網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作業(yè)

作業(yè)第二題01129044呂天紅01129030丁翔宇2013年12月17日作業(yè)第二題請(qǐng)找出某一行業(yè)的代表性企業(yè)2-3個(gè)（必須是進(jìn)行電子商務(wù)的企業(yè)）作為分析對(duì)象，分析：1.該行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)（圖表數(shù)據(jù)）；對(duì)其做SWOT比較分析。2.分析兩個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及策略；（可從價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、渠道、服務(wù)等方面策略）3.你們小組的建議和得到的啟示（以經(jīng)營(yíng)環(huán)境為主）。案例分析VS國美蘇寧企業(yè)簡(jiǎn)介：國美電器（英語：GOME）：

是中國的一家連鎖型家電銷售企業(yè)，也是中國大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)，2009年，國美電器入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國最大的家電零售連鎖企業(yè)。成立于1987年1月1日，42個(gè)分公司，及1200多家直營(yíng)店面。

2013年11月18日，國美電器（493.HK）公布了國美電器上市公司部分前三季度業(yè)績(jī)。

2013年前三季度，上市公司部分實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣（下同）416.6億元，同比上升8.0%，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率同比下降了約1.6個(gè)百分點(diǎn)，綜合毛利率達(dá)18%，處于歷史高水平；上市公司部分實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.82億元。今年第三季度，國美運(yùn)營(yíng)能力繼續(xù)改善，多項(xiàng)指標(biāo)均呈持續(xù)上升趨勢(shì)，第三季度凈利潤(rùn)達(dá)2.6億元。企業(yè)文化：國美使命

——成就品質(zhì)生活國美愿景——在2015年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一核心價(jià)值——企業(yè)利益高于一切、敬業(yè)感恩誠信正直知行合一立規(guī)興業(yè)追求卓越

經(jīng)營(yíng)之道——?jiǎng)?chuàng)新、開放、合作、競(jìng)爭(zhēng)人才理念——品德為先、文化認(rèn)同、選賢用能、公平競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)績(jī)導(dǎo)向、獎(jiǎng)懲分明、團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同成長(zhǎng)

國美精神——待客如友、快樂服務(wù)、言行必果、敢于負(fù)責(zé)、創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精國美象征——鷹

企業(yè)掌門人：黃光裕，廣東汕頭人，1969年5月生，企業(yè)家，中國家電零售業(yè)連鎖模式的創(chuàng)始人，現(xiàn)代潮商代表人物之一。2004、2005、2008年三度問鼎胡潤(rùn)百富榜之大陸首富，在2006年福布斯中國富豪榜亦排名第一。2013年，身陷囹圄的黃光裕仍以人民幣200億元資產(chǎn)，名列胡潤(rùn)百富榜第39位。國美電子商務(wù)網(wǎng)站國美電子商務(wù)網(wǎng)站從2003年1月試運(yùn)營(yíng)，在電子商務(wù)網(wǎng)站從未對(duì)外進(jìn)行過任何宣傳的情況下，網(wǎng)站已經(jīng)收到來自方方面面的建議與意見近12000余條，注冊(cè)用戶4.4萬。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少已有上億人瀏覽過國美電子商務(wù)網(wǎng)站。電子商務(wù)網(wǎng)站為國美提供了一個(gè)與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)，給國美的發(fā)展帶來巨大的推動(dòng)力。國美網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)平臺(tái)國美網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)廠家合作物流監(jiān)察宣傳采銷客服音像資訊服務(wù)人資財(cái)務(wù)游戲服務(wù)短信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化郵箱服務(wù)系統(tǒng)電子商務(wù)口號(hào)用鼠標(biāo)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)用鍵盤敲擊財(cái)富用屏幕吸引眼球用時(shí)尚引導(dǎo)潮流！國美官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌

國美電器在網(wǎng)上建立了自己的官方網(wǎng)站，利用搜索引擎可以快速找到，使“國美電器“在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣，有利于品牌建設(shè)，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。頁面有“品牌推薦”幫助推廣其他品牌，同時(shí)其他企業(yè)也幫助推廣國美品牌。國美官網(wǎng)網(wǎng)站推廣

