第5章國際化的過程(國際商務(wù)管理-浙江大學(xué),馬述忠)

第5章國際化的過程

2003年10月19日思考題：根據(jù)企業(yè)跨國經(jīng)營的發(fā)展規(guī)律和跨國投資的三要素，你覺得全聚德烤鴨店能辦成跨國公司嗎？如果全聚德決定去國外開分店，你認(rèn)為先去哪些國家比較合適？5.1經(jīng)營國際化和企業(yè)國際化

古今中外，幾乎所有的企業(yè)都是從國內(nèi)市場起家的，或者更準(zhǔn)確地說，是從企業(yè)所在地的當(dāng)?shù)氐貐^(qū)性市場起家的。新生企業(yè)的建立，新產(chǎn)品的開發(fā)，往往是一個(gè)或幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者在本地市場上發(fā)現(xiàn)了有利可圖的機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)了尚未被滿足的潛在需求，發(fā)明了新的產(chǎn)品或新的供銷方式來滿足本地市場的這種需要。以后，隨著經(jīng)營活動(dòng)范圍的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的管理活動(dòng)逐漸跨出國界，成為在世界范圍中組織生產(chǎn)和銷售的跨國公司。從企業(yè)發(fā)展的歷史來看，無論是多大的跨國公司，其最初的經(jīng)營范圍都很有限。

企業(yè)走向世界的過程可以從兩個(gè)方面來討論：其一是企業(yè)經(jīng)營的國際化，也就是企業(yè)產(chǎn)銷活動(dòng)的范圍怎樣從一國走向世界的問題；其二是企業(yè)自身的國際化，也就是一個(gè)原先“土生土長”的地方性國內(nèi)企業(yè)如何向跨國企業(yè)演變發(fā)展的問題。這是兩個(gè)互相關(guān)聯(lián)但又并不完全相同的問題。

5.2經(jīng)營國際化的“漸進(jìn)論”

從大多數(shù)企業(yè)走向世界的歷史實(shí)跡來看，從國內(nèi)經(jīng)營到跨國經(jīng)營是一個(gè)從被動(dòng)到主動(dòng)，從量變到質(zhì)變的長期演變過程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飛躍。經(jīng)營國際化的這種漸進(jìn)性主要體現(xiàn)在兩方面：一是企業(yè)市場范圍擴(kuò)大的地理順序；二是企業(yè)跨國經(jīng)營方式的演化發(fā)展。5.2.1目標(biāo)市場選擇的漸進(jìn)性

從大多數(shù)企業(yè)走向世界的實(shí)際過程來看，其市場的擴(kuò)大通常遵循“由近及遠(yuǎn)，先熟悉后陌生”的路線。市場擴(kuò)張的地理順序通常是：本地市場——地區(qū)市場——全國市場——海外相鄰市場——全球市場。

5.2.2跨國經(jīng)營方式的漸進(jìn)性

經(jīng)營國際化的漸進(jìn)性也明顯地表現(xiàn)在企業(yè)跨國經(jīng)營的方式的選擇上。在跨國經(jīng)營的各種方式中，最簡單易行、投資要求最少的是間接出口，然后依次是直接出口、設(shè)立海外銷售辦事處和在海外設(shè)立生產(chǎn)的分公司。其中各方面要求最復(fù)雜、所需投資量最高、風(fēng)險(xiǎn)也最大的是設(shè)立海外分公司，直接在海外目標(biāo)市場當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

5.2.3經(jīng)營國際化采取“漸進(jìn)方式”的原因

企業(yè)經(jīng)營國際化的演變之所以采取漸變的形式，主要是由經(jīng)營國際化過程的本質(zhì)所決定的。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷斯指出，企業(yè)可以破看作一種信息處理系統(tǒng)，管理人員的根本任務(wù)就是接收和處理信息。企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模越大，需要處理的信息量也越大，所需處理的信息內(nèi)容也越復(fù)雜；與之相應(yīng)，管理人員需要掌握的知識(shí)面也越廣，需要具有的信息處理能力也越強(qiáng)。因此，經(jīng)營國際化并不是企業(yè)產(chǎn)銷范圍的簡單的量的擴(kuò)大，其實(shí)質(zhì)是管理人員學(xué)習(xí)、掌握和消化有關(guān)知識(shí)，逐步積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)的過程。由于人的認(rèn)識(shí)能力是有限的，這種理解國際市場、獲得經(jīng)營自由的學(xué)習(xí)過程只能是一個(gè)漸進(jìn)的、累積的過程。

