龍湖紫云臺案例分析

龍湖紫云臺案例分析深圳世聯地產顧問股份有限公司重慶直轄地區(qū)SHENZHENWORLDUNIONPROPERTIESCONSULTANCYCO.,LTD,CHONGQINGMUNICIPALITY2013.8.10項目整體概況目錄Contents一、項目整體概況二、產品介紹三、營銷推廣四、銷售業(yè)績五、大事件回顧六、熱銷分析1、項目基本情況項目地址北碚北碚新城（雙子湖旁）開發(fā)商重慶龍湖地產發(fā)展有限公司占地面積542680㎡（814畝）建筑面積630084㎡容積率1.16綠化率40%物業(yè)形態(tài)別墅、洋房戶車比1：2拿地時間2011年7月26日（2293元/平米）開盤日期2012年4月22日交房時間2014年6月物管費4.2元/㎡建筑設計單位中國機械工業(yè)第三設計研究院2、區(qū)域位置龍湖·紫云臺，東至兩江新區(qū)，西臨歇馬聚集區(qū)，南接西部新城，北靠繞城高速；緊鄰北碚行政中心，距離新城核心車程2分鐘20分鐘可達兩江新區(qū)核心—悅來、禮嘉、蔡家。20分鐘內可達大學城，西永產業(yè)園龍湖紫云臺3、周邊資源配套紫云臺體育公園北碚區(qū)政府3公里2.5公里北碚新城及商業(yè)中心渝武高速公路西南大學重慶師范大學北溫泉鎮(zhèn)縉云山中梁山項目總占地近千畝，處于縉云山和中梁山兩山之間，高出地平約80米的臺地之上，兩個天然湖泊圍合而成的近百畝雙子湖，是重慶唯一一個集“臺地”、“兩山”、“兩湖”、“三公園”于一體的大社區(qū)。

項目周邊配套：體育公園，北碚新城步行街，北溫泉，西南大學，重慶師范大學等。第一重：外圍景觀資源縉云山、中梁山、周邊240畝的縉云體育文化公園、480畝森林公園（政府規(guī)劃，龍湖打造）第二重：小區(qū)級景觀體系30畝和60畝的湖泊，無邊際泳池；第三重：組團級景觀體系繞城高速縉云山中梁山3000㎡親水碼頭30畝湖泊景觀湖濱娛樂區(qū)60畝湖泊景觀湖濱娛樂區(qū)該區(qū)域洋房距繞城高速較近，受到影響較大；480畝森林公園龍湖著力打造4、項目內資源售房部碚青路市政道路車行道路內部為循環(huán)式的道路系統(tǒng)，與外圍的市政道路和各個組團相連；組團內部實行人車分流；后期將建兩條登山步道，一條直達銷售中心，即將開放。售房部（后期幼兒園）登山步道登山步道入口親水碼頭會所落差80米登山步道5、項目交通動線產品介紹目錄Contents一、項目整體概況二、產品介紹三、營銷推廣四、銷售業(yè)績五、大事件回顧六、熱銷分析項目采用龍湖自創(chuàng)的頤和原著建筑風格。

以賴特風格為借鑒，以“唐風”為形式引入坡形屋頂、石雕斗拱、中式窗欞、花梨木大門、“立體四合院”、石灰石干掛的外立面、大量石材等元素，獨具一格，彰顯品質。1、建筑風格2、產品分布情況聯排、院落別墅組團210-250㎡聯排別墅198-202㎡院落別墅項目分兩期開發(fā)，涵蓋聯排別墅、合院別墅、類獨棟別墅、獨棟別墅、洋房等業(yè)態(tài)。