通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣很重要。在首頁上有“特價(jià)專區(qū)”一欄，還有“關(guān)于國美”一欄，頁面右側(cè)有國美新聞，可以隨時(shí)了解公司動(dòng)向。“促銷公布“，也幫助網(wǎng)站進(jìn)行了很好的推廣。國美官網(wǎng)網(wǎng)上銷售

一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所?！皣离娖鳌熬W(wǎng)站可以在線銷售，“購物方式”詳細(xì)介紹購物流程以及支付方式。并且在網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)團(tuán)購。網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)做的很好。國美官網(wǎng)顧客服務(wù)提高顧客服務(wù)水平，降低顧客服務(wù)質(zhì)量，直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。國美的服務(wù)可以說享譽(yù)全國?！皣谰W(wǎng)上購物誠久保障”真誠以對(duì)，永久相隨?！鳖櫩晚氈痹敿?xì)介紹服務(wù)條款，退換貨原則，服務(wù)公示。網(wǎng)上咨詢電話，意見反饋、呼叫中心、法律維權(quán)、同時(shí)還提供全國服務(wù)熱線：4008113333。國美官網(wǎng)信息發(fā)布企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，還可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具喝網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的信息發(fā)布渠道向更大的范圍傳播信息。國美在網(wǎng)站上發(fā)布了公司和商品的最新消息，比如“熱賣排行”“家電咨詢”“國美新聞”“本周特別推薦”“促銷公告”“優(yōu)惠大酬賓”“一件不能少”“應(yīng)有盡有”，信息更新相對(duì)比較快。國美官網(wǎng)顧客關(guān)系與顧客建立良好的關(guān)系，才可以長(zhǎng)久發(fā)展。國美有“國美會(huì)員”，“聯(lián)系我們”這些菜單?！皞€(gè)人企業(yè)發(fā)布信息，前500名可以成為VIP會(huì)員”等信息。企業(yè)簡(jiǎn)介：

蘇寧電器：1990年創(chuàng)立于江蘇南京(成立之初因蘇寧位于當(dāng)時(shí)的“江蘇路”和“寧海路”的交叉口，因此，得名蘇寧），是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，品牌價(jià)值508.31億元。截至2010年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸300多個(gè)城市，并進(jìn)入中國香港和日本地區(qū)，擁有近1500家連鎖

