解數(shù)第102期：品牌從定位到多渠道營銷的起盤秘訣（美化）

??研究新銳品牌就看解數(shù)報告2021解數(shù)找尋確定性解數(shù)找尋確定性DATA解數(shù)找尋確定性解數(shù)解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING哈嘍，大家好，接下來由我為大家做下分享交流，首先先介紹下我們公司，來象是一家通過KOC/KOL以及內(nèi)容運營，幫助客戶實現(xiàn)新客獲取和品牌推廣的公司。我們團隊主要是來自新浪微博，在社交媒體平臺的用戶畫像、內(nèi)容玩法、投放節(jié)奏經(jīng)驗很豐富，現(xiàn)專注小紅書抖音方向。內(nèi)容引流和提升品牌溢價的作用對品牌非常重要，我們服務(wù)的品牌中有好是家清品牌。我們發(fā)現(xiàn)不同品牌階段，不同行業(yè)的品牌最佳投放路徑是不一樣的。所以希望通過一些經(jīng)驗分享，對品牌創(chuàng)始人們有所啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)自己的最佳經(jīng)營路徑。新品牌起盤的關(guān)鍵點品，博主的人設(shè)和調(diào)性優(yōu)先于筆記數(shù)據(jù)；基本款大眾款的產(chǎn)品，首先要求爆文率。但市場上不存在一個或幾個現(xiàn)成的“流量密碼”，每個品牌都要“開發(fā)”一套最適合自己的流量密碼，這個密碼就是市場普遍規(guī)律和品牌基因里最有優(yōu)勢，最有特色的點去結(jié)合產(chǎn)生的結(jié)果。可以說成功的品牌營銷，首先是從成功的，結(jié)合市場實際情況的品牌定位開始的。所以我們就從品牌定位(自我診斷)的3個重要維度：定位&賣點-用戶&規(guī)模-ROI&節(jié)奏，這幾個維度去聊一聊如何定位品牌，并沿著這些角度去不斷發(fā)掘品牌亮點，看看如何最終獲得最適合的品牌營銷方法。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING1、品牌定位(自我診斷)的3個重要維度-定位&賣點的體量也更小些，以我們主要操作的四個大類目，美妝個護、家裝家電、服裝服飾、食品飲料，可以說同一個時期，我們比較推薦KOC/KOL，也就是幾百個到一兩千個博主這個范圍。為什么可選的博主是不多的？我們認為小紅書上最好的一種品效合一推廣方式，是不把小紅書當做種草平臺的，而是買粉的邏輯。簡單的說就是KOC/KOL養(yǎng)了幾萬、十幾萬粉絲，她發(fā)一篇筆記，能夠觸達一定量的粉絲，這些粉絲通過閱讀內(nèi)容，加上基于對博主的信任，會成為品牌電商店鋪的主動搜索訪客。所以性價比、粉絲粘性、品類垂直度、內(nèi)容創(chuàng)作能力，包括達人是否喜歡這個產(chǎn)品，綜合下來也并沒有很多選擇。同時小紅書KOL是相對比較挑剔的，我這里引用一段KOL發(fā)給我們運營的話，這個后面還會講到(xxx代表一個品類，為了防止對號入座給博主帶來不好的影響，我們隱去品類)：愛的，你聽我說一下，這不是低調(diào)不低調(diào)的問題，我是一個xxx博主，我對這個產(chǎn)品的調(diào)性是有要求的，不是任何一個新開發(fā)出來的產(chǎn)品，它就是一個值得被推薦的產(chǎn)品，我對xxx的要求比服裝美食更嚴格，是因為我是一個真正的xxx博主，我對xxx的要求是非常高的，我不愿意帶這些東西，這些東西都是可有可無的產(chǎn)品，我不愿意讓我的粉絲慢在進步的，是因為我沒有再亂選品，所以很抱歉，這些產(chǎn)品真的不適合我選，你們可以去找粉絲量更多的博主。”解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING，大家聽到成功的品牌故事都是一樣的，KOC+KOL+明星直播，但是為什么到自己身上就做不到呢？就是你的品牌定位其實和那些成功的品牌不一樣。