自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員,機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)收集,選擇,分析,評(píng)估和安排適當(dāng)?shù)募皶r(shí)的和精確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,執(zhí)行和限制工作供應(yīng)依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員之間。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。主要任務(wù)是向管理人員供應(yīng)有關(guān)銷(xiāo)售,成本,存貨,現(xiàn)金流程,應(yīng)收賬目等各種反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀信息。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員用以了解外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源于程序市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。主要任務(wù)是收集,評(píng)估,傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。企業(yè)管理人員常常懇求市場(chǎng)探討部門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查,消費(fèi)者偏好測(cè)驗(yàn),銷(xiāo)售者探討,廣告評(píng)估等工作。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。任務(wù)是改善經(jīng)營(yíng)獲得的最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的動(dòng)身，通過(guò)分析各種模型，扶植市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員分析困難的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)管理人員獲得信息的作風(fēng)志向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì),收集,分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和探討結(jié)果。內(nèi)容有：市場(chǎng)特性的確定,潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),市場(chǎng)占有率分析,銷(xiāo)售分析,競(jìng)爭(zhēng)2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要引進(jìn)例如經(jīng)濟(jì)學(xué),社會(huì)學(xué),心理學(xué)等這些探討技術(shù)，并稍加修改，即可運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是包括相識(shí)收集數(shù)據(jù)的必要性，明確調(diào)查目的和信息需求，確定數(shù)據(jù)來(lái)源和取得數(shù)據(jù)的方法，設(shè)計(jì)調(diào)查表格，設(shè)計(jì)樣本，數(shù)據(jù)收集與核算，統(tǒng)計(jì)與分析，報(bào)告探討結(jié)果在內(nèi)的一個(gè)困難的過(guò)程。在此過(guò)程中即有的定量分析也有定性分析。定量探討：一般是為了對(duì)特定探討對(duì)象的總體得出結(jié)果而進(jìn)行的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)將大量的時(shí)間與精力在收集數(shù)據(jù)上，因?yàn)橹挥惺占阶銐虻臄?shù)據(jù)，才能得出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研結(jié)果。經(jīng)過(guò)編排,加工處理的數(shù)據(jù)，稱(chēng)為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，成為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源。二手?jǐn)?shù)據(jù)可省去企業(yè)大量時(shí)間和費(fèi)用，但是探討人員要仔細(xì)評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的質(zhì)量。公正性。有效性。牢靠性。2.收集原始數(shù)據(jù)的主要方法1）視察法，是指通過(guò)視察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，來(lái)解決某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題。2）試驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入限制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。試驗(yàn)主體：指可施以行動(dòng)刺激，以觀測(cè)其反應(yīng)的單位。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里，主體可能是消費(fèi)者,商店及銷(xiāo)售區(qū)域等。由于人是是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終的主體，因此必需處理好如下問(wèn)題：測(cè)量?jī)x器問(wèn)題,協(xié)作組問(wèn)題,一樣性問(wèn)題,反應(yīng)偏差問(wèn)題試驗(yàn)投入：指探討人員試驗(yàn)其影響力的措施變量。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)里，試驗(yàn)投入可能是價(jià)格,包裝,陳設(shè),銷(xiāo)售嘉獎(jiǎng)安排或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量。環(huán)境投入：指影響試驗(yàn)投入及其主體的全部因素。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)里，環(huán)境投入包括競(jìng)爭(zhēng)者行為,天氣變化,不合作的經(jīng)營(yíng)商。試驗(yàn)產(chǎn)出：即試驗(yàn)結(jié)果。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)里，這種結(jié)果主要包括銷(xiāo)售額的變化,顧客看法與行為的變化。試驗(yàn)設(shè)計(jì)主要類(lèi)型：簡(jiǎn)單時(shí)間序列試驗(yàn)重復(fù)時(shí)間序列試驗(yàn)前后限制組分析階乘設(shè)計(jì)拉丁方格設(shè)計(jì)3）調(diào)查法：通過(guò)調(diào)查可以收集的信息包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征,消費(fèi)者看法,意見(jiàn),動(dòng)機(jī)以及公開(kāi)行為等。調(diào)查探討過(guò)程確定探討目的制定探討戰(zhàn)略（調(diào)查方法：主要有三種，訪問(wèn),郵寄問(wèn)卷,人員訪問(wèn),探討工具：主要取決于所要收集的信息類(lèi)型與收集方法。開(kāi)放式問(wèn)題,封閉式問(wèn)題。,抽樣調(diào)查：隨機(jī)抽查,典型調(diào)查,重點(diǎn)調(diào)查。涉及問(wèn)題有抽樣單位,抽樣方式及樣本數(shù)目。收集數(shù)據(jù)：不在家,拒絕合作,回答偏差,訪問(wèn)人員偏差分析數(shù)據(jù)4）專(zhuān)家估計(jì)法你估計(jì)最可能達(dá)到的銷(xiāo)售量是多少？指眾數(shù)假如你有相同的機(jī)會(huì)推銷(xiāo)的話(huà)，你估計(jì)能銷(xiāo)售多少？中位數(shù)依據(jù)以往閱歷，你估計(jì)能銷(xiāo)售多少？算術(shù)平均數(shù)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)料市場(chǎng)需求測(cè)量：企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測(cè)量與預(yù)料。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù),預(yù)料和潛量的概念。市場(chǎng)需求的預(yù)料方法：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法時(shí)間序列分析法直線趨勢(shì)法統(tǒng)計(jì)需求分析法飛目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分的利益和方法消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的有效性與反市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品,品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種特性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在同一個(gè)市場(chǎng)上很多同意品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，就要從各方面為產(chǎn)品培育肯定的特色，樹(shù)立肯定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特別的偏好。這就是市場(chǎng)定位要達(dá)到的目的。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法第五章市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素文化因素文化,亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。社會(huì)因素參照群體家庭社會(huì)角色個(gè)人因素心理因素動(dòng)機(jī)《生理須要平安須要社會(huì)須要自尊須要自我實(shí)現(xiàn)須要》知覺(jué)《選擇性留意選擇性扭曲選擇性保留》學(xué)習(xí)《驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)》信念和看法參加決策的角色以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者運(yùn)用者習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為：品牌差異小，消費(fèi)者不愿花時(shí)間選擇，也不須要經(jīng)過(guò)收集消息評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)變換型購(gòu)買(mǎi)行為：品牌差異明顯，消費(fèi)者不情愿長(zhǎng)時(shí)間去估價(jià)和選擇，而是不斷變化所購(gòu)買(mǎi)的品牌的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為協(xié)調(diào)性購(gòu)買(mǎi)行為：品牌差異不大，消費(fèi)者不常常購(gòu)買(mǎi)，而購(gòu)買(mǎi)時(shí)有肯定的風(fēng)險(xiǎn)困難性購(gòu)買(mǎi)行為：品牌差異大，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者要有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，廣泛了解產(chǎn)品性能，特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程引起須要收集信息評(píng)價(jià)方案產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠滿(mǎn)意消費(fèi)者須要的某種特性屬性權(quán)重：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品