從這一角度來看，經(jīng)營國際化的過程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)本身的成長過程。經(jīng)營國際化并不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品走向世界，它同時(shí)也是企業(yè)管理人員開擴(kuò)眼界認(rèn)識(shí)世界的過程。一般來說，人的冒險(xiǎn)精神是與人的自信，或者說是與人對自己駕馭風(fēng)險(xiǎn)能力的自我認(rèn)識(shí)成正比的。自信心越高，越是敢冒風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)營國際化過程的初期，企業(yè)管理人員對市場的理解和觀察往往局限于其生活和工作于其中的本國本土的直接環(huán)境，對于遙遠(yuǎn)的異國他鄉(xiāng)的市場環(huán)境，了解則相對有限。由于對海外市場缺乏了解，知之甚少，因而望而生畏，主觀感覺上風(fēng)險(xiǎn)大，自信心低。因此，絕大多數(shù)的企業(yè)在走向世界的過程中采取“小心謹(jǐn)慎，摸索前進(jìn)”的態(tài)度，把最初的資源投入控制在最低限度。以后，隨著海外經(jīng)營業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，經(jīng)營管理人員眼界逐步開闊，經(jīng)驗(yàn)逐步積累，信心逐步上升，對海外經(jīng)營的投入也隨之逐步增加，他們采取的跨國經(jīng)營方式也就發(fā)生了“由易而難，逐步升級(jí)”的變化，他們選擇的市場，也就逐漸地由近而遠(yuǎn)，不再局限于管理人員自己所熟悉的國家的市場。

從國內(nèi)型企業(yè)到全球性企業(yè)的演變，從在本鄉(xiāng)本土的國內(nèi)市場經(jīng)營發(fā)展到在世界范圍內(nèi)組織企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的過程，充滿了未知數(shù)和不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)管理人員既不能坐等自己掌握了所有必需的知識(shí)之后再打出國界，也不能對國際環(huán)境不加分析，盲目冒險(xiǎn)，閉著眼睛去闖世界。一方面是數(shù)不清的未知數(shù)，另一方面則是有限的學(xué)習(xí)能力，這就是企業(yè)經(jīng)營國際化要解決的主要矛盾之一。解決這一兩難處境的一種折衷辦法就是“摸著石頭過河”，先從相對熟悉、風(fēng)險(xiǎn)最小的海外相鄰市場開始，以投資要求最低的間接出口方式，采取試探性出口的辦法，在游泳中學(xué)游泳，然后逐步積累經(jīng)驗(yàn)，逐步擴(kuò)大跨國經(jīng)營的程度和范圍。

5.2.4經(jīng)營國際化的主要階段1.國內(nèi)營銷階段

對大多數(shù)企業(yè)，尤其是地域遼闊的大國內(nèi)部的地方性企業(yè)來說，跨國經(jīng)營往往只是一種遙遠(yuǎn)的、抽象的可能。事實(shí)上，由于產(chǎn)品本身的特性和企業(yè)管理水平的限制，每個(gè)國家都有很大一部分企業(yè)是不具有出口能力的。在很多國家，不出口的企業(yè)是大多數(shù)。即使是產(chǎn)品具有出口潛力的企業(yè)，也會(huì)在其成長過程中經(jīng)歷一段“純國內(nèi)營銷”時(shí)期。處在國內(nèi)營銷階段的企業(yè)，對國外市場非常陌生，往往對國外業(yè)務(wù)有一種盲目的恐懼感。

2.前出口階段

隨著企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的發(fā)展，原先處于出口前階段，即沒有出口業(yè)務(wù)活動(dòng)，對國際市場也一無所知的國內(nèi)營銷企業(yè)，會(huì)受到來自企業(yè)內(nèi)外關(guān)于跨國經(jīng)營的種種信息的刺激，逐漸對跨國公司發(fā)生興趣。當(dāng)這種興趣的積累上升到一定的程度，企業(yè)的管理人員就開始有意識(shí)地收集有關(guān)信息，研究跨國經(jīng)營的可行性。這時(shí)，企業(yè)就相應(yīng)進(jìn)入前出口階段。前出口階段企業(yè)也偶爾有不規(guī)則的出口業(yè)務(wù)，但是這種出口完全是被動(dòng)的、消極的，企業(yè)并不作任何積極開拓海外市場的努力。出口的原因和動(dòng)力完全來自于外因觸動(dòng)，其中最常見的是因?yàn)楦鞣N原因“送上門來的出口訂單”。所謂“送上門來的出口訂單”，主要是指未經(jīng)出口企業(yè)自身努力而收到的國外客戶要求供貨的出口訂單；有時(shí)候是國外客戶或朋友同事的輾轉(zhuǎn)介紹，總之是一種偶然碰巧得來的出口機(jī)會(huì)。

