第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2/4/20230《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

案例：

CISCO公司

（）的網(wǎng)上營(yíng)銷

1、CISCO公司的概況

專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和軟件的公司2.CISCO網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)系統(tǒng)的措施3.CISCO的顧客分類服務(wù)2/4/20231《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義和內(nèi)容掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系熟悉虛擬市場(chǎng)的特征掌握無(wú)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)站推廣的方法及其特點(diǎn)熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑掌握網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容2/4/20232《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社學(xué)習(xí)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的特征無(wú)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理2/4/20233《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述2．1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義2．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容2．1．3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷2/4/20234《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2．1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義從“營(yíng)銷”的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是營(yíng)銷活動(dòng)的全部2/4/20235《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展得益于它的三個(gè)優(yōu)良特性：開(kāi)放、快捷、廉價(jià)。開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)使信息流動(dòng)不受限制、沒(méi)有地域界限，資源共享；信息的快捷傳遞為網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化高效運(yùn)作打下了基礎(chǔ)；低廉的價(jià)格使網(wǎng)上瀏覽、查詢和交易及營(yíng)銷的成本降低?？傊\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從技術(shù)上講是可行的，從效率上講是高效的，從成本上講是經(jīng)濟(jì)合理的。2/4/20236《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社消費(fèi)觀念的改變拉動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，是社會(huì)與消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

個(gè)性消費(fèi)的回歸：消費(fèi)者希望以個(gè)人的心理愿望為基礎(chǔ)，購(gòu)買個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至要求滿足其個(gè)性化的定制服務(wù)。消費(fèi)者參與營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)性增強(qiáng)：消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)，不再被動(dòng)地等待推銷，而是主動(dòng)地通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較分析，以減少后悔的可能性。對(duì)購(gòu)買的便利性的需求：由于工作壓力大，時(shí)間緊張，提高購(gòu)物的便利性成為消費(fèi)者追求的目標(biāo)之一。價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。2/4/20237《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷店鋪的場(chǎng)地租金和員工工資成為最重要的成本項(xiàng)目，高成本削弱了商家的競(jìng)爭(zhēng)力，影響了經(jīng)濟(jì)效益的提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以節(jié)約昂貴的店鋪?zhàn)饨?，減少庫(kù)存商品的資金占用，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，有利于降低經(jīng)營(yíng)成本，提高商家的競(jìng)爭(zhēng)力。2/4/20238《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)全球化使各地區(qū)經(jīng)濟(jì)相互交織和融合，促進(jìn)了全球統(tǒng)一市場(chǎng)的形成。WTO建立了統(tǒng)一的貿(mào)易規(guī)則，產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也趨于統(tǒng)一，使得產(chǎn)品更容易進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。新技術(shù)革命使產(chǎn)品的技術(shù)含量越來(lái)越高，品種越來(lái)越多，產(chǎn)品生命越來(lái)越短。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于打破地區(qū)分割，使企業(yè)的產(chǎn)品爭(zhēng)取在較短的時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)廣大的市場(chǎng)。2/4/20239《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社3.互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則及啟示休閑規(guī)則：起源于互聯(lián)網(wǎng)的非商業(yè)性，對(duì)營(yíng)銷的啟示是：產(chǎn)品/公司名、公司廣告和溝通方式盡可能體現(xiàn)活潑和隨意的風(fēng)格；所提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及支持戰(zhàn)略可以考慮各種非正式的方式。免費(fèi)規(guī)則：人們上網(wǎng)習(xí)慣于獲取免費(fèi)的信息而不是為了看廣告，所以應(yīng)盡可能通過(guò)提供免費(fèi)信息和服務(wù)等方式吸引顧客?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和行為準(zhǔn)則：必須遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，如不能向討論組郵寄廣告，不能在新聞組中明目張膽地推銷公司產(chǎn)品，否則可能導(dǎo)致來(lái)歷不明的報(bào)復(fù)，如郵件炸彈。2/4/202310《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括的內(nèi)容網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制2/4/202311《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異

