第五講 園藝產(chǎn)品的市場調(diào)研及需求預(yù)測2

理解問卷的含義及類型掌握問卷的結(jié)構(gòu)及問卷設(shè)計的一般程序

掌握問卷中問題及答案的類型、設(shè)計的技巧及應(yīng)注意的問題第二節(jié)市場調(diào)查問卷設(shè)計2023/2/31調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)，以書面的形式向被調(diào)查者征詢一系列問題而收集必要數(shù)據(jù)的載體。它由一系列“問題”和備選“答案”以及其他輔助內(nèi)容所組成.一、問卷的含義2023/2/32優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)：首先，它必須完成所有的調(diào)研目標(biāo)，以滿足營銷人員的信息需要；其次，它必須以可以理解的語言和適當(dāng)?shù)闹橇λ脚c應(yīng)答者溝通，并獲得應(yīng)答者的合作；2023/2/33同時，它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的問卷，并容易進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入。2023/2/34二、問卷結(jié)構(gòu)一個完整的問卷，應(yīng)該包括以下部分：1、標(biāo)題：簡明扼要，點明調(diào)查對象或項目2、卷首語3、指導(dǎo)語（填表指導(dǎo)）4、過濾性問題5、正文（問題、答案、編碼）即調(diào)查內(nèi)容6、被調(diào)查者的基本情況7、結(jié)束語2023/2/351、標(biāo)題：簡明扼要，點明調(diào)查對象或項目中國海洋大學(xué)閑置物品利用調(diào)查表**口香糖調(diào)查問卷我國果品市場需求調(diào)查問卷2023/2/362、卷首語（說明信）：簡單地向被調(diào)查者介紹此次問卷調(diào)查的主要目的、意義、調(diào)查方的身份、填寫要求等。用于拉近和被調(diào)查者的關(guān)系，贏得被調(diào)查方的信任與合作2023/2/37確定調(diào)研者/贊助者“你好，我的名字是——,我是廣州市全國意見調(diào)研公司的一位電話訪問員。”確定調(diào)研目的“我們正在進(jìn)行一項調(diào)研，是關(guān)于個人使用的財務(wù)管理軟件的”解釋被訪者是如何選擇的“你的電話號碼是由電腦隨機(jī)得到的”尋求潛在被訪者同意加入調(diào)研（在這里強(qiáng)調(diào)匿名以獲得合作）“這是一項匿名調(diào)研?，F(xiàn)在我會問你一些問題，是關(guān)于你使用財務(wù)管理計算機(jī)程序經(jīng)歷的。你方便嗎？”確定被訪者是否合適“你使用快客或微軟財務(wù)軟件嗎？”卷首語內(nèi)容2023/2/38書寫要求自我重要感染力：您的意見…極為重要社會價值：您的想法能使其他消費者…對主辦人的幫助：我們需要您的幫助2023/2/39尊敬的×××您好！我們這次在×××進(jìn)行的關(guān)于×××的調(diào)查，主要目的在于……本次調(diào)查可以不署名，希望您在填寫時不要有任何顧慮，按照題目的要求酌情獨立填寫。向您的合作表示衷心的感謝！×××調(diào)查組年

月案例1——卷首語2023/2/310案例2——卷首語我們是中國村情調(diào)查組成員，今天來調(diào)查了解您家2001年的生產(chǎn)和生活情況，目的是研究當(dāng)前中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展中的成績和問題，為黨和政府制定政策提供依據(jù)。調(diào)查結(jié)果不記名、不涉及單個問卷的內(nèi)容，只是用于全都資料的綜合統(tǒng)計。因此，不會影響您家的救濟(jì)和納稅，也不會給您家?guī)砣魏温闊Ｖx謝合作!

