如何在電商沙漠種出花？樂視電視香港營銷大起底

如何在電商沙漠種出花？樂視電視香港營銷大起底

10月9日，一家“顛覆”了國內(nèi)電視格局的互聯(lián)網(wǎng)公司打破了這個(gè)怪狀，成為有著電商沙漠之稱的香港市場(chǎng)上的贏家。當(dāng)天中午12點(diǎn)，1000臺(tái)樂視超級(jí)電視在樂視香港商城正式發(fā)售。9份38秒后，超級(jí)電視售罄，只剩下無數(shù)超級(jí)電視的狂熱者在網(wǎng)上討論、交流搶購心得。9分38秒！首次登陸香港市場(chǎng)的樂視超級(jí)電視竟然交出了這份令三星、索尼等傳統(tǒng)廠商都無法交出的成績！它憑什么做到這一點(diǎn)的？揭秘1：營銷先行香港“電商沙漠”之譽(yù)，并不是憑空而得。一個(gè)最鮮明的現(xiàn)象是，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國際化都市，卻鮮有一家成功的電商。由于缺乏本地電商的支持，一些企業(yè)想在香港市場(chǎng)采取線上搶購等國內(nèi)風(fēng)行的手法顯得無能為力。香港成為電商沙漠有著深層次原因。電商成功的最重要原因是它打破了傳統(tǒng)商鋪的局限性，用戶可以7*24小時(shí)的購物。但香港地方太小，無法發(fā)揮電商優(yōu)勢(shì)。比如，香港商鋪晚上關(guān)門晚，電商的時(shí)間優(yōu)勢(shì)蕩然無存。其次是香港房價(jià)高，人力成本高，這對(duì)電商來說是無法承擔(dān)的成本壓力。更主要的是，電商無往不利的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在香港占不到一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄愀圩鳛閬喼薜馁徫锾焯茫旧矶愘M(fèi)很低。另外，亞馬遜、淘寶一些商鋪也都支持物流到香港，能滿足部分消費(fèi)者的需求。但在這個(gè)電商沙漠上，樂視超級(jí)電視卻一炮而紅，成為唯一成功的另類？家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司樂視顛覆彩電行業(yè)，它值得中國彩電企業(yè)學(xué)習(xí)的第一個(gè)方面是“營銷意識(shí)”。在營銷造勢(shì)上，樂視超級(jí)電視主要采用明星和產(chǎn)品營銷。得益于樂視網(wǎng)平臺(tái)，李小璐、劉愷威、楊瀾等藝人明星紛紛主動(dòng)為超級(jí)電視站臺(tái)。吳佩慈在微博中說：“像我這種愛看電視的阿姨，實(shí)在太需要來一臺(tái)了！先下訂了，10臺(tái)，姐妹一人一臺(tái)！”在網(wǎng)絡(luò)大V和明星藝人的傳播下，樂視超級(jí)電視尚未入港便在民眾意識(shí)中深深扎根。在產(chǎn)品營銷上，樂視主要借助活動(dòng)等渠道達(dá)成目的。8月22日，樂視電視首次登陸“香港電腦通訊節(jié)2014”，推出以$99限量發(fā)售五十臺(tái)超級(jí)電視S40Air“限量測(cè)試版”優(yōu)惠活動(dòng)的同時(shí)，并在樂視展館內(nèi)每天舉行超級(jí)電視“X50Air顛覆價(jià).由你定”拍賣活動(dòng)！消息發(fā)布后，竟有超過一百多名香港樂迷不眠不休地排隊(duì)兩天一夜搶購電視；而在拍賣活動(dòng)上，更有樂迷以高達(dá)$6300的價(jià)格中標(biāo)電視。為火上澆油，樂視還特意拿出100臺(tái)測(cè)試機(jī)在香港市場(chǎng)測(cè)試。100臺(tái)樂視4K超級(jí)電視X50Air測(cè)試機(jī)在香港樂視商城2秒鐘內(nèi)被一搶而空，創(chuàng)造了4K超級(jí)電視搶購的新紀(jì)錄，在香港市民的心中狠狠地刷了一把存在感。得益于前期的營銷推廣以及網(wǎng)絡(luò)大V和娛樂明星藝人的口碑營銷，樂視超級(jí)電視成為香港市民討論的焦點(diǎn)，成就了樂視超級(jí)電視10月9日登陸香港市場(chǎng)時(shí)創(chuàng)下的記錄：1000臺(tái)超級(jí)電視在9分38秒的時(shí)間內(nèi)銷售一空，搶占了香港電視的一成市場(chǎng)。揭秘2：接地氣樂視超級(jí)電視在香港的成功，其實(shí)也是樂視本地化的成功。