小米手機(jī)營(yíng)銷始末分析

小米手機(jī)營(yíng)銷始末分析第一頁，共二十五頁，2022年，8月28日小米手機(jī)-小米手機(jī)的零零點(diǎn)點(diǎn)品牌之道-互動(dòng)營(yíng)銷傳播的成功和困境研究問題-我們?nèi)绾蚊鎸?duì)和解決Ta好吧！我們要開始分享一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播的品牌神話了……第二頁，共二十五頁，2022年，8月28日小米手機(jī)的零零點(diǎn)點(diǎn)贏在細(xì)節(jié)，輸在格局到底小米具有什么獨(dú)特的基因，才奠定了今日之格局……推出小米手機(jī)的前前后后都做了哪些準(zhǔn)備工作……第三頁，共二十五頁，2022年，8月28日XiaoMi-關(guān)于小米小米成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。目前已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊(duì)4100萬美元投資，其中小米團(tuán)隊(duì)56人投資1100萬美元，公司估值2.5億美元。小米拼音是mi,首先是MobileInternet，小米要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是missionimpossible，小米要完成不能完成的任務(wù),用小米和步槍來征服世界。經(jīng)過了1年4個(gè)月的準(zhǔn)備，2011年8月中旬，小米手機(jī)正式對(duì)外發(fā)布，售價(jià)1999元。

第四頁，共二十五頁，2022年，8月28日XiaoMi-小米發(fā)布路線圖7月12日，雷軍首度向媒體揭秘小米科技的目標(biāo)：要做頂級(jí)的智能手機(jī)。8月16日，小米手機(jī)在北京798藝術(shù)中心D·PARK北京會(huì)所舉行發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布小米手機(jī)，售價(jià)1999元。承諾將于10月份正式上市。8月29日-31日，每日10:00秒殺200臺(tái)工程機(jī)紀(jì)念版，售價(jià)1699元。9月5日，雷軍辟謠稱：“網(wǎng)上有謠言說，小米手機(jī)今年只生產(chǎn)一萬臺(tái)，這個(gè)太荒唐了?！?月5日，小米手機(jī)接受網(wǎng)上預(yù)訂，排隊(duì)不限資質(zhì)，任何人都可以排隊(duì)，預(yù)訂不交錢。小米手機(jī)會(huì)按照排隊(duì)的先后順序來發(fā)貨。9月6日，小米手機(jī)排隊(duì)預(yù)訂人數(shù)已超過30萬，預(yù)訂截止。對(duì)于預(yù)訂成功用戶，10月份將按預(yù)訂順序確認(rèn)購買并發(fā)貨。第五頁，共二十五頁，2022年，8月28日XiaoMi-小米手機(jī)發(fā)布路線圖7月12日，雷軍首度向媒體揭秘小米科技的目標(biāo)：要做頂級(jí)的智能手機(jī)。8月16日，小米手機(jī)在北京798藝術(shù)中心D·PARK北京會(huì)所舉行發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布小米手機(jī)，售價(jià)1999元。是國(guó)內(nèi)首款雙核1.5G手機(jī)，配1G內(nèi)存，800萬像素相機(jī)，1930mAh電池。內(nèi)置MIUI系統(tǒng)，基于深度定制，支持無鎖刷機(jī)，可以刷原生Android系統(tǒng)，承諾將于10月份正式上市。8月29日-31日，每日10:00秒殺200臺(tái)工程機(jī)紀(jì)念版，售價(jià)1699元。9月5日，雷軍辟謠稱：“網(wǎng)上有謠言說，小米手機(jī)今年只生產(chǎn)一萬臺(tái)，這個(gè)太荒唐了?！?月5日，小米手機(jī)接受網(wǎng)上預(yù)訂，排隊(duì)不限資質(zhì)，任何人都可以排隊(duì)，預(yù)訂不交錢。小米手機(jī)會(huì)按照排隊(duì)的先后順序來發(fā)貨。同時(shí)小米也和金山等進(jìn)行商務(wù)合作，預(yù)留部分小米手機(jī)在金山的會(huì)員渠道進(jìn)行預(yù)訂營(yíng)銷；但購買和發(fā)貨均統(tǒng)一歸口到小米官網(wǎng)；據(jù)傳VANCL也有幾百臺(tái)內(nèi)部手機(jī)名額。9月6日，小米手機(jī)排隊(duì)預(yù)訂人數(shù)已超過30萬，預(yù)訂截止。對(duì)于預(yù)訂成功用戶，10月份將按預(yù)訂順序確認(rèn)購買并發(fā)貨。