煙草公司營銷策劃培訓(xùn)教程

營銷策劃培訓(xùn)教程

課程內(nèi)容綱要前言第一講：市場營銷學(xué)體系概覽

—如何讓營銷知識與技能融會貫通？

第二講：營銷策劃核心內(nèi)容

—如何把握營銷策劃的核心和精髓？第三講：營銷策劃方案撰寫

—如何撰寫一份漂亮的營銷策劃方案？

第四講：營銷策劃其他相關(guān)專題

—如何讓營銷策劃形神皆備？營銷策劃實踐指導(dǎo)第一講：市場營銷學(xué)體系概覽第二講：營銷策劃核心內(nèi)容第三講：營銷策劃方案撰寫第四講：營銷策劃其他相關(guān)專題市場營銷的概念飛利浦·科特勒：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人自由交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷定義的要點(diǎn)：1、市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；2、“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；3、營銷成功與否取決于：營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。交換模型與交換四大要素物流資金流信息流交換比率企業(yè)獲取利潤產(chǎn)品顧客滿足需要貨幣交換模型交換的主體交換的客體交換的動力交換的通道交換的要素企業(yè)顧客產(chǎn)品貨幣滿足需求獲取利潤物/資金流信息流交換要素營銷組合：企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群的需求而加以組合的可控制的變量。也就是企業(yè)在創(chuàng)造交換的過程中可以控制的因素的組合。顧客產(chǎn)品交換比率滿足需要獲取利潤物/資金流信息流可控要素不可控要素目標(biāo)市場顧客需求顧客貨幣盈利能力營銷組合營銷支柱產(chǎn)品價格渠道促銷營銷組合與營銷四大支柱營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷效果營銷效果五力模型供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈競爭狀況KSFSWOT發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略價格策略價格策略渠道策略渠道策略促銷策略促銷策略4C營銷計劃營銷計劃營銷組織營銷組織營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行營銷控制營銷控制4R營銷分析營銷分析營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策營銷策略策略決策營銷管理營銷管理企業(yè)職能管理職能PESTPEST組織內(nèi)部組織內(nèi)部定位戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略市場營銷體系概覽第一講：市場營銷學(xué)體系概覽第二講：營銷策劃核心內(nèi)容第三講：營銷策劃方案撰寫第四講：營銷策劃其他相關(guān)專題營銷策劃是企業(yè)為了達(dá)到特定的營銷目標(biāo)，在對企業(yè)所處的環(huán)境和所擁有的資源進(jìn)行調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序和規(guī)律，對未來特定時間段內(nèi)的營銷行為方針及活動進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計、構(gòu)思創(chuàng)意和規(guī)劃安排，最終提出和選擇合適的營銷策劃方案，并根據(jù)環(huán)境的變化修改和調(diào)整方案的一系列營銷活動過程。

營銷策劃是科學(xué)和藝術(shù)的完美集合：從某種程度上來說營銷策劃=創(chuàng)意+系統(tǒng)化營銷策劃的概念

3、什么是營銷策劃？營銷策劃方案又叫營銷策劃書，它是營銷策劃內(nèi)容的文字報告形式，它是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動開展所做的事先安排。營銷策劃書是營銷策劃最終成果的表現(xiàn)形式，因此可以說營銷策劃書和營銷策劃具有同等重要的意義。營銷策劃方案營銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)和內(nèi)容構(gòu)成內(nèi)容作用封面方案名稱、客戶名稱、策劃人名稱、提案時間、策劃適用時間段等策劃書名片摘要策劃案主要內(nèi)容概述方案精髓目錄策劃案提綱構(gòu)成框架前言策劃的背景、目的、方法、意義等的說明背景與過程正文界定問題明確策劃主題與目標(biāo)策劃任務(wù)環(huán)境分析重要環(huán)境因素分析策劃依據(jù)綜合分析SWOT分析，分析優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅提出問題營銷目標(biāo)市場目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)等明確營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略（市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位）總體布局營銷組合策略產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略具體對策執(zhí)行方案人員安排、道具設(shè)備、時間計劃、地點(diǎn)選擇執(zhí)行藍(lán)本財務(wù)分析費(fèi)用預(yù)算、效益分析可行性分析控制方案執(zhí)行控制、風(fēng)險預(yù)測、應(yīng)急方案保障成功結(jié)束語總結(jié)、突出、強(qiáng)化策劃人意見突出重點(diǎn)附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料提高可信度基礎(chǔ)策劃：包括市場調(diào)研策劃和企業(yè)戰(zhàn)略策劃。市場調(diào)研策劃為企業(yè)營銷運(yùn)行策劃提供基礎(chǔ)和依據(jù)。企業(yè)戰(zhàn)略策劃為各職能戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策劃提供基本框架和大政方針。運(yùn)行策劃：包括戰(zhàn)略性營銷策劃和戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃。戰(zhàn)略性營銷策劃目的在于明確市場營銷職能的運(yùn)行方向，戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃目的在于把戰(zhàn)略性營銷規(guī)定的任務(wù)落到實處。營銷策劃的內(nèi)容市場調(diào)研策劃調(diào)研任務(wù)策劃調(diào)研模式策劃調(diào)研技術(shù)策劃總體戰(zhàn)略策劃經(jīng)營戰(zhàn)略策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃市場機(jī)會研究策劃市場細(xì)分策劃目標(biāo)市場選擇策劃市場定位策劃戰(zhàn)略性市場營銷策劃市場營銷組合策劃市場營銷手段策劃戰(zhàn)術(shù)性市場營銷策劃市場營銷基礎(chǔ)策劃市場營銷運(yùn)行策劃市場營銷策劃內(nèi)容體系營銷策劃的內(nèi)容體系營銷策劃的類型

