學(xué)習(xí)培養(yǎng)汽車營銷觀念

汽車市場營銷觀念思考：同學(xué)們在日常生活中常見的銷售手段有哪些？它們采用的手段是依據(jù)什么制定的？1、什么是營銷觀念？2、汽車市場營銷觀念經(jīng)歷了幾個階段？分別是？3、怎樣區(qū)分新舊觀念？教學(xué)目標(biāo)任務(wù)一：市場營銷觀念及作用1、市場營銷觀念簡稱營銷理念，是指企業(yè)從事市場營銷活動及管理過程的指導(dǎo)思想或根本看法和根本態(tài)度。2、市場營銷觀念的作用：（1）、導(dǎo)向作用：引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展方向，向什么方向努力并開展活動，抓住什么重點(diǎn)促進(jìn)企業(yè)成長。（2）、準(zhǔn)則作用：確立某種市場營銷觀念要求企業(yè)各類人員特別是營銷人員必須采取與之相適應(yīng)的經(jīng)營行為或營銷行為。例如：產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)必然產(chǎn)生產(chǎn)品觀念，生產(chǎn)經(jīng)營活動表現(xiàn)以產(chǎn)定銷，生產(chǎn)什么就銷售什么，在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下必然產(chǎn)生坐商行為，等客上門，不主動進(jìn)行市場調(diào)查，不主動了解顧客的需求，相反在市場供過應(yīng)求的情況下，繼續(xù)以生產(chǎn)觀念為企業(yè)生產(chǎn)活動就會是企業(yè)陷入被動，產(chǎn)品不適銷對路。任務(wù)二：汽車營銷觀念的發(fā)展階段一.生產(chǎn)觀念階段(１９世紀(jì)末２０世紀(jì)初)生產(chǎn)觀念：就是以生產(chǎn)者為中心，生產(chǎn)決定銷售的經(jīng)營思想。（1）背景:國民收入還很低,汽車成為富人的奢侈品，新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用,經(jīng)濟(jì)增長迅速,產(chǎn)品不夠豐富,市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。實(shí)質(zhì)內(nèi)容:“我們會生產(chǎn)什么,就賣什么”。（2）結(jié)果：觀念的重心在于大量生產(chǎn)，降低成本，解決供不應(yīng)求或買不起的問題，產(chǎn)生“以產(chǎn)定銷”的情況。消費(fèi)者的個性化需求與欲望并不被重視。因此，當(dāng)產(chǎn)品供給超過需求，并呈現(xiàn)多樣化時，消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不同層次的需求時，生產(chǎn)觀念將不能成為有效的營銷觀念。（3）生產(chǎn)觀念在兩種情況下適用：其一，供不應(yīng)求時，供應(yīng)商應(yīng)該采取各種手段提高產(chǎn)量；其二，生產(chǎn)成本太高，且需要提高生產(chǎn)效率降低成本時。這種觀念就是認(rèn)為供應(yīng)商只要供應(yīng)得了，價格合適，客戶就會購買。（4）生產(chǎn)觀念案例1908年以前，各汽車公司的產(chǎn)量很低，汽車是少數(shù)富人們的奢侈品，當(dāng)亨利·福特推出一款廉價而易于生產(chǎn)的T型車時，訂單象雪片般飛向福特汽車公司，這是由于他采用流水線進(jìn)行生產(chǎn)，到了1925年10月30日，福特廠一天就能生產(chǎn)9109臺T型車，每部車售價由首批的850美元下降到265美元，T型轎車曾占據(jù)汽車產(chǎn)量的半壁江山，它低廉的價格是汽車作為一種實(shí)用工具走入尋常百姓家，使美國成為“車輪上的國度?！备Ｌ匾渤蔀楫?dāng)時世界上最大的汽車公司。他曾開玩笑的說：“無論顧客想要什么顏色的福特車，我只提供黑色的。”亨利·福特的營銷觀念就是典型的生產(chǎn)觀念，認(rèn)為降低了成本，大量地供應(yīng)客戶就會購買。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念：就是以產(chǎn)品為中心，提高或改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和功能來吸引顧客購買的經(jīng)營思想。（1）背景：隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者購買只關(guān)注價格，也開始關(guān)注非價格差異，如：質(zhì)量、花色......實(shí)質(zhì)內(nèi)容:“酒香不怕巷子深”（2）結(jié)果：產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念類似，同樣不能脫離具體條件，如果產(chǎn)品確實(shí)有市場，但因質(zhì)量太差而影響銷路，供應(yīng)商堅(jiān)持這種質(zhì)量第一的觀念就會大有作為。（在這種情況下仍然適用）但是，其他因素不能滿足顧客需要，即使質(zhì)量再好的產(chǎn)品也不會暢銷。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下，這種生產(chǎn)觀念也是不適宜的。因?yàn)楝F(xiàn)代市場需求的層次是不斷提高的，能夠更好地滿足市場需求的產(chǎn)品層出不窮，如果供應(yīng)商的產(chǎn)品不能及時滿足市場的更高要求，質(zhì)量再好的老產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場。（3）案例：當(dāng)T型轎車不能滿足消費(fèi)者需求，雪佛蘭公司則推出更低價格生產(chǎn)更舒適與外觀新穎的汽車超越了福特公司成為當(dāng)時世界上最大的汽車公司。三、推銷觀念階段