一期占地570畝，建筑體量379957㎡，規(guī)劃為聯排、類獨棟、獨棟；二期占地250畝，體量250127㎡，規(guī)劃有6+1、8+1庭院洋房，聯排別墅（210-254m2），小院別墅（198-202m2）、類獨棟別墅等。庭院洋房組團6+1、8+1庭院洋房類獨棟組團250-350㎡類獨棟別墅3、聯排別墅戶型套內面積（㎡）實得面積（㎡）贈送面積（㎡）贈送比例整體(米)客廳(米)主臥室(米)車庫面積（㎡）花園面積（㎡）開間進深開間進深開間進深309330217%616.7565.456.64540優(yōu)點：多露臺設計，采光較好，主臥套房設計，私密性較好；雙車位設計，實用性較強；缺點：一樓無老人房，使用不便；負一F一F全贈送半贈送花園贈送二F三F套內面積（㎡）實得面積（㎡）贈送面積（㎡）贈送比例整體(米)客廳(米)主臥室(米)車庫面積（㎡）花園面積（㎡）開間進深開間進深開間進深2022504824%7.29.43.84.83.84.83350優(yōu)點：多露臺設計，采光較好；贈送較大，高性價；超大花園設計，舒適度較高；缺點：地下室面積較小，實用性較差；一層無老人房，使用不變；負一F一F二F三F全贈送半贈送花園贈送4、小院別墅戶型負一層負一層公共車道車庫全部為地下集中式車庫車庫無產權開發(fā)商交配套費贈送客戶5、車庫設計6、示范區(qū)景觀售房部前水景景觀帶無邊際泳池充分利用景觀資源：進入停車場后客戶需換乘電瓶車經過80m高示范區(qū)，沿途景觀節(jié)點打造，充分發(fā)揮景觀資源的展示作用；尊貴大氣銷售中心：售房部前大手筆綠化、水景配合，同時無邊際泳池及開闊視野為項目增色；以龍湖的品牌口碑給予客戶所見即所得的視覺感受。成熟的龍湖系園林，打造近10萬方集湖、山、臺地為一體的示范區(qū)景觀四季名貴樹種、景觀小品級嚴謹的細節(jié)處理，大規(guī)模高投入樣板區(qū)景觀展示；7、園林景觀營銷推廣目錄Contents一、項目整體概況二、產品介紹三、營銷推廣四、銷售業(yè)績五、大事件回顧六、熱銷分析項目市場形象定位：北碚首個品牌、品質集一體的高端低密度住宅社區(qū)推廣語：龍湖戰(zhàn)略級別墅、重慶新中央別墅區(qū)、藏于山，隱于市、兩山兩湖一生一宅2、項目形象定位項目推廣從2011年四季度開始，主要以社區(qū)內部推廣為主，2012年4月開始報媒推廣。導入期推廣以品牌渲染為主，項目以低總價、高性價吸引客戶。3、媒體推廣3、媒體推廣晨報（2013.1.10）晚報（2013.1.11）晚報（2013.1.11）晚報（2013.1.11）晨報（2012.4.21）晨報（2012.3.19）晨報（2012.3.24）晚報（2012.5.14）推廣主打湖山資源、以及遠離城市核心的悠閑生活方式銷售業(yè)績目錄Contents一、項目整體概況二、產品介紹三、營銷推廣四、銷售業(yè)績五、大事件回顧六、熱銷分析1、量價分析2013年上半年龍湖紫云臺別墅和洋房整體成交金額約4.6億，其中別墅3.1億，洋房1.5億。2013年上半年龍湖紫云臺別墅和洋房整體成交套內均價9849元/平，其中別墅10167元/平，洋房9274元/平。2013年上半年龍湖紫云臺別墅和洋房整體成交套內面積約4.7萬方，其中別墅3萬方，洋房1.7萬方。龍湖紫云臺別墅銷售業(yè)績，在重慶市所有別墅市場中，金額第4名。序號開盤時間物業(yè)類型推出套數