第六頁，共二十五頁，2022年，8月28日XiaoMi-小米手機(jī)預(yù)訂細(xì)節(jié)圖從來沒有一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)，短短不到兩個(gè)月內(nèi)，就成為萬眾矚目、引爆輿論的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。但小米手機(jī)做到了。1天30萬的預(yù)定量，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)手機(jī)事件營(yíng)銷的神話。誰是米粉，米粉是誰？為什么小米科技可以做到？雷軍的號(hào)召力、1999元的高性價(jià)比、MIUI系統(tǒng)長(zhǎng)期積累的粉絲力量。第七頁，共二十五頁，2022年，8月28日重要傳播手段總結(jié)羅馬不是一天建成的小米不是一天煉成的拼人品不是誰都可以做到的但僅僅是人品又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的小米手機(jī)，到底做了哪些事情……第八頁，共二十五頁，2022年，8月28日米聊先行雷軍賣身累不死還是雷布斯不怕賣得貴，只怕買不到口碑營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)排隊(duì)買米我18歲的時(shí)候就是喬粉,我從來沒有奢望過自己能成為喬爺?shù)诙?小米也絕對(duì)成不了蘋果,因?yàn)閱虪斒巧?是我們頂禮膜拜的偶像,極簡(jiǎn)完美設(shè)計(jì)是我們無法企及的高度。小米努力的方向是“易上手,難精通”,全力設(shè)計(jì)高品質(zhì)高性能的發(fā)燒手機(jī)。有一群發(fā)燒友喜歡就足夠?！狜雷軍XiaoMi-小米營(yíng)銷傳播第九頁，共二十五頁，2022年，8月28日1.米聊先行米聊，誕生于2010年12月，是小米科技出品的一款跨Iphone、Android、Symbian手機(jī)平臺(tái)，跨移動(dòng)、聯(lián)通、電信運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)端免費(fèi)即時(shí)通訊工具，通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)（WiFi、3G、GPRS），可以跟你的米聊聯(lián)系人進(jìn)行無限量的免費(fèi)的實(shí)時(shí)的語音對(duì)講，信息溝通和收發(fā)圖片，只會(huì)消耗少量的網(wǎng)絡(luò)流量。第十頁，共二十五頁，2022年，8月28日米聊當(dāng)頭兵◆據(jù)媒體數(shù)據(jù)，米聊現(xiàn)有注冊(cè)用戶超過400萬?！綦m不能說玩米聊的就會(huì)買小米手機(jī)，但米聊的推廣與后來“玩米聊搶小米手機(jī)”、米聊用戶邀請(qǐng)好友安裝并登陸米聊即有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得1699元小米工程紀(jì)念版手機(jī)或搶先購買名額等優(yōu)惠活動(dòng)，無疑是前后呼應(yīng)的，對(duì)于如今小米手機(jī)“一票難求”的火熱，無疑很具吸引力?！裘琢臑樾∶资謾C(jī)做了鋪墊。XiaoMi-小米營(yíng)銷傳播第十一頁，共二十五頁，2022年，8月28日2.雷軍賣身雷軍參加發(fā)布會(huì)了雷軍接受傳統(tǒng)雜志采訪了雷軍在社會(huì)化媒體表現(xiàn)活躍了雷軍……雷軍……雷軍賣身了第十二頁，共二十五頁，2022年，8月28日雷軍賣身◆幾個(gè)數(shù)據(jù)表明了小米手機(jī)當(dāng)下的熱度，截至9月15日：百度搜索“小米手機(jī)”找到相關(guān)結(jié)果約5,010,000個(gè)。Google搜索“小米手機(jī)”相關(guān)結(jié)果找到約38,700,000條結(jié)果。新浪微博搜索“小米手機(jī)”，有1248243條微博。雷軍的影響力聲名成功嫁接到自己寄予厚望的這款產(chǎn)品身上。當(dāng)這位中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的頂級(jí)人物沉寂近兩年后，再次在媒體面前密集曝光，并調(diào)動(dòng)人脈不遺余力為小米手機(jī)造勢(shì)時(shí)，幾乎所有人都樂意將這場(chǎng)小米風(fēng)暴與雷軍個(gè)人職業(yè)生涯捆綁作為談資。過去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客CEO陳年、多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌、優(yōu)視科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孫陶然、樂淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面捧場(chǎng)。微博搜索“雷軍小米手機(jī)”，有196,921條微博。