營銷策劃類型產(chǎn)品策劃（包裝、設(shè)計、品牌策劃）價格策劃（入市定價策劃、競爭價格策劃）渠道策劃（渠道網(wǎng)絡(luò)策劃、倉儲策劃）促銷策劃（廣告、公關(guān)、CI、銷售促進(jìn)策劃）戰(zhàn)略策劃（企業(yè)戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)略策劃）戰(zhàn)術(shù)策劃（戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃、戰(zhàn)役性營銷策劃）企業(yè)內(nèi)部自主型策劃（非營利性策劃）企業(yè)外部參與型策劃（營利性策劃）全面策劃（市場營銷整體策劃）專項策劃（局部、階段性策劃）營銷過程策劃（長期策劃）階段策劃（中期策劃）時段策劃（短期策劃）按策劃主體劃分按營銷組合劃分按策劃性質(zhì)劃分按策劃內(nèi)容劃分按策劃時間劃分營銷策劃調(diào)查分析的內(nèi)容營銷調(diào)研內(nèi)容圖對象內(nèi)容社會與文化生活價值取向、人生觀、價值觀、審美觀、教育狀況、文化傳統(tǒng)、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、禮儀交往、亞文化群、習(xí)俗、禁忌、宗教信仰等經(jīng)濟(jì)與人口經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)體制、市場機(jī)制完善程度、城市化程度、經(jīng)濟(jì)總量（GDP、GNP）和均量、經(jīng)濟(jì)增長率、通貨膨脹率、銀行利率、外匯匯率、人（家庭）均可支配收入、儲蓄傾向、收入結(jié)構(gòu)、個人消費(fèi)信貸、支出模式、股市行情等；人口：總量、增長速度、結(jié)構(gòu)（性別、年齡、知識、家庭、職業(yè)、民族、地理分布）、就業(yè)率、失業(yè)率等政治與法律政治格局：政治局勢、國際關(guān)系、政黨、政治團(tuán)體等；政府政策：金融貨幣政策、財政政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)則、政策優(yōu)惠等；政府法律：稅收稅法、企業(yè)法、環(huán)保法、銀行法、保險法、廣告法、商標(biāo)法、專利法、公平交易法等技術(shù)與自然技術(shù)：技術(shù)水平、技術(shù)政策、研發(fā)能力、研發(fā)支出、技術(shù)發(fā)展動向、新技術(shù)等；自然：氣候、自然資源、地理環(huán)境、生態(tài)狀況、環(huán)境污染、資源成本等1、宏觀環(huán)境調(diào)查分析的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)與人口供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部顧客下游顧客上游供應(yīng)商合作者現(xiàn)有合作者潛在合作者競爭者現(xiàn)有競爭者替代品競爭者潛在競爭者政治與法律技術(shù)與自然社會與文化