受到各種外因的觸動(dòng)，前出口階段企業(yè)的管理人員開始留意跨國經(jīng)營的機(jī)會(huì)，著手研究跨國經(jīng)營的可行性。但是，這時(shí)的管理人員并不擁有跨國經(jīng)營所需的基本知識(shí)和市場信息，既不知道跨國經(jīng)營將會(huì)遇到哪些問題，也不知道各項(xiàng)成本如何估算。可行性報(bào)告的分析手段常常是極為粗糙的，決策方式往往是“印象派”的；產(chǎn)品是否應(yīng)當(dāng)出口的決策，常常是建立在管理人員的對企業(yè)產(chǎn)品“出口肯定有市場”或者“肯定沒市場”的主觀印象上。由于這一階段的出口與否的決策根據(jù)，并不是對國際市場情況的科學(xué)分析，而主要是管理人員的主觀印象，出口市場的選擇往往受到大眾新聞媒介的影響，集中在所謂的“熱點(diǎn)”國家，形成市場選擇上的“—窩蜂”現(xiàn)象；或者是受企業(yè)現(xiàn)有關(guān)系網(wǎng)的影響，哪里有熟人，就向哪里出口，形成市場選擇上“跟著關(guān)系走”的現(xiàn)象。

3.試驗(yàn)性卷入階段

在前出口階段引起的出口興趣，如果受到來自企業(yè)內(nèi)外力量的強(qiáng)比（比如說，企業(yè)的第一筆偶然出口業(yè)務(wù)獲得了意外的成功，或者新來的企業(yè)總裁強(qiáng)調(diào)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略），管理人員對跨國經(jīng)營的態(tài)度從“一般興趣”上升為“值得一試”的探索欲望，企業(yè)也相應(yīng)地從前出口階段進(jìn)入試驗(yàn)性出口階段。試驗(yàn)性出口，是一種嘗試，是投石問路。出口業(yè)務(wù)往往是斷斷續(xù)續(xù)的，小規(guī)模的，出口量一般不超過企業(yè)總產(chǎn)值的10%，出口的目標(biāo)國家也少。

這一階段的出口業(yè)務(wù)還是停留在國內(nèi)業(yè)務(wù)的附屬品的地位，除去對產(chǎn)品包裝做一些簡單的語言翻譯以外，企業(yè)一般對產(chǎn)品本身不作改動(dòng)，以現(xiàn)成產(chǎn)品供應(yīng)國際市場。出口渠道也往往是利用中間商間接出口，出口動(dòng)機(jī)也往往是比較短視的，主要是利用出口市場增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，對出口活動(dòng)的投資規(guī)模也控制在盡可能低的程度。

4.積極出口階段企業(yè)試驗(yàn)性地卷入出口之后，隨著其與世界市場接觸增加而來的是一個(gè)必不可免的“市場選企業(yè)，企業(yè)選市場”的雙向篩選過程。許多試探性出口的企業(yè)會(huì)被世界市場淘汰或主動(dòng)退出世界市場，而那些在試驗(yàn)性階段取得成功的企業(yè)則因?yàn)閲L到了甜頭，跨國經(jīng)營的步子逐步邁大，進(jìn)入積極出口階段。

積極出口可以表現(xiàn)為許多形式。例如，目標(biāo)市場的“漸行漸遠(yuǎn)”，進(jìn)入過去所不熟悉的遙遠(yuǎn)的新市場；經(jīng)營方式的“逐步升級(jí)”，采取過去不熟悉的更復(fù)雜的各種直接營銷渠道；國際營銷投入的增加，促銷活動(dòng)、手段和范圍的擴(kuò)大，出口額的大幅度上升等等。這時(shí)，經(jīng)過試驗(yàn)性出口的實(shí)際檢驗(yàn)，企業(yè)管理人員已經(jīng)對世界市場的競爭態(tài)勢和企業(yè)本身的競爭能力有了初步完整的認(rèn)識(shí)、理解，對其自身的出口經(jīng)營能力的自信心大大增強(qiáng)，開始主動(dòng)積極地、有系統(tǒng)地尋求開發(fā)國際市場，國外市場的開發(fā)開始提上企業(yè)的議事日程。

