高端品牌如何擴(kuò)張

高端品牌怎樣擴(kuò)充走高端路線的公司在沒法向上發(fā)展的時(shí)候，身后常常還有重生代競爭敵手的追趕。是降低身價(jià)擴(kuò)充規(guī)模，仍是咬牙堅(jiān)持高端品牌的形象？蘭梓紳健身俱樂部的老板兼總裁戈登·約翰斯頓正呆在芝加哥場館寬闊而現(xiàn)代的辦公室中，他靠在椅背上，察看著自己公司的營業(yè)情況，買賣仿佛還算不錯。蘭梓紳是家高品位公司，為優(yōu)選的客戶群供應(yīng)頂級的優(yōu)良服務(wù)，有“健身俱樂部行業(yè)的蒂凡尼”美譽(yù)，在全球范圍內(nèi)廣為人知，被以為是極品中的極品。自從15年前蘭梓紳旗艦俱樂部在紐約市開張以來，銷售額每年都會翻一番。公司所稱的“兩小時(shí)奇觀”包含由奧運(yùn)會獎牌得主精心優(yōu)選的健身教練、內(nèi)部廚師烹調(diào)的健康菜肴、位于黃金地段的大型場館，以及同世界各地其余的蘭梓紳相互認(rèn)可會員資格的制度。它還入駐五星級酒店普林灘，為住客供應(yīng)服務(wù)。繁華背后的危機(jī)可是戈登內(nèi)心卻其實(shí)不扎實(shí)，事實(shí)上公司的利潤率正在萎縮。在過去1年里，銷售增添阻滯不前，而運(yùn)營支出卻連續(xù)上升。戈登一定為著名廚師及前奧運(yùn)會教練員和運(yùn)動員支付高額酬金，并且在黃金地段保持這樣豪華的場館，成真相當(dāng)高。其余，蘭梓紳的優(yōu)勝地位仿佛忽然間變得危如累卵了。戈登的感覺是，蘭梓紳已經(jīng)止步不前，而進(jìn)軍高端健身俱樂部和水療領(lǐng)域的公司數(shù)目正在快速增添。會員構(gòu)造的老齡化也是一個麻煩。當(dāng)前，他們的均勻年紀(jì)是46歲，而10年前是41歲。戈登想到了競爭敵手，并告訴自己要沉著。近來獲取成功的新創(chuàng)公司菲沃斯讓戈登局促不安。固然它其實(shí)不像蘭梓紳那樣占有了最刺眼的黃金地段，但它想法將場館開在了12家美國蘭梓紳俱樂部的鄰近，相隔只有幾步遠(yuǎn)。菲沃斯還同場館遍布整個亞太地域的日本心與身水療館和英國的真我思俱樂部成立了結(jié)盟，相互認(rèn)可會員資格。并且還針對蘭梓紳打包收取涵蓋所有項(xiàng)目花費(fèi)的方式，推出依據(jù)客戶需求來量身打造按比率收費(fèi)的套餐服務(wù)。戈登沒法緩解自己的緊張情緒，在腦子里又把當(dāng)前的局勢整理了一下。除了菲沃斯以外，令他不安的還有客來豪。這是一家頂級的連鎖酒店，近來也創(chuàng)辦了自己的健身俱樂部。只管客來豪沒有普林灘豪華，但它有一項(xiàng)顯著的優(yōu)勢：普林灘在全球只有35處店址，而客來豪則擁有250多處。每當(dāng)普林灘的老客戶們到達(dá)一座沒有普林灘酒店的城市時(shí)，大部分人都會選擇去客來豪。戈登離創(chuàng)辦公室，到走廊另一端去拿一杯水。他的內(nèi)心還裝著此外一件事?？偛吭O(shè)在洛杉磯的中等價(jià)位酒店公司安閑得曾同他接洽過，建議在世界各地的店址內(nèi)經(jīng)營蘭梓紳俱樂部。擴(kuò)充的遠(yuǎn)景令人喜悅，并且安閑得也是一家備受敬愛的國際連鎖酒店。但它離普林灘或客來豪這樣的頂級酒店仍是有必定的距離。同安閑得合作就意味著，蘭梓紳要擴(kuò)大的不只是是覆蓋范圍，還有自己的目標(biāo)市場。這條路能行得通嗎？普林灘的管理層對這一結(jié)盟又將作何反響？戈登回到了他那間舒坦的辦公室，坐在電腦前，開始將自己的想法打出來。他將把這些想法傳真給公司的銷售和營銷總監(jiān)斯科特·康納，聽聽他的建議。對于擴(kuò)充的唇槍舌劍禮拜五夜晚十點(diǎn)半，蘭梓紳的旗艦場館已經(jīng)到了晚間關(guān)門的時(shí)間，但斯科特·康納還在與戈登通電話，試圖弄理解戈登那一天一大早傳真給他的對于擴(kuò)充和訂價(jià)的新計(jì)劃是怎么回事?！