第3章 地產(chǎn)開發(fā)策劃

第3章房地產(chǎn)開發(fā)策劃【學習要點及目標】理解房地產(chǎn)開發(fā)策劃的含義，熟悉房地產(chǎn)開發(fā)策劃的特性和原則。了解房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃、銷售和招租策劃以及物業(yè)管理策劃的內(nèi)容。熟悉房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略策劃模式、全程策劃模式、品牌策劃模式和產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容及適用性。了解房地產(chǎn)開發(fā)策劃程序?！竞诵母拍睢糠康禺a(chǎn)開發(fā)策劃；概念設計；房地產(chǎn)項目前期策劃；房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃；房地產(chǎn)價格策略；房地產(chǎn)廣告策略；物業(yè)管理策劃；戰(zhàn)略策劃模式；全程策劃模式；品牌策劃模式；產(chǎn)品策劃模式；房地產(chǎn)開發(fā)策劃程序1【引導案例】2007年4月20日上午10時，隨著“碧桂園”在香港聯(lián)交所掛牌上市，代號為“2007.HK”的“碧桂園”不到兩分鐘就升至7.21港元，全日最高價為7.35港元，成交金額達72.26億港元，居當日香港聯(lián)交所普通股成交金額第一位。而2006年“《新財富》500富人榜”首富、持有95.2億股碧桂園股份的碧桂園大股東楊惠妍的財富也大幅飆升，漲至近700億港元。這時楊惠妍年僅25歲，許多媒體都刊出了“25歲女孩一夜間成內(nèi)地首富”的新聞。這樣傳奇的財富故事，需要從“碧桂園”創(chuàng)始人楊國強和房地產(chǎn)開發(fā)策劃的開山鼻祖王志綱的一次成功策劃開始。1993年，事業(yè)上一路順風順水的楊國強首遭危機。當年楊國強的建筑公司還不強悍，他們?yōu)轫樀氯臀飿I(yè)發(fā)展公司帶資建造了近4

000套別墅，由于項目位于順德碧江及桂山交界處，所以項目命名為“碧桂園”。1993年下半年，中央針對股市和房市的泡沫進行調控擠壓，銀行被勒令與自辦房地產(chǎn)企業(yè)脫鉤。這種情況下，投資逾億的“碧桂園”項目也基本面臨死火狀態(tài)。房子蓋好了，只賣出了3套，幾成爛尾樓。毋庸置疑，當時的三和公司也只是以炒家心態(tài)拿下了順德和番禺交接處的1

000多畝“前不著村，后不著店”的土地。因此，當楊國強向開發(fā)商索要工程所墊費用時，三和股東們最終答應以變通的方式，讓楊國強銷售已經(jīng)蓋好的別墅，以銷售收入核銷建筑成本。由造房者變成賣房者，楊國強和他的建筑隊看起來無辜，也缺乏準備，對“碧桂園”的銷售一籌莫展。21993年10月某天，經(jīng)人推薦，楊國強請來了當時新華社記者人稱“記者王”的王志綱，初衷不過是想借后者的一支筆，為“碧桂園”項目鼓吹一番。然而，在王志綱一頓搶白之后，楊國強不僅不生氣，反而當場拍板聘其為總策劃。王志綱在觀察碧桂園后，提出興建一所貴族國際學校，吸引有錢人的兒女就讀，并以此帶動學生家屬買樓定居。這一方案正好切合了已富裕起來的廣東市場需求，楊國強果斷采納了這一建議?！氨坦饒@”成功聯(lián)系到北京名校景山學校，成為其廣東分校，8個月時間蓋起了一座現(xiàn)代化的學校。學校的神話不限于此，碧桂園學校向每名學生收取30萬元教育儲備金，并規(guī)定學生在畢業(yè)后才能取回，楊國強一直對這個零息融資的方法，引以為豪。在收取3億多元教育儲備金之后，1

300名來自廣東各地的先富者子弟成為碧桂園學校的首批“貴族”培養(yǎng)對象，而且很快學生人數(shù)突破5