產(chǎn)品定位的差異：傳統(tǒng)營(yíng)銷的以產(chǎn)定銷，導(dǎo)致不適銷對(duì)路；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以以銷定產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。促銷手段的差異：傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要促銷手段是單向的廣告宣傳，廣告和購(gòu)買脫節(jié)，無(wú)法反饋；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告可以雙向交流，廣告和咨詢、訂購(gòu)可以連成一體，傳統(tǒng)營(yíng)銷中的促銷手段（如打折、貴賓卡等）也可以移植到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中來(lái)，還可以提高商品配送效率，切實(shí)解決售后服務(wù)問(wèn)題。營(yíng)銷方式的改變：傳統(tǒng)營(yíng)銷需要大量的資金投入和人員，是資本密集型與勞動(dòng)密集型的；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是技術(shù)密集型的。2/4/202312《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社競(jìng)爭(zhēng)形式的差異：傳統(tǒng)營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)規(guī)模和資金實(shí)力的交量，競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則是大魚吃小魚；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是看不見(jiàn)的，網(wǎng)站進(jìn)入的便利性和網(wǎng)站的知名度是競(jìng)爭(zhēng)中的砝碼，運(yùn)行效率和經(jīng)濟(jì)效益是最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是快魚吃慢魚，只有第一沒(méi)有第二。營(yíng)銷策略的差異：傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中，企業(yè)追求的是利潤(rùn)最大化目標(biāo)，4P營(yíng)銷策略是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，以企業(yè)為中心來(lái)確定價(jià)格，靠強(qiáng)勢(shì)推銷實(shí)行的，顧客處于被動(dòng)地位；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用4C營(yíng)銷策略，所主張的營(yíng)銷觀念是以客戶為中心的。2/4/202313《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社CustomerSolution：不急于制訂產(chǎn)品策略，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心，不是將已制造的產(chǎn)品強(qiáng)行推銷給顧客，而是設(shè)計(jì)消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品，從消費(fèi)者需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。CustomerCost：暫時(shí)把定價(jià)政策放在一邊，而是研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿支付的成本。Convenient：忘掉營(yíng)銷渠道，著重考慮消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的便利性。Communication：拋開(kāi)促銷策略，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通與交流。企業(yè)營(yíng)銷決策是從消費(fèi)者角度進(jìn)行思考，在滿足消費(fèi)者需求的前提下，尋求企業(yè)利潤(rùn)的最大化。4C營(yíng)銷策略2/4/202314《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊：直接溝通，沖擊中介對(duì)定價(jià)策略的沖擊：價(jià)格透明趨一對(duì)廣告策略的沖擊：信息量大，效率高對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊：個(gè)性化生產(chǎn)對(duì)顧客關(guān)系的沖擊：虛擬社會(huì)使信息透明，顧客處于主動(dòng)地位2/4/202315《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.2網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的特征

2.2.1虛擬市場(chǎng)的含義經(jīng)濟(jì)學(xué)家以市場(chǎng)泛指某種或某類產(chǎn)品的買方和賣方的總和，如糧食市場(chǎng)等。市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為賣方構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)，而買方構(gòu)成市場(chǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是勞動(dòng)分工，因而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中充滿了各類市場(chǎng)。虛擬市場(chǎng)，是指借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，供需雙方無(wú)需見(jiàn)面，而實(shí)現(xiàn)信息溝通，交易談判，合同簽訂，最終實(shí)現(xiàn)雙方買賣交易的經(jīng)濟(jì)整體。