營銷調(diào)研的內(nèi)容和對象返回策劃分析對象內(nèi)容顧客直接顧客與最終顧客：數(shù)量、分布、結(jié)構(gòu)、顧客需求、購買習(xí)慣、購買影響因素、收入支出、議價能力、對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度、變化趨勢等競爭者行業(yè)狀況：行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)成長率、行業(yè)進(jìn)入推出難度、行業(yè)競爭類型、競爭者類型、競爭者數(shù)量；競爭者：實力強(qiáng)弱、戰(zhàn)略意圖、市場占有率、獲利能力、擁有資源狀況、企業(yè)能力、核心優(yōu)勢、營銷策略組合、反應(yīng)模式等。合作者供應(yīng)商：原料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等供應(yīng)商，供貨價格、質(zhì)量、穩(wěn)定性及時性；經(jīng)銷商：批發(fā)商、代理商、零售商；市場覆蓋率、市場開發(fā)能力、經(jīng)濟(jì)實力、信譽(yù)度、價值取向；服務(wù)商：物流、營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等服務(wù)商；服務(wù)水平、服務(wù)價格、服務(wù)特長；中介機(jī)構(gòu)：金融、人才、銷售等中介；中介實力、中介能力、中介價格、中介信譽(yù)；其他合作機(jī)構(gòu)：同行競爭者、政府機(jī)構(gòu)；優(yōu)勢與不足、目標(biāo)與需求。政府與公眾政府機(jī)構(gòu)、媒體、金融、社團(tuán)、社區(qū)等公眾；價值導(dǎo)向、需求、目標(biāo)、偏好、困擾、公眾事件。2、微觀環(huán)境調(diào)查分析的內(nèi)容營銷策劃調(diào)查分析的內(nèi)容對象內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)和戰(zhàn)略（或構(gòu)想）、企業(yè)營銷目標(biāo)、過去目標(biāo)完成狀況。企業(yè)能力營銷能力：營銷人員數(shù)量和素質(zhì)、市場占有率、市場增長率、市場信息獲取能力、市場開拓能力、市場響應(yīng)能力、顧客滿意度等；財務(wù)能力：銷售量、利潤率、現(xiàn)金儲備量、籌資能力等；生產(chǎn)能力：最大產(chǎn)量、合格率、生產(chǎn)成本等；研發(fā)能力：研發(fā)人員數(shù)量、構(gòu)成和知識結(jié)構(gòu)、知識產(chǎn)權(quán)、研發(fā)設(shè)備、研發(fā)金費(fèi)、現(xiàn)有技術(shù)先進(jìn)程度、產(chǎn)品開發(fā)能力。組織能力：組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、管理人員數(shù)量和素質(zhì)、招聘和培訓(xùn)機(jī)制、員工工資及激勵水平等。營銷策略產(chǎn)品策略：產(chǎn)品品種、質(zhì)量、服務(wù)、優(yōu)勢與不足、品牌內(nèi)涵、知名度和美譽(yù)度；價格策略：定價目標(biāo)、現(xiàn)有定價策略、調(diào)整余地；渠道策略：渠道類型、覆蓋面、滲透力、成員能力；促銷策略：主要促銷方式、促銷內(nèi)容、促銷支出。其他因素公司權(quán)力分布、人際關(guān)系、決策方式、高層管理的風(fēng)格和管理模式、部門間配合程度、營銷策劃相關(guān)各方的態(tài)度和認(rèn)識障礙。３、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)查分析的內(nèi)容營銷策劃調(diào)查分析的內(nèi)容1、二手資料調(diào)查方法信息來源1、企業(yè)內(nèi)部：企業(yè)各部門2、大眾媒體：網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報刊、雜志3、相關(guān)主體：經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會、相關(guān)政府部門、其他信息源機(jī)構(gòu)4、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)：行業(yè)咨詢公司、通訊行業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫獲取方法檢索、索要、購買、共享營銷策劃調(diào)查的方法2、原始數(shù)據(jù)調(diào)查方法觀察法：根據(jù)調(diào)查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學(xué)手段及儀器，有目的的對研究對象進(jìn)行考察，以取得研究所需資料的一種方法。按是否有詳細(xì)的觀察計劃分類：結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)式觀察。根據(jù)觀察者的角色分類：參與觀察和非參與觀察。觀察法舉例：神秘顧客調(diào)查法、實驗觀察法、錄像觀察法。營銷策劃調(diào)查的方法小組座談會：又稱焦點(diǎn)訪談法，就是采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在主持人的組織下，就某個專題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。深度訪問法：是指為了對某個專題進(jìn)行全面、深入了解，通過直接的、一對一的交談和訪問方式來發(fā)現(xiàn)一些重要情況的調(diào)查方法。說明：觀察法、小組座談會和深度訪問法都屬于定性調(diào)查的方法。營銷策劃調(diào)查的方法定量調(diào)查：是一種利用結(jié)構(gòu)式問卷，抽取一定數(shù)量的樣本，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來收集數(shù)據(jù)和信息的調(diào)查方式。定量調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法：入戶訪問、街頭攔截、辦公室訪問、留置問卷調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查。說明：宏觀環(huán)境調(diào)查一般采用二手資料調(diào)查方法，微觀環(huán)境調(diào)查多采用原始數(shù)據(jù)調(diào)查方法，部分也采用二手資料調(diào)查法。營銷策劃調(diào)查的方法市場營銷戰(zhàn)略策劃——目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略：包括市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場（Targeting）與市場定位（Positioning）這三個企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，故目標(biāo)市場戰(zhàn)略也被稱為營銷的STP戰(zhàn)略。市場細(xì)分：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。目標(biāo)市場：企業(yè)打算進(jìn)入并實施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。市場定位：也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素區(qū)域太平洋沿岸地區(qū)、山區(qū)（指國際時區(qū)西7區(qū)的地區(qū)）西北地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、東南地區(qū)、南大西洋地區(qū)、中大西洋地區(qū)、新英格蘭地區(qū)城市規(guī)模5000人以下、5000-20000人、2-5萬人、5-10萬人、10-25萬人、25-50萬人、50-100人、100-400萬人、400萬人以上人口密度城市、城市郊區(qū)、農(nóng)村氣候北方、南方市場細(xì)分策劃營銷戰(zhàn)略策劃人口因素年齡0~6贈；6~11歲；12~19歲；20~34歲；35~49歲；50~64歲；65歲以上性別男性：女性家庭規(guī)模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年、單身青年、新婚夫婦、青年夫婦（無小孩子、最小的孩子在6歲以下、最小的子女在6歲以上）、中年夫婦，最小的子女均在18歲以上、老年夫婦、老年喪偶、其他家庭收入1萬美元以下；1-1.5萬；1.5-2萬；2-3萬；3-5萬；5-7.5萬；7.5萬以上職業(yè)教授類專業(yè)人士、經(jīng)理、政府官職員、產(chǎn)業(yè)主、牧師、推銷員、技工、領(lǐng)班、熟練工、農(nóng)民、退休人士、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者教育水平小學(xué)及以下、初中、高中、大專、本科及以上宗教信仰天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教、佛教、道教種族白人、黑人、亞洲人、西班牙語人國籍美國、英國、法國、德國、拉西美洲國家、中東地區(qū)國家、亞洲地區(qū)國家人、其它國家市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素社會階級最底層階級、低層階級、工人階級、中產(chǎn)階級、中上層階級、頂層階級生活方式成就型、依賴型、拼搏型個性內(nèi)向型、外向型、權(quán)威人格型、自信型消費(fèi)行為因素購買需要有規(guī)律地、特殊地從產(chǎn)品中獲益經(jīng)濟(jì)上、品質(zhì)上、服務(wù)上、形象上使用者狀況尚無用戶、以前曾有用戶、潛在用戶、第一次使用者、經(jīng)常使用者使用現(xiàn)狀少量、中等規(guī)模、大量使用以品牌的忠誠度無、中等強(qiáng)度、很強(qiáng)、完全迷信某一品牌。購買意向程度未聽說過、聽說過、了解有關(guān)信息、有興趣購買、渴望購買、馬上購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱情、肯定、無所謂、否定、充滿敵意領(lǐng)導(dǎo)定位：企業(yè)可以憑借某方面的優(yōu)勢將自己定位于市場“領(lǐng)導(dǎo)者”、“第一”、“首選”或者“專家”等。避強(qiáng)定位：這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己定位于某個市場“空當(dāng)”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。對抗定位：這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。借勢定位：通過某種形式的關(guān)聯(lián)將自已的產(chǎn)品與市場中名牌產(chǎn)品連在一起，以爭取競爭優(yōu)勢。