企業(yè)文化：蘇寧管理理念：制度重于權(quán)力，同事重于親朋。

蘇寧經(jīng)營(yíng)理念：

整合社會(huì)資源，合作共贏，滿足顧客需要，至真至誠。

蘇寧人才觀：人品優(yōu)先，能力適度，敬業(yè)為本，團(tuán)隊(duì)第一。

企業(yè)掌門人

張近東，1963年出生，漢族，本科學(xué)歷，曾任江蘇蘇寧交家電有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、中國人民政治協(xié)商會(huì)議第十、十一屆全國委員會(huì)委員、中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)常委、中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)副主席、江蘇省第十一屆人民代表大會(huì)代表，現(xiàn)任蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)、中國人民政治協(xié)商會(huì)議第十二屆全國委員會(huì)委員、中國民間商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國上市公司協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。2013年福布斯中國富豪榜單，張近東以268.4億元排16位。蘇寧經(jīng)營(yíng)策略蘇寧的建店思路是：統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一資源、統(tǒng)一管理，不統(tǒng)一利益。第一階段將把速度擺在第一位；第二階段抓管理質(zhì)量；第三階段抓整個(gè)連鎖網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，使加盟站點(diǎn)升級(jí)為綜合電器店，提升其實(shí)力。與此同時(shí)，蘇寧還將建立包括物資控制中心、供應(yīng)商資源管理中心等在內(nèi)的相關(guān)配合體系。蘇寧經(jīng)營(yíng)策略寧針對(duì)全國市場(chǎng)做了系統(tǒng)的分析和規(guī)劃，主要原則是因地制宜，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境和價(jià)值制定進(jìn)入方式，直營(yíng)店、合資店、特許店多種形式推進(jìn)。例如在北京、上海、廣東以直營(yíng)為主，而在２０００多個(gè)縣，則根據(jù)市場(chǎng)成熟度和市場(chǎng)價(jià)值重新整合、組裝成上千家特許店覆蓋市場(chǎng)。因此，從連鎖店數(shù)量上看，大部分是通過輸出品牌、管理、服務(wù)以及文化的傳播去“整編”，構(gòu)建一個(gè)一體化的“大蘇寧”。蘇寧經(jīng)營(yíng)策略管理是蘇寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧在市場(chǎng)、營(yíng)銷、物流、服務(wù)、信息系統(tǒng)的綜合管理方面已經(jīng)形成一整套運(yùn)作模式和管理體系。例如，蘇寧從事服務(wù)的員工最多，占全部員工的２／３，這２５００多人分布在全國５０多個(gè)連鎖服務(wù)中心?！胺?wù)供應(yīng)商，服務(wù)經(jīng)銷客戶，服務(wù)消費(fèi)者”是蘇寧的經(jīng)營(yíng)理念，做流通就是做服務(wù)。蘇寧物流第三代物流系統(tǒng)建設(shè)蘇寧近年來一直注意改善和提高自己的物流系統(tǒng)。蘇寧的物流效率大大高于國美，物流效率的提高節(jié)省了大量的成本。以每一億銷售額需要的庫存貨物這個(gè)指標(biāo)來看，蘇寧400億的銷售收入就可以比國美多節(jié)省出5個(gè)多億的資金，這些自己可以再多開50個(gè)店。蘇寧物流在蘇寧終端服務(wù)體系中，物流體系占據(jù)著重要地位。物流體系是面向顧客的終端部門之一，其工作結(jié)果直接影響到蘇寧的服務(wù)品牌形象和服務(wù)成本。物流體系承擔(dān)的基本職能主要包括倉儲(chǔ)管理、配送作業(yè)管理、車輛管理、物流籌建等，現(xiàn)對(duì)各方面運(yùn)作流程進(jìn)一步細(xì)化、明確，確保物流體系的各項(xiàng)正常運(yùn)作規(guī)范、順暢。蘇寧物流蘇寧物流蘇寧物流蘇寧4P戰(zhàn)略4p（product、price、place、promotion）

產(chǎn)品戰(zhàn)略（product）；價(jià)格機(jī)制（price）；渠道供應(yīng)place；促銷手段（promotion）。產(chǎn)品戰(zhàn)略（product）蘇寧以空調(diào)專賣起家，空調(diào)是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品中毛利最高的品類，因此，對(duì)于蘇寧來說，在空調(diào)銷售方面的品牌、供應(yīng)鏈資源積累是一個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘇寧所經(jīng)營(yíng)的品牌大部分是國內(nèi)乃至國際有名的品牌，像國內(nèi)的海爾、長(zhǎng)虹、聯(lián)想等，國外的諾基亞、摩托羅拉、松下等。同時(shí)蘇寧主動(dòng)與廠商共同研發(fā)個(gè)性產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品有別于別的電器銷售商，以此來創(chuàng)造價(jià)格溢價(jià)，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格機(jī)制（price）蘇寧的產(chǎn)品定位在高端，但它價(jià)格并不是定得很高，同時(shí)會(huì)隨著庫存量的多少、生產(chǎn)商的價(jià)格變化以及整個(gè)行業(yè)情況的變化而調(diào)整。并且在用各種媒體廣告提升知名度的同時(shí)將價(jià)格提升，再在此基礎(chǔ)上再打折，或運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法，使消費(fèi)者感覺占了便宜，從而喜歡到蘇寧來購買電器。渠道供應(yīng)place

