第十一章旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為

第十一章旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為主要問(wèn)題旅游企業(yè)定價(jià)行為旅游企業(yè)促銷(xiāo)行為旅游企業(yè)一體化行為第一節(jié)旅游企業(yè)定價(jià)行為一、旅游價(jià)格的本質(zhì)旅游價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣體現(xiàn)，它是旅游產(chǎn)品價(jià)值、旅游市場(chǎng)供求和一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的幣值三者變化的綜合反映。二、旅游價(jià)格的構(gòu)成和分類(lèi)（一）旅游價(jià)格的構(gòu)成旅游價(jià)格=+稅金+利潤(rùn)生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用（二）旅游價(jià)格的分類(lèi)1、按滿足旅游者不同需求的角度劃分：基本旅游價(jià)格和非基本旅游價(jià)格2、按游客購(gòu)買(mǎi)方式劃分：全包價(jià)、半包價(jià)、單項(xiàng)旅游價(jià)格3、按旅游的范圍劃分：國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格、國(guó)際旅游價(jià)格4、按價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系：一般旅游價(jià)格、特種旅游價(jià)格5、按旅游價(jià)格的具體形式：旅游差價(jià)、旅游優(yōu)惠價(jià)①旅游差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品由于不同的地區(qū)、時(shí)間、環(huán)節(jié)、質(zhì)量而引起的價(jià)格的一定幅度變化或價(jià)格差額。旅游差價(jià)的四種類(lèi)型：

旅游地區(qū)差價(jià)：指同種旅游產(chǎn)品由于地區(qū)不同而造成的價(jià)格不同。

旅游季節(jié)差價(jià)：指同種旅游產(chǎn)品由于所處季節(jié)的不同而造成的價(jià)格差額。

旅游質(zhì)量差價(jià)：指同種旅游產(chǎn)品由于質(zhì)量不同而產(chǎn)生的價(jià)格差額。

旅游批零差價(jià)：指旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格的差額。②旅游優(yōu)惠價(jià)是旅游產(chǎn)品供給者在明碼公布的價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予一定比例的折扣或優(yōu)惠的價(jià)格。旅游優(yōu)惠價(jià)的三種形式：

同業(yè)優(yōu)惠價(jià)指消費(fèi)對(duì)象是同行業(yè)者所實(shí)行的優(yōu)惠。

銷(xiāo)售量?jī)?yōu)惠價(jià)指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量的多少實(shí)行的價(jià)格優(yōu)惠。

老客戶優(yōu)惠價(jià)指對(duì)經(jīng)常光顧的老客戶給予的價(jià)格優(yōu)惠。相同點(diǎn)（1）兩者都是在旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格上的差額。（2）兩者都是旅游經(jīng)營(yíng)者研究分析旅游經(jīng)濟(jì)效益和旅游社會(huì)效益相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上形成的。（3）兩者都著眼于旅游產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)上的環(huán)境。③旅游差價(jià)與旅游優(yōu)惠價(jià)的異同不同點(diǎn)（1）旅游差價(jià)是價(jià)值規(guī)律的作用引起的，它以?xún)r(jià)格為基礎(chǔ)；而旅游優(yōu)惠價(jià)一方面以供求為依據(jù)，另一方面又著重于公共關(guān)系，其制定的依據(jù)偏重于業(yè)務(wù)關(guān)系密切程度。（2）旅游差價(jià)是旅游供給者規(guī)定的公開(kāi)價(jià)格，公布于市；旅游優(yōu)惠價(jià)由旅游供給者自定，不公布于眾。（3）旅游差價(jià)僅表現(xiàn)為價(jià)格的差額，而旅游優(yōu)惠價(jià)有時(shí)不表現(xiàn)為價(jià)格的差額，而表現(xiàn)為實(shí)物或服務(wù)上的優(yōu)惠。三、旅游價(jià)格制定的影響因素

（一）可控因素

1.旅游產(chǎn)品成本在旅游產(chǎn)品價(jià)格的決定因素中，成本是最基本的構(gòu)成因素。旅游價(jià)格等于成本與盈利之和。當(dāng)盈利一定時(shí)，成本越高，價(jià)格也越高；成本越低，價(jià)格也越低。成本可分為：變動(dòng)成本、固定成本2.旅游產(chǎn)品特色旅游產(chǎn)品特色，通常指旅游產(chǎn)品的某些特征、造型、質(zhì)量、服務(wù)、文化氛圍及其產(chǎn)品組合，它反映了旅游產(chǎn)品對(duì)旅游者的吸引力強(qiáng)度。旅游產(chǎn)品如果沒(méi)有特色，質(zhì)量再好也不會(huì)維持原有價(jià)格。