市場定位策劃定位的方式產(chǎn)品定位的方法定位方法具體內(nèi)容檔次定位高、中、低，大眾、小康、富裕、豪華功能定位基本功能、多功能、簡約功能、奇特功能構(gòu)成定位原料、產(chǎn)地、結(jié)構(gòu)、成分服務(wù)定位快速、在線的、免打擾的、便利、周到品質(zhì)定位耐用、安全、可靠、精美、適用、健康、環(huán)保、節(jié)約、速度感官定位視覺（造型、色彩）、聽覺（安靜、優(yōu)美）、味覺（柔和）文化定位傳統(tǒng)、故事、民族用途定位自用、他用、禮品、會議、活動心理定位求實、求廉、求美、求名、求新、求異、好勝、好奇、從眾主體定位生產(chǎn)者、使用者（身份、地位、職業(yè)、個性、年齡）感情定位自尊、自我、溫馨、情調(diào)、樂趣產(chǎn)品定位的步驟了解目標(biāo)顧客的購買行為特征。了解目標(biāo)顧客在選購相應(yīng)的產(chǎn)品時，所考慮的主要因素有哪些，也就是找出顧客的“買點(diǎn)”。列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品時較為關(guān)注的，一般來說這些“買點(diǎn)”都可以考慮作為選擇定位特色的重點(diǎn)。分析本企業(yè)及競爭對手產(chǎn)品的特點(diǎn)。在列出的各種可用于定位的因素中，分析比較本企業(yè)及競爭對手的產(chǎn)品在這些方面的具體情況，識別優(yōu)勢、劣勢。確定本企業(yè)產(chǎn)品的定位特色。在比較本企業(yè)及競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析哪個方面是本企業(yè)及產(chǎn)品獨(dú)一無二的，或者是比競爭對手更具有優(yōu)勢的，該方面的特點(diǎn)就可確定為企業(yè)產(chǎn)品的定位特色，作為企業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。傳播顯示定位特色。傳播定位特色就是企業(yè)要將定位特色傳達(dá)給顧客，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心。這雖然是產(chǎn)品定位的最后一步，但持續(xù)時間長，耗費(fèi)精力大，企業(yè)為此要做出不懈的努力。從形式上來看：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從形成過程來看：是企業(yè)通過設(shè)計、廣告和行銷在顧客心目中建立并在顧客使用后得到認(rèn)可的產(chǎn)品形象和個性。從內(nèi)涵來看：品牌包含了屬性、利益、價值、文化、個性和用戶這六方面信息，它是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。從本質(zhì)上來看：品牌上代表著銷售者對交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾和保證。產(chǎn)品品牌的概念產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)造差異：差異性就是自身品牌與競爭品牌之間區(qū)別的大小，差異性越大，顧客越容易將自身品牌與競爭品牌區(qū)分開來，也越容易形成深刻的印象。樹立個性：樹立個性就是將品牌人格化，決定品牌的市場地位是品牌的總體個性，而非產(chǎn)品間微小的差異。顧客購買某品牌是因為他們認(rèn)為該品牌的形象能反映自己的地位或者能達(dá)到自己的某種情感。全面考慮：品牌塑造要綜合考慮宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境相關(guān)的各種因素以及企業(yè)的戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略等因素，并與之相適應(yīng)和匹配。長期堅持：品牌塑造是一個長期的過程，是一項艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)全體員工長期不懈的努力。品牌策劃的原則品牌個性策劃品牌表現(xiàn)元素策劃外顯性元素內(nèi)隱性元素品牌定位策劃品牌傳播策劃品牌策劃評估反饋改進(jìn)強(qiáng)化品牌策劃的流程品牌策劃調(diào)研品牌定位是品牌策劃的基礎(chǔ)和首要步驟，一個企業(yè)必須有一個清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象。（品牌定位詳見產(chǎn)品定位章節(jié)）品牌定位策劃品牌個性策劃

品牌個性：是將品牌人格化，并賦予它獨(dú)特的個性，使之與競爭品牌區(qū)分開來。不僅包括品牌的人格、性格，還包含了品牌的人口統(tǒng)計特征，如年齡、性別、職業(yè)、階層、地域等。品牌個性是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度。品牌個性能創(chuàng)造鮮明的、有生命的品牌形象。因此品牌個性是完成品牌形象傳播的核心要求。品牌策劃的流程品牌個性的種類：自我表達(dá)型：表達(dá)目標(biāo)群體現(xiàn)實的、渴望的個性，以及他們的生活態(tài)度、主張、價值觀，目標(biāo)顧客能在該品牌中發(fā)現(xiàn)自己的一部分或全部的影子。一般的說，社交性產(chǎn)品及私人用品適合塑造成此類個性。目標(biāo)顧客欣賞型：品牌表達(dá)目標(biāo)顧客欣賞的品牌產(chǎn)品或服務(wù)提供者應(yīng)具有的個性，目標(biāo)顧客在該品牌中發(fā)現(xiàn)的是他們喜歡或信賴的朋友、老師、專家、好助手的影子。一般來說，非社交性、非私人性產(chǎn)品，如家庭用品、辦公用品，尤其是服務(wù)性品牌適合塑造成此類個性。情感象征型：將品牌塑造成人與人之間親情、友情、愛情等情感的象征，這類品牌個性不是表述我或他（她）的個性，而是成為我表達(dá)的對他（她）的情感象征。品牌策劃的流程品牌個性的描述：大衛(wèi)·艾克—品牌個性尺度工具五大個性要素不同層面詞語描述純真純樸家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的誠實誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的有益新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的愉悅感情的、友善的、溫暖的、快樂的刺激大膽極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動性的有朝氣冷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的富于想象獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的最新獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的品牌策劃的流程五大個性要素不同層面詞語描述稱職可信賴勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聰明技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的成功領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的教養(yǎng)上層階級有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的迷人女性的、流暢的、性感的、高尚的強(qiáng)壯戶外男子氣概的、西部的、活躍的、高尚的強(qiáng)韌粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的大衛(wèi)·艾克—品牌個性尺度工具（續(xù)）品牌策劃的流程品牌表現(xiàn)元素策劃品牌表現(xiàn)元素：是品牌個性的載體和支撐體系。品牌的表現(xiàn)元素分為外顯性表現(xiàn)元素和內(nèi)隱性支撐元素。外顯性表現(xiàn)元素：是表達(dá)品牌個性的表層元素，是品牌形象傳播的基本載體，具體包括品牌名稱、標(biāo)志、基本色、標(biāo)識語、象征物、包裝等。它們構(gòu)成一套品牌符號的有機(jī)系統(tǒng)。內(nèi)隱性支撐元素：影響著顧客對品牌的信心和態(tài)度，是影響品牌形象的深層次元素，有著至關(guān)重要的作用。具體包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和品牌內(nèi)涵等方面的內(nèi)容。品牌策劃的流程外顯性表現(xiàn)元素內(nèi)隱性支撐元素質(zhì)量技術(shù)服務(wù)內(nèi)涵是品牌的基礎(chǔ)和源泉是名牌的支柱咨詢、樣品、試用、維修、安裝、培訓(xùn)等個性、文化、故事、聯(lián)想標(biāo)識語象征物品牌名稱品牌標(biāo)志品牌標(biāo)準(zhǔn)色理性、感性、語言傳統(tǒng)、大眾流行語以上要素的集中、組合體現(xiàn)易讀易記、啟發(fā)聯(lián)想、適應(yīng)性強(qiáng)名稱性、解釋性、名稱轉(zhuǎn)化性、非名稱性商品、意義、對象、季節(jié)、文化、時代包裝人、物等與品牌形成關(guān)聯(lián)的事物品牌策劃的流程品牌傳播策劃品牌傳播：就是通過各種營銷傳播手段，將品牌的表現(xiàn)元素傳遞給消費(fèi)者的過程。（詳見促銷策劃章節(jié)）品牌策劃評估品牌策劃主要評估指標(biāo)