KOL一個月帶2次桂格，帶1次王飽飽，她的粉絲對這類產(chǎn)品已經(jīng)飽和了。所以必須要根據(jù)品牌差異性優(yōu)勢去規(guī)劃適合自己的方式。我們后面分享的案例，無論是洗衣類目、烘焙類目都是比較擁擠的賽道，都做出了不錯的成績，原因就是我們非常注意去分析產(chǎn)品本身的差異性和受眾人群的關(guān)注點。所以市場營銷本身也是一個幫助品牌做定位的過程，品牌自己的inhouse團隊尤其要關(guān)注這一點。我們有個客戶是做洗衣類產(chǎn)品，我們從今年5月中旬新品上市服務(wù)至今，8月份的時候完成了千萬級別的融資。大家知道洗衣類產(chǎn)品近期蠻熱的，但是賣點也比較接近，就是有效殺菌抑菌、迷人香氛、加一些特色，比如洗衣慕斯最近很流的空間很小了。所以我們考慮的點是兩個，第一是這個產(chǎn)品適合買粉邏輯，就是通過達人和粉絲之間的信任，以及達人個性化的表達方式，去彌補內(nèi)容差異的不足。就是說一樣的話，我說就不管用，李佳琦說就管用。所以第一點是從達人篩選的角度入手。第二是我們研究了一下，還是發(fā)現(xiàn)內(nèi)容上是有空間去做差異化的，特別是在難以用圖文表達的香氛這個點上。所以我們給了達人一些非常明確的圖文制作要求，用于烘托氛圍感，這個后面我們看是有很好的一個引流效果。大家對比一下有氛圍感的內(nèi)容和沒有氛圍的內(nèi)容，從內(nèi)容表達方面，給用戶形成的品牌印象是完全不同的(我們之前也擔心過內(nèi)容過于優(yōu)雅是不是會不夠真實，但后來我們發(fā)現(xiàn)真實不在于“不美”，而在于在真實環(huán)境中發(fā)掘“美”，并讓用戶有真實的代入感)。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING解數(shù)解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING類似這種去尋找和放大差異性的例子很多，所以在所有品牌都知道要走KOC+KOL這個路才的例子是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)KOC放大；還有的是要通過小紅書官號運營，加投放信息流放大的；還有通過鋪量直播去放大的；還有就是大量的底部KOC+素人去放大；沒有說完全錯或者完全對，取決于品牌定位的不同。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING所以市場上不存在一個或幾個現(xiàn)成的“流量密碼”，每個成功品牌自己手里都有一個最適合自己的流量密碼。產(chǎn)品的什么特質(zhì)，特別適合通過什么樣的達人和內(nèi)容去放大，這里面有很多變化的因素。還有平臺的流量政策，行業(yè)里的競爭對、哪怕外包裝上的差異，重新去規(guī)劃達人和內(nèi)容。如果產(chǎn)品真的沒有什么差異性可以去做理性分析，那么無腦鋪量為什么不可以呢？腦白金就是這么做起來的對吧。當然這里面還要考慮你的用戶，能不能接受這種無腦鋪量。這就是我們下一個問題，用戶和規(guī)模的問題；2、品牌定位(自我診斷)的3個重要維度-用戶&規(guī)模用戶畫像細分的維度包括年齡、消費力、職業(yè)、家庭角色等等。我們從投放角度，簡化一下，就是看用戶是理性型的，還是感性型的。再講白一點，就是引起購物沖動的門檻高不高。用戶沖動的門檻高不高，主要看3個點：第一、品類像服裝服飾類、零食、彩妝里面像口紅這種一看就明白的產(chǎn)品，還有就是易耗品、紙巾、洗臉巾，就是那些可以囤貨的產(chǎn)品；門檻比較低。第二、客單價低的產(chǎn)品門檻低；第三、目標用戶年齡段比較低的，年輕用戶更有好奇心，更愿意嘗試新產(chǎn)較低的產(chǎn)品，投放上我們建議主要看性價比，通過高性價比達人，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合投放工具，放大內(nèi)容，最終最低成本獲取精準流量。預(yù)算怎么去做精準觸達呢？