(20世紀(jì)３０年代和４０年代)推銷觀念：是指汽車企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品銷售為中心，增加銷售量促進(jìn)生產(chǎn)的經(jīng)營思想。（1）背景:從生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過剩,競爭越來越重要。實(shí)質(zhì)內(nèi)容:“我們賣什么,就讓人們買什么”,就是不問消費(fèi)者是否真正需要,不擇手段地采取各種推銷活動,把商品推銷給消費(fèi)者。（2）結(jié)果:企業(yè)管理工作,全部為銷貨工作所淹沒和代替。（3）推銷觀念案例“56年新車付56美元”的銷售計劃誰購買一輛1956年型的福特汽車，只要先付20％的貨款，其余部分每月付56美元，3年付清。這樣，一般的消費(fèi)者都負(fù)擔(dān)得起。艾柯卡把這個辦法稱為“花56元錢買五六型福特車”。"花56元買56型新車"這個誘人的廣告，使福特汽車在費(fèi)城地區(qū)的銷量像火箭般直線上升，僅僅3個月，就從原來的最末一名，一躍而居全國第一位。福特公司把這種分期付款的推銷方法在全國各地推廣后，公司的年銷量猛增了7.5萬輛。艾柯卡也因此名聲大振。不久，公司晉升他為華盛頓特區(qū)經(jīng)理。

四、市場營銷觀念階段

(二戰(zhàn)后至７０年代)市場營銷觀念：就是以市場為導(dǎo)向，一消費(fèi)者需求為中心的經(jīng)營思想。（1）背景:二戰(zhàn)后，科技革命進(jìn)一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用,生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,社會產(chǎn)品供應(yīng)量劇增；高工資、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購買力大幅度提高，需求和欲望不斷發(fā)生變化；企業(yè)間的競爭進(jìn)一步加劇。實(shí)質(zhì)內(nèi)容：“市場需要什么，就生產(chǎn)和推銷什么”，“能賣什么，就生產(chǎn)什么”。（3）結(jié)果：導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場的需要作為出發(fā)點(diǎn)，而又以滿足市場的需要為歸宿。（4）市場營銷觀念案例通用汽車公司戰(zhàn)勝福特汽車公司而成為汽車業(yè)霸主，就是因?yàn)殛P(guān)注到消費(fèi)者的需求和欲望的變化而取得了戰(zhàn)略性勝利。隨著時間的推移，當(dāng)福特千遍一律的“T”型車已經(jīng)為人們所厭倦時，通用汽車公司發(fā)現(xiàn)，此時的美國已產(chǎn)生第二代駕車族，他們多數(shù)是由年輕人組成，他們更喜歡色彩鮮艷、富有激情的汽車，不同的人由于地位不同，職業(yè)不同，個性愛好不同而需求不同，因此，專門成立了“產(chǎn)品政策研究特別委員會”，下設(shè)“色彩與美術(shù)部”專門研究設(shè)計滿足不同個性消費(fèi)者需求的汽車，成功推出的五彩繽紛雪佛蘭汽車讓人們眼前一亮，迅速成為了福特“T”型車的替代者。“一切從顧客出發(fā)”的觀念幫助通用汽車公司就此成為汽車業(yè)的霸主。五、社會營銷觀念階段(目前)社會營銷觀念：是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動時，以社會長遠(yuǎn)利益為中心。（1）背景:環(huán)境不斷遭到破壞,資源日趨短缺,人口爆炸性增長,通貨膨脹席卷全球,新的社會問題不斷涌現(xiàn)．（2）實(shí)質(zhì)內(nèi)容:現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿足社會發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益等四方面利益。（3）結(jié)果:這種觀念指導(dǎo)供應(yīng)商領(lǐng)導(dǎo)人在關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益的同時也要關(guān)注社會效益。只有這樣，這個供應(yīng)商才會得到社會的認(rèn)可，從而永久立于不敗之地。汽車供應(yīng)商往往是將支持環(huán)保作為他們?nèi)〉蒙鐣J(rèn)可和社會贊譽(yù)的最佳途徑。（4）豐田展開"環(huán)保之旅"盡管不是最早提出環(huán)保理念的汽車制造廠商，但在品牌的環(huán)保宣傳方面，日本豐田汽車早就展開了品牌“環(huán)保之旅”，成為世界汽車環(huán)保意識覺醒的受益者。宣稱“沒有環(huán)保就沒有汽車的未來”的豐田汽車公司，自去年起開始推廣“今天、明天、豐田（Today,Tomor鄄row，Toyota）”系列廣告。該廣告以開闊的綠色環(huán)境中飛馳的車影，與藍(lán)天、白云、草地融為一體的汽車等場景，直接體現(xiàn)其產(chǎn)品的環(huán)保特征。

任務(wù)三：新舊觀念的比較營銷觀念特征