一個(gè)企業(yè)能否從試驗(yàn)性出口“進(jìn)化”到“積極出口”階段，很重要的一個(gè)因素就是在試驗(yàn)性出口過程中取得的“經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)”。企業(yè)在走向世界的過程中需要學(xué)習(xí)掌握很多新知識(shí)，其中的一部分可以通過書本和其他間接方式獲得，另一部分則為“經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)”，非親身實(shí)踐才能取得。

此時(shí)，企業(yè)出口業(yè)務(wù)的擴(kuò)大給企業(yè)提出了許多新問題，迫使企業(yè)相應(yīng)增設(shè)許多新的功能；但是，此時(shí)的企業(yè)，其基本組織和管理方式還停留在國內(nèi)企業(yè)的狀態(tài)。隨著出口業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大，出口業(yè)務(wù)開始和國內(nèi)業(yè)務(wù)爭人力、爭財(cái)力，跨國經(jīng)營的要求和原先在國內(nèi)經(jīng)營基礎(chǔ)上建設(shè)起來的管理方式的矛盾逐漸開始上升。這就要求企業(yè)把跨國經(jīng)營與國內(nèi)業(yè)務(wù)統(tǒng)一起來，從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃管理的高度來統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織企業(yè)在全世界范圍內(nèi)的經(jīng)營活動(dòng)。

5.國際戰(zhàn)略階段與積極出口階段相比，進(jìn)入國際戰(zhàn)略階段的企業(yè)已經(jīng)把出口業(yè)務(wù)納入了企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃，無論是投資計(jì)劃的制訂、機(jī)構(gòu)制度的設(shè)置，還是管理人員的獎(jiǎng)懲考核、出口經(jīng)營都已納入了企業(yè)正常經(jīng)營的軌道，成為企業(yè)業(yè)務(wù)的有機(jī)組成部分。這時(shí)，企業(yè)開始為國外市場專門設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，開始有意識(shí)地增強(qiáng)對國外渠道的控制和信息反饋，在國際市場競爭的戰(zhàn)略自由度上升，隨之而來的往往是在國外設(shè)置自己獨(dú)立的銷售分部，以及國外生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，企業(yè)本身也開始向跨國公司演化。

總結(jié)性評(píng)述這種漸進(jìn)論有自身的局限性：一是它不適用于“全球性行業(yè)”；二是這種漸進(jìn)論主要是在世界經(jīng)濟(jì)處于相對封閉的20世紀(jì)70年代早期發(fā)展起來的，是以當(dāng)時(shí)的信息環(huán)境為基礎(chǔ)的，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和人們了解外界能力的上升，隨著通曉外語和外經(jīng)外貿(mào)知識(shí)的人才數(shù)量的上升，上述走向世界的許多中間階段是可以跳躍的；三是這種漸進(jìn)論主要是在對中小企業(yè)研究調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是以中小企業(yè)的相對有限的知識(shí)水平和信息處理能力為前提的，對于在世界各國都已設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的大型跨國公司，或者跨國經(jīng)營歷史很長，在世界各國都已建立了固定經(jīng)銷關(guān)系的大型貿(mào)易公司也不適用。

5.3經(jīng)營國際化的“帶動(dòng)論”按照企業(yè)管理的“場理論”，企業(yè)管理可以被認(rèn)為是一種“力場”，是促進(jìn)其發(fā)展的各種“推力”因素和阻礙其發(fā)展的各種“阻力”因素相互作用的結(jié)果。就任何企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境來說，既存在種種促進(jìn)跨國經(jīng)營的推力因素驅(qū)使企業(yè)經(jīng)營走向世界，又同時(shí)存在種種阻撓跨國經(jīng)營的阻力因素，限制企業(yè)跨國經(jīng)營的發(fā)展。一個(gè)企業(yè)在任何時(shí)點(diǎn)上的跨國經(jīng)營的現(xiàn)狀，可以被認(rèn)為是跨國經(jīng)營“推力”和“阻力”之間的一種均衡狀態(tài)。企業(yè)的發(fā)展既可以來自于推力因素的增加，也可以來自于阻力因素的減少。企業(yè)經(jīng)營從國內(nèi)到國外、從地方到世界的發(fā)展也是一樣，企業(yè)走向世界的原因既可以來自于企業(yè)管理人員認(rèn)識(shí)水平的提高，也可以因?yàn)榭鐕?jīng)營阻力的減少。與跨國經(jīng)營發(fā)展的“阻力減少論”相應(yīng)的，是關(guān)于經(jīng)營國際化的幾種“帶動(dòng)論”。其共同特點(diǎn)都是從企業(yè)外部環(huán)境的變化方面，也就是從跨國經(jīng)營阻力的減少來解釋企業(yè)經(jīng)營國際化的過程。5.3.1訂單帶動(dòng)論從歷史實(shí)踐看，多數(shù)企業(yè)的最初出口是出于偶然。根據(jù)國際商務(wù)學(xué)的大量調(diào)查結(jié)果來看，匯率變化、運(yùn)費(fèi)下降等經(jīng)濟(jì)因素對企業(yè)初始出口的直接影響很小。企業(yè)最初的出口沖動(dòng)大多來自于海外客戶主動(dòng)送上門來的訂單。這種未經(jīng)企業(yè)本身努力而得來的出口機(jī)會(huì)，常常是企業(yè)出口的直接原因。對于從未從事過出口業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，一開始的尋找海外客戶是走向世界市場最困難的一環(huán)。而這種“送上門來的訂單”正好對處于觀望階段的企業(yè)提供了它所最需要的關(guān)鍵信息：一個(gè)心甘情愿的買主。這種送上門來的買賣，大大減低了初始出口的風(fēng)險(xiǎn)，給原先猶豫不決的企業(yè)管理人員提供了一種原動(dòng)力，促使他們邁出跨國經(jīng)營的第一步。