3.定價(jià)目標(biāo)旅游企業(yè)在制定旅游價(jià)格時(shí)，必須首先確定旅游價(jià)格制定的目標(biāo)，因?yàn)樗锹糜蝺r(jià)格決策的依據(jù)，規(guī)定了旅游企業(yè)定價(jià)的目的與水平。利潤(rùn)目標(biāo)（1）以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)（2）以滿意利潤(rùn)為目標(biāo)（3）以投資收益率為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)（1）穩(wěn)定市場(chǎng)目標(biāo)（2）應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。（3）維持企業(yè)生存目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（1）保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)（2）保持與分銷(xiāo)渠道良好關(guān)系的目標(biāo)（二）不可控因素

1.匯率變動(dòng)

匯率是指兩國(guó)貨幣之間的比價(jià)和交換比例，就是一國(guó)貨幣單位用另一國(guó)貨幣單位所表示的價(jià)格和匯價(jià)。匯率的變動(dòng)影響國(guó)際旅游價(jià)格。2.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)供給者之間、需求者之間、供給者與需求者之間的競(jìng)爭(zhēng)而決定市場(chǎng)成交價(jià)格。3.通貨膨脹通貨膨脹指在流通領(lǐng)域中的貨幣供應(yīng)量超過(guò)了貨幣需求量而引發(fā)的貨幣貶值、物價(jià)上漲等現(xiàn)象。

在其它條件不變的情況下，旅游目的地或地區(qū)的通貨膨脹率高，旅游產(chǎn)品的價(jià)格就高；反之，通貨膨脹率低，旅游產(chǎn)品的價(jià)格就低。4.接待國(guó)政策旅游價(jià)格的高低及其變化直接受接待國(guó)政策影響。旅游價(jià)格政策是經(jīng)濟(jì)政策的一個(gè)重要組成部分，它體現(xiàn)了各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策對(duì)旅游價(jià)格的基本要求，各種經(jīng)濟(jì)、政治因素對(duì)價(jià)格形成的影響最終都要通過(guò)價(jià)格政策反映出來(lái)。

5.替代品價(jià)格

旅游產(chǎn)品具有較強(qiáng)的替代性。當(dāng)旅游替代品價(jià)格上升時(shí)，人們就會(huì)增加對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)；反之，當(dāng)旅游產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，人們就會(huì)減少對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。四、旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法

單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位成本×（1＋成本加成率）2、保本定價(jià)法

P=V+f/qP-產(chǎn)品保本價(jià)格；v-單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本；f-總固定成本；q-保本點(diǎn)銷(xiāo)售量3、目標(biāo)收益定價(jià)法

單位產(chǎn)品價(jià)格＝（總成本＋目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)期銷(xiāo)售量例題某旅游飯店年總固定成本為1825萬(wàn)元，客房的單位售價(jià)為120元，每天每間客房的平均變動(dòng)成本為70元，該飯店有客房1500間，求：①如果保本，每天必須售出客房多少間？②求保本條件下客房的出租率？③如果目標(biāo)利潤(rùn)定位每年200萬(wàn)元，求客房出租率？4、變動(dòng)成本定價(jià)法（又稱(chēng)邊際貢獻(xiàn)法）邊際貢獻(xiàn)=單位產(chǎn)品價(jià)格-單位產(chǎn)品變動(dòng)成本

由于邊際貢獻(xiàn)會(huì)小于、等于或大于固定成本，所以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)會(huì)出現(xiàn)虧損、保本或盈利三種情況。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

理解價(jià)值定價(jià)法是以旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)而制定價(jià)格的方法。旅游產(chǎn)品價(jià)格盡可能靠近旅游者的認(rèn)知價(jià)格改變旅游者的主觀評(píng)價(jià)