2/4/202316《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.2.2虛擬市場(chǎng)的特征高速化與即時(shí)性全球性零距離個(gè)性化更高的市場(chǎng)透明度自由化帶來(lái)的變動(dòng)性經(jīng)濟(jì)性2/4/202317《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2．3無(wú)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷２.3.1什么是無(wú)網(wǎng)站營(yíng)銷不必建立商業(yè)性的營(yíng)銷網(wǎng)站，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)資源通過(guò)建立網(wǎng)上主頁(yè)、網(wǎng)上商店或直接利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷軟件進(jìn)行網(wǎng)上商務(wù)運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。2/4/202318《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2．3．2無(wú)網(wǎng)站營(yíng)銷的好處1．節(jié)省了很大一筆設(shè)備購(gòu)置費(fèi)、空間占用費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用，而且節(jié)省了長(zhǎng)期的網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)用。2．可以節(jié)省大量的人力，像網(wǎng)頁(yè)制作作人員、網(wǎng)站建設(shè)人員、維護(hù)人員、網(wǎng)站管理人員等。3．由于沒(méi)有復(fù)雜的網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)問(wèn)題，因此便于普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，而且便于大面積的推廣和普及。2/4/202319《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2．3．3無(wú)網(wǎng)站營(yíng)銷的方法１．免費(fèi)發(fā)布信息２．檢索商品信息３．網(wǎng)上拍賣４．加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)５．建立網(wǎng)上商店６．開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研還可以通過(guò)郵件列表、新聞組、BBS等進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。2/4/202320《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.4企業(yè)網(wǎng)站推廣2.4.1網(wǎng)站推廣及其意義1．企業(yè)網(wǎng)站是最基本、最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。網(wǎng)站的營(yíng)銷推廣關(guān)系到網(wǎng)站的興衰和企業(yè)營(yíng)銷的成敗。2．企業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn)(1)企業(yè)網(wǎng)站具有自主性和靈活性(2)企業(yè)網(wǎng)站是主動(dòng)性與被動(dòng)性的矛盾同一體(3)企業(yè)網(wǎng)站的功能需要通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段才能體現(xiàn)出來(lái)(4)企業(yè)網(wǎng)站的功能具有相對(duì)穩(wěn)定性(5)企業(yè)網(wǎng)站是其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和方法的基礎(chǔ)2/4/202321《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社3.企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷推廣網(wǎng)站建設(shè)僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，網(wǎng)站建成后，如何增加網(wǎng)站訪問(wèn)量，是至關(guān)重要的問(wèn)題。提高網(wǎng)站訪問(wèn)率的主要方法是將網(wǎng)站通過(guò)自動(dòng)注冊(cè)技術(shù)在搜索引擎或目錄服務(wù)網(wǎng)站上注冊(cè)，以及在有影響的網(wǎng)站上做電子廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。但是高訪問(wèn)率并不意味著高購(gòu)買率，還應(yīng)該結(jié)合本行業(yè)的用戶群在網(wǎng)上造成影響：一方面要通過(guò)技術(shù)手段在本行業(yè)的網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；另一方面還要利用專業(yè)信息檢索手段主動(dòng)搜尋潛在客戶，并與傳統(tǒng)的宣傳方式相結(jié)合，力爭(zhēng)達(dá)到比較滿意的效果。因此網(wǎng)站的營(yíng)銷推廣關(guān)系到網(wǎng)站的興衰和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成敗。2/4/202322《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社企業(yè)網(wǎng)站推廣的形式搜索引擎注冊(cè)在線推廣其它網(wǎng)絡(luò)推廣形式離線廣告推廣2/4/202323《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.4.2搜索引擎注冊(cè)在搜索引擎站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)站注冊(cè)一直都是網(wǎng)站推廣最重要的活動(dòng)。

