’的理念吸引了研究學(xué)者的注意?！瓋杉墏鞑サ募僭O(shè)開啟了新的理論前景。在這之前，大眾社會理論和魔彈理論都強調(diào)大眾社會中個人的孤立，從未將社會因素視為重要因素。但是該研究發(fā)現(xiàn)，人與人之間的關(guān)系是大眾傳播過程中最重要的一環(huán)”，“兩級傳播雖是本研究意外的發(fā)現(xiàn)，回顧起來，竟是該研究最偉大的貢獻”。

兩極傳播理論對整個傳播流程研究有三大里程碑式的成果。

第一個是1940年的伊里（Erie）調(diào)查，后來在1948年出版了《人民的選擇》一書，該書在今年由中國人民大學(xué)出版社出版了中譯本；

第二個是1948年開始的埃爾米拉（Elmira）研究，后在1954年出版了《投票》（Voting）一書；

第三個就是1945開始的迪凱特（Decatur）研究,后于1955年出版由凱茨和拉扎斯菲爾德合著的《個人影響》一書。四.兩極傳播理論的研究成果

迪凱特研究是拉扎斯菲爾德領(lǐng)導(dǎo)的傳播流程研究的一個重要項目，在傳播研究史上具有重要地位。

迪凱特研究

該項目要弄明白的問題是——在面臨多種選擇但是卻不清楚客觀現(xiàn)實情況時，到底是誰對誰產(chǎn)生影響。1.迪凱特研究的背景

二戰(zhàn)后的十年是大眾傳播效果研究活躍的十年。有關(guān)媒體與民主之間關(guān)系的兩種觀點仍各有市場：

有人認為大眾傳播將鞏固民主制度，因為媒介將使普通人不斷增加獲取信息的機會，基于充分信息的輿論得以形成，新的啟蒙時代將到來。

有人認為媒體是威脅和破壞民主的危險力量，隨著其威力增強，控制人們思想也更容易——這顯然和大眾社會概念中對媒介的恐慌、以及“魔彈論”一脈相承。

但總的看來，20世紀50年代初，至少學(xué)界已經(jīng)明確認同大眾傳播“弱效果”或“有限效果”的理論。社會科學(xué)家們致力于探求大眾傳播影響中更復(fù)雜隱蔽的規(guī)律。

有關(guān)效果研究，主要集中于受眾的個體差異，以及這些差異如何影響他們對媒體的反應(yīng)，即小群體研究，其中一項很著名的研究就是迪凱特研究。

社會心理學(xué)家們在數(shù)十年間不斷證明了小集團對個人的重要性和影響力，以及其他假設(shè)，如：小群體集體建構(gòu)共同分享和使用的社會現(xiàn)實并產(chǎn)生意義；小群體中共享的價值觀念也將人們團結(jié)起來并對其產(chǎn)生影響、提供解釋。2.迪凱特研究的程序及方法

本研究在調(diào)查的前期階段并沒有一個由明確概念構(gòu)成的理論框架和假設(shè)，直到后來從以往的研究和解釋中發(fā)現(xiàn)某種理論啟示時，理論框架才逐漸清晰（這點也屢遭批評）。調(diào)查程序：一個合適的研究地區(qū)；抽取樣本進行訪問；確定領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者；對各自的特點進行研究。PS：這個調(diào)查的獨特之處在于，調(diào)查者們想研究在每天的接觸中對別人產(chǎn)生影響的人，而不是那些在城市中由于社會、政治或經(jīng)濟生活中地位顯赫而對他人產(chǎn)生影響的人。選擇調(diào)查地點：資金、人員等決定所選地區(qū)人口規(guī)模為6萬人左右——中西部（避免特殊群體比例失調(diào)）——從7個州中按人口、社會和經(jīng)濟情況等指標選出28個城市，剔除衛(wèi)星城，對與研究問題有關(guān)的36個指標數(shù)據(jù)加以分析——得到3個城市——選定迪凱特（與調(diào)查計劃假想的所有重要變量最接近）。