5.3.2客戶帶動(dòng)論在很多行業(yè)，尤其是服務(wù)性行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、廣告業(yè)，企業(yè)的跨國經(jīng)營通常是受到現(xiàn)有客戶的帶動(dòng)，往往是其客戶先打入國外市場，在國外站住了腳跟，需要相應(yīng)的金融、保險(xiǎn)、廣告和其他服務(wù)。為其服務(wù)的銀行、保險(xiǎn)、廣告商為了不失去這些客戶，就必須相應(yīng)地?cái)U(kuò)展自身的業(yè)務(wù)，跟隨客戶去海外經(jīng)營。

5.3.3競爭帶動(dòng)論（又稱交換威脅論）

在很多行業(yè)，人們還可以看到這樣一種現(xiàn)象：如果該行業(yè)的一個(gè)主要企業(yè)打出了國界，其他企業(yè)會(huì)很快跟上，也去同一個(gè)國家開辟市場。這種跟隨競爭者“一哄而上”走出國界的情況一般發(fā)生在“寡頭”行業(yè)。這種情況的發(fā)生有內(nèi)外兩方面的原因。從內(nèi)部因素來說，在“寡頭”行業(yè)，各主要企業(yè)國內(nèi)市場的飽和常常發(fā)生在同一時(shí)期；從外部因素來說，由于“寡頭”行業(yè)的特點(diǎn)，任何單一廠商市場份額的大幅度上升都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)競爭態(tài)勢的重大變動(dòng)。在這種情況下，是否跨國經(jīng)營的決策往往是根據(jù)“兩害相權(quán)取其輕”的原則，而不是根據(jù)“最大利潤”的原則來制定的。即使目標(biāo)國市場只能容納一家企業(yè)，后來者也會(huì)緊緊跟上。寧可兩敗俱傷，也不能讓對手獨(dú)霸一方。

5.3.4關(guān)鍵企業(yè)帶動(dòng)論“關(guān)鍵企業(yè)帶動(dòng)論”對一個(gè)行業(yè)中的眾多中小企業(yè)的跨國經(jīng)營提供了一種解釋。傳統(tǒng)的企業(yè)競爭理論都是把企業(yè)當(dāng)作獨(dú)立的決策單位來分析的?！熬W(wǎng)絡(luò)”理論認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)并不是完全以簡單的商品交換關(guān)系實(shí)現(xiàn)的。任何企業(yè)都只有在一定的社會(huì)關(guān)系中才能生存；一個(gè)行業(yè)就是一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。任何行業(yè)中都有“樞紐”企業(yè)和“衛(wèi)星”企業(yè)之分。

為了雙方的共同利益，供銷雙方都要在這種雙邊關(guān)系中投資。這種“特定資產(chǎn)”（即這種人事關(guān)系的資產(chǎn)只有在這一特定的雙邊關(guān)系中才有價(jià)值，無法在一般市場上買賣）和相互信賴的發(fā)展、形成需要時(shí)間，在市場上花錢是買不到的。把這種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系擴(kuò)展到國際市場上，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多中小企業(yè)的跨國經(jīng)營就是在其行業(yè)中的核心企業(yè)跨國之后開始的，因?yàn)檫@些衛(wèi)星企業(yè)已經(jīng)與其樞紐企業(yè)之間建立了固定的供貨關(guān)系，雙方都已在這一供銷體系中投入了大量的物力和人力，保持這種原有關(guān)系比在一個(gè)陌生的國家里重新發(fā)展新關(guān)系要方便經(jīng)濟(jì)得多。因此，核心企業(yè)跨國經(jīng)營后，往往愿意把其在國內(nèi)的供貨關(guān)系帶到國外。對衛(wèi)星企業(yè)來說，跟隨核心企業(yè)打出去，既保證了它在國外的市場，又免除了獨(dú)立開發(fā)海外市場的投資和相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。衛(wèi)星企業(yè)跨國經(jīng)營階段