000人。這時楊國強手上拿到了10億現(xiàn)金。有了現(xiàn)金流，也有了學校這步活棋，再加上“給你一個五星級的家”的遠景提煉和高密度推廣，碧桂園的樓盤銷售終于找到了自己的杠桿和支點，碧桂園一炮走紅，銷售一空。這一案例后來成為中國營銷學的經(jīng)典。一直以來楊國強本人都是公司的大股東。2004年，年僅23歲、畢業(yè)于美國俄亥俄州立大學市場及物流系的楊國強二女兒楊惠妍加入碧桂園出任楊國強的私人助理。同年，楊國強將其持有的碧桂園集團70%的股權全部轉給楊惠妍，希望培養(yǎng)楊惠妍為接班人。2007年3月，在《福布斯》亞洲版2007年中國富豪榜上，楊惠妍——碧桂園創(chuàng)始人之一楊國強25歲的女兒，登上了中國首富的寶座。2013年，《福布斯》中國富豪榜上，楊惠妍凈資產(chǎn)439億元人民幣，排名第七位。33.1房地產(chǎn)開發(fā)策劃的含義、特征與原則3.1.1房地產(chǎn)開發(fā)策劃的含義房地產(chǎn)開發(fā)策劃是各種策劃中獨特和重要的一種策劃，具有策劃的許多共性特征。房地產(chǎn)開發(fā)策劃是在房地產(chǎn)項目投資、開發(fā)營銷中運用科學規(guī)范的策劃行為，根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對房地產(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)開發(fā)策劃文本作為結果的活動。房地產(chǎn)開發(fā)策劃主要包括房地產(chǎn)項目前期策劃和房地產(chǎn)項目后期策劃兩大部分。前期策劃主要包括市場策劃、投資策劃和設計策劃；后期策劃主要包括銷售策劃、形象策劃和廣告策劃。無論是前期策劃還是后期策劃，都應該圍繞主題策劃及概念設計為核心展開進行。43.1.1房地產(chǎn)開發(fā)策劃的含義上述房地產(chǎn)開發(fā)策劃含義包括如下幾層意思:(1)房地產(chǎn)開發(fā)策劃是在房地產(chǎn)領域內(nèi)運用科學規(guī)范策劃行為的活動。(2)房地產(chǎn)開發(fā)策劃具有明確的目的性。(3)房地產(chǎn)開發(fā)策劃是在市場調研和市場定位基礎上進行的。(4)房地產(chǎn)開發(fā)策劃是按特定的程序運作的。(5)房地產(chǎn)開發(fā)策劃是以概念設計為中心進行的。(6)房地產(chǎn)開發(fā)策劃是一項綜合性工作。(7)房地產(chǎn)開發(fā)策劃是一項創(chuàng)造性工作。(8)房地產(chǎn)開發(fā)策劃報告書或策劃提案是策劃活動的重要表現(xiàn)形式。53.1.2房地產(chǎn)開發(fā)策劃的特性1.地域性(1)房地產(chǎn)開發(fā)項目所在地的區(qū)域特征。(2)項目所在地的房地產(chǎn)市場狀況。(3)項目周邊區(qū)域狀況。2.創(chuàng)造性3.市場性4.系統(tǒng)性5.超前性6.可操作性7.科學性和藝術性的結合63.1.3房地產(chǎn)開發(fā)策劃的原則1.獨創(chuàng)原則2.定位原則(1)策劃人要對房地產(chǎn)開發(fā)項目定位準確。(2)策劃人對具體的定位內(nèi)容要相當熟悉，以把握各項定位內(nèi)容的功能作用。(3)策劃人要熟練地運用項目定位的具體方法和技巧，使定位準確，方向集中。73.1.3房地產(chǎn)開發(fā)策劃的原則3.整合原則為了有效地整合好房地產(chǎn)開發(fā)項目的客觀資源，必須做到以下幾點。(1)要把握好整合資源的技巧，在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點，達到客觀資源合力加強的效果。(2)整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題中心，遠離主題中心的資源往往很難達到目的。(3)要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，這是房地產(chǎn)開發(fā)策劃人的一個主要任務。4.人文原則5.全局原則(1)房地產(chǎn)開發(fā)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標、效益和效果。