我們一個健美褲品愛就是用好底部KOC創(chuàng)作內(nèi)容，加上官號運營，加上信息流的投放。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING通過投放信息流，去進一步去放大好的內(nèi)容，所有的成本都在流量本身上。同時我們建議信息流投放最好和官號運營結(jié)合起來，因為官號是可以支持不斷的編輯迭代，投放的過程就是一個不斷優(yōu)化的過程，最后達到的一個最佳的投放效率。在做達人內(nèi)容的同時，也同步考慮了如何去放大的問題。這個也是現(xiàn)在很多品牌在投放當中的一個共識。而相對門檻比較高的產(chǎn)品，合作博主時，博主的人設(shè)和調(diào)性優(yōu)先于筆記數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在流量已經(jīng)很貴了，千萬不要花錢去觸達那些暫時沒有轉(zhuǎn)化、或者轉(zhuǎn)化率低的流量。這個道理好像很簡單，對吧？但是很多品牌接受不了。一個護膚精華的客戶，就和我們說他們自己團隊投放的有效互動成本是不到3元，而我們合作的博主有效互動成本是6塊多。結(jié)果我們看了一下，他自己找的都是書桌合集、翻包合集這種，這種內(nèi)容爆文率確實高，因此有效互動成本也確實低一些。但是從我們的經(jīng)驗上看，書桌合集、翻包合集內(nèi)容的受眾過于年輕，她們生活場景、消費能力，以及用戶自身的需求，和產(chǎn)品不匹配，所以是花了無效觸達的冤枉錢。基本款、大眾款的產(chǎn)品，就要高效觸達，也就在是我們首先要求爆文率，其次要求達人人設(shè)。ROI.5以上。我們投放主要思路就是，基本款就要高效觸達，也就在是我們首先要求爆文率，其次要求達人人設(shè)。但是客戶會擔心很多問題，比如達人身高、體重、會不會穿上顯胖，拍攝背景會不會太亂，衣服燙的不夠平整等等，會影響品牌形象。而這些擔心會導(dǎo)致人為的縮小達人選擇的范圍。會更傾向于雜志風格，而不是真實KOC風格。我們知道小紅書是真實用戶分享的社區(qū)，按照淘女郎的風格去篩選，就過于嚴格了，也會導(dǎo)致有效投放成本的上升。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING這后面還有一個值得思考的問題，就是品牌現(xiàn)階段營銷規(guī)模。雖然所有的品牌都要做規(guī)模，但不是品牌下所有的產(chǎn)品線都必須要追求規(guī)模。我們一些客戶，他在紅書推廣的品就是高客單、小客戶群的路線。這些產(chǎn)品如果拿完美日記、王飽飽、Ubras的方式來照搬，就容易踩到我剛才舉例的那個坑里去，無效觸達過多。或者明明是一個定位1234線城市通吃的大眾品牌，按獺祭、觀夏這樣搞調(diào)性的方式去投，那就會觸達的成本過高。說到這里忍不住吐個槽，有一個羊奶粉品牌和我們談方案，上來就要做1000篇以上的筆記，我們說完全沒有必要做這么多。甲方同學說，那不會，我之前在化妝品公司的時候就是1000篇筆記起盤。我們且不說她那個起盤方式還適不適合現(xiàn)在的小紅書，就光說這個規(guī)模，羊奶粉和化妝品，是一個體量嗎？這樣套用就太過于偷懶了。3、品牌定位(自我診斷)的3個重要維度-ROI&節(jié)奏有一種看法是小紅書是純種草，沒有辦法合算ROI，但是據(jù)我們所知，那些我們看到那些在小紅書上做的好的，或者投放規(guī)模大的，比如一個月投幾十萬的新品牌，像Ubras、小仙燉這些品牌，他們在起盤的時候都是有辦法合算自己在小紅書上的引流成本。當然不是所有的品牌都可以在第一期投放就實現(xiàn)理想的ROI，但是品牌必須要重視種草期間引流效果的評估。品牌種草期間應(yīng)該不斷的統(tǒng)計主動搜索訪客，形成一種數(shù)據(jù)驅(qū)動的投放模型。品牌不重視ROI合算，就會產(chǎn)生很多直觀感受和客觀情況的誤差。