第一階段：跨企業(yè)的行業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)市場上形成

第二階段：行業(yè)“樞紐”企業(yè)以出口形式進(jìn)入國外市場

第三階段：行業(yè)“樞紐”企業(yè)在國外市場建立生產(chǎn)設(shè)施，以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售的形式滲透國外市場第四階段：衛(wèi)星企業(yè)進(jìn)入國外市場，供應(yīng)行業(yè)樞紐企業(yè)的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)需要第五階段：衛(wèi)星企業(yè)和當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系形成，開始向國外市場的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)供貨5.4企業(yè)國際化和跨國公司的由來5.4.1追求高額股息論最早的跨國公司理論主要是圍繞“跨國投資”這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的本身來展開的，這方面最早的理論是把跨國投資看作“追求高額股息”的活動(dòng)，如果國外投資的利潤高于投資者在本國市場所能獲得的股息，資本家作為人格化的資本，自然會(huì)到國外市場去投資，由此產(chǎn)生的，便是跨國投資的現(xiàn)象。

從跨國投資利潤率一般都較高的這一現(xiàn)象來看，“追求高額股息”提供了資本跨國流動(dòng)的“動(dòng)機(jī)”，但是這一理論并不能解釋跨國“直接投資”的這一特定的資本流動(dòng)形式。因?yàn)?，要賺取高額股息，企業(yè)完全可以采取買股票分紅利、收股息的方式，并不要求企業(yè)采取跨國直接投資，亦即投資方直接插手管理，取得該地經(jīng)營管理控制權(quán)的“直接投資”的形式。

5.4.2眼界開闊論眼界開闊論認(rèn)為，經(jīng)營者的視野是隨著其銷售活動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)大而擴(kuò)大的，企業(yè)起初總是在一個(gè)特定的地方市場上誕生。因?yàn)?，對于身處其中的直接環(huán)境，人們的理解總是更完整、更具體、更生動(dòng)，心理感覺上的風(fēng)險(xiǎn)程度也相對較低。因此，企業(yè)最初的投資，幾乎總是在本地市場上發(fā)生的。隨著銷售活動(dòng)的發(fā)展、經(jīng)驗(yàn)的增長，創(chuàng)業(yè)者的眼界也拓寬了，區(qū)域性市場、國家市場乃至海外市場不再顯得那么可怕。經(jīng)營者對自身在海外市場上成功經(jīng)營的信心逐步增加，等到各方面條件成熟時(shí)，其投資活動(dòng)也就“自然而然”地走出國界，形成跨國直接投資現(xiàn)象。5.4.3壟斷優(yōu)勢論壟斷優(yōu)勢論認(rèn)為，跨國公司之所以能在一個(gè)陌生的客地環(huán)境中直接投資，關(guān)鍵在于跨國公司具有某種壟斷優(yōu)勢，具有本地企業(yè)所不具備的某種特殊資產(chǎn)。這種特殊資產(chǎn)既可以是生產(chǎn)技術(shù)上的（例如計(jì)算機(jī)芯片的生產(chǎn)技術(shù)，可口可樂的糖漿秘方），也可以是某種關(guān)鍵原材料上的（如邁克爾·喬丹之于美國芝加哥“公牛”籃球隊(duì)），也可以是在市場營銷上的（如皮爾·卡丹的著名商標(biāo)），也可以是組織管理技術(shù)上的（例如麥當(dāng)勞的“漢堡包大學(xué)”）。由于這種特殊資產(chǎn)的存在，使得獨(dú)家擁有這種特殊資產(chǎn)的跨國企業(yè)享有壟斷優(yōu)勢，從而能在人生地疏的客地市場戰(zhàn)勝當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。

