埃沃男裝模塊化個(gè)性定制營(yíng)銷分析

埃沃男裝模塊化個(gè)性定制營(yíng)銷分析

定制一件高級(jí)服裝的過程堪稱一次非凡的體驗(yàn)，專業(yè)量身定做的師傅會(huì)與顧客進(jìn)行雙向溝通，了解他們的個(gè)人生活、職業(yè)特點(diǎn)、著裝環(huán)境，提供專業(yè)建議，并詳細(xì)記錄顧客體型特點(diǎn)及特殊要求，如放置手機(jī)、支票簿、筆的口袋的位置，甚至駕駛習(xí)慣都是度身定做西服時(shí)要考慮的細(xì)節(jié)。不僅面料有上千種選擇，顧客還可自行選擇款式、領(lǐng)型、口袋等。大方向決定了之后，是更細(xì)膩、體貼的個(gè)人量身過程，取得微調(diào)的個(gè)人尺寸。在剪裁上，一流的裁縫們會(huì)貼心地將每位顧客的特殊要求融入作品中，使每一件定制成衣的細(xì)節(jié)不僅完全貼合個(gè)人尺寸，更融合了純粹的私人理念，從整體到細(xì)節(jié)都趨于完美，在手工度身定制西服的試樣過程中，特殊體形的新顧客有可能需經(jīng)兩到三次不同試身才能拍板定案。如果愿意，客戶還可在西裝內(nèi)袋襯里及襯衫袖口處繡上自己名字的拼音縮寫。但是，高級(jí)服裝定制所需要花費(fèi)的時(shí)間和金錢讓很多消費(fèi)者望而卻步，大眾消費(fèi)者很難接受這種費(fèi)錢、費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的高級(jí)定制模式。尤其在中國(guó)，一方面由于大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買力有限，另一方面由于對(duì)于服裝消費(fèi)文化理解的不同，單純移植到中國(guó)的“高級(jí)服裝定制”理念影響的范圍還很有限。不過，能否建立一種可操作的服裝生產(chǎn)和銷售模式，既能夠保留高端定制模式的部分好處，同時(shí)又能夠適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)?在規(guī)模和定制之間2006年何冠斌創(chuàng)辦了埃沃環(huán)球定制服飾有限公司，首先選擇進(jìn)入服裝電子商務(wù)領(lǐng)域。在中國(guó)還沒有流行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候，埃沃就成為中國(guó)市場(chǎng)上首批服飾電子商務(wù)公司了，而且更率先推出了服裝定制業(yè)務(wù)。在通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行“服裝定制”的過程中，何冠斌發(fā)現(xiàn)，單純地模仿薩維爾街的高級(jí)定制模式在中國(guó)很難發(fā)展。在埃沃創(chuàng)辦初期開展的消費(fèi)者調(diào)查中，埃沃發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中占絕大多數(shù)的中低層次消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買大規(guī)模批量生產(chǎn)的成衣。在薩維爾街，全定制一套西裝一般要4-12周的時(shí)間，中間要經(jīng)歷三次試穿和調(diào)整，這還是客人在倫敦的情況下。事實(shí)上很多美國(guó)人在薩維爾街頂級(jí)裁縫訪美時(shí)定制的衣服要為之等候一年的時(shí)間。每件薩維爾街出品的西裝，制作工時(shí)高達(dá)40個(gè)小時(shí)，95%是用手工完成的，二件套西裝價(jià)格起碼需要大約1700英鎊。而服裝對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來說，更類似于一種快消品，這種高昂的價(jià)格和漫長(zhǎng)的等待時(shí)間，是很多人難以接受的。另一方面，“高級(jí)服裝定制”最吸引人的地方來源于服裝設(shè)計(jì)者不再是設(shè)計(jì)師，而是消費(fèi)者本人。服裝的款式、規(guī)格、用料等所有元素都由消費(fèi)者自己決定，由此保證了每件服裝獨(dú)一無二的特性。