有一種活動(dòng)不被認(rèn)為是管理的基本職能，卻是各種管理活動(dòng)的起點(diǎn)：這就是“找”。“找”的行為與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合就是搜索，因而搜索成為商業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷的重要功能。企業(yè)網(wǎng)站需要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、精致的美工設(shè)計(jì)、穩(wěn)定的信息傳輸、以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)容外，最重要的是需要被客戶找到，讓客戶在站內(nèi)找到相關(guān)的內(nèi)容，這兩點(diǎn)都離不開(kāi)搜索。2/4/202324《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社搜索是網(wǎng)站營(yíng)銷的重要功能理由：1、信息社會(huì)的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是信息數(shù)量巨增，一個(gè)以營(yíng)銷為目的的商業(yè)網(wǎng)站，是幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)中的一個(gè)，如何在如此眾多的站點(diǎn)中讓客戶看到你企業(yè)的站點(diǎn)，需要搜索引擎。2/4/202325《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2、傳統(tǒng)管理活動(dòng)中，“搜索”這一行為的普遍性，是企業(yè)內(nèi)部管理活動(dòng)的基礎(chǔ)；另外，信息社會(huì)信息的過(guò)度泛濫是目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所處的現(xiàn)實(shí)外部環(huán)境，兩者存在尖銳的矛盾。據(jù)第十九次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)頁(yè)總數(shù)有44.7億個(gè)，與上年同期相比增加20.7億個(gè)，增長(zhǎng)率為86.3%。一方面，企業(yè)管理人員，希望以最小的成本獲取相關(guān)信息，另一方面，外部環(huán)境信息的過(guò)度泛濫時(shí)刻干擾著企業(yè)“搜索”相關(guān)信息的行為，信息越多，干擾越大，越不好找。2/4/202326《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社3、這種企業(yè)所需相關(guān)信息的有限性與網(wǎng)絡(luò)信息膨脹的無(wú)限性存在長(zhǎng)期的矛盾，在目前的技術(shù)條件下，解決的途徑還是離不開(kāi)搜索引擎。2/4/202327《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社4、搜索引擎體現(xiàn)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的特征，讓客戶在搜索中得到某種體驗(yàn)，某種愉悅的感覺(jué)，這將成為客戶增值服務(wù)的一部分。搜索是一種找“爽”的感覺(jué)。這和傳統(tǒng)購(gòu)物，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)有異曲同工之妙。

2/4/202328《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社5、搜索是收集客戶信息的有效手段。通過(guò)服務(wù)器日志，或?qū)Ｓ密浖?，能直接分析哪些產(chǎn)品、信息經(jīng)常被客戶搜索，哪些產(chǎn)品、信息從來(lái)不被客戶查找。這為網(wǎng)站信息布局提供直接的依據(jù)，為調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品線提供線索。2/4/202329《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社搜索引擎的類型

以Yahoo為代表的人工分類的目錄服務(wù)網(wǎng)站以google為代表的由程序自動(dòng)索引網(wǎng)頁(yè)的搜索引擎網(wǎng)站搜索引擎營(yíng)銷的五種方式注冊(cè)式廣告位鏈接競(jìng)價(jià)排名注冊(cè)中文實(shí)名中國(guó)搜索聯(lián)盟2/4/202330《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社WWW.3721.COM2/4/202331《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社3721網(wǎng)站實(shí)名注冊(cè)服務(wù)2/4/202332《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社百度競(jìng)價(jià)排名首頁(yè)2/4/202333《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社百度搜索競(jìng)價(jià)排名效果2/4/202334《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.4.3在線推廣在線推廣是網(wǎng)站推廣的工具，但網(wǎng)站推廣仍然要綜合利用線下的傳統(tǒng)推廣手段，傳統(tǒng)推廣手段對(duì)網(wǎng)站品牌的建立仍具有不可替代的作用。網(wǎng)站鏈接：即創(chuàng)建超文本鏈接同其他公司的頁(yè)面鏈接起來(lái)，這是站點(diǎn)在線推廣的重要部分。從營(yíng)銷的角度看，鏈接是品牌合作的一種形式。