采樣：《個人影響》在對該調(diào)查樣本獲得程序問題語焉不詳，他們?nèi)缡钦f——在迪凱特，對采訪對象的抽樣是按照一般的概率方法進行的，沒有什么值得說的地方。在每一戶里，只要有兩個以上16歲以上的婦女，那么在兩次的調(diào)查中則一次采訪年輕的，一次采訪年長的。另有文字指出，有一個800人的樣本是由他們的贊助者指定的。PS：從現(xiàn)代研究方法理論看，這種樣本抽取方法顯然存在重大缺陷。對概念的定義：關(guān)于“意見領(lǐng)袖”和“個人影響”的定量信息，研究者采用了四種不同策略：（1）找出generallyinfluential“具有綜合影響”的人（在各種問題上為他人提供意見或解釋）

面臨的問題是，意見領(lǐng)袖是否只站在某一個特定問題上具有

影響力，還是人們會去找同一個咨詢各種問題。

具體而言，問題提出——“您是否認識這么一個人，他（或她）關(guān)心國家大事，并且您能完全相信，他（或她）所說的一切就是事實？”結(jié)果：1、有一半被調(diào)查婦女認為存在這么一個人2、對這一問題的肯定程度同被訪者年齡與學(xué)歷成正比3、各個層次的婦女都傾向于把男性作為在公共事件上具有綜合影響力的人。

這種方法在意見領(lǐng)袖的研究中被認為收獲并不十分巨大。（2）找出specificinfluential“具有單一影響力”的人（在特定方面問題上具有影響）具體做法——在6月和8月分別對樣本人員進行一次獨立的采訪，并對這兩次采訪所得的信息進行分析，每一次的調(diào)查人數(shù)都是800人。

第一次采訪中他們記錄下女士們當(dāng)前最感興趣的9個公共話題；第二次采訪中，記錄下她們對這些問題所持有看法的任何改變。一旦發(fā)現(xiàn)有改變便開始仔細調(diào)查，看訪問對象和誰討論過這些問題，以及這些討論是否影響了她們的觀點。同時要求被訪者指出那些在這些改變中起到了關(guān)鍵作用的“具有單一影響的人”，說出具體事例以及他們的姓名。

結(jié)果：有615個觀點被改變，且與家庭成員之間的關(guān)系非常顯著，男性仍在其中起到了主要作用。（3）確定受訪者“日常接觸情況”（常和誰一起討論問題）具體做法——通過訪問確定人們經(jīng)常和誰在一起討論問題，并不考慮影響的方面。

結(jié)果：

只有一半的婦女能夠確定她們經(jīng)常與誰討論事情，而這些人一般都以她們的家庭成員為主。（4）自我指定（self-designation，直接詢問受訪者最近是否影響過別人）。具體方法——直接詢問婦女“最近有沒有人在某某問題（第一次、第二次問卷中出現(xiàn)過）上向您征求過意見？”如果受訪者回“是”，接下來訪員就詳細地收集是誰問了問題、關(guān)于什么等等信息，即要求受訪者指出，所影響的人到底是誰，包括姓名和住址，接著就通過去找這些人來確定其影響效果。結(jié)果：在634個調(diào)查人員可接觸的被影響者中，2/3的人證實了受訪者所說的接觸和所討論的話題；有1/4的人想不起受訪者所說的那種接觸；有9%—10%的人否認有過那次談話。PS：這種方法存在的最大問題就是效度問題，而且一直沒有得到解決，但調(diào)查者對自我指定在研究個人影響中的實用性非常滿意?？傮w結(jié)論：

第1、3種策略后來認為收獲不大；第4種策略要考慮效率問題。據(jù)受訪者提供的被影響人信息去逐一核實，得到的693個意見領(lǐng)袖成為此后主要分析對象。

在使用以上各種方法后，調(diào)查者們縮小了對意見領(lǐng)袖和個人影響力的概念界定。

最終界定的概念：意見領(lǐng)袖就是被同儕群體認為在某一個特定問題上具有特殊能力的人。個人的影響發(fā)生在人們面對面的情境之中，并且多數(shù)只與特定問題有關(guān)。3.迪凱特研究的分析與發(fā)現(xiàn)