我們有個家居品牌客戶，一開始內(nèi)容全部要求為單推內(nèi)容，而且一定要手持單推，道理也很充分：這種內(nèi)容投放期間，天貓的主動搜索訪客數(shù)下降了。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING這個和我們單純從內(nèi)容角度看的直觀感受，是有一定誤差的。這期間，這個品牌的內(nèi)容負責人自己并沒有主動去進行天貓流量方面的復(fù)盤，這可能是內(nèi)部工作職責劃分的問題，也可能是她的認識只停留在內(nèi)容層面。但我們認為終歸還是品牌CEO或者品牌總負責人對紅書營銷作用和目標的認知，在現(xiàn)在流量這么貴的情況下，還是要回到ROI這個層面上。紅書上不同類型的內(nèi)容在品牌露出和流量觸達2個角度，能力是不同的。簡單的講就是越軟的內(nèi)容，越容易獲得曝光。越硬的內(nèi)容越不容易獲得曝光。這一點雖然很多品牌是非常清楚的，但是實際執(zhí)行的時候，總會遇到具體內(nèi)容比例怎么分配的問題，這個就需要通過成交數(shù)據(jù)來觀察。我們看下面這個圖，在投放期間店鋪訪客數(shù)環(huán)比有一個基礎(chǔ)的增加(藍色曲線是投放期間店鋪主動搜索訪客數(shù)，黃色曲線是投放周期前環(huán)比店鋪主動搜索訪客數(shù))。同時在爆文、熱門文章出現(xiàn)時，流量會出現(xiàn)對應(yīng)的峰值。如果店鋪基礎(chǔ)訪客很大，單日波動不會這么明顯，可以拉長時間比如按周去評估，或者做投放/停投的AB測試，這些我們都配合用戶去做過?？傊毣蹲钣袃r值的是幫助品牌判斷渠道規(guī)模，如果是盈利的，這個內(nèi)容方向就可以一直投下去。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING解數(shù)解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING這里面還有些具體情況，也涉及到品牌營銷的節(jié)奏問題，這里我們也談?wù)勛约旱挠^點。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING (1)，有一些品牌在小紅書種草的同時也在抖音、微博、知乎、B站、公眾號上同步進行內(nèi)容營銷，這么多內(nèi)容渠道同時在跑，怎么合算小紅書引流成本呢？在我們看來，這也是一種偷懶的思維方式，雖然各個平臺都投放，但是爆文或者好的內(nèi)容出現(xiàn)的時間點是可以錯開的。我們很多合作品牌都是多渠道同時在投，但是他們在各個渠道的目的性不完全一樣。因為品牌的精力有限，有的客戶也會直接給我們開千牛的子賬戶，讓我們自己去統(tǒng)計。因為我們不知道其他平臺的投放效果，所以會看到一些跟我們無關(guān)的訪客峰值，但是也會觀察到一些和我們爆文或者比較好的內(nèi)容，時間點重合的訪客峰值。這些我們都會作為復(fù)盤的一個信息給到客戶來參考。品牌自己是有更好的條件比乙方公司看的更全面，所以創(chuàng)始人是否重視數(shù)據(jù)驅(qū)動這件 (2)，雙十一、雙十二、618，這樣的營銷節(jié)點怎么合算小紅書投放價值？節(jié)點想非常量化的去判斷小紅書引流效果，確實是有一定難度。但我們覺得這個是因果關(guān)系搞反了，應(yīng)該是先能判斷渠道價值，再確定各個渠道投放規(guī)模和節(jié)奏。舉例子來說，我們自己孵化的品牌，就是先在8、9月份摸清楚了幾個渠道對于我們的價值分別是什么，然后再在雙十一的時候去做相應(yīng)的放大?；貋淼慕Y(jié)果即使有一定誤差，也不會是基本盤的誤差。其實品是風險可控，但是不好的地方就在于難以吃到平臺紅利，一個平臺你研究的不深，就難以抓住最有紅利的那波。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING有關(guān)新品牌營銷節(jié)奏，最后再補充一下，一般來說早期品牌做全渠道營銷是很少的，一般來說一個時間段里點投放渠道。