第三章市場營銷

習題1、某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的總固定成本為60000元，單位變動成本為1.8元，產(chǎn)品價格為每件3元。如果要盈虧平衡，產(chǎn)量是多少？如果擴建方案能帶來10萬的產(chǎn)量，那擴建是否可行？2、某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的總固定成本為60000元，單位變動成本為1.8元，產(chǎn)品產(chǎn)量為100000件，問產(chǎn)品定價為多少時，剛好盈虧平衡？3、某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的年總固定成本為60000元，單位變動成本為1.8元，年銷量為100000件，如果要實現(xiàn)10萬元的利潤，產(chǎn)品定價為多少？第三章市場營銷知識目標：了解市場營銷觀念；市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展；目標市場的選擇模式及進入市場的策略。正確把握產(chǎn)品的整體概念和品牌的層次概念；品牌決策及產(chǎn)品生命周期各階段特點及相應營銷策略；企業(yè)定價的策略；渠道策略；促銷組合及其策略。案例—如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機會一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路?！痹撔瑯I(yè)公司總經(jīng)理又派市場部經(jīng)理去這個國家。市場部經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋。但這是一個巨大的鞋市場，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉?！笨偨?jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去進一步考察。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須再行設(shè)計鞋子，因為他們的腳比較小，我們原來生產(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應該毫不遲疑地去干。”一、市場營銷學的產(chǎn)生發(fā)展及其研究對象第一節(jié)市場營銷概述產(chǎn)生和發(fā)展(1)19世紀末-20世紀初：初創(chuàng)階段(2)20世紀20年代-世界大戰(zhàn)爆發(fā)前：發(fā)展階段(3)第二次世界大戰(zhàn)-20世紀70年代：傳播階段(4)20世紀70年代以后：繁榮階段市場營銷學在我國的發(fā)展經(jīng)歷第一節(jié)市場營銷概述產(chǎn)生和發(fā)展(1)引進階段：翻譯、考察和邀請專家(2)傳播階段：1984年成立“市場學教學研究會”(3)應用階段：經(jīng)濟體制改革，企業(yè)大量應用(4)擴展階段：從單純教學與研究，改為結(jié)合實踐研究市場營銷學的核心思想第一節(jié)市場營銷概述1、企業(yè)必須面向市場、面向消費者，必須適應不斷變化的環(huán)境并及時做出正確反應；2、企業(yè)的存在要為消費者或用戶提供令人滿意的各種產(chǎn)品和服務，并且要用最小的費用、最快的速度將產(chǎn)品送達消費者或用戶手中；3、企業(yè)應該而且只能在消費者或用戶的滿足中實現(xiàn)自己的各項目標。-顧客滿意市場營銷學的研究對象第一節(jié)市場營銷概述(1)營銷原理：由市場分析、營銷觀念、市場營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境、消費者需要與購買行為，市場細分與目標市場選擇等理論組成。(2)營銷實務：由產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等構(gòu)成。(3)營銷管理：由營銷戰(zhàn)略、計劃、組織和控制等構(gòu)成。(4)特殊市場營銷：由直復營銷、網(wǎng)絡營銷、服務市場營銷和國際市場營銷組成。

以了解消費者需求為起點，以滿足消費者需求為終點第一節(jié)市場營銷概述2.市場營銷學的研究內(nèi)容市場營銷學以消費者為中心展開對整個市場營銷活動的研究，主要包括四個方面的內(nèi)容，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），簡稱：“4P”。第一節(jié)市場營銷概述從4p到4c產(chǎn)品（Product）-消費者需求（Consumer）價格（Price）-成本(Cost)渠道（Place）-方便(Convenience)單向的促銷（Promotion）-雙向的溝通(Communication)

（一）市場及其相關(guān)概念1.市場概念與構(gòu)成要素（1）傳統(tǒng)的市場概念：市場是商品交換的場所。（實地）（2）經(jīng)濟學的市場概念：市場是商品交換關(guān)系的總和。（供需雙方關(guān)系）（3）營銷學的市場概念：市場是指某項產(chǎn)品或勞務現(xiàn)實或潛在購買者的集合。（需求方）二、市場和市場營銷的含義第一節(jié)市場營銷概述（1）按市場范圍分：區(qū)域、國內(nèi)、國際（2）按市場客體分：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場（3）按市場狀況：買方市場、賣方市場（4）按競爭程度：完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、競爭壟斷市場1.市場的類型