在整體規(guī)劃的前提下，部分服從整體，局部服從全局，不要因為局部的問題而影響整個項目的正常運作。(2)房地產(chǎn)開發(fā)策劃要從長期性出發(fā)，處理好項目眼前利益和長遠利益的關系。(3)房地產(chǎn)開發(fā)策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。(4)房地產(chǎn)開發(fā)策劃要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。83.1.3房地產(chǎn)開發(fā)策劃的原則6.可行原則1)策劃方案是否可行2)方案經(jīng)濟性是否可行3)方案有效性是否可行93.2房地產(chǎn)開發(fā)策劃的類型根據(jù)不同的開發(fā)階段，策劃可分為項目開發(fā)前期策劃、銷售和招租策劃以及物業(yè)管理策劃。103.2.1房地產(chǎn)項目前期策劃1.土地使用權的獲取研究2.房地產(chǎn)開發(fā)項目市場調查3.房地產(chǎn)開發(fā)項目消費者行為分析4.房地產(chǎn)開發(fā)項目市場細分、目標市場選擇與市場定位5.房地產(chǎn)開發(fā)項目的產(chǎn)品策劃(1)房地產(chǎn)項目的概念設計。(2)房地產(chǎn)項目設計的內(nèi)容和規(guī)模策劃。(3)房地產(chǎn)項目設計的環(huán)境策劃。(4)房地產(chǎn)項目設計的功能和空間策劃。(5)房地產(chǎn)項目設計的戶型策劃。113.2.2銷售和招租策劃1.房地產(chǎn)開發(fā)項目的價格策略2.房地產(chǎn)開發(fā)項目的廣告策略3.房地產(chǎn)開發(fā)項目的銷售推廣策略123.2.3物業(yè)管理策劃物業(yè)管理是指業(yè)主通過選聘物業(yè)管理企業(yè)，由業(yè)主和物業(yè)管理企業(yè)按照合同約定，對房屋及其配套的設施、設備和相關場地進行維修、養(yǎng)護、管理，維護相關區(qū)域內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生和秩序的活動。物業(yè)管理作為第三產(chǎn)業(yè)中一種服務型的行業(yè)，寓管理、經(jīng)營于服務之中，其管理對象是物業(yè)，服務對象是業(yè)主或物業(yè)使用人。“服務”是物業(yè)管理的基本屬性。因為管理是圍繞服務展開的，而在服務的過程中，這種管理表現(xiàn)出若干特性。物業(yè)管理策劃是指對開發(fā)項目的物業(yè)管理活動所進行的前瞻性籌劃和安排，是解決項目保值升值的主要途徑。做好物業(yè)管理策劃，不僅是提升項目品質和銷售量的有效保證，而且是項目品牌塑造的重要支持。物業(yè)管理策劃的內(nèi)容主要有：物業(yè)管理公司的選擇；物業(yè)管理方案的選擇；物業(yè)管理介入的時機；物業(yè)管理合同和制度的制定；物業(yè)管理的品牌戰(zhàn)略。133.3房地產(chǎn)開發(fā)策劃的模式房地產(chǎn)開發(fā)策劃在發(fā)展過程中，經(jīng)過策劃人員不斷實踐和總結，逐漸形成了自己的一套策劃操作程序和體系；又經(jīng)過后人不斷學習和完善，最終變成一種標準形式或標準樣式，體現(xiàn)了房地產(chǎn)開發(fā)策劃的一些基本規(guī)律，這就可以稱之為房地產(chǎn)開發(fā)策劃的模式。143.3.1房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略策劃模式1.房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略策劃的含義2.房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略策劃的方法1)大勢把握——出思路2)理念創(chuàng)新——出定位3)策略設計——出方案4)資源整合——出平臺5)動態(tài)顧問——出監(jiān)理3.