《王總珍品》-復(fù)地金韻天城全案

重構(gòu)重慶精神◎上海復(fù)地.金韻天城項(xiàng)目市場(chǎng)傳播推廣戰(zhàn)略◎THEFIRSTCLASS-上品堂-2005.6.30金韻天城產(chǎn)品本身和區(qū)域本身,我們認(rèn)為：＞其不具備項(xiàng)目在區(qū)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),＞甚至在重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)特殊的消費(fèi)習(xí)慣中,＞還有許多我們需要面臨的問(wèn)題.必須理性考量三個(gè)層面的核心戰(zhàn)略1、復(fù)地登臨重慶之于城市的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)意義?2、金韻天城之于北部新區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略姿態(tài)?3、高層之于洋房競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔性市場(chǎng)姿態(tài)及解決之道？一個(gè)提示：>市場(chǎng)存在有助于項(xiàng)目的獨(dú)特定位嗎-是什么？>市場(chǎng)存在金韻天城立足北部新區(qū)的契機(jī)嗎-在哪里？直截本案核心：實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益，以重構(gòu)城市精神建立超越于項(xiàng)目形式產(chǎn)品之上的品牌能量！以虛擊實(shí)創(chuàng)建市場(chǎng)高感突破重慶IMPRESSION重慶印象……

山城/霧都/兩江/直轄市……NIGHT夜重慶許多事情和東西在夜晚顯得美麗起來(lái)。不是因?yàn)樗麄冏约海且驗(yàn)橐雇怼?/p>

當(dāng)夜幕降臨，重慶的面目漸漸變得模糊不清因而也生動(dòng)起來(lái)。許多東西隱入了沉沉的夜色，在黑暗中默默不語(yǔ)；然而更多東西變得灼目，在黑色背景的映襯下散發(fā)出顏色，聲音，和氣息。

夜晚在重慶是一個(gè)美麗的時(shí)刻，不僅僅因?yàn)樗膬砂稛艋?，更因?yàn)樵谶@種時(shí)刻，重慶放下了許多無(wú)奈而又沉重的負(fù)擔(dān)，在夜色下肆意開(kāi)放著。

到了重慶才知結(jié)婚太早。爬坡上坎見(jiàn)證著不屈不撓的從容氣度！人吃火鍋，還是火鍋吃人！這是一種必須拿出勇氣與激情來(lái)面對(duì)的食物，它翻滾著辣風(fēng)血浪，氣焰沖天，而又誘惑無(wú)窮，象一鍋刀子。