一、完全壟斷市場（一）

壟斷的形成1、壟斷市場及其特征

壟斷，或稱為完全壟斷，是指這樣一種市場結(jié)構(gòu)，即市場中只有一個唯一的供給者，而且這種商品沒有相近的替代品。這一企業(yè)即被稱為壟斷者。

按照市場結(jié)構(gòu)劃分的標準，壟斷市場的主要特征為：（1）唯一的賣者；（2）商品無相近的替代品；（3）進入被封鎖（4）信息不完全。2、壟斷的產(chǎn)生有以下幾個主要原因

壟斷的產(chǎn)生有以下幾個主要原因：1）.顯著的規(guī)模經(jīng)濟性

2）.專利權(quán)

3）.對資源的控制4）.政府賦予的特許權(quán)二、競爭壟斷市場（一）競爭壟斷的特點根據(jù)市場結(jié)構(gòu)劃分的基本標準，壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)具有以下特點：（1）該行為有大量企業(yè)，每個企業(yè)所占的市場份額都很?。唬?）各個企業(yè)的產(chǎn)品不是同質(zhì)的，而是有差別的；（因為不同質(zhì)，所以具有一定的壟斷力量，因為彼此是很相似的替代品，所以具有競爭。）（3）行業(yè)的進入或退出是完全自由的；

廠商進、出一個行業(yè)比較容易。這一點同完全競爭類似，廠商的規(guī)模不算很大，所需資本不是太多，進入和退出一個行業(yè)障礙不大，比較容易。

（4）信息是不完全的。三、寡頭壟斷市場（一）寡頭壟斷市場的特點

1、寡頭壟斷行業(yè)中的企業(yè)是少量的，可以是兩上，也可能是十幾個。2、寡頭壟斷企業(yè)的產(chǎn)品可以是同質(zhì)的，也可以是差別的。前者有時也被稱為純粹寡頭壟斷，后者則被稱為有差別的寡頭壟斷。

3、寡頭壟斷的市場存在著較高的進行壁壘，這是少數(shù)企業(yè)能夠占據(jù)約大部分市場份額的必要條件，也可以說明寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)存在原因。4、寡頭壟斷行業(yè)最突出的特點就是企業(yè)之間存在著被認識到的，相當強的相互依存性。第一節(jié)市場營銷概述1.市場營銷的基本含義市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。（二）市場營銷的內(nèi)涵2.市場營銷的任務（1）生產(chǎn)者與消費者在空間上的分離。（2）生產(chǎn)者與消費者在時間上的分離。（3）生產(chǎn)者與消費者在信息上的分離。（4）生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品估價上的差異或矛盾。（5）生產(chǎn)者與消費者在商品所有權(quán)上的分離。（6）生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異或矛盾。（7）生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品花色品種的供需上的差異或矛盾。第一節(jié)市場營銷概述第一節(jié)市場營銷概述三、把握市場營銷觀念的發(fā)展（一）傳統(tǒng)市場營銷觀念1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導企業(yè)市場經(jīng)營行為的最古老的觀念之一。出發(fā)點是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢。2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念，也是一種較古老的企業(yè)市場營銷觀念。其出發(fā)點仍是企業(yè)生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢。酒香不怕巷子深3.推銷觀念認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須進行大量推銷和促銷努力。但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。（二）現(xiàn)代市場營銷觀念市場營銷觀念12社會市場營銷觀念3生態(tài)營銷觀念第一節(jié)市場營銷概述社會營銷觀念45綠色營銷觀念6大市場營銷觀念7突出4C營銷觀念營銷觀念分類生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。市場營銷觀念（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補充和修正。新舊兩種營銷觀念比較第一節(jié)市場營銷概述營銷觀念營銷程序重點手段營銷目標傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品→市場產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大產(chǎn)量降低成本取得利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品→市場產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過提高質(zhì)量擴大銷量取得利潤推銷觀念產(chǎn)品→市場產(chǎn)品促進銷售策略加強銷售促進活動，擴大銷量取得利潤現(xiàn)代觀念市場營銷觀念市場→產(chǎn)品→市場消費者需求整體市場營銷活動通過滿足消費者需求和欲望，取得利潤社會市場營銷觀念市場→產(chǎn)品→市場消費者需求、社會長期利益協(xié)調(diào)性市場營銷活動通過滿足消費者的欲望和需求，增進社會長期利益，企業(yè)取得利益企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天武漢市漢陽區(qū)分布著一些法國企業(yè)和法國人較集中的住宅區(qū)，因此老金想在其中的金色港灣小區(qū)附近開法國餐廳，專門經(jīng)銷滿足法國人口味偏好的西餐，老金想應該要為法國消費者制定一個單獨的營銷計劃，這是為什么？（一）市場細分的含義第二節(jié)市場細分、選擇目標市場和市場定位一、市場細分是指企業(yè)根據(jù)購買者欲望和需求不同、資源不同、地理位置不同、購買習慣不同等細分因素，將某一整體市場劃分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個有相似欲望和需求的購買者群，叫一個細分市場。20世紀50年代中期，由溫德爾·斯密提出1.有利于選擇目標市場和制定營銷策略。2.有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。3.有利于企業(yè)集中人、財、物和信息等資源。4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟利益。二.市場細分的意義