但是，很多中國(guó)消費(fèi)者很難準(zhǔn)確描述需要哪種設(shè)計(jì)，只是概念化地感覺需要有一些接近時(shí)尚的元素。大規(guī)模生產(chǎn)的成衣，不僅節(jié)約了消費(fèi)者的金錢和時(shí)間，款式上也能緊跟潮流，不會(huì)出現(xiàn)過度偏差。不過，讓何冠斌感到欣喜的是，在調(diào)查過程中，很多白領(lǐng)消費(fèi)者尤其是男性白領(lǐng)消費(fèi)者也表達(dá)出了對(duì)于千篇一律的服裝類型的不滿。由于男性正裝款式相對(duì)固定，而他們平時(shí)穿著的職業(yè)裝基本上是統(tǒng)一從服裝公司定制購(gòu)買的，因此很難有個(gè)性化元素的存在。他們很希望在自己力所能及的范圍內(nèi)購(gòu)買一些個(gè)性化的時(shí)裝，能與他們的身份相符。在這樣一種情況下，埃沃開始將定制業(yè)務(wù)鎖定在白領(lǐng)階層的男裝市場(chǎng)?！鞍Ｎ值亩ㄖ?，第一步就是要簡(jiǎn)化定制的生產(chǎn)流程。對(duì)于中國(guó)的大部分男性白領(lǐng)消費(fèi)者來說，他們并不需要過于復(fù)雜的設(shè)計(jì)，也不可能花費(fèi)這么長(zhǎng)的時(shí)間來買一件衣服。他們?cè)谙Ｍ玫絺€(gè)性化服裝的同時(shí)，也更在意服裝的性價(jià)比，埃沃做的就是為他們提供這樣一種能凸顯個(gè)性化特色，性價(jià)比又很高的衣服?！辈贿^，初期單純依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的埃沃，很快發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一些限制。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，由于消費(fèi)者無法直接觸摸到實(shí)物，消費(fèi)者自己很難把控服裝質(zhì)量。再加上銷售習(xí)慣的影響，長(zhǎng)期以來互聯(lián)網(wǎng)銷售成為了“低價(jià)低質(zhì)”的代名詞，對(duì)于公司品牌形象的樹立也十分不利。為了讓更多的白領(lǐng)消費(fèi)者與埃沃的“服裝定制”有更直觀的接觸，也為了樹立埃沃良好的品牌形象，2007年埃沃決定，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)推出自己的實(shí)體店面。為了更加接近自己的核心消費(fèi)群體，埃沃的7家連鎖分店都選擇開在了廣州的商業(yè)中心。個(gè)性元素模塊化為了便于規(guī)?；a(chǎn)，埃沃首先開始嘗試將男裝進(jìn)行了模塊化區(qū)分，例如一件襯衫，埃沃將其分解成領(lǐng)口、袖子、版身、后擺等幾個(gè)部分，再按照流行的樣式在每個(gè)部分中推出不同的樣式來供消費(fèi)者選擇。這種模塊化設(shè)計(jì)，不僅為埃沃實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)提供了可能，而且在何冠斌看來，既為埃沃實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化定制”提供了前提保證，也能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求?！斑@些男性白領(lǐng)們既需要個(gè)性化元素，但又很難自己為自己設(shè)計(jì)服裝。我們將服裝進(jìn)行模塊化區(qū)分后，推出不同的設(shè)計(jì)讓他們做選擇題，簡(jiǎn)單地勾畫幾筆就可以得到一件屬于你自己的衣服了?！睘橄M(fèi)者提供定制服務(wù)必然要面對(duì)成本增加的問題。小批量甚至單件服裝的生產(chǎn)成本必然要比大規(guī)模定制的成本高得多，想用大規(guī)模的生產(chǎn)方法做定制的產(chǎn)品，就必須要解決尋找生產(chǎn)供應(yīng)商的問題。埃沃在這一問題上，把自身優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)的淡旺季生產(chǎn)特點(diǎn)結(jié)合起來，最大限度地降低了自身的生產(chǎn)成本。