2023/2/3113指導(dǎo)語（指導(dǎo)如何填表）用來指導(dǎo)被調(diào)查者填寫問卷的一組說明，可以先在卷首語中總體概括闡述，再在問卷正文部分每種題型之前給出具體的答題指導(dǎo)。

2023/2/312舉例1：本問卷每頁右邊的數(shù)碼及短橫線是供計算機(jī)用的，您不必填寫；如果所列問題答案項不適合您的情況，請在問題下的空白處填寫您的具體情況；請您按自己的實際情況填寫，請不要與他人商量；2023/2/313請將以下所列的項目，依您喜歡的程度，由1到8排列（其中，1代表喜歡的程度最低，8代表喜歡的程度最高）。

指導(dǎo)語應(yīng)該明確答題的具體要求和注意事項，應(yīng)該簡明易懂。對于復(fù)雜、困難的內(nèi)容，還可以舉個例子說明。2023/2/314二、問卷結(jié)構(gòu)一個完整的問卷，應(yīng)該包括以下部分：1、標(biāo)題：簡明扼要，點明調(diào)查對象或項目2、卷首語3、指導(dǎo)語（填表指導(dǎo)）4、過濾性問題5、正文（問題、答案、編碼）即調(diào)查內(nèi)容6、被調(diào)查者的基本情況7、結(jié)束語2023/2/315就是把不屬于調(diào)查對象的那些人挑出來排除出去。例：調(diào)查30歲以下未婚女性——過濾性問題？“年齡”、“婚否”

×：問完該兩項問題后，就可以停止調(diào)查了。

4過濾性問題先運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答者2023/2/316可以作為甄別被訪者的內(nèi)容所在行業(yè)年齡對某類產(chǎn)品是否有使用經(jīng)驗收入職務(wù)2023/2/3175正文——問題與答案組成問題是問卷正文部分的主體，問題設(shè)計得科學(xué)與否，直接影響問卷的有效性和測量結(jié)果?？梢苑譃榉忾]性問題、開放性問題等。A、問題：是否給出答案2023/2/318A、開放式問題您外出旅游的目的是什么？你覺得飄柔洗發(fā)水如何？優(yōu)點：不受限制，深入回答問題缺點：答案分散，不利于統(tǒng)計不列出答案，答案由問卷填寫者自由陳述?？梢员┞侗徽{(diào)查者的情感和信息。2023/2/319B、封閉式問題您的性別是?男□女□您購買牙刷牙膏通常在：（單選）超市□便利店□百貨店□

優(yōu)點：回答容易，較完整，合作率高；答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于統(tǒng)計整理和分析缺點：缺乏靈活性和深入性，無法反映調(diào)查對象的真實想法；設(shè)計難度大2023/2/320末尾開放式問題：你購買××牙膏的主要原因是:(單選)香味好□價格合理□

喜歡該品牌□包裝、廣告好□朋友介紹□其他

。

2023/2/321問題設(shè)計應(yīng)注意的事項(1)應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的，設(shè)計問題設(shè)計的問題要符合目的設(shè)計的問題過多或過少2023/2/322(2)問題的提法要便于被調(diào)查者回答

避免提一般性的問題例如：“您對某百貨商場的印象如何?”

避免用不確切的詞例如：“普通”、“經(jīng)常”、“一些”等，以及一些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，避免使用含糊不清的句子

“你最近是出門旅游，還是休息?”“您為何不看電影而看電視”?2023/2/323(3)避免引導(dǎo)性提問“消費者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”“您認(rèn)為在我國汽車工人有可能失業(yè)的情況下，作為一個愛國的中國人應(yīng)該購買進(jìn)口汽車嗎？”2023/2/324(4)避免提令被調(diào)查者難堪的問題“您是否離過婚?離過幾次?誰的責(zé)任?”(5)問句要考慮到時間性