5.4.4市場內(nèi)化論在充分競爭的條件下，任何資產(chǎn)都可以通過市場實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，企業(yè)完全可以采用出賣其生產(chǎn)技術(shù)或知名商標(biāo)的方式，實(shí)現(xiàn)其優(yōu)勢所帶來的巨額利潤，從而避免跨國直接投資帶來的種種風(fēng)險(xiǎn)。但是，在很多情況下，技術(shù)持有人很難通過這種“市場交易”的方式來實(shí)現(xiàn)其利潤，只能采取“市場內(nèi)化”的辦法跨國經(jīng)營。市場內(nèi)化論的主要觀點(diǎn)是，如果技術(shù)轉(zhuǎn)讓的“交易費(fèi)用”太高，利用市場來實(shí)現(xiàn)技術(shù)價(jià)值會(huì)很困難，只能把技術(shù)在交易雙方之間的轉(zhuǎn)讓納入到同一組織體系之內(nèi)，把市場“內(nèi)部”化。

5.4.5產(chǎn)地優(yōu)勢論盡管隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，對初級(jí)原材料的依賴程度減少，企業(yè)生產(chǎn)點(diǎn)布局的自由度越來越大，受某一特定地點(diǎn)的限制已經(jīng)越來越小，但是，地理位置仍然是影響生產(chǎn)經(jīng)營費(fèi)用的一個(gè)重大因素。造成跨國直接投資的一個(gè)重大原因就是，在很多情況下，跨國公司“內(nèi)化”了的壟斷優(yōu)勢，需要到國外市場上與某些當(dāng)?shù)刭Y源聯(lián)合使用才能最有效地發(fā)揮優(yōu)勢。

產(chǎn)地優(yōu)勢也可以是無形的或心理的。在很多工業(yè)設(shè)備行業(yè)，零配件供應(yīng)和售后服務(wù)是采購方最關(guān)心的問題，采購單位往往希望供貨方在本地市場上有生產(chǎn)點(diǎn)和服務(wù)網(wǎng)。采購方一般認(rèn)為，如果供貨方的生產(chǎn)點(diǎn)遠(yuǎn)隔重洋，供應(yīng)可靠性容易受影響；而且，萬一有緊急情況，本地有資源總是更可靠一些。在這種情況之下，跨國投資是供貨方向采購方作出的一種姿態(tài)，表明對該市場的重視，是對買方提供的一種“保險(xiǎn)”。產(chǎn)地優(yōu)勢也可以是人為的。

5.4.6跨國投資的多元論

既然跨國投資必須具有上述三個(gè)不同的必要條件，跨國投資的現(xiàn)象就可以用“特殊資產(chǎn)壟斷優(yōu)勢”、“市場內(nèi)化優(yōu)勢”和“產(chǎn)地優(yōu)勢”這三要素來解釋。這三個(gè)不同的必要條件必須同時(shí)具備，跨國投資的現(xiàn)象才能產(chǎn)生。把這三種優(yōu)勢結(jié)合起來，就構(gòu)成了登寧教授的跨國投資多元論。跨國投資多元論的第一元是“特殊資產(chǎn)壟斷優(yōu)勢”。企業(yè)所壟斷的某種特殊資產(chǎn)，是跨國投資企業(yè)在國外市場上能夠克服跨國投資的種種障礙，在競爭中戰(zhàn)勝當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的原因，具有這種特殊資產(chǎn)的“壟斷優(yōu)勢”，也就具有跨國投資的潛在能力；具有這種“壟斷優(yōu)勢”的企業(yè)則成為跨國投資活動(dòng)的主體。但是這一條件本身并不足以導(dǎo)致跨國投資現(xiàn)象的出現(xiàn)?？鐕顿Y多元論的第二元是“市場內(nèi)化優(yōu)勢”。如果特殊資產(chǎn)的“交易成本”過高，具有這種優(yōu)勢的企業(yè)在國際市場上無法用“技術(shù)轉(zhuǎn)讓”的方式來實(shí)現(xiàn)其利潤，而只能根據(jù)“交易內(nèi)化優(yōu)勢”的理論，把這種特殊資產(chǎn)的商業(yè)利用控制在企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部，這就造成了特殊資產(chǎn)利用的“投資”現(xiàn)象。如果不存在這種“交易內(nèi)化優(yōu)勢”，這種特殊資產(chǎn)的利用就會(huì)采取技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式，通過市場來實(shí)現(xiàn)。

跨國投資現(xiàn)象的產(chǎn)生還有第三條原因，也就是多元論中的第三元“產(chǎn)地優(yōu)勢論”。如果利用企業(yè)特殊資產(chǎn)優(yōu)勢的“產(chǎn)地優(yōu)勢”不在企業(yè)所在國，而在企業(yè)所在地以外的國家，使得利用這種“特殊資產(chǎn)”的“投資”活動(dòng)只能“跨國”發(fā)生，這就構(gòu)成了跨國投資的充分必要條件，導(dǎo)致跨國投資現(xiàn)象和跨國公司這一特定的經(jīng)濟(jì)組織形式的出現(xiàn)。