1.市場需求的差異性，以及由此決定的購買者動機和行為的差異性。2.市場需求的相似性。3.企業(yè)營銷能力的限制。4.企業(yè)發(fā)掘市場機會的需要。第二節(jié)市場細分、選擇目標市場和市場定位（二）市場細分的依據(jù)1.可衡量性：2.可占領(lǐng)性：3.效益性：第二節(jié)市場細分、選擇目標市場和市場定位（三）市場有效細分的條件消費者市場細分

（一）消費者市場細分標準

時機、利益、態(tài)度行為因素地理因素地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候人文因素年齡、性別、家庭生命周期、種族、職業(yè)、收入、教育社會階層、生活方式、個性心理因素細分變數(shù)地理地區(qū)人口氣候東北、華北、歐美市場都市、郊區(qū)、農(nóng)村北方、南方人文年齡性別家庭生命周期種族職業(yè)收入細分變數(shù)細分標準劃分方法人口因素年齡6歲以下、6~11歲、12~17歲、18~34歲、35~49歲、50~64歲、65歲以上性別男女家庭人數(shù)1~2人、3~4人、5~6人家庭生命周期年輕單身/年輕已婚、無兒女/年輕已婚、兒女在6歲以下/年輕已婚、兒女在6歲以上/年長已婚、兒女在18歲以上/年長單身/其他牙膏分男女，那么飲料分男女該如何策劃廣告？細分變數(shù)心理社會階層生活方式個性行為時機利益態(tài)度細分變數(shù)品牌忠誠度飄柔------柔順的秘訣海飛絲------頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷------含維他命原B5，加倍強韌沙宣------專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風采）伊卡璐------草本精華，植物護發(fā)（1）單一因素法（2）綜合因素法（3）系列因素法1.細分方法消費者市場細分的方法及程序（1）單一因素法嬰幼兒學齡前兒童學齡兒童少年成人玩具市場假設(shè)有6個消費者的市場123ab（A）無細分（B）完全細分（C）根據(jù)年齡1.2.3細分市場（D）根據(jù)收入a.b細分市場1a2b1a3b1b3a（E）根據(jù)年齡、收入細分市場單一因素法單一因素法綜合因素法（2）綜合因素法25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入牙膏市場的綜合細分利益細分人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，價值感強減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士潔齒青少年，年輕人，成年人抽煙者高度愛好交際，積極麥克萊恩斯味覺（氣味）兒童口味偏好者高度自我介入，享樂主義高露潔旅游休閑型海灘，度假村冒險型登山，攀巖知識型古跡，名勝細分補缺（3）系列因素法2.消費者市場細分的方法七步法（1）選擇與確定營銷目標（2）根據(jù)細分標準列出消費者群體的需求情況（3）初步細分（4）篩選（5）初步為細分市場定名（也稱定片）（6）檢查（7）確定分片1.市場細分的前提條件是必須進行詳細的調(diào)查和研究。2.細分市場并不是將市場分得越細越好。3.對不同類型的市場進行細分，應選擇適當標準。4.市場細分過程不是靜態(tài)的，因為市場特性在不斷發(fā)生變化，這就需要企業(yè)隨時把握市場變化，調(diào)整細分過程，重新定位。第二節(jié)市場細分、選擇目標市場和市場定位（四）細分市場應注意的問題二、目標市場選擇（一）目標市場選擇的概念第二節(jié)市場細分、選擇目標市場和市場定位