“您去年家庭的生活費支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”2023/2/325(6)避免使用冗長復(fù)雜的句子“假設(shè)你注意到冰箱的制冷效果并不像你剛把冰箱買回來時制冷效果那樣好，于是你打算修一下，你腦子里有什么想法”(7)擬定問句要有明確的界限對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項目2023/2/326(9)要避免問題與答案不一致“您經(jīng)常看哪個欄目的電視？”①經(jīng)濟(jì)生活；②電視紅娘；③電視商場；④經(jīng)常看；⑤偶爾看；⑥根本不看。2023/2/327問一個少年：“你長大后要買一部什么牌子的汽車？問一個男士：”你辦公室的女同事最喜歡什么牌子的唇膏？”答案不應(yīng)超越被訪者的能力和經(jīng)歷2023/2/328問題安排的順序：位置類型例子基本原理開始問題過濾性問題“過去的12個月中您滑過雪嗎？擁有雪橇嗎？”用于選擇所需要的受訪者最初的幾個問題熱身問題“您擁有何種品牌的雪橇？您已經(jīng)擁有幾年啦“輕松能回答，引起興趣前1/3的問題思考性問題”您最喜歡雪橇的那些特征“與調(diào)研目的有關(guān)，需稍費些力回答后1/3的問題復(fù)雜難以回答的問題“以下是雪橇的10個特征。請用以下量表分別評價您的雪橇的特征”剩下的問題不多了。只好完成最后部分類別以及人口統(tǒng)計問題“您的最高教育程度是什么？”被放在問卷最后的、“私人的”并且有可能冒犯的問題2023/2/329以最接近的千元為標(biāo)準(zhǔn)，請問你的年薪是多少？請問你的年薪是：低于30000美元，30000~60000美元，高于60000美元?

對于敏感性的問題，研究者讓受訪者提供不太詳細(xì)的信息，可以得到較高的回復(fù)率和較少的回答修飾2023/2/330B、答案跟題目相配套的內(nèi)容。答案的設(shè)計應(yīng)該注意各項答案之間應(yīng)該有互斥性。“非常贊同、贊同、不確定、不贊同、很不贊同”，“非常滿意、滿意、不確定、不滿意、很不滿意”注意：問題答案的級數(shù)設(shè)計得越多，統(tǒng)計分析的困難越大。建議最多不要超過五級。并且這些程度式答案應(yīng)該按一定順序排列。

2023/2/331答案的設(shè)計類型填充法您每月的收入是

元。您家里有

口人。單項選擇法您打算今年購買空調(diào)嗎?是□否□多項選擇法您不喜歡食用方便面的原因是什么？(1)沒有營養(yǎng)(2)有害健康(3)價格偏高(4)其他

。2023/2/332順位法您選購彩電的主要條件是(請按重要程度的順序1、2、3……填寫在□中)

操作方便□美觀大方□價格低廉□圖像清晰□伴音優(yōu)美□功能齊全□2023/2/333比較法請比較下列每一對不同品牌的方便面，您更喜歡哪一種？（每對只選一個，在□內(nèi)畫√）康師傅□今麥郎□福滿多□康師傅□今麥郎□福滿多□2023/2/334表格法您居住的城市的商業(yè)網(wǎng)點怎樣?(請在各行適合欄中劃√)

大型商場個體商店菜市場太多較多一般較少2023/2/3356被調(diào)查者的基本情況在問卷正文的前面或結(jié)尾，可以設(shè)計關(guān)于被調(diào)查者的背景和社會信息（如職位、職稱、性別、年齡、學(xué)歷等）的選項。通過這些選項利于調(diào)查者分析變量之間的相關(guān)關(guān)系。2023/2/3367結(jié)束語結(jié)束語一般放在后面，簡短的對調(diào)查者表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身的看法和感受。2023/2/337例子：結(jié)束語您填寫完這份問卷感到還有什么需要補(bǔ)充嗎?如有，請寫在下面：—————————————————————————————————————————————————————————

謝謝你的參與2023/2/338方便被調(diào)查者作答-方便，易懂，易填，有趣方便調(diào)查者整理、分析、解決問題緊扣主題－避免無關(guān)問題結(jié)構(gòu)合理－層次清楚，邏輯性強(qiáng)三、問卷設(shè)計的原則2023/2/339四、問卷的評估

1．問題是否必要2．問卷是否太長3．問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息2023/2/3404．問卷的外觀設(shè)計問卷看上去盡可能正規(guī)：用高質(zhì)量的紙印刷，超過4頁的問卷應(yīng)裝訂成冊。5．避免看上去雜亂6．給開放式問題目足夠的空間7．問卷中的說明應(yīng)當(dāng)用明顯字體2023/2/341【課程考核2】設(shè)計調(diào)查問卷、開展調(diào)研想在校園內(nèi)的商業(yè)街開一家花店/水果店，首先確定調(diào)研的目的，針對目的與消費者，設(shè)計一份調(diào)查問卷(30個問題)；親自調(diào)