第5章國際企業(yè)戰(zhàn)略管理

第五章國際企業(yè)戰(zhàn)略管理武漢科技大學管理學院一、戰(zhàn)略的定義是計劃的一種，但一般指重大的、帶全局性的或決定全局的謀劃。戰(zhàn)略一詞最早是軍事方面的概念。在西方，“strategy”一詞，意為軍事將領、地方行政長官。后來演變成軍事術語，指軍事將領指揮軍隊作戰(zhàn)的謀略。在中國，戰(zhàn)略一詞歷史久遠，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，略指“謀略”。春秋時期孫武的《孫子兵法》被認為是中國最早對戰(zhàn)略進行全局籌劃的著作。在現(xiàn)代“戰(zhàn)略”一詞被引申至政治和經(jīng)濟領域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。第一節(jié)國際企業(yè)戰(zhàn)略管理概述管理學院市場營銷系二、國際企業(yè)戰(zhàn)略（一）企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎上，為實現(xiàn)企業(yè)長期經(jīng)營目標所制定的影響全局的謀略和規(guī)劃。（二）國際企業(yè)戰(zhàn)略國際企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的國際經(jīng)營環(huán)境，以及國際市場的嚴峻競爭，為謀求生存和不斷發(fā)展而作出的總體性、長遠性的謀劃和方略。其目的在于是企業(yè)正確的分析和估量國際外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的基礎上，求得企業(yè)在國際上的經(jīng)營目標，經(jīng)營結(jié)構(gòu)和資源配置上與外部環(huán)境提供的機會的動態(tài)平衡，從而在激烈的國際市場競爭中，求得企業(yè)的生存和不斷地發(fā)展.管理學院市場營銷系三、國際企業(yè)戰(zhàn)略管理過程管理學院市場營銷系國際企業(yè)戰(zhàn)略管理的主要內(nèi)容與過程戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略模式、戰(zhàn)略目標與經(jīng)營方向戰(zhàn)略控制外部環(huán)境(國內(nèi)外環(huán)境)內(nèi)部條件(企業(yè)優(yōu)勢與劣勢)競爭分析信息反饋管理學院市場營銷系第二節(jié)國際市場進入戰(zhàn)略一、貿(mào)易型進入戰(zhàn)略（一）出口出口是企業(yè)將在本國生產(chǎn)的產(chǎn)品運往其他國家市場進行銷售，同時積累國際化經(jīng)營經(jīng)驗，是企業(yè)活動走向國際化邁出的第一步。1、間接出口（1）概念企業(yè)沒有外貿(mào)經(jīng)營權，不能與海外公司直接聯(lián)系，必須通過本國的出口商、出口代理商，或者委托外國企業(yè)設在本國的分支機構(gòu)將國內(nèi)生產(chǎn)的商品出口到國外市場。管理學院市場營銷系（2）間接出口的特點：－資金投入少（無專設機構(gòu)與專職人員）－風險?。o需承擔外匯、及信貸風險）－產(chǎn)品進入市場快－沒有外貿(mào)經(jīng)營權—對海外市場控制程度低－難獲海外經(jīng)管經(jīng)驗－獲利少管理學院市場營銷系2、直接出口（1）概念

指企業(yè)有外貿(mào)經(jīng)營權，可以同國外市場的其他公司直接取得聯(lián)系，通過海外進口商、海外銷售代理商、海外分銷商或零售商，或建立自己的海外分支機構(gòu)把本公司產(chǎn)品直接賣給國外用戶。管理學院市場營銷系（2）直接出口的特點：－優(yōu)點：－有部分或完全的出口控制權，有利于控制海外營銷工作－樹立企業(yè)海外形象與聲譽－獲利較間接出口多缺點：——成本高（設立出口部、配備專業(yè)外貿(mào)人員，或設立海外銷售分支機構(gòu)、子公司）——風險較大（要承擔貨運、外匯，海外分銷的風險）管理學院市場營銷系（二）加工貿(mào)易指一國通過各種不同的方式，進口原材料或零件，利用本國的生產(chǎn)能力和技術，加工成成品后再出口，從而獲得外匯。