該項目要弄明白的問題是——在面臨多種選擇但是卻不清楚客觀現(xiàn)實情況時，到底是誰對誰產(chǎn)生影響。

因此，他們把研究重點放在意見領(lǐng)袖對他人日常所作的4種決定的影響上：

1市場營銷

2流行時尚

3公共事件

4選擇看什么電影以表格形式簡化顯示如下：結(jié)論：1、意見領(lǐng)袖不是在真空中起作用的，也就是說意見領(lǐng)袖只是各種相互交織的影響中的一種。2、在市場營銷、時尚和選擇電影方面，個人的影響在人們決定改變使用習(xí)慣或者采用新產(chǎn)品方面，效果要比正式的媒體明顯。3、意見領(lǐng)袖在人們決定購買消費品和服務(wù)方面，是最有力的影響之一。4.迪凱特研究的意義

作為大眾傳播效果的里程碑和轉(zhuǎn)向點，迪凱特研究至少對如下一些方面的轉(zhuǎn)變影響重大：（1）再次否定了強效果理論，得出的結(jié)論是媒介的影響是微小的、難以確定和不足為懼的。（2）人們對大眾傳播過程的認識永遠地改變了，不再通過單一的刺激——反應(yīng)框架來思考大眾傳播，不再認為媒體和受眾各據(jù)一端而中間是真空。（3）從認為大眾傳播訊息刺激產(chǎn)生簡單、迅速和直接的效果到開始尋找由更復(fù)雜的過程產(chǎn)生的長期、間接的效果，探索“人民的作用”。（4）首度關(guān)注大眾傳播過程中社會關(guān)系及其作用。此前的研究關(guān)注于大眾傳播的受眾的個體差異及這些差異如何影響他們對媒體的反應(yīng)等，此后則更關(guān)注受眾的社會屬性及其社會分層對注意和反應(yīng)模式的影響。（5）對創(chuàng)新采納的研究、新事物普及的研究和人際傳播的信息失真研究等都起到了重要的研究定向作用。5.迪凱特研究的局限（1）測量、統(tǒng)計分析、抽樣技術(shù)和證明程序上的局限；（2）調(diào)查目標未得清晰的概念闡述；（3）“流”(flow)的思想并未得到應(yīng)有實踐，應(yīng)關(guān)注而未關(guān)注的：跟蹤某一特定媒介的內(nèi)容的“流”，在實際的兩級傳播中如何通過人際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過意見領(lǐng)袖，再到受影響的受眾。6.迪凱特研究的當(dāng)下思考（1）新媒介環(huán)境下，從方法到結(jié)論，此研究還有多大程度上的可推廣性？

“大眾傳播媒介”的概念已經(jīng)變得不易界定，人們獲取信息的途徑、各類媒介對我們?nèi)粘Ｉ畹臐B透性均與半世紀前不可同日而語。而普通人的媒介素養(yǎng)，對媒介內(nèi)容和形式的熟悉、認識和反應(yīng)也有很大變化。

從“推”到“推”、“拉”結(jié)合的信息方式，也使信息的擴散和流動情況復(fù)雜化。

“人民的作用”不僅限于大眾傳播過程中的影響，而是經(jīng)由新媒介的幫助，個人有可能直接形成大眾傳播信息的來源甚至直接進行面對大量受眾的傳播。

例如blog中對社會熱點的獨家報道或評論，信息一方面會在blogsphere中由訂閱、瀏覽、轉(zhuǎn)載、鏈接、引用、被搜索等方式層層擴散開去，另一方面可能進入門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站乃至傳統(tǒng)媒體視野，被直接或間接使用和傳播。（2）新環(huán)境下的新問題亦層出不窮，不知是否已有相關(guān)實證研究。

例如，在大眾傳播領(lǐng)域中各種貓糧均在以廣告等形式進行宣傳營銷，但只要經(jīng)常上網(wǎng)的養(yǎng)貓者會從與網(wǎng)友的交流或有關(guān)文章中知悉類似“偉嘉貓糧易導(dǎo)致貓的尿道疾病，皇家貓糧過于油膩會使得貓下巴上長出類似青春痘一樣的東西……”的信息。

這將直接影響他們的消費選擇，那么這究竟有多大的影響？互聯(lián)網(wǎng)時代里“口口相傳”的營銷模式有多大威力？中國青年的反日情緒和各類媒體的相關(guān)程度？