超級(jí)電視是一臺(tái)秉承“千萬人不滿，千萬人參與、千萬人研發(fā)、千萬人使用、千萬人傳播”的原則下，聚合千萬互聯(lián)網(wǎng)用戶智慧的電視。它的成功，來自于用戶的參與。接地氣的另一表現(xiàn)是，樂視組建了一支本地化團(tuán)隊(duì)。今年6月3日，樂視CEO賈躍亭親自到港督戰(zhàn)。他在微博上發(fā)布公司香港辦公室外景，預(yù)示香港本地團(tuán)隊(duì)建設(shè)完成。照片顯示，樂視香港辦公區(qū)位于維多利亞港灣附近。據(jù)知情者透露，加盟樂視香港團(tuán)隊(duì)的均為本地人，熟悉香港的風(fēng)土人情。在這支量身為香港市場(chǎng)搭建的團(tuán)隊(duì)努力下，很快體現(xiàn)出他們接地氣的好處。首先是樂視為了適合香港居民的觀看習(xí)慣，在香港樂視商城推出的X50Air特別配備了香港的UI版，采用全部繁體界面，并為香港用戶打造了多元化的本地內(nèi)容。此外，樂視還加大了與香港本地公司的合作，接地氣。樂視在香港合作的企業(yè)是香港人人知道的和記電訊。和記環(huán)球電訊為配合Letv超級(jí)智能電視S40Air及X50Air的銷售，特令3家居寬帶單獨(dú)為采購超級(jí)電視的香港用戶推出“4K家居寬帶娛樂組合”，讓用戶體驗(yàn)超級(jí)電視海量的超高清互聯(lián)網(wǎng)影視內(nèi)容及高速寬帶服務(wù)所帶來耳目一新的影視娛樂新體驗(yàn)。更接地氣的表現(xiàn)是，樂視還準(zhǔn)備斥資3億元人民幣購買香港版權(quán)，向香港用戶提供包括體育、綜藝、音樂及娛樂節(jié)目等全球各地4K及1080p全高清影視內(nèi)容，讓用戶真正體驗(yàn)到超級(jí)電視的美妙。本地化的成功，讓超級(jí)電視成為“傳統(tǒng)電視勢(shì)力的顛覆者”。揭秘3：秒殺對(duì)手的實(shí)力營銷幫樂視超級(jí)電視進(jìn)入香港市場(chǎng)之前贏得了人氣，接地氣的產(chǎn)品和服務(wù)團(tuán)隊(duì)讓超級(jí)電視贏得香港用戶期待，但最終成功讓香港市民買單的卻是超級(jí)電視的實(shí)力。不管是任何時(shí)代，實(shí)力都是秒殺一切的基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)彩電品牌相比，樂視超級(jí)電視是一臺(tái)基于互聯(lián)網(wǎng)基因打造的電視，背后是樂視獨(dú)有的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”垂直生態(tài)系統(tǒng)。從出世那天開始算起，超級(jí)電視就已成為“顛覆”彩電產(chǎn)業(yè)的代名詞。第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中怡康發(fā)布的最新監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，今年1-8月份，液晶電視銷量2819萬臺(tái)，同比下降6.6%，零售額980億元，同比下降13.2%。但與傳統(tǒng)彩電品牌市場(chǎng)占比持續(xù)萎縮形成鮮明對(duì)比的是，樂視TV超級(jí)電視市場(chǎng)占比持續(xù)高速擴(kuò)張。今年1-8月份，樂視TV超級(jí)電視的累計(jì)銷量從第一季度的1.83%、2.77%、3.62%飆升到了8月份的5.82%。從全品牌銷量排名看，樂視TV超級(jí)電視品牌銷量排名已成功躋身前6名，與第5名差距正逐月縮小。另據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)電視在所有彩電品牌中位居第一，線上銷量占比穩(wěn)定在20%以上，有時(shí)候比例能夠達(dá)到30%，這也意味著平均網(wǎng)購每4臺(tái)電視，就有一臺(tái)是超級(jí)電視。事實(shí)證明，實(shí)力是贏得市場(chǎng)的最好保障。來自GFK的數(shù)據(jù)顯示，三星、索尼等傳統(tǒng)彩電品牌在香港市場(chǎng)上銷售疲軟，在過去的8月份中，10家傳統(tǒng)電視品牌的銷售量只有14，764臺(tái)。而樂視超級(jí)電視登陸香港首次航，僅僅只用了不到10分鐘的時(shí)間，就賣出去1000臺(tái)電視，成為一個(gè)商業(yè)奇跡。業(yè)內(nèi)分析家認(rèn)為，超級(jí)電視