品牌知名度：提示知名度、未提示知名度、第一體積知名度；品牌認(rèn)可度：將品牌納入自己消費(fèi)對象的程度；品牌聯(lián)想：有無品牌聯(lián)想和品牌聯(lián)想的內(nèi)容；品牌忠誠度：重購率、挑選時間、價格敏感度、對競爭產(chǎn)品態(tài)度、質(zhì)量事故承受能力品牌策劃的流程價值定位期望的品牌形象個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能價值情感價值價格什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？品牌定位模型舉例——波士頓品牌定位模型按照命名的規(guī)律，目前煙草市場上的煙草品牌大致可分為五類：借用已有的社會文化來命名。如“人民大會堂”、“中南?！?、“西柏坡”、“長征”等牌香煙。該類名稱多以文物古跡、自然風(fēng)景，神話傳說，民風(fēng)民俗，革命歷史，建筑物作為題材。用意是利用先天已有的文化底蘊(yùn)，借船出海，因為此類名稱在消費(fèi)者當(dāng)中早已廣為傳播，知名度較高，美譽(yù)度較好，拿來即用不但省去了大筆的廣告費(fèi)用支出，而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱在大媒體上還有較高的曝光頻率。根據(jù)生物環(huán)境名稱命名。如“大紅鷹”、“白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。在人們的意識中，一提到這些名詞，就會有豐富的、美好的聯(lián)想，比如“好貓”品牌，讓人首先聯(lián)想到的是“不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”這句影響深遠(yuǎn)的口號。

案例：煙草品牌命名根據(jù)知名地點(diǎn)命名。如“上?！?、“遵義”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來自哪兒，自然留下印象。根據(jù)產(chǎn)品定位命名。如“中華”、“芙蓉王”等品牌。利用富有象征意義的名詞來命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費(fèi)者留下的是一種積極向上的感覺。案例：煙草品牌命名七匹狼的主題文化觀念——“與狼共舞，盡顯英雄本色”體現(xiàn)男子漢追求的“自由、勇氣、力量”和“勇敢頑強(qiáng)、充滿豪情、富有個性、堅韌不拔”的男子漢形象。“七匹狼——倡導(dǎo)男仕族群新文化”這一定位主題。并將服裝、香煙、酒類、茶品等行業(yè)都統(tǒng)合在“男性文化”下，服裝代表的是自信和穩(wěn)重，香煙象征著沉重與思索，酒類表現(xiàn)的是瀟灑和豪放，茶品強(qiáng)調(diào)的是寧靜與遐想。1996年，龍巖卷煙廠開發(fā)生產(chǎn)了“金牌七匹狼”香煙，首先推出的是白殼包裝，同年11月，七匹狼借助市場慣性，于香港回歸之際又推出特制高級紅殼香煙，填補(bǔ)了福建省多年來中高檔煙的市場空白，有人將之形象的比喻為“狼煙四起”。1997年，七匹狼公司推出了定位為中高檔酒品的“七匹狼金樽啤酒”和葡萄酒，在較短時間內(nèi)打開了福建省幾個主要酒品市場以及東北市常乘勝追擊，1998年七匹狼又積極介入了茶文化產(chǎn)品行業(yè)。擴(kuò)大戰(zhàn)果，2002年，七匹狼再次出擊，涉足表業(yè)。案例：品牌文化之七匹狼“白沙”品牌規(guī)劃清晰，較好地解決了品牌識別問題：