這就是火鍋，橫掃了整個(gè)中國(guó)的一種食物。

悟空，你知不知道什么叫做梆梆梆？”梆梆，梆梆梆，棒棒梆梆梆。

他們也和孫悟空一樣有根棍子，不過(guò)沒(méi)有塞到耳朵里，而總是扛在肩上。：用堅(jiān)毅和剛強(qiáng)度過(guò)蒼茫歲月！世象混沌：棒棒ＶＳ美女世象混沌：耿直、豪放的重慶男人ＶＳ狹隘、自私、小市民的“龜兒子”獨(dú)特的地緣特色，可歸納為：鮮明的個(gè)性特征濃郁的本土情結(jié)強(qiáng)烈的生活偏執(zhí)矛盾的現(xiàn)代鄉(xiāng)村光明的發(fā)展可能關(guān)于北部新城……北部新城對(duì)于重慶城市的戰(zhàn)略意義，正如：浦東之于上海天河之于廣州……肩負(fù)了一座城市對(duì)于未來(lái)的希翼＞＞城市方向，價(jià)值核心浦東北部新城天河作為一個(gè)城市未來(lái)精神的現(xiàn)實(shí)表達(dá)，北部新城卻給予了我們太多的迷茫……北部新城的地產(chǎn)現(xiàn)狀：主體形態(tài)：?jiǎn)我坏幕▓@洋房、別墅主體群體：?jiǎn)我坏母蛔闳后w主體效應(yīng)：?jiǎn)我坏募盒?yīng)我們看到更多的是：愛(ài)上愛(ài)琴海、象棕櫚泉一樣、英倫風(fēng)情、北美格調(diào)．．．．．．除花園洋房，別墅一味地滿足城市高階群體的需求外，其他無(wú)以為繼……順流？逆流！模仿？盲從！金開(kāi)版塊，至少現(xiàn)在不是一個(gè)可以足以引領(lǐng)未來(lái)城市發(fā)展方向的新城＞實(shí)質(zhì)所在＞＞本土精神的淪喪居家個(gè)性的迷失單一模式的局促偽重慶生活的極端表現(xiàn)代言發(fā)展方向的局限重慶，與我們漸行漸遠(yuǎn)！然而，盲從的跟風(fēng)、無(wú)序的走勢(shì)、單一的結(jié)構(gòu)，卻讓我們?cè)絹?lái)越茫然，個(gè)性的流失、自我的模糊，給重慶帶來(lái)的只是被拉的越來(lái)越開(kāi)的心理距離。市民的疑惑＞＞北部新區(qū)？那是富人住的地方，想到不敢想北部新區(qū)？太遠(yuǎn)了！那么遠(yuǎn)，好不方便喲！北部新區(qū)？選擇太單一，除了花園洋房我真不知道還能有其他什么選擇代表未來(lái)重慶？怎么感覺(jué)那么荒涼，我不知道那兒怎么規(guī)劃。代表未來(lái)重慶？怎么感覺(jué)不在重慶啊，不好說(shuō)的，呵呵……未來(lái)，無(wú)所適從！浮華背后，人們卻越來(lái)越不知該走向何方，一種精神的迷失，讓這座城市充滿了浮躁，讓我們所能夠感知的重慶，越來(lái)越模糊……讓我們把手放在胸口，想想我們的心，有所歸宿嗎？過(guò)去數(shù)年間，我們經(jīng)歷了中西文明的幾度碰撞，經(jīng)歷了文化上的自我懷疑和放棄，傳統(tǒng)的信仰、習(xí)性、價(jià)值觀、文化認(rèn)同幾近崩潰；經(jīng)歷了觀念上的幾番沖擊，曾經(jīng)給人以支撐的意識(shí)形態(tài)對(duì)一些人也失去了影響。不受節(jié)制的商業(yè)化浪潮，則最徹底地沖刷了人們的心靈：難道我們集體變成虛無(wú)主義者了嗎？缺乏信仰，心靈不受任何約束；不相信未來(lái)，只相信現(xiàn)實(shí)的享受；不相信周圍的人，只相信自己，自己就是這個(gè)世界的一切，而其余所有人或許都是我們的敵人，要么是我們用以實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的工具；不相信世界上有美好的東西，一切美好的東西在要么是可笑的，要么具有不可告人的目的。崇高的精神遭到嘲笑，無(wú)所信仰則成為自豪的資本；誠(chéng)實(shí)被等同于傻冒，欺騙被認(rèn)為是一種才能。一些社會(huì)學(xué)家爭(zhēng)相標(biāo)榜，嫖娼賣(mài)淫可以增進(jìn)社會(huì)福利；有經(jīng)濟(jì)學(xué)家則論證說(shuō)，貪污腐敗有益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。感嘆精神的缺失！精神的迷失北部新城，你走向何方？重構(gòu)城市精神我們急切呼喚透過(guò)目前看似混沌的社會(huì)亂象，掘發(fā)那些埋藏在人性中的精神本質(zhì)。物欲給我們投射下來(lái)的巨大陰影，使我們幾乎喪失了追求城市精神和投身人性的勇氣和能力，這使大部分社會(huì)成員耽于對(duì)城市建設(shè)的冷漠和畏懼。但我們認(rèn)為，一種恰如其分的城市精神或城市性格的塑造，還不是一種虛妄的泛道德的激情卷土重來(lái)，這是城市精神的一種順理成章卻卻需要努力的延伸，并非把人們劫持在公共領(lǐng)域進(jìn)行一個(gè)泛政治化的惡夢(mèng)！——這種精神是人性的喚醒與生活的共鳴！

因此,我們提出了>再看重慶，它的鮮明的精神意涵，從來(lái)都不曾消失，只是，城市浮躁的現(xiàn)實(shí)讓它迷失＞＞階梯＞＞隨處可見(jiàn)的“高差”習(xí)慣，她代表了重慶人積極的生活狀態(tài)，和拾級(jí)而上，登高致遠(yuǎn)的無(wú)上追求火鍋＞＞再平凡不過(guò)的飲食方式，她象一鍋刀子，代表了重慶主張鮮明、兼容并包的廣闊胸懷