與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接：如與上下游企業(yè)或中介服務(wù)機(jī)構(gòu)鏈接。與高點(diǎn)擊率網(wǎng)站的鏈接：這效果較好，但一般要付費(fèi)。免費(fèi)鏈接與付費(fèi)鏈接：小站點(diǎn)提供免費(fèi)鏈接以互利，大站點(diǎn)提供收費(fèi)鏈接以獲利。在線廣告推廣

2/4/202335《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社在線廣告推廣：網(wǎng)絡(luò)廣告1994年發(fā)源于美國(guó)，它是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展起來(lái)的新型媒體廣告。在線廣告推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段。付費(fèi)廣告形式免費(fèi)廣告交換調(diào)查表明，最能接納網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)是網(wǎng)絡(luò)媒體、IT類產(chǎn)品及電子商務(wù)，這三者在網(wǎng)絡(luò)廣告中所占比例分別為32.88%、15.1%和9.57%。合計(jì)比例超過(guò)50%。網(wǎng)易2003年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)中,廣告收入達(dá)2,080萬(wàn)人民幣（250萬(wàn)美元），按年增長(zhǎng)159.3%。

2/4/202336《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.4.4其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式利用新聞組：選擇與本公司的網(wǎng)站信息相關(guān)的新聞組，在上面開(kāi)展與本公司網(wǎng)站有關(guān)的問(wèn)題討論。利用郵件列表：利用郵件列表的獨(dú)特功能推廣網(wǎng)站，有兩種具體方法：一是建立自己的郵件列表，在自己網(wǎng)站上增添郵件列表功能；二是可以利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表接收或發(fā)送信息。2/4/202337《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.4.5離線廣告推廣運(yùn)用傳統(tǒng)大眾傳媒來(lái)做網(wǎng)站推廣，也包括將網(wǎng)站地址印在名片、小冊(cè)子、信簽、宣傳資料等一切用戶能夠看到的載體上，對(duì)制造商的產(chǎn)品，還可以在所有產(chǎn)品信息上印上網(wǎng)址。大眾媒體對(duì)建立網(wǎng)站品牌的作用:受眾廣，效果大，費(fèi)用高。戶外媒體對(duì)提高網(wǎng)站知名度的作用:迅速提高網(wǎng)站知名度，適合網(wǎng)站宣傳簡(jiǎn)潔的要求，有效地到達(dá)目標(biāo)受眾，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。2/4/202338《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.5網(wǎng)絡(luò)廣告

2.5.1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和類型2.5.2網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)2.5.3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑

2/4/202339《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAd)是一種新興的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告建立在計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)之上，其具體操作方式包括注冊(cè)獨(dú)立域名，建立公司主頁(yè)；在熱門站點(diǎn)上做橫幅廣告BannerAdvertising）等及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS（電子公告板）上發(fā)布廣告信息，或開(kāi)設(shè)專門論壇；通過(guò)電子郵件（E-mail）給目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息等等，其目的在于影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。2/4/202340《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的心態(tài)：主動(dòng)瀏覽 21.1%被動(dòng)瀏覽 26.3%二者都有52.6%注:以上資料來(lái)源于第十九次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告2/4/202341《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社網(wǎng)民對(duì)各種媒體廣告的信任程度注:以上資料來(lái)源于第十九次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告2/4/202342《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2．5．1網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)和類型1．網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)受眾范圍的廣泛性信息的高度密集性深入了解的可能性廣告效果的可見(jiàn)性廣告內(nèi)容跟進(jìn)的實(shí)時(shí)性廣告價(jià)位的可接受性2/4/202343《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社各種廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較2/4/202344《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型按鈕型廣告（Button）（圖標(biāo)廣告）：顯示產(chǎn)品/品牌標(biāo)志，點(diǎn)擊而鏈接進(jìn)入。