目標市場：指企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的條件和一定的要求及標準去發(fā)現(xiàn)企業(yè)可望進入的那些市場。整體市場研究→選擇標準細分市場→評價各細分市場的經(jīng)營價值和企業(yè)的市場機會→選定目標市場→判定目標市場營銷策略。（二）選擇目標市場無差異性市場營銷策略（一對一）1第二節(jié)市場細分、選擇目標市場和市場定位企業(yè)市場營銷組合整體市場（二）選擇目標市場差異性市場營銷策略（多對多）2第二節(jié)市場細分、選擇目標市場和市場定位企業(yè)市場營銷組合A企業(yè)市場營銷組合B企業(yè)市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3（二）選擇目標市場密集性市場營銷——集中化策略3第二節(jié)市場細分、選擇目標市場和市場定位企業(yè)市場營銷組合A子市場1子市場2子市場3三、市場定位（一）市場定位的概念 第二節(jié)市場細分、選擇目標市場和市場定位

1.定義：企業(yè)為其產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造一定的有別于其他產(chǎn)品或企業(yè)的特色。努力樹立產(chǎn)品或企業(yè)良好市場形象的過程。即形成企業(yè)獨特的，能夠適應顧客的需求，能與競爭對手相區(qū)別的產(chǎn)品的形象。包括實物形象和心理形象市場定位的步驟2第二節(jié)市場細分、選擇目標市場和市場定位（1）以產(chǎn)品特征為基礎(chǔ)區(qū)分目標市場（2）分析目標市場的競爭態(tài)勢（3）評價各種可能的市場定位方案（4）確定企業(yè)的目標市場定位第三節(jié)市場營銷組合策略（一）產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品策略市場營銷學認為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。三個層次（1）核心產(chǎn)品。（2）形式產(chǎn)品。（3）附加產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品生命周期理論第三節(jié)市場營銷組合策略產(chǎn)品生命周期的劃分產(chǎn)品生命周期曲線圖產(chǎn)品生命周期各階段特征表導入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增大繼續(xù)增長有降低趨勢下降利潤微小或負大高峰逐漸下降低或負購買者愛好新奇者較多大眾大眾后隨者競爭甚微興起增加甚多減少第三節(jié)市場營銷組合策略產(chǎn)品生命周期各階段的策略（1）導入期營銷策略①快速撇脂策略。②緩慢撇脂策略。③快速滲透策略。④緩慢滲透策略。（2）成長期的營銷策略①改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等。

②開辟新的細分市場。③進入新的分銷渠道。④改變廣告宣傳重點。⑤適當降價。第三節(jié)市場營銷組合策略第三節(jié)市場營銷組合策略（3）成熟期的營銷策略A市場改進策略①擴大顧客隊伍。②進入新的細分市場。③爭取競爭對手的顧客。④增加顧客的使用次數(shù)。⑤增加每個場合的使用量。⑥開發(fā)新的和更多種類的用途。第三節(jié)市場營銷組合策略B產(chǎn)品改進策略①質(zhì)量改進。②特點改進。③式樣改進。④服務改進C營銷組合改進策略。B產(chǎn)品改進策略（4）衰退期營銷策略第三節(jié)市場營銷組合策略①收縮策略。②持續(xù)策略。③集中策略。④放棄策略。第三節(jié)市場營銷組合策略導入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品策略確保產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次提高質(zhì)量、改進款式、特色改進工藝、降低成本、產(chǎn)品改進有計劃地淘汰滯銷品種促銷策略介紹商品品牌宣傳突出企業(yè)形象維護聲譽分銷策略開始建立與中間商的聯(lián)系選擇有利的分銷渠道充分利用并擴大分銷網(wǎng)絡處理淘汰產(chǎn)品的存貨價格策略撇取價或滲透價適當調(diào)價價格競爭削價或大幅度削價產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略2.品牌策略（1）使用統(tǒng)一品牌。（2）使用個別品牌。（3）使用分類品牌。（4）使用統(tǒng)一的個別品牌。（5）多品牌。（6）新品牌。（7）品牌歸屬決策。第三節(jié)市場營銷組合策略（三）品牌策略所謂品牌，根據(jù)美國營銷專家菲利普·科特勒的定義，是一種名稱、標志、符號或設(shè)計，或它們的組合運用，其作用是用以標識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。品牌通常包括品牌名稱、品牌標記、可注冊的商標等三部分。第三節(jié)市場營銷組合策略（一）影響產(chǎn)品定價的因素企業(yè)的生產(chǎn)要素供應者。1顧客。2二、產(chǎn)品價格策略國家有關(guān)物價政策法規(guī)及執(zhí)行機構(gòu)。3競爭者。4（二）定價方法定價方法也可以分為三類：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法第三節(jié)市場營銷組合策