棒棒＞＞再普通不過(guò)的勞動(dòng)者，她代表了重慶一種自強(qiáng)不息的精神狀態(tài)，和樂(lè)天知命、特立獨(dú)行、硬朗堅(jiān)挺堅(jiān)毅氣質(zhì)。美女＞＞外來(lái)人士眼中的重慶都市靈魂，她無(wú)疑是新時(shí)期重慶形象的有力表征重慶精神的核心表達(dá)＞＞重慶的城市效果“城在山中，山在城中”正是上天對(duì)于重慶和重慶人民的恩賜。因?yàn)?，那蜿蜒崔嵬的山，不僅不使山城人民感到不方便，反而內(nèi)化為重慶人的圖騰，那種圖騰重慶人從來(lái)沒(méi)有人說(shuō)過(guò)，但是隨著時(shí)間的推移，它卻實(shí)實(shí)在在的建構(gòu)著重慶人的“山圖騰”。對(duì)“高”的向往賦予重慶“城”的神韻。“山城”的稱號(hào)最能代表重慶的地理性格，體現(xiàn)重慶的城市精神。“山”是重慶的輪廓，陽(yáng)剛而不乏溫柔?！吧健笔侵貞c人的品格，剛毅而不乏堅(jiān)韌。體現(xiàn)了“重慶”的高度是重慶人3000多年來(lái)艱苦創(chuàng)業(yè)、勇于創(chuàng)新、不斷拼搏、勤勞奮斗而創(chuàng)造出來(lái)的結(jié)果。重慶的“山”再高，但勤勞智慧的“重慶人”還在它之上，幾千年來(lái)，世世代代，繁衍生息，經(jīng)久不絕。連綿不絕的山，不僅沒(méi)能阻隔重慶人的生存，反而鑄就了重慶人“山”一般頑強(qiáng)的生命力——重慶人依山而居：綿延的階梯成為了重慶人生生不息，積極向上的生活態(tài)度。剛直不阿，對(duì)特立獨(dú)行的偏執(zhí)則顯氣質(zhì)——這是一個(gè)把城市三千年的歷史與現(xiàn)代的人生場(chǎng)景交織在一起，把個(gè)人空間與城市的精神聯(lián)系在一起的城市，多側(cè)面地豐滿著城市的基調(diào)與靈魂。果敢潑辣，對(duì)兼容并包的推崇顯其性格．“城市是一本打開(kāi)的書(shū)，從中可以看到它的抱負(fù)。讓我看看你的城市，我就能說(shuō)出這個(gè)城市居民在精神上追求的是什么。”——美國(guó)建筑學(xué)家沙里寧正如,從明清遺留的建筑即可看到古都北京的風(fēng)韻。紫禁城氣勢(shì)非凡，建筑群中軸線與城市中軸線重合，蔚為壯觀，這里演出了多少悲壯的故事。胡同和四合院屋宇參差，古樸莊重，同樣構(gòu)成城市的人文風(fēng)貌，滲透著歷史感。

19世紀(jì)至20世紀(jì)30年代，是上海近代城市發(fā)展的高潮，外灘建筑群和繁華的南京路街景充分展現(xiàn)了上海的城市魅力。30年代建造的國(guó)際飯店，高達(dá)24層，是當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)東最高的建筑，成為上海城市的標(biāo)志。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的沉寂，到了90年代，上海再度崛起，建筑又為城市發(fā)展寫(xiě)下光輝的一頁(yè)。上海今天的建筑與城市精神有一種內(nèi)在的精神聯(lián)系，它們以一種國(guó)際語(yǔ)言講述關(guān)于現(xiàn)代大都市的思考。

重慶,也理應(yīng)有自己的精神建筑值得注意的是:這樣的精神建筑應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的,人性的,互動(dòng)的,體現(xiàn)為一種生活的力量!復(fù)興重慶精神成為一種可能。精神價(jià)值之于建筑本體的反思：作為代表城市未來(lái)發(fā)展的北部新區(qū)，用什么樣的形式產(chǎn)品來(lái)煥發(fā)一種城市的精神？而這種精神將完成滿足高階群體對(duì)區(qū)域價(jià)值認(rèn)知的轉(zhuǎn)移與回歸……呈現(xiàn)一種之于洋房之上的滿足感！項(xiàng)目物理屬性和精神屬性的基因鏈接主力產(chǎn)品高層——山城》重慶的地緣核心正在“城在山中，山在城中”，居高是上天對(duì)于重慶和重慶人民的恩賜。亦是千百年來(lái)，賦予重慶人世世代代，繁衍生息，經(jīng)久不絕的生存本能。鑄就一種“山”一般的重慶精神內(nèi)核、和依山而居的居住習(xí)性，無(wú)從不在，綿延不斷的階梯更成為了重慶人生生不息，積極向上的生活態(tài)度。坡地建筑：重慶人居的再次具象?，F(xiàn)代、前沿、驚艷絕倫的整體效果——重慶美女。沒(méi)人能懷疑重慶美女的獨(dú)特風(fēng)格，從來(lái)都走在時(shí)尚的前沿，從來(lái)都是吸引眼球的尤物，從來(lái)都是特立獨(dú)行風(fēng)格迥然的代表。致臻社區(qū)規(guī)劃——火鍋／兩江交匯