品牌個性——飛翔

消費(fèi)者心理聯(lián)想——自由、無拘無束、飛起來的快感

視覺聯(lián)系符號——飛翔的手勢

廣告口號——“鶴舞白沙，我心飛翔”為“白沙”提出的品牌持續(xù)發(fā)展策略以及識別符號，是在繼承企業(yè)原有的品牌資產(chǎn)以及消費(fèi)者吸煙感受的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地組合了它們之間業(yè)已存在的關(guān)系；品牌的塑造不但要有個性，還要有文化內(nèi)涵，有自己獨(dú)到的品牌主張。案例：品牌文化之白沙促銷策略選擇促銷策略要點(diǎn)實例分析折價讓利直接價格折扣打折銷售，減價銷售損失利潤，惡性競價贈品銷售提供贈品，搭配銷售，質(zhì)量，檔次，對象符合買手機(jī)，送拉桿箱城門失火，殃及池魚現(xiàn)金返還購買成交，返還現(xiàn)金購物200元，返還50元收支兩條線，稅費(fèi)規(guī)避，經(jīng)手風(fēng)險憑證優(yōu)惠憑卷憑票憑證優(yōu)惠憑優(yōu)惠券或其它信物，優(yōu)惠一定幅度發(fā)放控制，有效期限，優(yōu)惠程度，實際價值集點(diǎn)購買達(dá)到積分或者數(shù)量，兌換或者優(yōu)惠集12個瓶蓋，兌換一瓶啤酒快速消費(fèi)品聯(lián)合促銷直接價格折扣酒店和旅行社互相優(yōu)惠，目標(biāo)對象統(tǒng)一促銷策略策劃促銷策略要點(diǎn)實例分析免費(fèi)試用提供試用產(chǎn)品化妝品試用裝食品、保健品試用裝嘗試接收，消費(fèi)體驗，直觀感受抽獎銷售購物參與抽獎，現(xiàn)場或者集中開獎中興助你看奧運(yùn)普及面、中獎率可信度、公證度有獎參與設(shè)置活動，參與有獎填寫有獎問答卡，參與抽獎針對購機(jī)未購機(jī)顧客都可游戲參與參與組織的游戲，有機(jī)會贏得禮品如小品、繞口令、成語接力、妙語連珠等調(diào)動消費(fèi)者參與熱情競技活動參與競技活動，贏得相應(yīng)獎品如投飛鏢、擲骰子、搖輪盤大賽等調(diào)動消費(fèi)者參與熱情公關(guān)贊助贊助社會公益事業(yè)和重大賽事特困助學(xué)，希望小學(xué)，體育賽事擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和社會親和力促銷策略策劃促銷策略要點(diǎn)實例分析現(xiàn)場展示在重要場所展示新奇特產(chǎn)品模特展位，行業(yè)博覽會、訂貨會，專柜體現(xiàn)產(chǎn)品特征，成本費(fèi)用較高顧客會員俱樂部位已有顧客提供群體歸屬和提供更多服務(wù)及優(yōu)惠顧客俱樂部，VIP顧客俱樂部提升歸屬感、品牌榮譽(yù)感、顯示地位或不同、獲得更好的服務(wù)和實惠人員推介賣場設(shè)置專門促銷推介人員促銷員，臨促等擴(kuò)大產(chǎn)品信息，提高顧客認(rèn)知經(jīng)銷商政策激勵給經(jīng)銷商更多的政策激勵或者包裝政策返點(diǎn)，返利，實物獎勵提高經(jīng)銷商積極性，活用政策手段捆綁銷售產(chǎn)品與其它產(chǎn)品或服務(wù)相互捆綁銷售手機(jī)和號碼捆綁銷售利用捆綁的價格和渠道優(yōu)勢，提升銷售促銷策略策劃促銷策略要點(diǎn)實例分析限量特供特定時段和賣場的特價或者無償銷售1元手機(jī)限時限量特供，每店每天限5臺主要是吸引注意力，提高知名度和新聞爆炸效果服務(wù)舉措提供更多的服務(wù)和更高的服務(wù)承諾終生包修，異地聯(lián)保，手機(jī)清洗通過服務(wù)提升品牌形象，對顧客負(fù)責(zé)老顧客回訪對老顧客進(jìn)行定期的回訪，跟蹤服務(wù)24小時回訪，信訪，免費(fèi)清洗，免費(fèi)更換彩殼挽留老顧客，推薦新顧客社會熱點(diǎn)炒作針對社會熱點(diǎn)事件稽核產(chǎn)品進(jìn)行炒作中興助你看奧運(yùn)利用熱點(diǎn)事件，擴(kuò)大影響，帶動銷售產(chǎn)品概念炒作炒作產(chǎn)品的功能概念或者其它特定消費(fèi)者非常感興趣的概念綠色手機(jī)，名表手機(jī)，鉆石手機(jī)，彩客手機(jī)針對特定概念擴(kuò)大差異化優(yōu)勢促銷策略策劃促銷策略要點(diǎn)實例分析獨(dú)特賣點(diǎn)炒作集中炒作某一產(chǎn)品賣點(diǎn)，體現(xiàn)差異化手機(jī)防火墻，帶MP3收音機(jī)手機(jī)，大屏手機(jī)集中優(yōu)勢，獲取差別化顧客青睞，針對特定用戶顧客消費(fèi)引導(dǎo)提供消費(fèi)指導(dǎo)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣彩鈴手機(jī)，彩信手機(jī)適用于新品客戶培養(yǎng)，新業(yè)務(wù)顧客培養(yǎng)免費(fèi)咨詢指導(dǎo)提供顧客消費(fèi)信息咨詢24小時咨詢服務(wù)熱線提供顧客消費(fèi)需求信息，提供顧客消費(fèi)幫助其它創(chuàng)新促銷策略全新的或者改進(jìn)的有效促銷方式文化促銷，情感促銷等新奇特促銷手段，更好的促銷效果促銷手段選擇促銷手段內(nèi)容及舉例飛機(jī)電視廣告：中央電視臺、地方臺、廣播電臺大炮期刊報紙廣告：全國性報紙、地方性報紙、雜志期刊手榴彈新聞造勢：報紙軟文、企業(yè)新聞、相關(guān)新聞事件步兵促銷活動：渠道內(nèi)對商家的促銷、對終端顧客的促銷、公司內(nèi)的人員促銷子彈活動宣傳品：產(chǎn)品單頁、促銷單頁、大小海報、產(chǎn)品樣機(jī)、促銷禮品刺刀產(chǎn)品的135賣點(diǎn)：1句賣點(diǎn)、3句實惠、5句技術(shù)支持匕首產(chǎn)品常見問題答復(fù)：促銷員實用問答、十問十答贈送禮品促進(jìn)感情禮品、贈品的設(shè)計開發(fā)，是國際著名煙草公司推廣品牌、促銷煙品的廣告策略之一。美、英、日煙草公司，一般是按煙品市場值的1/4，核定贈品廣告預(yù)算，由專門設(shè)計人員設(shè)計、開發(fā)一系列人見人愛的贈品，隨包(煙品條盒)贈送。贈品包括：印有其產(chǎn)品標(biāo)識的帽子、體恤衫、香煙內(nèi)裝畫卡、特別紀(jì)念郵票、雨傘、打火機(jī)、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物。贈送方式：逢年過節(jié)，包裝配套贈送；郵寄回函，誘導(dǎo)公眾參與抽獎等；案例：在重點(diǎn)賣場特別布置、陳列出一些高價值的開發(fā)贈品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚用具)、品牌太陽帽、品牌水壺等，顧客購買夠一定金額的的該品牌，才會送上禮品。這個時候，活動、禮品等都成了“臨時廣告”的載體了。