或者說不同渠道的目的性是不同，我們有很多客戶是早期從小紅書入手，重點是引流高質(zhì)量用戶到天貓。有一定銷量后小紅書保持一個相對穩(wěn)定的投放，然后重點在抖音做變現(xiàn)，做放量。也有直接從抖音上起盤的，但是那一般都是對流量操盤比較成熟的團隊去做的，因為抖音池子大、魚龍混雜，坑相對也更多一些。 做好上述3個維度的定位，我們通過以下案例，看看如何確定適合自己品牌的營銷決策并產(chǎn)生好的效果-案例1：傳統(tǒng)品牌做年輕化-20年傳統(tǒng)烘焙品牌案例——不走低糖低卡的網(wǎng)紅路線，傳統(tǒng)烘焙怎么做小紅書營銷？劃重點：傳統(tǒng)品牌做年輕化不要硬凹姿勢，不同產(chǎn)品線用不同的推廣方式，先讓美好的事情發(fā)生再考慮放大對傳統(tǒng)烘焙品牌來說，適當?shù)奶?、適當?shù)暮玫挠椭⑦m當碳水，才是這個產(chǎn)品有經(jīng)典好味道的靈魂。如果去纖維這個潮流，那么就會做個四不像。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING我們溝通下來發(fā)現(xiàn)，首先是創(chuàng)始人對當前市場以及內(nèi)容社群的用戶情況，缺乏深入的洞察。就是說，是否有合適的場景，通過合適的內(nèi)容表達，將品牌自己的個性化優(yōu)勢去放大并觸達合適的人群，這一點上不是很清楚?？戳撕芏?糖低卡的網(wǎng)紅內(nèi)容，就比較主觀的希望通過分析成分來說明，雖然我產(chǎn)品有很多油，但都是好油。雖然我有很多熱量，但是都是好料。這樣去搞食品成分黨的內(nèi)容，做的內(nèi)容冗長，信服力也很低。我們盤了一下這家品牌的貨，發(fā)現(xiàn)在她的4條產(chǎn)品線里面，其中生日蛋糕這個品類，無論是從創(chuàng)意、顏值、儀式感都非常有特色。小紅書上蛋糕這個產(chǎn)品有很多場景、除了生日蛋糕之外還有媽媽蛋糕(母親節(jié))、爸爸蛋糕(父親節(jié))、男生蛋糕(送男朋友)，還有公司團建、姐妹聚合、畢業(yè)季、甚至還有給寵物過生日的。而這些場景里都是在強調(diào)產(chǎn)品本身的設(shè)計帶來的幸福感和祝福的內(nèi)涵，都需要好油、好料、好味道、好外觀。價格以及零糖低脂完全是不重要的。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING-案例2：細分領(lǐng)域品牌如何打動高端用戶-戶外運動品牌案例——細分品類，流量垂直，要怎么做？劃重點：品牌推廣路徑不一定是KOC+KOL+明星直播+打磨好內(nèi)容，一個做的足做夠好的品可以實現(xiàn)彎道超車一個在細分領(lǐng)域備足夠好，但價格不便宜的產(chǎn)品，你要怎么做？我們的做法是，讓他垂直、垂直、再垂直；說起來很簡單，就是選擇這個戶外領(lǐng)域的達人進行合作，不管是素人還是kol，只要把握一個保準：調(diào)性和氣質(zhì)符合產(chǎn)品——場景；這樣也是一種省成本的推廣方式；我們來拆解一下達人合作成本的構(gòu)成，首先是內(nèi)容制作，產(chǎn)品要拍攝內(nèi)容要構(gòu)思場景要設(shè)計，還有后期制作，配合品牌改稿等等。這是一個成本。第二個成本是養(yǎng)粉絲的成本，平時KOC/KOL除了制作發(fā)布內(nèi)容，還需要大量的時間和粉絲互動，研究什么內(nèi)容受粉絲歡迎，這是一個很大的工作量。所以一個幾萬、十幾萬粉絲的賬號，要花費博主很多心血，你和她合作，她必然要把這部分時間成本考慮進去。當然如果這個博主被機構(gòu)簽了，那么還需要分擔機構(gòu)運營的費用，那就更高了。第三就是流量成本，小紅書有一個流量觸達機制，其實也是透明的，也可以去統(tǒng)計出來。就是博主發(fā)布內(nèi)容后，她內(nèi)容觸達的流量里面，大概3、4成來自自己的粉絲，所以調(diào)性與細分的重要性得到體現(xiàn)，剩下的流量來自于小紅書的自然流量