拔覀兊乃袃r(jià)值觀是以這樣一種理念為基礎(chǔ)的，那就是我們供應(yīng)獨(dú)一無二的高檔產(chǎn)品和服務(wù)?！彼箍铺卣f，“我們的銷售人員接受過培訓(xùn)，將這家健身俱樂部定位成頂級產(chǎn)品：一種價(jià)錢涵蓋全部項(xiàng)目。我們供應(yīng)的服務(wù)和銷售的產(chǎn)品都不可以降低標(biāo)準(zhǔn)。你這是在損壞核心戰(zhàn)略，若是我們按你的方式來做，就等于是自撤消亡?！彼箍铺鼐}默了片晌，而后又接著說道：“好吧，我們禮拜二下午三點(diǎn)鐘在芝加哥見。就這樣。”斯科特站起來，從衣架上抓起自己的外衣，喃喃自語：“我要去找弗蘭克，聽聽他的見解。”弗蘭克·卡薩爾是公司的運(yùn)營和場館總監(jiān)。斯科特讓弗蘭克認(rèn)識了備忘錄的內(nèi)容，而后斯科特把他和戈登之間的對話又重復(fù)了一遍。弗蘭克靜靜地聽著。但當(dāng)斯科特第三次說到“我告訴你，戈登已經(jīng)瘋了”的時(shí)候，弗蘭克直抒己見地說出了自己的想法?！拔覍?shí)在不肯意打破你的想象，斯科特，可是戈登的想法真的特別棒。我的意思是，我們當(dāng)前或許是最頂級的，但我們的收費(fèi)確實(shí)比其余任何公司都高，并且我們的目標(biāo)市場也太窄了。假如我們不擴(kuò)充，就真的要左支右絀了。估算向來在增添，只有提高收入，才能保持高質(zhì)量的場館。戈登是個公司家，我贊同他的看法，此刻該是想方法擴(kuò)充的時(shí)候了，起碼也要拓寬我們的市場?！备ヌm克又連續(xù)說道：“你說戈登打算撤消年費(fèi)，而后一次性收取高額入會費(fèi)，此外依據(jù)各樣不一樣的服務(wù)擬訂集體優(yōu)惠價(jià)和套餐訂價(jià)。他是算過賬的。此刻起碼有1/3的會員不會使用全套項(xiàng)目。誰會不考慮自己的利益，寧愿為從未享受過的按摩服務(wù)掏腰包？并且，在安閑得酒店使用蘭梓紳的名字又有什么不對？這就是擴(kuò)充。為何不可以降低一檔呢？我感覺你應(yīng)當(dāng)把你的想法告訴他，但不要太斷念眼。”禮拜一清晨，戈登將斯科專長達(dá)5頁的備忘錄讀了3遍，他以為斯科特的擔(dān)憂不無道理，但他知道，自己做決定用不著征得斯科特的贊同。實(shí)質(zhì)上，假如和安閑得合作的方法不行行，還有另一個點(diǎn)子能夠研究一下：在一些公司總部中開設(shè)蘭梓紳的隸屬水療館。事例剖析兩條大路通羅馬高端市場進(jìn)入壁壘其實(shí)不高，怎樣發(fā)展，在于方向正確，而不是騎虎難下。有很多公司都碰到過與蘭梓紳健身俱樂部相同的問題，當(dāng)搶先進(jìn)入一個高端市場并獲得理想利潤時(shí)，諸多的競爭者紛繁加入，因?yàn)楦呋貓?bào)使市場進(jìn)入壁壘顯得不足掛齒，門里邊總會有一個聲音高叫著：吧，給你利潤！”最后致使競爭強(qiáng)烈，價(jià)錢下跌，利潤率降落。蘭梓紳健身俱樂部面對著相同的選擇：保持高檔品牌形象，仍是向中檔延長？其實(shí)兩條路都能夠通“羅馬”，重點(diǎn)在于怎樣走。

“進(jìn)來怎樣走，在于方向正確，指南針是必不行少的工具。第一，在市場研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)顧客群，并認(rèn)識他們對產(chǎn)品、價(jià)錢、便利、交流(3P+C)等方面的需求特點(diǎn)；其次，細(xì)分目標(biāo)顧客利益，選擇知足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn)，依據(jù)這個利益點(diǎn)確立屬性定位(實(shí)現(xiàn)利益定位的因素)和價(jià)值定位(給目標(biāo)顧客帶來的精神感覺)，定位選擇的范圍仍舊包含4個因素的所有內(nèi)容；最后，經(jīng)過進(jìn)行營銷4個因素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確立的定位。