煙草行業(yè)促銷策略舉例攜手民眾共同慶典關(guān)注喜慶節(jié)日或喜慶事件，捕捉煙草草品牌推廣的時機(jī)，開展推廣活動。“白沙”品牌在2008年申奧表決的那一天，第一時間在央視向全國人民祝賀申奧成功。歡慶的人們欣然接受了“白沙”的祝賀，也記住了“白沙”品牌?！?55”品牌在英美煙草公司成立百年慶典之際，在全球范圍展開空前規(guī)模的大型宣傳。充分普及了“555”的品牌新形象，彰顯了該公司的實力與品牌活力。在中高收入水平的中國公眾中，“555”的“品牌忠誠者”上升趨勢日見明顯，呈現(xiàn)出可能勝超“萬寶路”的勢頭。

煙草行業(yè)促銷策略舉例贊助體育親和大眾體育比賽與品牌有著極為密切的關(guān)聯(lián)，不僅可以體現(xiàn)品牌在形象上的定位，還體現(xiàn)了在企業(yè)文化上的選擇，體育運(yùn)動吸引了廣大目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心。云南紅塔集團(tuán)：1999年7月16日，在北京長城飯店捐資100萬元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國女足姑娘們。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現(xiàn)代化的綜合體育場館－－“紅塔體育中心”，為支持和參與中國體育事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。湖南常德卷煙廠：2000年重獎奧運(yùn)冠軍、2001年冠名九運(yùn)會湖南代表團(tuán)。常德卷煙廠斥資1500萬元，成為第五屆全國城市運(yùn)動會協(xié)辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運(yùn)會全國知識競賽。

煙草行業(yè)促銷策略舉例贊助文娛活動品牌融合其中企業(yè)通過贊助活動，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動中，不顯山不露水地宣傳了企業(yè)的品牌?！败饺赝酢保喝珖烎~賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。

“大紅鷹”：寧煙在上海東方電視臺推出了“大紅鷹”系列動畫片；在中央電視臺贊助舉辦了在全國影響較大的“大紅鷹”杯青年歌手大獎賽，在大連舉辦“大紅鷹杯”第四屆青年歌手大賽，飛越世紀(jì)－－“大紅鷹”杯中國風(fēng)光攝影大獎賽。與中國作協(xié)《中國作家》雜志、寧波市文聯(lián)《文學(xué)港》雜志聯(lián)合舉辦“大紅鷹文學(xué)獎”征文活動。

“中華”：上煙集團(tuán)公司支持文化事業(yè)，每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國際服裝大獎賽。主辦“中華大獎第二屆上海國際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華－－芭蕾”巡回演出。

煙草行業(yè)促銷策略舉例捐資助學(xué)扶貧塑造良好形象寧波卷煙廠經(jīng)過精心策劃，捐資100萬元，在延安設(shè)立“大紅鷹”獎學(xué)金，以幫助品學(xué)兼優(yōu)但家庭貧困的延安籍學(xué)生完成學(xué)業(yè)。紅塔集團(tuán)為支持中國青少年發(fā)展基金會實施“希望工程”，建立我國第一個“救助貧困地區(qū)失學(xué)少年基金”，捐贈人民幣60萬元。上煙集團(tuán)捐資教育，通過設(shè)立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會捐款3300萬元。2000多位家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生獲得了助學(xué)金。常德卷煙廠從2001年開始，通過連續(xù)舉辦“芙蓉學(xué)子世紀(jì)人才”活動，幫助400多名品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)子走進(jìn)了大學(xué)校門，圓了他們的大學(xué)夢。杭州卷煙廠與《北京娛樂信報》、杭州《都市快報》、山東《齊魯晚報》、南京《揚(yáng)子晚報》聯(lián)合主辦的2003年第三屆“利群”陽光助學(xué)活動。廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動了“甲天下”扶貧助學(xué)廣西行活動。該廠拿出500萬元資金，在全區(qū)開展扶貧助學(xué)活動，以文藝演出為載體，開展文藝下鄉(xiāng)，呼吁全社會關(guān)心貧困學(xué)子，并將在廣西全區(qū)91個市、縣資助2730名貧困家庭、品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。

煙草行業(yè)促銷策略舉例公益廣告與活動倡導(dǎo)社會新風(fēng)尚根據(jù)有關(guān)規(guī)定，大型媒體必須投放一定數(shù)量的公益廣告。此類廣告一般出現(xiàn)在中央一級的大型媒體上，廣告片中只有倡導(dǎo)公益的主題和贊助企業(yè)的名稱，但對于煙草企業(yè)來講就可以直接標(biāo)明卷煙生產(chǎn)廠家，這在企業(yè)的形象廣告中是絕對不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費(fèi)用，而播出大多是免費(fèi)的。煙草專賣局、中國吸煙與健康協(xié)會、全國少工委、宋慶齡基金會聯(lián)合主辦，英美煙草公司協(xié)辦的“太陽花”杯勸阻青少年吸煙活動，已連續(xù)開展了8年，參加活動的青少年達(dá)2000萬人之多，影響巨大。英美煙草公司成功的塑造了一個負(fù)責(zé)任的跨國公司的形象，其知名度和美譽(yù)度大增。

煙草行業(yè)促銷策略舉例暗示消費(fèi)不露聲色電影市場中存在著所謂“明星吸煙效應(yīng)”——影片的導(dǎo)演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細(xì)致入微地展示吸煙的全過程，從而使那些本來不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺自愿地接受了“電影吸煙培訓(xùn)班”的“學(xué)習(xí)”。國外：在20世紀(jì)最后的10年中，大約在30％的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過諸如“萬寶路”、“駱駝”、“健牌”和“云絲頓”等世界名煙的商標(biāo)。而每年前25部最賣座的好萊塢電影中，有多達(dá)85%的片子中有吸煙的鏡頭。國內(nèi)：2003年4月，趙本山和范偉合演的一個小品中，出現(xiàn)了“中華”和“石林”的影子。