旗幟型廣告（Banner）橫幅廣告）：是WEB頁(yè)上最常見(jiàn),也是最有效的廣告形式，一般以橫向的方式(全幅)出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的頂部或底部，也有縱向出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的左右兩側(cè)(直幅)。旗幟廣告主要被廣告主應(yīng)用在瀏覽量較大的站點(diǎn)發(fā)布廣告信息，通過(guò)點(diǎn)擊而鏈接進(jìn)入公司的主頁(yè)或廣告頁(yè)面。浮動(dòng)廣告（Mobile）（氣球廣告）

主頁(yè)型廣告（Homepage）巨型廣告（Huge）分類廣告關(guān)鍵字廣告（關(guān)聯(lián)式廣告）：在搜索引擎上注冊(cè)。其他網(wǎng)上廣告形式：有插入式廣告（彈出式廣告）、郵件列表廣告（直郵廣告）、電子雜志廣告、畫中畫廣告、墻紙式廣告、互動(dòng)式游戲廣告等。2/4/202345《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社網(wǎng)絡(luò)廣告的分類2/4/202346《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社廣告樣例

全屏廣告2/4/202347《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社伸縮通欄廣告2/4/202348《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社通欄廣告2/4/202349《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社擎天柱廣告2/4/202350《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社一般按鈕廣告

2/4/202351《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社一般彈出式廣告2/4/202352《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社畫中畫廣告

2/4/202353《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社關(guān)鍵詞廣告

2/4/202354《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.5.2網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)傳統(tǒng)廣告一般根據(jù)版面、篇幅、時(shí)間段、時(shí)間長(zhǎng)度、次數(shù)等因素進(jìn)行計(jì)價(jià)，與廣告的實(shí)際效果關(guān)聯(lián)度不大。網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)與瀏覽該廣告的人數(shù)相關(guān)，更為合理。2/4/202355《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社常用網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式千人印象成本（CPM）：每千人瀏覽一個(gè)廣告為一個(gè)計(jì)費(fèi)單位，按實(shí)際訪問(wèn)人數(shù)收費(fèi)，廣告費(fèi)用與瀏覽人數(shù)掛鉤。每次點(diǎn)擊成本（CPC）：以廣告被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址一次為基準(zhǔn)的收費(fèi)模式。每行動(dòng)成本（CPA）：按投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或訂單來(lái)計(jì)費(fèi)。每購(gòu)買成本（CPP）：點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后，按銷售筆數(shù)計(jì)費(fèi)。按業(yè)績(jī)付費(fèi)（PFP）：按點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績(jī)等計(jì)費(fèi)。包月方式。2/4/202356《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.5.3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑1．主頁(yè)形式2．網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）3．專類銷售網(wǎng)4．免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)5．黃頁(yè)形式6．企業(yè)名錄7．網(wǎng)上報(bào)紙或雜志8．虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）9．新聞組（Newsgroup）2/4/202357《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社幾個(gè)廣告創(chuàng)意案例中國(guó)鐵通話費(fèi)打折廣告2/4/202358《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社寶潔公司的頁(yè)面設(shè)計(jì)以白色作為背景，簡(jiǎn)單明了，而且圖片既少也小，對(duì)于用戶快速提取頁(yè)面是非常有利的。2/4/202359《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社

索芙特是化妝品生產(chǎn)商，面向的消費(fèi)群體一般都是年輕人，所以在頁(yè)面設(shè)計(jì)上不僅選用時(shí)尚人物，而且提供大量流行資訊。2/4/202360《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社

作為生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的海爾公司，頁(yè)面是從它本身入手，介紹企業(yè)的產(chǎn)品及勞務(wù)，重在宣傳產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。2/4/202361《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理2.6.1營(yíng)銷管理的內(nèi)容2.6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析的特點(diǎn)2.6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理2/4/202362《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.6.1營(yíng)銷管理的內(nèi)容分析計(jì)劃實(shí)施控制

2/4/202363《電子商務(wù)概論》上海財(cái)大出版社2.7.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析的特點(diǎn)