有經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)使用者在遇到問題時是更傾向于自行搜索各類信息后分析比較，還是更傾向于向BBS有關(guān)討論區(qū)的意見領(lǐng)袖、有關(guān)領(lǐng)域知名blogger征求意見？問題實在太多，研究的確太少。五．對兩級傳播理論的批評與修正

兩級傳播論自問世以來就不斷受到批評修正?？偟膩碚f，該理論在測量方法、統(tǒng)計分析、抽樣技術(shù)和實驗方法等方面都存在明顯的缺陷，而且片面的過分地夸大了人際關(guān)系在大眾傳播過程中的作用。

概括起來有以下幾點：

第一，兩級傳播論忽略了—個明顯事實，即大量信息其實都是由大眾媒介直接流向社會公眾，其間根本不經(jīng)過輿論領(lǐng)袖。也就是說，許多信息都只有一級傳播，都是一步到位的。（這種情況在“微博時代”表現(xiàn)的更加明顯。）

第二，該理論把大眾傳播中的受眾截然地分為主動與被動、活躍與呆板、領(lǐng)導(dǎo)與追隨兩類人，即所謂輿論領(lǐng)袖與蕓蕓眾生，顯然是把復(fù)雜的問題簡單化。

在許多實際的傳播情景中，人們事實上很難區(qū)分出誰是輿論領(lǐng)袖，誰不是輿論領(lǐng)袖。即便勉強認定了輿論領(lǐng)袖，他的地位也很少穩(wěn)定，因為對此人來說他可能是輿論領(lǐng)袖，而對另—批人來說又不是輿論領(lǐng)袖，此刻是彼時或許便不是。

另外，在信息的流通中，輿論領(lǐng)袖并不一定顯得那么活躍，并不見得會那么主動地向公眾提供某類信息或解釋，同時也很少見到人們依賴輿論領(lǐng)袖、急不可耐地讓輿論領(lǐng)袖指點迷律的情形?？傊浾擃I(lǐng)袖在實際中顯得頗為模糊，似是而非。因此，對他的作用出就不宜過分夸大。

第三，既然輿論領(lǐng)袖不是一種與眾不同、高高在上的角色，猶如大會主席同與會代表的關(guān)系，而無非是信息流程中的一個中繼站，好似電視信號傳輸中的一個個轉(zhuǎn)播塔，那么信息的傳播就不見得只有兩級，而是多級。

因為，在一個輿論領(lǐng)袖上可能有更高一級的輿論領(lǐng)袖，而在他之下又會有次一級，或次兩級，甚至次三級、四級、五級乃至無數(shù)級的輿論領(lǐng)袖，用施拉姆的話來說：“一個由于有專業(yè)知識或技能因而有人向他請教的也可能就同一專業(yè)中的問題而向另一個人請教。一個向別人請教過專業(yè)知識的人也可能把它傳授給其他人?！薄秱鞑W(xué)引論》李彬新華出版社2003年8月第二版P150--154對兩級流動傳播模式的批評還有很多

1.許多研究表明，大部分新聞報道是直接由媒體傳播開來的，其范圍遠比個人信源寬廣，韋斯特利支持這個觀點并做了簡要討論。2.研究成果表明，對公共事務(wù)方面的輿論是互換的，或者說，情況往往是，“與其說是給與意見，不如說是分享意見”。特羅達爾和斯拉姆認為，“給予意見者與尋求意見者相比，兩者在媒介內(nèi)容接觸，全國性新聞知曉度、職業(yè)聲望和五個合群特征中的四個特征方面并無顯著差異?！?.一些研究人員曾指出，意見領(lǐng)袖可以是積極主動也可以是消極被動的，而兩級流動傳播模式則屬于一種簡單的二分法，要么是積極尋求信息的意見領(lǐng)袖，要么是大批依賴意見領(lǐng)袖指導(dǎo)行事的個人，非此即彼。

我們看到，對兩級流動傳播模式的批評主要在于其最初的解釋不夠充分。此后的研究大大拓展并充實了這個模式——對于一門累積性的科學(xué)研究而言，這是預(yù)料之中的事情。

4.兩級流動傳播模式隱含著這樣一層意思：大眾傳播媒介是意見領(lǐng)袖的唯一傳播渠道，但有時，尤其是還沒有廣泛的大眾媒介網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展國家，與變化中介者的人際往來及談話就肩負起通常由媒介擔(dān)當(dāng)?shù)男畔鞑ソ巧??！秱鞑ダ碚摗鹪?、方法與應(yīng)用》第五版塞弗林著郭鎮(zhèn)之主譯178頁