第一條路是接受銷售和營銷總監(jiān)斯科特·康納的建議，保持原有高檔健身品牌的形象，因?yàn)樘m梓紳健身俱樂部面對窘境的主要原由不是競爭敵手采納了比率訂價(jià)的方法和客來豪連鎖酒店開設(shè)自己的健身館，而是因?yàn)樽约汉雎粤艘罁?jù)目標(biāo)顧客需求變化進(jìn)行實(shí)時(shí)的營銷調(diào)整。目標(biāo)顧客已經(jīng)從10年前均勻年紀(jì)41歲增添到今日的46歲，若是46歲這個年紀(jì)段正是高品位健身俱樂部的目標(biāo)顧客群，我們需要研究他們對高品位健身俱樂部的需求是什么，即他們對健身項(xiàng)目、教練水平、價(jià)錢、地址環(huán)境和信息傳達(dá)等最看重的因素是什么，進(jìn)而選擇一個目標(biāo)顧客最為看重的和擁有相對照較競爭優(yōu)勢的利益點(diǎn)作為定位點(diǎn)，接實(shí)在現(xiàn)這必定位點(diǎn)，就會獲得成功。其實(shí)，真實(shí)的高品位產(chǎn)品和服務(wù)，顧客關(guān)注的經(jīng)常不是產(chǎn)品和服務(wù)功能自己帶來的利益，而是顧客感覺到的附帶精神價(jià)值。與此相適應(yīng)，高檔健身項(xiàng)目不宜過于強(qiáng)烈，教練的熱忱和關(guān)心比“奧運(yùn)冠軍教練”頭銜重要，五星級酒店的地點(diǎn)其實(shí)不必定好于中檔酒店，交流自然應(yīng)當(dāng)重申“放松你自由的心情”。但是事實(shí)可能強(qiáng)迫我們選擇第二條路，前提是目標(biāo)顧客群沒法支撐公司的發(fā)展。若是我們接受俱樂部的老板兼總裁戈登·約翰斯頓的建議，將原有高檔健身品牌的形象延長至中檔，也需要進(jìn)行清楚的定位描繪和到位的實(shí)行。第一一定研究中檔健身俱樂部的目標(biāo)顧客是誰？市場規(guī)模有多大？接著還要研究目標(biāo)顧客選擇健身俱樂部最重要的幾個影響因素是什么？競爭敵手的競爭優(yōu)勢是什么？在此基礎(chǔ)上確立一個目標(biāo)顧客最為關(guān)注且擁有比較競爭優(yōu)勢的利益點(diǎn)作為定位點(diǎn)，并經(jīng)過營銷3P+C因素的有機(jī)組合實(shí)現(xiàn)定位點(diǎn)。中檔健身項(xiàng)目的選摘要求必定的強(qiáng)度，要流行和時(shí)髦，健身教練應(yīng)當(dāng)充滿青春和活力，健身房的地址便利抵達(dá)，環(huán)境舒坦和輕松，讓目標(biāo)顧客來這里忘記外面的全部，充分地開釋進(jìn)館前的壓力，走開健身館是輕松和快樂的?？傊?，定位的調(diào)整是一個系統(tǒng)工程，定位的實(shí)現(xiàn)是目標(biāo)顧客的心理認(rèn)可，它不是總裁拿在手里的芭蕉扇，想怎么扇就怎么扇。定位的調(diào)整是科學(xué)、藝術(shù)和手藝的一致，科學(xué)要求我們進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)剖析和理性的思慮，藝術(shù)要求我們在剖析競爭敵手后進(jìn)行創(chuàng)意性定位點(diǎn)的設(shè)計(jì)，手藝要求我們具備優(yōu)秀的履行力實(shí)現(xiàn)定位的到位。戰(zhàn)略改革是獨(dú)一選擇一定趕快開辟網(wǎng)點(diǎn)，并導(dǎo)入靈巧多樣的訂價(jià)策略和多樣化的客戶策略撰文：池斌(俄克拉荷馬州立大學(xué)管理學(xué)博士，管理專家)蘭梓紳此刻碰到的問題：銷售額阻滯不前、利潤率萎縮、成本花費(fèi)上升、客戶老化、競爭敵手步步緊逼等等。