：兼容并包、海納百川

，一種多元、大度城市文化的象征。外立面設(shè)計(jì)，建筑構(gòu)架——重慶人：一種自強(qiáng)不息、傲視不凡的精神狀態(tài)，巋然屹立、硬朗堅(jiān)挺復(fù)地金韻天城－重慶精神：無(wú)懈可擊的完美契合我們認(rèn)為復(fù)地·金韻天城能夠?qū)崿F(xiàn)與重慶精神的無(wú)縫對(duì)接！人性的角度；精神的主張；倡導(dǎo)的功能主義；帶來(lái)多樣化的選擇。從而擦亮北部新城，以重慶精神引領(lǐng)新興城市發(fā)展的方向！城市精神的表達(dá)，更進(jìn)一步，我們得到一種更甚于洋房別墅的滿足感，這種滿足感是：區(qū)域趨勢(shì)而言：我們走在了前面，是旗幟，樹(shù)立城市發(fā)展的另一個(gè)方向產(chǎn)品屬性而言：代表更美好的未來(lái)，是視野、是舒適、是滿足、是優(yōu)化消費(fèi)需求而言：代表一種的人性價(jià)值的核心主張，尊重人本、尊重本土消費(fèi)利益而言：代表一種更適合的生活方式，一種屬于重慶的精神狀態(tài)由城市精神而引發(fā)的滿足感帶來(lái)了一種全新的生活體驗(yàn)：傳承著山城千余年來(lái)的厚重積淀，引領(lǐng)著城市生活的再度升華；這樣的生活源與歷史，屬于現(xiàn)在，更尊重未來(lái)；他不是歷史傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單重復(fù)，更多地熔鑄了新時(shí)代的城市人文精神；與傳統(tǒng)一脈相傳，與現(xiàn)實(shí)如影隨形，做一個(gè)根紅苗正的新重慶人！重慶人

重慶精神重慶生活直擊核心破題>>命名：復(fù)地·金韻天城>立意：重構(gòu)重慶精神>催化動(dòng)因：意境營(yíng)銷>心靈體驗(yàn)>市場(chǎng)戰(zhàn)略建成：a.符合重慶城市文化特質(zhì)，符合目標(biāo)群價(jià)值取向b.在已有的城市方向達(dá)成后，其產(chǎn)品難以稱大，避實(shí)就虛，以意境營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)虛戰(zhàn)略的市場(chǎng)突破導(dǎo)出戰(zhàn)略建成結(jié)構(gòu)>作重慶文章以虛擊實(shí)突破市場(chǎng)>虛實(shí)之解：重慶精神在項(xiàng)目未建成之前達(dá)成成功蓄心，配合示范區(qū)建成完成蓄客和開(kāi)盤(pán)>文章段落：文章總題>重構(gòu)重慶精神文章演繹>重慶看我a.破題亮相段：8月>示范區(qū)在建[意境傳遞]b.蓄心營(yíng)銷段：9月>示范區(qū)建成開(kāi)放[項(xiàng)目訴求產(chǎn)品訴求]c.開(kāi)盤(pán)段：9月底至10月中旬[吸引目標(biāo)群清盤(pán)首期]整合推廣戰(zhàn)略行程一個(gè)中心：策劃·創(chuàng)造力實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合行銷理念；品牌營(yíng)銷+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+產(chǎn)品特征+消費(fèi)物語(yǔ)兩個(gè)基本點(diǎn)：推廣的戰(zhàn)略的兩個(gè)并行方向理念線：重構(gòu)重慶精神產(chǎn)品線：重慶新型人居代表（符合本土的理性功能主義建筑）營(yíng)銷傳播主軸“城市精神與理想歸屬”傳播組合：新聞/公關(guān)/廣告三張牌引動(dòng)市場(chǎng)推廣行程總綱１、破題：直擊要害金韻天城，重構(gòu)重慶精神引起廣泛關(guān)注２、解題：解構(gòu)分析城市發(fā)展的需要引起廣泛談?wù)摓槭裁粗貥?gòu)重慶精神／什么是重慶精神３、解題：解構(gòu)分析重慶精神之于復(fù)地的關(guān)系出現(xiàn)的契機(jī)復(fù)地的開(kāi)發(fā)理念／戰(zhàn)略意圖分段：重慶精神落地重慶精神體系分解與產(chǎn)品基因的對(duì)接代言重慶精神分段：重慶精神落腳產(chǎn)品的利益表達(dá)產(chǎn)品支撐及給予消費(fèi)者的居住利好利益刺激續(xù)寫(xiě)：品牌營(yíng)建強(qiáng)勢(shì)促銷組合品牌積累市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的空白重慶時(shí)代的召喚蓄心蓄勢(shì)蓄客強(qiáng)銷第一段落：破題亮相…市場(chǎng)導(dǎo)入：形象起勢(shì)，形成關(guān)注，鋪墊正題，剖析重慶現(xiàn)狀，獲取廣泛關(guān)注項(xiàng)目形象建成與推升：項(xiàng)目指明，強(qiáng)勢(shì)概念輸出，獲得強(qiáng)烈反響，引領(lǐng)社會(huì)關(guān)