以消費(fèi)者需求為核心，蘇寧不斷創(chuàng)新店面模式，從第一代空調(diào)專營(yíng)店發(fā)展到第七代超級(jí)旗艦店（EXPO），并形成以超級(jí)旗艦店、旗艦店為主，中心店、社區(qū)店、精品店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店相互補(bǔ)充的店面業(yè)態(tài)組合，遍布城鄉(xiāng)的連鎖網(wǎng)絡(luò)。促銷手段（promotion）蘇寧開展各種促銷讓利活動(dòng)如家裝電器節(jié)、春節(jié)及黃金周期間推出現(xiàn)金卡返還，套餐送禮、會(huì)員卡積分返券、以舊換新活動(dòng)等。另外蘇寧電器特設(shè)金牌家裝顧問，聯(lián)手系列裝飾公司，把服務(wù)外延擴(kuò)大，為消費(fèi)者提供一站式的裝修咨詢服務(wù)。我國家電零售行業(yè)環(huán)境分析

我們國內(nèi)家電零售業(yè)現(xiàn)在是國美電器、蘇寧電器兩大巨頭和為數(shù)眾多的地方區(qū)域性零售商共存的局面。從廠商數(shù)目看是典型的寡頭市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)看更多的是國美電器與蘇寧電器兩家主導(dǎo)的市場(chǎng)，其他眾多的地方區(qū)域性零售商只是跟隨者，與兩家巨頭實(shí)力懸殊太大，不可能與其對(duì)抗。在家電零售連鎖企業(yè)發(fā)展模式上，面對(duì)不同顧客的消費(fèi)需求，家電零售企業(yè)將進(jìn)行多元化戰(zhàn)略。

政治環(huán)境

在一個(gè)穩(wěn)定的政治法律因素中，家電行業(yè)能夠真正通過公平競(jìng)爭(zhēng)，獲取正當(dāng)?shù)臋?quán)益，并得以長(zhǎng)期，穩(wěn)定的發(fā)展。國家的政策對(duì)家電行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有控制，調(diào)節(jié)的作用，同一個(gè)政策或法規(guī)，可能會(huì)給不同的行業(yè)帶來不同的機(jī)會(huì)或者制約，政策將進(jìn)一步完善。經(jīng)濟(jì)環(huán)境在國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的背景之下，居民消費(fèi)將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的升級(jí)模式。家電行業(yè)是家庭耐用消費(fèi)品的主要組成和生活水平的重要標(biāo)志之一。在對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期看好的前提下，中國家電產(chǎn)業(yè)具有長(zhǎng)期的增長(zhǎng)潛力。中國家電行業(yè)有望迎來新一輪的整張高潮

技術(shù)環(huán)境

家電行業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)逐步成為主流。隨著利潤(rùn)下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及人們消費(fèi)能力的增強(qiáng)，國內(nèi)家電在科研經(jīng)費(fèi)投入上逐年增加，技術(shù)含量高、附加值高的產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，而新型的多功能，節(jié)能型，健康型的產(chǎn)品更是受到消費(fèi)者的歡迎。因此，誰掌握關(guān)鍵技術(shù)或誰在技術(shù)上有突破，有特點(diǎn)，有差異，誰就能占據(jù)主動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，也存在著更多的機(jī)會(huì)。社會(huì)環(huán)境人口的城鎮(zhèn)化比例呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，帶動(dòng)總體消費(fèi)力的持續(xù)上升。近年來，家用電器消費(fèi)快速增加，耐用消費(fèi)品向高檔化方向發(fā)展，普及率進(jìn)一步提高。

國美電器SWOT分析

S優(yōu)勢(shì)（Strength）價(jià)格優(yōu)勢(shì)----天天低價(jià)的價(jià)格策略吸引著大量的顧客信用優(yōu)勢(shì)——國美具有較高的品牌知名度，買東西到國美的口碑以逐漸深入人心，信息優(yōu)勢(shì)——在全國連鎖機(jī)構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)供求關(guān)系規(guī)模優(yōu)勢(shì)——擁有超大的規(guī)模，遍布全國的進(jìn)貨渠道、雄厚的資金實(shí)力