戈登一定跑快點(diǎn)嘍！因?yàn)楦偁帞呈志鸵咽稚爝M(jìn)你的褲兜里了。目標(biāo)市場能否要擴(kuò)大？蘭梓紳的客戶均勻年紀(jì)是46歲，而10年前倒是41歲，年紀(jì)老化令人頭痛。目標(biāo)市場太窄是一大疑惑。網(wǎng)點(diǎn)能否要快速擴(kuò)充？品牌可否在擴(kuò)充的同時(shí)保持高品位形象？和安閑得酒店公司的合作能夠拓展網(wǎng)點(diǎn)，可是安閑得酒店跟普林灘比低一個品位，內(nèi)部高層管理人員以為會影響品牌形象，這是第二大疑惑。能否要撤消高額的年費(fèi)？原來的高額年費(fèi)供應(yīng)了全部優(yōu)良服務(wù)項(xiàng)目，而競爭敵手們卻采納靈巧的訂價(jià)策略，給客戶供應(yīng)各樣量身定造的優(yōu)惠價(jià)錢；銷售總監(jiān)以為撤消年費(fèi)，改變收費(fèi)方式會影響到品牌形象和收入水平，這是第三大疑惑。其實(shí)，這種問題不是蘭梓紳特有的。任何一家經(jīng)歷始創(chuàng)、成長到成熟的公司都會碰到近似問題。當(dāng)原來的發(fā)展模式到了絢爛時(shí)期、競爭敵手競相模擬跟進(jìn)階段，居于被模擬地點(diǎn)的公司都見面對這些基本類同的窘境。這時(shí)，要做的事就是實(shí)行戰(zhàn)略改革。第一，應(yīng)當(dāng)考慮在戰(zhàn)略目標(biāo)上，進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)客戶，建立梯度目標(biāo)客戶。不只是為少量高端客戶供應(yīng)服務(wù)，并且將中端客戶歸入自己的服務(wù)對象中來，建立高、中兩個層次的客戶群。其次，為了跟新的戰(zhàn)略相當(dāng)合，還要進(jìn)一步伐整蘭梓紳的商業(yè)策略，形成獨(dú)到的競爭優(yōu)勢。開辟網(wǎng)點(diǎn)是事不宜遲。在競爭強(qiáng)烈的市場上，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模決定了品牌影響力的大小，也是擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的基礎(chǔ)。任何品牌假如商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展滯后也就意味著被裁減出局。跟安閑得酒店公司合作開設(shè)健身俱樂部是一個很好的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充時(shí)機(jī)。固然說安閑得酒店是中價(jià)酒店，可是以蘭梓紳的品牌著名度和服務(wù)模式也是能夠保證客戶的認(rèn)可度的。同時(shí)，蘭梓紳還應(yīng)當(dāng)跟更多一流的國際連鎖酒店合作，快速增添更多的網(wǎng)點(diǎn)，超越競爭敵手。采納更加靈巧多樣的訂價(jià)策略，給客戶供應(yīng)更多的價(jià)錢選擇。除了本來的年費(fèi)價(jià)錢外，還能夠供應(yīng)給客戶量身訂制的會費(fèi)價(jià)錢、集體優(yōu)惠價(jià)錢、套餐價(jià)錢、連鎖店積分價(jià)錢等等多種選擇給客戶自由選擇?？蛻舳鄻踊呗砸彩且匾暤?。價(jià)錢高低不是客戶的獨(dú)一選擇依照，特別是中、高品位的服務(wù)產(chǎn)品，顧客更看重的是服務(wù)水平。蘭梓紳的會員均勻年紀(jì)46歲的老化問題也是要理性對待的。對于老會員，除了自始自終地供應(yīng)優(yōu)良服務(wù)以外，還要針對他們的特別需要賜予特其余服務(wù)訂價(jià)制度，留住他們。同時(shí)還要制定吸引年青顧客的服務(wù)策略，借助宏大的網(wǎng)點(diǎn)、成熟的品牌著名度、靈巧