2、區(qū)分需求定價(jià)法

是指旅游企業(yè)針對(duì)不同的旅游產(chǎn)品、不同的旅游消費(fèi)對(duì)象，或根據(jù)不同時(shí)間、不同地點(diǎn)旅游者不同的心理需求欲望，對(duì)同種旅游產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1、隨行就市法隨行就市法指以市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品一般通行的價(jià)格作為定價(jià)依據(jù)而制定價(jià)格的方法。2、率先定價(jià)法率先定價(jià)法是指旅游企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，率先制定出適銷(xiāo)對(duì)路、符合市場(chǎng)行情并為旅游者所接受的旅游產(chǎn)品價(jià)格，以吸引游客，爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)的定價(jià)方法。3、追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法是以旅游行業(yè)中有較大市場(chǎng)份額或影響最大的旅游企業(yè)的價(jià)格作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)廣告將成為質(zhì)量判斷的替代指標(biāo)可以突出企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性及旅游者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有助于形成旅游者的主觀偏好，構(gòu)筑有效進(jìn)入壁壘第二節(jié)旅游企業(yè)促銷(xiāo)行為（略）獲取特定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與橫向一體化；“購(gòu)買(mǎi)”還是“生產(chǎn)”決策與縱向一體化；風(fēng)險(xiǎn)分散與混合一體化第三節(jié)旅游企業(yè)一體化行為兩種成長(zhǎng)途徑選擇：內(nèi)部成長(zhǎng)與外部成長(zhǎng)內(nèi)部成長(zhǎng)可避免價(jià)格戰(zhàn)，降低進(jìn)入壁壘外部成長(zhǎng)可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)控制力與影響力一、旅游企業(yè)縱向一體化（一）縱向一體化的形式旅游企業(yè)通過(guò)兼并收購(gòu)上下游企業(yè)所進(jìn)行的擴(kuò)張。后向一體化：通過(guò)收購(gòu)一個(gè)或若干供應(yīng)商以增加盈利或加強(qiáng)控制。整合飯店業(yè)上游的資源供應(yīng)商前向一體化：通過(guò)兼并和收購(gòu)若干個(gè)處于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張和成長(zhǎng)。和下游的產(chǎn)品或服務(wù)分銷(xiāo)商（如：旅行社、訂房公司、訂餐網(wǎng)站、會(huì)展經(jīng)銷(xiāo)商等）的同業(yè)范圍擴(kuò)張戰(zhàn)略?？头坑闷飞a(chǎn)餐飲用品生產(chǎn)產(chǎn)品/工藝研究/開(kāi)發(fā)在線采購(gòu)網(wǎng)客房用品供應(yīng)餐飲用品供應(yīng)財(cái)務(wù)運(yùn)輸互補(bǔ)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品飯店企業(yè)訂房網(wǎng)站訂房公司旅行社會(huì)展經(jīng)銷(xiāo)商前向一體化水平一體化后向一體化前向一體化案例：

◎1993年德國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)商N(yùn)UR購(gòu)買(mǎi)了西班牙旅游代理商伊比利亞的部分股權(quán)

◎1995年意大利旅游經(jīng)營(yíng)批發(fā)商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亞公司

◎1999年德國(guó)第二大旅游經(jīng)營(yíng)商C&N旅游公司收購(gòu)了法國(guó)北方的Aquatour和Albatros兩家旅行代理商（二）縱向一體化的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)1.可獲得一體化的經(jīng)濟(jì)2.開(kāi)拓技術(shù)3.使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定缺點(diǎn)：1.增加經(jīng)營(yíng)杠桿2.較高的退出壁壘二、旅游企業(yè)橫向一體化橫向一體化：旅游企業(yè)通過(guò)兼并和收購(gòu)其他經(jīng)營(yíng)同種業(yè)務(wù)或提供同種服務(wù)的企業(yè)而進(jìn)行的擴(kuò)張。橫向兼并橫向收購(gòu)橫向聯(lián)合

橫向兼并:兩家或兩家以上具有相同服務(wù)功能并且相互獨(dú)立的旅游企業(yè)合并成一家企業(yè)，通常是由一家占優(yōu)勢(shì)的旅游企業(yè)吸收一家或多家企業(yè)。橫向收購(gòu):是一家旅游企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)股票或者股份，取得與自己職能相同的另一家控制權(quán)或管理權(quán)，被收購(gòu)的企業(yè)不必消失，它只是由收購(gòu)企業(yè)收購(gòu)，成為被收購(gòu)的旅游企業(yè)。橫向聯(lián)合:兩家或兩家以上旅游企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)互利的目的共同投資或分享信息和資源所結(jié)成的一種合作關(guān)系。

旅行社業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象中青旅、中旅總社、廣東中旅集團(tuán)、國(guó)旅總社、中旅國(guó)際等的橫向一體化行為國(guó)際的橫向一體化行為：運(yùn)通為例美國(guó)運(yùn)通旅行社1993年-1998年收購(gòu)瑞典、德國(guó)、比利時(shí)BBL旅行社、法國(guó)第二大旅游公司哈瓦斯旅游集團(tuán)的全部股份；其兼并范圍涉及到巴西、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家

哈瓦斯旅游集團(tuán)擁有法國(guó)最大的旅游代理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)632個(gè)（其中326個(gè)是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)形式的旅游代理商，306個(gè)是專(zhuān)營(yíng)商務(wù)旅游的旅行代理商。飯店業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象飯店是面廣鏈短的行業(yè)，應(yīng)該更多橫向一體化我國(guó)飯店橫向一體化的異化現(xiàn)象：發(fā)生在狹小地域范圍內(nèi)，主要發(fā)生