王超慧《淺論兩級傳播理論的批評和修正》：她說，方興未艾的“宅生活”和“網(wǎng)生活”使人們?nèi)鄙僮銐蚨嗟娜穗H交流，人際傳播的不斷縮小使得依賴人際傳播的兩級傳播無法實現(xiàn)。與此同時，網(wǎng)絡(luò)，電視，報紙，廣播等大眾傳媒在信息的傳遞和交流中的作用被不斷放大，成為大量有傳播價值的常規(guī)信息(如日常新聞報道、天氣預(yù)告等)最主要也是最有效的傳播渠道。

以往夸大兩級傳播，認為人際傳播可以超越大眾傳播甚至是可以左右一個人思想的觀點顯然已經(jīng)不合事實，人際傳播在某些方面可能有優(yōu)勢并不總是優(yōu)于大眾傳播。一、兩級傳播中的信息不對稱二、偽意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)三、大眾傳播強勢發(fā)展挑戰(zhàn)意見領(lǐng)袖的作用六.網(wǎng)絡(luò)傳播時代兩級傳播理論的新發(fā)展及在現(xiàn)實中的應(yīng)用（一）網(wǎng)絡(luò)傳播為“兩級流動傳播模式”添加新的內(nèi)容

在社會事件的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)的作用已經(jīng)不可小覷，網(wǎng)絡(luò)傳播也為傳統(tǒng)的兩級傳播模式添加了新的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)傳播的實質(zhì)就是一種虛擬空間里的人際傳播由于網(wǎng)絡(luò)傳播的易介入性，一個社會事件發(fā)生后，網(wǎng)民可以第一時間將事件小范圍傳播開來。

在這個過程中，那些能夠鮮明表達自己觀點的“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”開始出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍擴大并產(chǎn)生一定的社會影響，從而引起傳統(tǒng)媒體的注意并將事件曝光，傳播開始進入有序化狀態(tài)，影響進一步擴大，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的地位也更加穩(wěn)定，社會事件也在傳統(tǒng)傳播方式和網(wǎng)絡(luò)傳播的雙重作用下在更大范圍內(nèi)傳播開來。

由此，在大眾傳媒對事件進行報道之前，出現(xiàn)了一個網(wǎng)絡(luò)傳播的過程。兩級傳播模式也由原來的“大眾傳媒→意見領(lǐng)袖→一般受眾”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)民→網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖→大眾傳媒→傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖→一般受眾”。其圖示如下：

當(dāng)然，就一些社會事件的網(wǎng)絡(luò)傳播過程來看，它們并沒有超出傳統(tǒng)兩級傳播模式的范圍，只是在傳統(tǒng)新聞媒介之后又加入了網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容而已。即傳統(tǒng)新聞媒體將事件曝光，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民積極參與到事件的傳播之中。

在此過程中，那些能夠發(fā)表獨特見解又獲得其他網(wǎng)民認可的參與者受到追捧，意見領(lǐng)袖地位形成并逐漸得到鞏固，事件傳播進一步發(fā)展，最終形成一定的社會影響。尤永呂瑞超林堃.網(wǎng)絡(luò)傳播對“兩級流動傳播”理論的影響[J].今傳媒.2010(1):84-85（二）兩級傳播理論在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度快得驚人,我們被這樣一個“網(wǎng)”包圍著，依附于網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也充斥著我們的生活。博客，論壇，SNS，電子商務(wù)網(wǎng)等都可以成為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的渠道。

如今網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中，商家完全操縱著兩級傳播的第一個階段，他們本身是信息提供者，輿論領(lǐng)袖大部分是他們雇傭的寫博客、發(fā)帖子告知公眾的一個工具。

我們基本上可以這樣認為，在商品品質(zhì)類似的前提下，兩級傳播運用得好的商家，在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中會擁有更多的優(yōu)勢。

例如，我們在淘寶網(wǎng)買一件自己喜歡的物品，肯定要對這件商品有充分的了解，“寶貝評價”一欄我們一定會看。我們的本能告訴我們，“寶貝詳情”是商家說