煙草行業(yè)促銷策略舉例聯(lián)合促銷成效顯著1999年影片《沒事偷著樂》在中國城鎮(zhèn)的公映期間，均有“大紅鷹獨(dú)家隆重推出”字樣，并同時組建了由“大紅鷹”廠方、廣告代理公司，影片劇組人員三方組成的“大紅鷹”品牌形象巡回推廣小組，其職責(zé)為全力配合巡回演出的宣傳推廣措施，落實及監(jiān)理票房效果，統(tǒng)計宣傳成效等工作。并舉辦了別開生面的看片抽獎活動或免費(fèi)品嘗“大紅鷹”活動，獎品由贊助推廣方代表頒發(fā)。“大紅鷹”參與這種創(chuàng)意新穎的商業(yè)組合活動，其終極意旨應(yīng)該還是立足在為品牌鋪路和品牌造勢上面。

煙草行業(yè)促銷策略舉例新奇手法吸引大眾“大紅鷹”：營銷創(chuàng)新，寧波卷煙廠與上海鐵路局合作，推出了200個火車頭形象包裝，在火車頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。這項投資400萬元的工程于2000年12月開始，“大紅鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區(qū)，成為又一亮麗的風(fēng)景。“星科”：香煙每盒售價三美元，與“萬寶路”的價錢差不多。其獨(dú)特之處在于，一不做廣告，二不籌辦任何促銷活動，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣，櫥窗里貼有有關(guān)“星科”香煙的說明。其說法也大大超越了煙草行業(yè)的習(xí)慣做法，它一點(diǎn)也不隱瞞地告訴你：“世上并沒有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關(guān)的疾病會致命”但同時強(qiáng)調(diào)“星科”香煙的亞硝胺含量極低這一核心賣點(diǎn)。

煙草行業(yè)促銷策略舉例第一講：市場營銷學(xué)體系概覽第二講：營銷策劃核心內(nèi)容第三講：營銷策劃方案撰寫第四講：營銷策劃其他相關(guān)專題營銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)和內(nèi)容構(gòu)成內(nèi)容作用封面方案名稱、客戶名稱、策劃人名稱、提案時間、策劃適用時間段等策劃書名片摘要策劃案主要內(nèi)容概述方案精髓目錄策劃案提綱構(gòu)成框架前言策劃的背景、目的、方法、意義等的說明背景與過程正文界定問題明確策劃主題與目標(biāo)策劃任務(wù)環(huán)境分析重要環(huán)境因素分析策劃依據(jù)綜合分析SWOT分析，分析優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅提出問題營銷目標(biāo)市場目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)等明確營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略（市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位）總體布局營銷組合策略產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略具體對策執(zhí)行方案人員安排、道具設(shè)備、時間計劃、地點(diǎn)選擇執(zhí)行藍(lán)本財務(wù)分析費(fèi)用預(yù)算、效益分析可行性分析控制方案執(zhí)行控制、風(fēng)險預(yù)測、應(yīng)急方案保障成功結(jié)束語總結(jié)、突出、強(qiáng)化策劃人意見突出重點(diǎn)附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料提高可信度營銷調(diào)研方案的內(nèi)容構(gòu)成構(gòu)成內(nèi)容調(diào)研主題調(diào)研課題及調(diào)研方案方名稱背景環(huán)境對調(diào)研的背景、意義、目的、原因等的說明正文調(diào)研目的問題界定、明確目標(biāo)調(diào)研對象調(diào)查和分析的對象、對象選擇的原因和依據(jù)調(diào)研內(nèi)容調(diào)查項目、調(diào)查指標(biāo)體系調(diào)研方法抽樣方法、調(diào)查方法、分析方法、報告方法調(diào)研組織調(diào)研工作、組織結(jié)構(gòu)、崗位構(gòu)成、人員組成調(diào)研進(jìn)程流程、時間的安排調(diào)研預(yù)算調(diào)研經(jīng)費(fèi)、調(diào)研道具的安排附錄調(diào)查問卷、訪問提綱工作的導(dǎo)向要解決的問題，要達(dá)到的目標(biāo)：了解情況、尋找原因、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇等。人力資源的安排項目組人員介紹：年齡、學(xué)歷、職稱、職務(wù)、從事行業(yè)或研究方向；崗位分工：項目經(jīng)理、專家組、督導(dǎo)人員、調(diào)查員、編碼員、錄入員、研究員、報告員、文案撰寫員。財力物力資源的安排經(jīng)費(fèi)：差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、資料費(fèi)（購買復(fù)印書籍、統(tǒng)計資料、文獻(xiàn)等費(fèi)用）、印刷費(fèi)（調(diào)查問卷、調(diào)查方案、調(diào)查報告等）調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)、文具費(fèi)、資料處理費(fèi)（計算機(jī)使用費(fèi)等）、專家咨詢費(fèi)；道具：調(diào)查工具、設(shè)備及資料加工整理的手段，如錄音筆、照相機(jī)、計算機(jī)等。時間資源的安排工作流程：選題、初探、方案設(shè)計、問卷設(shè)計、問卷測試、人員培訓(xùn)、實地調(diào)查、資料整理、資料分析、報告。調(diào)研目的調(diào)研對象調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研組織調(diào)研進(jìn)程調(diào)研預(yù)算調(diào)研主題附件調(diào)研背景營銷調(diào)研方案的結(jié)構(gòu)體系一、前言：1、新產(chǎn)品簡介：定位、品牌、特色2、上市推廣的任務(wù)和目的二、市場環(huán)境分析1、品類市場的總體趨勢分析2、消費(fèi)者分析3、競爭者及其產(chǎn)品市場格局分析4、得出結(jié)論：

A、新品定位的市場整體趨勢看好

B、產(chǎn)品選項迎合了某些市場機(jī)會

三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析四、新品描述及核心利益分析1、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。2、各要素相對競爭品的優(yōu)勢3、新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢4、最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏

五、消費(fèi)者促銷：怎樣的促銷活動？具體的時間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實。六、配套宣傳活動：企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。七、新品上市進(jìn)度：上市時機(jī)選擇、鋪貨進(jìn)度計劃、活動開展進(jìn)度。八、其他：新品銷量預(yù)估、營銷