微博搜索“雷軍小米”，有248585條微博。百度News下搜索“雷軍小米手機(jī)”，找到相關(guān)新聞約10,000篇。雷軍參加發(fā)布會(huì)、雷軍接受傳統(tǒng)雜志采訪、雷軍在社會(huì)化媒體表現(xiàn)活躍，雷軍……雷軍……XiaoMi-小米營(yíng)銷傳播第十三頁，共二十五頁，2022年，8月28日雷布斯XiaoMi-小米營(yíng)銷傳播◆我穿的是凡客經(jīng)典的Polo恤和牛仔褲（@陳年@凡客誠品）,鞋子是樂淘出品的憤怒小鳥帆布鞋（@畢勝）,平時(shí)我也是這樣穿的！我實(shí)在無意在著裝上模仿喬爺,他的風(fēng)采是無法模仿的。第十四頁，共二十五頁，2022年，8月28日雷布斯XiaoMi-小米營(yíng)銷傳播小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力，自稱自己是喬布斯的超級(jí)粉絲，一場(chǎng)酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于8月16日在北京召開。這招高調(diào)宣傳發(fā)布會(huì)取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。為了給小米手機(jī)一個(gè)足夠震撼的亮相，小米團(tuán)隊(duì)在細(xì)節(jié)上也力爭(zhēng)做到盡善盡美。8月16日小米手機(jī)發(fā)布當(dāng)天正好是MIUI一周年，小米公司在論壇上征集粉絲參加小米手機(jī)發(fā)布會(huì)，最后報(bào)名人數(shù)多達(dá)800人。他們還把一段“來自雷軍CEO朋友們的祝?！钡囊曨l拿到小米手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)播放，包括多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌在內(nèi)的幾位知名人士紛紛將iphone4扔到垃圾桶，以示力挺小米手機(jī)。至于雷軍本人，他在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)前不僅反復(fù)排練，還親自制作演講PPT，其演講所使用的PPT原來有250頁，最后被精簡(jiǎn)至100頁。在8月16日雷軍在小米手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上開啟了這場(chǎng)營(yíng)銷的序幕。經(jīng)過對(duì)小米手機(jī)高配與性能的敘述，并爆出超低價(jià)格立刻引發(fā)各大媒體的興趣，也吸引不少消費(fèi)者的關(guān)注。透過百度指數(shù)我們看到小米手機(jī)關(guān)注度在8月16日從開始的幾千上升到20多萬，在8月17日經(jīng)過各大媒體對(duì)其報(bào)道，百度指數(shù)關(guān)注度已經(jīng)上升至36萬。所以好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的前提就是要有好的產(chǎn)品和好的定價(jià)。第十五頁，共二十五頁，2022年，8月28日3.售賣工程機(jī)工程機(jī)就是半成品這也拿來賣?瘋了……第十六頁，共二十五頁，2022年，8月28日小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，先預(yù)售了工程紀(jì)念版。小米手機(jī)工程機(jī)采用秒殺的形式出售，8月29、30、31日3天，每天200臺(tái)限量600臺(tái)，比正式版手機(jī)優(yōu)惠300元。秒殺工程機(jī)，需8月16日之前在小米論壇達(dá)到100積分以上的才有資格。銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)率非常高。而且讓人有種想買買不到的心情，而大多數(shù)人都是不怕買得貴，就怕買不到。小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，讓更多的人對(duì)小米手機(jī)充滿了好奇，越來越多的人想買一臺(tái)。XiaoMi-小米營(yíng)銷傳播第十七頁，共二十五頁，2022年，8月28日4.口碑營(yíng)銷魅族的口水仗大胖子也傷不起的壓力測(cè)試……第十八頁，共二十五頁，2022年，8月28日近來，小米手機(jī)是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，如果小米手機(jī)的一些創(chuàng)意真的是偷來的，估計(jì)大家的熱度會(huì)有所下降，可如果小米手機(jī)不是偷來的，會(huì)給小米手機(jī)再加一分。對(duì)于這個(gè)傳聞，小米方面也沒有官方對(duì)這類傳聞?dòng)枰猿吻寤蛘弑僦{，這下就引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)。