國美電器SWOT分析

W劣勢(shì)（Weakness）快速擴(kuò)張所帶來的門店整合問題較多與廠商關(guān)系不融洽，各大企業(yè)另起爐灶的呼聲很大虛胖使的單店盈利下降，整體運(yùn)營(yíng)能力受挫人員流動(dòng)性過大，交易成本高市值相對(duì)蘇寧有點(diǎn)低

國美電器SWOT分析

O機(jī)會(huì)（Opportunity）產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃、四萬億投資啟動(dòng)和實(shí)施經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得人們的收入水平提高家電銷售行業(yè)市場(chǎng)相對(duì)分散，合并、重組依然是行業(yè)市場(chǎng)主題消費(fèi)者個(gè)性化需求的日益顯著，藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施仍然巨大空間產(chǎn)品銷售日益市場(chǎng)化科技的發(fā)展，數(shù)字家電技術(shù)的發(fā)展

國美電器SWOT分析

T威脅（Threat）家電廠家自謀出路自建銷售渠道國外強(qiáng)勢(shì)連鎖企業(yè)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力新的營(yíng)銷和銷售服務(wù)方式出現(xiàn)和日趨流行大百貨再度開始與家電連鎖銷售企業(yè)抗衡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈消費(fèi)者議價(jià)能力不斷提高蘇寧電器SWOT分析

S優(yōu)勢(shì)（Strength）

①蘇寧電器作為中國家電連鎖業(yè)的開路先鋒，政府的大力支持可以讓蘇寧電器在未來一段時(shí)間內(nèi)沒有強(qiáng)大外來入侵者的中國本土茁壯成長(zhǎng)。②蘇寧電器歷經(jīng)十八年的發(fā)展，這一品牌已經(jīng)深入人心，盛贊頗多，這對(duì)于蘇寧電器的未來能夠吸引更多消費(fèi)者的光顧奠定了基礎(chǔ)。③蘇寧電器開始進(jìn)入利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)階段。④蘇寧電器已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國的零售巨頭國美等同臺(tái)競(jìng)技的融資平臺(tái)。⑤蘇寧電器相對(duì)于國美等中國的零售巨頭利潤(rùn)率相對(duì)較高。⑥蘇寧電器多年來的供應(yīng)鏈資源積累可謂是其差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。⑦扎實(shí)的后臺(tái)建設(shè)及良好的服務(wù)將成為蘇寧電器的發(fā)展保障。⑧蘇寧電器的人才儲(chǔ)備。⑨與國美對(duì)比，蘇寧的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：一是穩(wěn)定性。二是市值方面。三是直營(yíng)店裝修比國美的要好規(guī)模比國美的要大。蘇寧電器SWOT分析

W劣勢(shì)（Weakness）

①蘇寧電器面臨著國美和其他國內(nèi)零售巨頭沖擊。②企業(yè)內(nèi)部管理與總體戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾。③企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。④與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國美相比，主要的劣勢(shì)體現(xiàn)在以下幾方面：規(guī)模上。網(wǎng)絡(luò)布局上。資金實(shí)力上。企業(yè)文化。蘇寧電器SWOT分析

O機(jī)會(huì)（Opportunity）

①蘇寧電器在中國依然存在著擴(kuò)張空間,依然有巨大的利潤(rùn)。②廣大農(nóng)村地區(qū)是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，政府出臺(tái)的“家電下鄉(xiāng)”從政策上為家電行業(yè)提供了一個(gè)業(yè)績(jī)緩沖帶。③雖然近幾年家電業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，行業(yè)面臨周期性調(diào)整，但并不排除細(xì)分市場(chǎng)子行業(yè)的良好成長(zhǎng)性。④蘇寧電器不僅有擁有巨大的中國市場(chǎng)同時(shí)也有可能以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)參與今后的國際競(jìng)爭(zhēng)。⑤蘇寧電器的店面選址一般為比較繁華的地段，對(duì)于一般有朝一日蘇寧電器再加點(diǎn)行業(yè)相對(duì)飽和的那一天，可以為蘇寧電器轉(zhuǎn)產(chǎn)到其它更賺錢的行業(yè)，提供了相應(yīng)