由于傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)在上一季接到訂單時(shí)，就要開始生產(chǎn)下一季的服裝，尤其對(duì)大部分男裝來說，秋冬季通常是消費(fèi)者購(gòu)買的旺季，因此對(duì)企業(yè)來說，春秋就成為生產(chǎn)的旺季，而到了秋冬季，很多企業(yè)的機(jī)器和工人就處于閑置狀態(tài)。對(duì)進(jìn)行服裝定制的公司來說，采取的是當(dāng)季需求當(dāng)季生產(chǎn)的方式，不需要進(jìn)行倒季節(jié)的大批量生產(chǎn)。因此，在埃沃生產(chǎn)需求擴(kuò)大的時(shí)候，正好是大多數(shù)服裝生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)空閑的時(shí)間。在接到消費(fèi)者的訂單后，埃沃會(huì)匯集成一個(gè)小批量的訂單交給工廠，工廠可以按照埃沃的訂單進(jìn)行游性生產(chǎn)(埃沃的倒季節(jié)生產(chǎn)，不會(huì)擠占到生產(chǎn)商主要的生產(chǎn)時(shí)間，生產(chǎn)商可以靈活地安排生產(chǎn)時(shí)間)。在這樣一種模式下，埃沃可以用較低的價(jià)格與規(guī)模較大的生產(chǎn)廠商進(jìn)行合作，同時(shí)保證了服裝的質(zhì)量和品質(zhì)，而且對(duì)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈條也產(chǎn)生了有益的補(bǔ)充?，F(xiàn)在為埃沃進(jìn)行服裝加工生產(chǎn)的國(guó)內(nèi)較大的服裝生產(chǎn)廠商已經(jīng)有六七家，但何冠斌堅(jiān)信，“更多的生產(chǎn)商充分了解了埃沃的生產(chǎn)模式后還會(huì)加入進(jìn)來，一方面可以降低埃沃的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可以與供應(yīng)商保持良性互補(bǔ)的關(guān)系，這將產(chǎn)生一種創(chuàng)新型的生產(chǎn)關(guān)系”。事實(shí)上，埃沃的“標(biāo)準(zhǔn)化定制”模式不僅能夠有效補(bǔ)充產(chǎn)業(yè)鏈，還能減少資源的浪費(fèi)。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)所采用的PtoD模式(傳統(tǒng)企業(yè)必須根據(jù)提前得到的當(dāng)季訂單進(jìn)行生產(chǎn))，決定了企業(yè)必須預(yù)估消費(fèi)者的需求來進(jìn)行生產(chǎn)。在預(yù)估了下一季的市場(chǎng)需求之后，工廠就會(huì)按照這樣的需求機(jī)械化地進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。進(jìn)行大規(guī)模批量生產(chǎn)的企業(yè)必須要一次性采購(gòu)大量的原材料以保證生產(chǎn)，而在實(shí)際的生產(chǎn)過程中往往消耗不完所有的原料，會(huì)產(chǎn)生一部分剩余原料。這些自身質(zhì)量并沒有問題的原料，由于不足以再進(jìn)行大批量生產(chǎn)，很可能被低價(jià)處理給小的服裝生產(chǎn)廠，甚至很多原料只能作為廢品處理。這不僅使企業(yè)背負(fù)了巨大的生產(chǎn)壓力，也造成了大量的資源浪費(fèi)。而埃沃的“標(biāo)準(zhǔn)化定制”，通常只需要企業(yè)進(jìn)行十幾件甚至幾件的小批量生產(chǎn)，剛好可以利用這些剩余原料。因此，埃沃只需要用半價(jià)甚至1/3的價(jià)格就得到質(zhì)量很好的進(jìn)口面料，既能夠保證服裝的質(zhì)量，同時(shí)價(jià)格又比較低。在埃沃的服裝店中，定制一件襯衫的價(jià)格大概在300元左右，而定制一件西服的價(jià)格也就在2000元左右，基本與國(guó)內(nèi)一些大品牌廠商的產(chǎn)品持平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外高級(jí)定制的價(jià)格?！