房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略策劃的特點及適用性153.3.2房地產(chǎn)開發(fā)全程策劃模式1.房地產(chǎn)開發(fā)全程策劃的含義2.房地產(chǎn)開發(fā)全程策劃的內(nèi)容(1)市場研究(2)土地研制(3)項目分析(4)項目規(guī)劃(5)概念設計(6)形象設計(7)營銷策略(8)物業(yè)服務與項目定位相適應的物業(yè)管理概念提示，將服務意識傳播給員工，以服務為圓心的組織架構。(9)品牌培植3.房地產(chǎn)開發(fā)全程策劃的適用性163.3.3房地產(chǎn)品牌策劃模式1.房地產(chǎn)品牌策劃的含義2.房地產(chǎn)品牌策劃的內(nèi)容1)房地產(chǎn)品牌策劃以建立品牌為中心2)房地產(chǎn)品牌策劃就是建立一流的品質和一流的推廣3)房地產(chǎn)品牌策劃中的附加值推廣要有側重點4)品牌策劃推廣的四個階段(1)“人工造雨”階段(2)“筑池蓄水”階段(3)“開閘泄流”階段(4)“持續(xù)蓄水”階段173.3.3房地產(chǎn)品牌策劃模式5)品牌策劃推廣的五種方法(1)“筑巢引鳳”法(2)“盆景示范”法(3)“借花獻佛”法(4)“馬良神筆”法(5)“巨量廣告”法6)品牌策劃的六個工程(1)軟性推廣工程(2)公關活動工程(3)賣場的包裝工程。(4)口碑工程(5)形象工程。(6)公關危機工程3.房地產(chǎn)品牌策劃模式的適用性183.3.4房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品策劃模式1.房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品策劃模式的含義2.房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容(1)產(chǎn)品調研(2)產(chǎn)品定位(3)產(chǎn)品設計(4)產(chǎn)品工藝(5)產(chǎn)品營銷(6)產(chǎn)品服務3.產(chǎn)品策劃模式的適用性193.4房地產(chǎn)開發(fā)策劃的程序房地產(chǎn)開發(fā)策劃有科學嚴謹?shù)墓ぷ鞒绦?。按程序開展策劃工作可以使策劃工作規(guī)范化、精細化，保證策劃工作的質量；提高策劃工作的效率。在房地產(chǎn)開發(fā)策劃程序中，每一階段的工作內(nèi)容很多，很瑣碎，需要策劃主持人制訂周密的計劃，執(zhí)行者認真地落實、執(zhí)行。203.4.1房地產(chǎn)開發(fā)策劃程序的含義房地產(chǎn)開發(fā)策劃程序是指項目在進行策劃的行為中按其內(nèi)在聯(lián)系排列出的先后工作順序。通俗地講，房地產(chǎn)開發(fā)策劃程序就是要完成一項房地產(chǎn)開發(fā)策劃工作從頭到尾應該做哪些工作，應當先做什么，后做什么。因此，透過房地產(chǎn)開發(fā)策劃程序，可以看出策劃一個房地產(chǎn)開發(fā)項目的全過程，也可以了解一個房地產(chǎn)開發(fā)策劃項目的各項具體工作之間的內(nèi)在聯(lián)系。213.4.2房地產(chǎn)開發(fā)策劃程序內(nèi)容1.項目洽談階段2.組建機構階段3.項目調研階段4.提煉創(chuàng)意成果階段5.提交報告階段6.實施方案階段22案例分析案例分析某房地產(chǎn)開發(fā)項目全程策劃營銷大綱23本章小結房地產(chǎn)開發(fā)策劃是房地產(chǎn)開發(fā)中至關重要的環(huán)節(jié)，它為房地產(chǎn)開發(fā)后續(xù)工作確定了總的計劃和目標，決定著項目的成敗。本章主要介紹了房地產(chǎn)開發(fā)策劃的含義、特性和原則；概括介紹了房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃、銷售和招租策劃以至物業(yè)管理策劃的內(nèi)容；還介紹了房地產(chǎn)開發(fā)策劃常用