XiaoMi-小米營(yíng)銷傳播大胖子您也傷不起??！第十九頁，共二十五頁，2022年，8月28日5.在互聯(lián)網(wǎng)排隊(duì)買米大米都在互聯(lián)網(wǎng)開賣了小米也不能沒份兒排隊(duì)等車、進(jìn)醫(yī)院、坐電梯、上廁所、買車買房、團(tuán)年飯如今還得排隊(duì)買小米……第二十頁，共二十五頁，2022年，8月28日對(duì)不起，地主家也沒米了，改日再來%>_<%XiaoMi-小米營(yíng)銷傳播第二十一頁，共二十五頁，2022年，8月28日小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒有資格參與活動(dòng)的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號(hào)的預(yù)定。小米論壇里刷米的人都鬧翻了天，錯(cuò)過了工程機(jī)，如果再預(yù)定不到正式版，估計(jì)會(huì)有大多米粉要吐血了。小米手機(jī)的這個(gè)營(yíng)銷策略也非?？崴铺O果的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢(shì)也是煞費(fèi)苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會(huì)出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人買不到心癢癢。從產(chǎn)品跟蹤上來看，先免費(fèi)派送少量的手機(jī)，之后再以“秒殺”，再慢慢的一步一步的大面積網(wǎng)絡(luò)直銷，可謂煞費(fèi)苦心之舉。派送手機(jī)，量很少，但卻很關(guān)鍵。社交媒體時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體，口碑無處不在，哪怕你只要是一部手機(jī)有好有壞，都可以迅速的擴(kuò)大化，幾分鐘就可以傳遍網(wǎng)絡(luò)和論壇。用這少量的手機(jī)作為試探，當(dāng)然小米公司肯定是對(duì)自己的產(chǎn)品有信心的，不過這樣做也是謹(jǐn)慎之舉，如果有市場(chǎng)需求沒有達(dá)到的，可以根據(jù)客戶的要求和體驗(yàn)，迅速糾正，這樣就可以有效的防止缺點(diǎn)和不足擴(kuò)大化，即便擴(kuò)大馬上糾正，也可以給小米公司一種值得信賴的形象。例如：配耳機(jī)、內(nèi)存卡、手機(jī)殼，就是根據(jù)論壇的反饋而迅速彌補(bǔ)的措施。我們看到手機(jī)的放量是一點(diǎn)點(diǎn)的增多的，幾十臺(tái)，到600臺(tái)，再到10000臺(tái)……數(shù)字是一個(gè)很容易吸引人的東西，在團(tuán)購網(wǎng)上已購買人數(shù)等同于產(chǎn)品的火熱程度、等同于客戶的認(rèn)可度。在小米網(wǎng)站上的預(yù)訂購人數(shù)，可以讓預(yù)訂購者更珍惜這個(gè)機(jī)會(huì)，并且能激發(fā)更多潛在的購買者。所以在產(chǎn)品圖上和廣告上寫上銷售量或者評(píng)論數(shù)，都能引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注，從而喚起購買欲望。XiaoMi-小米營(yíng)銷傳播小米需謹(jǐn)防過度營(yíng)銷讓用戶生厭第二十二頁，共二十五頁，2022年，8月28日VANCL可以借鑒什么小米手機(jī)的前期預(yù)熱夠足、夠長(zhǎng)、夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。這并不是什么公司都可效仿。從小米手機(jī)饑渴營(yíng)銷的案例分析中，到底什么是值得和可能借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？?chuàng)意、推廣、公關(guān)、活動(dòng)、口碑……第二十三頁，共二十五頁，2022年，8月28日首先，產(chǎn)品定位。產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么？產(chǎn)品的真正粉絲團(tuán)在哪里？是做給一部分人的，還是做給大眾的？反過來說，產(chǎn)品是要舍棄普適性，只賣給產(chǎn)品真正的粉絲，還是要保留全部，網(wǎng)絡(luò)全部用戶？這是值得思考的定位問題。其次，品牌崇拜。小米的預(yù)熱造勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)上排隊(duì)，產(chǎn)品模仿iPhone，發(fā)布會(huì)模仿蘋果，無比體現(xiàn)了在品牌上要達(dá)到一種神圣的高度，讓擁有者倍感珍惜。模仿該行業(yè)里的國(guó)際老大，無不是在制造品牌崇拜。第三，充足