思考題背景資料：中國北京全聚德集團(tuán)（1）集團(tuán)簡介中華著名老字號(hào)“全聚德”始建于1864年（清同治三年）。135年來，“全聚德”歷經(jīng)眾多歷史時(shí)期，風(fēng)風(fēng)雨雨幾朝沉浮。新中國成立后，在黨和政府的關(guān)懷下，“全聚德”從瀕臨倒閉的危困中擺脫出來，逐漸由弱變強(qiáng)，走向繁榮。1993年5月，中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司成立，百年老店重現(xiàn)輝煌。

（2）飲食文化A、全聚德創(chuàng)始人，第一任掌柜（經(jīng)理）楊全仁（1822-1890），字全仁，本名壽山。全聚德烤鴨店的第一任掌柜（經(jīng)理）。楊全仁是河北冀縣楊家寨人，本是一名逃荒農(nóng)民。到北京后，在前門肉市做生雞鴨買賣。1864年，他盤下了肉市一家瀕臨倒閉的干果店，立新字號(hào)為全聚德。他非常精明，由于他的苦心經(jīng)營，全聚德由一個(gè)普通的烤爐鋪發(fā)展成為一個(gè)一掛爐烤鴨為特色的名副其實(shí)的飯館，為全聚德烤鴨名揚(yáng)京都奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

B、老墻全聚德烤鴨店創(chuàng)建于清朝同治三年（公元1864年），現(xiàn)保留的老店門面建于光緒14年（公元1888年），是全聚德歷史的見證。C、錢幣錢幣從一個(gè)側(cè)面反映另外全聚德的滄桑變化，1864年（清同治三年）開業(yè)第一天的錢幣被保留至今。

這是60多年前留下的一張珍貴的照片。1933年端午節(jié)那一天，一位名叫海倫·莫里森的德國女?dāng)z影家來到老全聚德用餐，烤鴨獨(dú)特的風(fēng)味令她陶醉。在掌柜楊奎耀面前，她大加贊美烤鴨味道絕倫和烤鴨師傅的超群技藝，極力要求參觀烤鴨現(xiàn)場烤制的場面。當(dāng)時(shí)，全聚德的掛爐烤鴨技術(shù)是最高機(jī)密，從來是謝絕任何人參觀的。但這一天生意特別紅火，楊奎耀的心情透著舒坦，破例帶著這位女士來到烤爐前。海倫被眼前的場面驚呆了，一只只泛著棗紅色的鴨子被紅旺旺的爐火燎烤著，香氣四溢，烤鴨師傅挑桿轉(zhuǎn)動(dòng)烤鴨，盡顯瀟灑氣質(zhì)，她連忙舉起相機(jī)按動(dòng)快門，收入了這一精彩場面。D、掛爐烤鴨據(jù)全聚德的老職工回憶，60年前，德國女?dāng)z影家海倫·莫里森對老全聚德的烤鴨產(chǎn)生了濃厚的興趣。讓海倫驚異的是普通的鴨子經(jīng)過烤制后，怎么會(huì)散發(fā)出如此怡人的芳香。在海倫的請求下，掌柜楊奎耀帶著她來到專為全聚德飼養(yǎng)北京鴨的鴨場。這家鴨場位于北京城根西北角，鴨場的主人叫王老五，養(yǎng)鴨子是一絕，人稱鴨子王。和楊家是世交，他養(yǎng)鴨子的訣竅在于，專用谷物喂養(yǎng)鴨子，保證了鴨子的肉質(zhì)沒有腥味，清香怡人，再加上這家鴨場的風(fēng)水好，正處于玉泉山的水脈上，水質(zhì)好，且富含礦物質(zhì)，因此鴨子肥嫩鮮香。海倫饒有興趣，聽完后拍攝了這張珍貴的照片。E、老菜單

據(jù)史料記載，全鴨席是全聚德首創(chuàng)的。早年的全鴨席不能算豐盛，但很實(shí)惠。這是一張三十年代的宴會(huì)菜單，是一位經(jīng)常光顧全聚德的外國客人保留下來的。現(xiàn)藏于首都博物館。

（3）企業(yè)精神

一爐百年的火，鑄成了“全聚德”。天下第一樓，美名遍中國。“全聚德”閃光的金匾，歷經(jīng)百年滄桑，講述著古老的故事，記錄