（套）銷售套數

（套）整體均價

（元/㎡）去化率12012年4月22日聯排、小院別墅319（聯排112，小院207）319（聯排112，小院207）聯排：9303

小院：9553100%22012年5月28日聯排、小院別墅68（聯排38套，小院30）57（聯排38套，小院19）聯排：10526

小院：1085784%32012年6月23日聯排別墅108401106237%42012年8月26日電梯洋房296206912170%52012年9月22日電梯洋房3615994942%62012年10月2日聯排別墅631311150%72012年10月27日電梯洋房144112789278%82012年11月16日電梯洋房7046925466%92012年12月1日聯排別墅40191244748%102013年1月25日電梯洋房3616919944%112013年3月2日電梯洋房4233997279%122013年3月16日聯排別墅32121265938%132013年4月12日聯排別墅1041033540%142013年6月22日電梯洋房2421241080051%152013年7月20日電梯洋房58241199741%2、推盤情況3、客戶分析客戶來源區(qū)域客戶構成購買目的“三北”區(qū)域占比約80%，其中80%為龍湖老業(yè)主；其中存投資客戶僅占30%，養(yǎng)老為5%，65%的客戶以自住為第一目的?？蛻魳嫵煽芍?，北碚區(qū)有著巨大的購買潛力，由于交通道路的便捷性，北區(qū)客戶接受在該區(qū)域的自住生活。大事件回顧目錄Contents一、項目整體概況二、產品介紹三、營銷推廣四、銷售業(yè)績五、大事件回顧六、熱銷分析產品發(fā)布會8月10月首次開盤售罄201120121月2月5月全面啟動媒體、網絡及戶外推廣針對龍湖老業(yè)主進行內部CALL客龍湖各大社區(qū)擺展12月3月4月工程進度推廣及渠道銷售線活動臨時接待中心開放6月7月看房車每晚參觀工程現場聯排售罄銷售中心、景觀示范區(qū)及樣板房開放春交會現場開放、樣板房開放相關活動持續(xù)CALL客二次加推1、龍湖品牌效應，充分挖掘龍湖業(yè)主資源；2、提前蓄客、提前辦卡，開放工程現場，鎖定客戶意向；3、保證銷售期、提前完成工程進度，預計8月開放的現場提前到6月開放；1、項目首開節(jié)點2、項目首開推廣2012年初，紫云臺項目進行電話宣傳，由“綻放生”長達4個月的電話宣傳；2012年初，龍湖各個小區(qū)展板拜訪，進行項目宣傳；2012年2月位于北碚和渝北西苑的臨時接待中心正式開放；2012年3月亮相“龍湖易房節(jié)”，正式全面宣傳；2012年4月，每天晚上5點-7點的，現場看房車，帶客戶到工程現場參觀；2012年4月13日，金源酒店舉行“產品發(fā)布會”；2012年4月19-22日嗎，參加春季房交會展示；2012年4月22日，金源酒店首次開盤，319套房源當天售罄。產品發(fā)布會首次開盤序號戶型套內面積實得套內面積推出套數銷售套數套內均價（元/m2）主力總價去化率1小院190-210240-2432072078356155-200100%2聯排210-265267-3131121128137190-260100%合計3193198267155-260100%推案說明：1、推盤樓位：項目首次推出小院別墅景觀相對聯排別墅較好的單位；2、推盤產品：推出產品為小院別墅，聯排別墅；3、推盤價格：均價約8267元/㎡。熱銷原因分析：1、前期蓄客階段蓄客充足；2、產品推薦會成功舉行；3、項目品牌優(yōu)勢，有大量忠實客戶支撐；4、產品面積適中，價格合理，性價比高。3、首開銷售情況銷售中心負一F一F二F三F4、熱銷戶型-小別院熱銷原因：197.01m2小院別墅戶型開盤去化最快，該戶型方正，帶挑空贈送，部分景觀資源好，性價高，總價低是其熱銷的主要原因。5、洋房熱銷客戶到訪量項目當天9：00開始正式選房，沒有舉行開盤儀式，客戶先到先選，高峰期為10：00-11：30，現場到訪客戶130組，累計當天到訪客戶約170組。車輛到訪量項目累計當天到訪車輛約90輛。優(yōu)惠活動團購享受9.7折；按時簽約9.8折；首付3成9.9折；一次性9.8折?？蛻魜碓捶治鲰椖勘敬渭油飘斕斓皆L客戶主要來自北碚區(qū)和渝北區(qū)（新牌坊）為主，其他區(qū)域到訪量約占當天來訪比例的35%。2013年3月2日開出洋房42套，當天去化33套，去化率79%，均價9972.熱銷原因：約126㎡的戶型，優(yōu)先去化，三室兩廳雙衛(wèi)設計，位于平層，功能齊全，景觀資源較好，總價相對較低，是熱銷的主要原因。6、熱銷戶型-洋房熱銷分析目錄Contents一、項目整體概況二、產品介紹三、營銷推廣四、銷售業(yè)績五、大事件回顧六、熱銷分析亮點一、位于北碚新城核心，靠近北碚行政中心，交通便捷；亮點二、產品戶型適中，總價不高，投資屬性強；亮點三、龍湖北碚首個別墅項目，填補北碚房地產品牌空白；

亮點四、龍湖自主創(chuàng)新的“頤和風格”，彰顯龍湖別墅產品特色；

亮點五、480畝臺地公園，約10萬平米湖區(qū)綠地，登山步道，無邊際泳池，親水碼頭會所