暗晟瘛碧崴偕a(chǎn)周期在國(guó)外的服裝定制公司定制一件襯衫起碼需要3周左右的時(shí)間，但是消費(fèi)者在埃沃定制一件襯衫一周以內(nèi)就可以得到，工藝較為復(fù)雜的西服在兩周內(nèi)也能夠交貨。埃沃這種高效的定制流程，則要?dú)w功于埃沃基于IT系統(tǒng)所實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，這一系統(tǒng)有效地提高了埃沃的生產(chǎn)效率，縮短了定制的生產(chǎn)周期。何冠斌將這個(gè)系統(tǒng)稱為“店神”。埃沃的“店神”系統(tǒng)首先可以分析現(xiàn)在市場(chǎng)上的其他網(wǎng)商在銷售什么樣的產(chǎn)品。其他的一些在網(wǎng)絡(luò)上面購(gòu)物的消費(fèi)者，他們又產(chǎn)生什么樣的購(gòu)物行為。根據(jù)這些分析數(shù)據(jù)，埃沃可以很快掌握當(dāng)下服裝的流行趨勢(shì)，再根據(jù)這些趨勢(shì)組合成不同的服裝版型樣式提供給消費(fèi)者。由此可以讓埃沃將新品推出的時(shí)間控制在7天以內(nèi)，這幾乎可以與快速時(shí)尚巨頭ZARA媲美(ZARA一般在7-14天可推出新款)。供應(yīng)商會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把每季的原料類型發(fā)送給埃沃，埃沃則根據(jù)供應(yīng)商提供的原料進(jìn)行選擇。在進(jìn)行模塊化生產(chǎn)的過程中，埃沃的IT系統(tǒng)會(huì)把每個(gè)部分具體的尺寸、規(guī)格和用料情況詳細(xì)地提供給供應(yīng)商。供應(yīng)商在接到訂單后，只需要按照訂單采用相應(yīng)的原材料就可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，而不需要進(jìn)行二次修改，最終再按照計(jì)算機(jī)所儲(chǔ)存的客戶信息組合成相對(duì)應(yīng)的成品。供應(yīng)商的生產(chǎn)進(jìn)度也可以通過這套系統(tǒng)及時(shí)地反饋給埃沃，如果在某一個(gè)環(huán)節(jié)上發(fā)生了問題，埃沃可以很快地變換生產(chǎn)商，而不會(huì)拖延到服裝生產(chǎn)的整個(gè)流程。在網(wǎng)絡(luò)定制平臺(tái)上，埃沃將原本需要消費(fèi)者填寫的復(fù)雜的個(gè)人信息，也簡(jiǎn)化成了一些標(biāo)準(zhǔn)性的語言供消費(fèi)者選擇。在填寫了有關(guān)尺寸、腰圍等必要信息后，消費(fèi)者只需要針對(duì)各個(gè)部分的不同款式，挑選自己喜歡的樣式就可以完成這個(gè)前期定制過程。從定制一件產(chǎn)品開始，埃沃也會(huì)通過這套IT系統(tǒng)追蹤這個(gè)消費(fèi)者。在生產(chǎn)的過程中，埃沃會(huì)及時(shí)地通過短信、電子郵件等方式通知消費(fèi)者定制產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)到什么程度了，大概還需要多少時(shí)間就可以拿到，讓消費(fèi)者進(jìn)一步減輕等待的焦急。一些中小型的服裝定制公司，在擴(kuò)大規(guī)模的過程中往往會(huì)遇到客戶信息管理的問題，從而影響到對(duì)數(shù)據(jù)的集中管理，并妨礙連鎖經(jīng)營(yíng)。而埃沃利用“店神”系統(tǒng)，從得到消費(fèi)者數(shù)據(jù)開始，就進(jìn)行集中化的管理和分配，一個(gè)消費(fèi)者只要在一家埃沃的店里定制過一件衣服，他的尺寸信息都會(huì)保留在這套系統(tǒng)里，并傳輸?shù)礁鱾€(gè)分店和網(wǎng)店上。如果客戶的數(shù)據(jù)發(fā)生了變化，“店神”系統(tǒng)也將及時(shí)更新客戶信息，以此來保證生產(chǎn)最適合客戶的商品。何冠斌期望未來的埃沃能夠?yàn)橹袊?guó)500萬白領(lǐng)服務(wù)，同時(shí)，它的擴(kuò)張可能還會(huì)超出服裝領(lǐng)域?！鞍Ｎ指裨谟没?/p>