加工生產(chǎn)在國內(nèi)；原料或技術設備來自國外；產(chǎn)品銷售在國外。兩頭在外管理學院市場營銷系1、加工貿(mào)易的主要方式：進料加工來料加工（來樣加工）來件裝配協(xié)作生產(chǎn)管理學院市場營銷系2、加工貿(mào)易的特點：－發(fā)揮勞動力豐裕的比較優(yōu)勢，增加就業(yè)機會－借鑒國外先進生產(chǎn)工藝，提高本國技術水平和產(chǎn)品質(zhì)量－風險?。麧櫺?，只能賺取加工費管理學院市場營銷系管理學院市場營銷系（三）補償貿(mào)易又稱產(chǎn)品返銷，指在信貸的基礎上，一方從國外另一方購入機器、設備、技術、原材料或勞務，約定在一定期限內(nèi)，用其生產(chǎn)的產(chǎn)品、其他商品或勞務分期清償貸款的貿(mào)易方式。管理學院市場營銷系二、契約型進入戰(zhàn)略（一）許可經(jīng)營/技術授權Licencing1、定義：技術許可是技術所有方將有關技術的使用權通過許可證協(xié)議或合同的方式轉(zhuǎn)讓給技術接受方，并向技術接受方收取許可費用的方式。2、許可合同的標的專利、配方；商標；技術型專有技術；管理學院市場營銷系許可方出讓使用權被許可方支付使用費無形資產(chǎn)許可費3、許可協(xié)議的內(nèi)容雙方需就以下內(nèi)容進行磋商，并最終簽訂書面許可合同?！S可證的標的：專利技術、商標、專有技術等；——許可形式：獨占許可、排他許可、普通許可，部分許可，還有交叉許可等；——許可范圍：在哪個銷售區(qū)域銷售使用許可技術生產(chǎn)的產(chǎn)品；——許可期限；——費用支付方式管理學院市場營銷系4、許可經(jīng)營存在的風險1）技術泄漏；2）授權人名譽受損；3）許可合同收益有限；4）培植潛在競爭對手。5、解決途徑（1）簽訂交叉技術許可協(xié)議。（2）轉(zhuǎn)讓的技術不涉及企業(yè)核心業(yè)務部分。（3）建立雙方都擁有股權的合資企業(yè)。管理學院市場營銷系（二）特許經(jīng)營Franchising

1、概念指特許方將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、營銷技能、管理技能、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許方使用，被特許方按合同規(guī)定，在特許方統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許方支付相應的費用。

管理學院市場營銷系特許方出讓使用權督導經(jīng)營收取費用受許方使用技術接受督導支付使用費無形資產(chǎn)使用費經(jīng)營督導管理學院市場營銷系2、特許經(jīng)營的特點：－繞過進口壁壘－克服高運輸成本－實現(xiàn)技術、品牌的資本化－樹立全球品牌和形象－控制程度低－培養(yǎng)起潛在的競爭對手－利潤有限案例：麥當勞的特許經(jīng)營制度

管理學院市場營銷系（三）交鑰匙工程1、定義：又稱代建制，指企業(yè)為東道國建設一個工廠體系或工程體系，承擔全部設計、建造、安裝、調(diào)試及試生產(chǎn)等活動。2、適用領域：通常出現(xiàn)在技術或管理力量較缺乏的發(fā)展中國家；高度專業(yè)化的技術出口；集中于化學工業(yè)、制藥工業(yè)、煉油工業(yè)、冶金工業(yè)、和公共建筑項目等領域。管理學院市場營銷系3、交鑰匙工程的特點－獲得高額回報；－降低投資風險；－沒有長期利益；－培養(yǎng)潛在競爭對手；－工期較長，增加財務風險。管理學院市場營銷系（四）BOT項目建造——運營——轉(zhuǎn)讓BOT帶資承包，負責項目籌資經(jīng)營承包，待投資和利潤回收后再轉(zhuǎn)讓發(fā)包方通常是東道國政府BOT(BuiId—Operate—Transfer)融資模式,即:建設一經(jīng)營一轉(zhuǎn)讓,表示一種項目融資模式,是項目所在國政府或所屬機構(gòu)將一個基礎設施項目的特許權授予承包商,承包商在特許期內(nèi)負責項目設計、融資、建設和運營,并在有限的時間內(nèi)回收成本、償還債務、承擔風險、賺取利潤,特許期結(jié)束后根據(jù)協(xié)議將項目所有權無償?shù)匾平唤o政府機構(gòu)。管理學院市場營銷系BOT對發(fā)展中國家的吸引力：----由承包方負責籌資，既完成基礎設施，又不增加政府的財政負擔；----合同期滿，東道國政府擁有項目的所有權；----在項目實施過程中，東道國可以學習國外先進的技術、經(jīng)營管理經(jīng)驗。管理學院市場營銷系

山東日照電廠項目是1993年開始準備,1995年正式達成的一個BOT方式融資的項目,其組織結(jié)構(gòu)被冠以“日照模式”;山東日照電廠是在省政府的論證批準下由山東電力公司和以色列著名大財團———國際聯(lián)合開發(fā)公司(UDI)共同發(fā)起組織的,并完成了國家計委的正式立項和有關的經(jīng)濟可行性研究。隨后,根據(jù)項目融資的設計組成了包括7家股東在內(nèi)的中外合作經(jīng)營的項目公司。

項目最大的股東是電力部門的政策性投資機構(gòu),其他中方參與者分別表現(xiàn)出省政府和地方政府對項目的支持。山東電力公司則是以工程承包商、項目產(chǎn)品的購買方等多重身份參與項目公司。以色列UDI承擔了融資計劃的設計,憑借其強大的財力和較高的技巧參與項目開發(fā)。德國的西門子公司則是發(fā)電設備主要供應商,其具有卓越的信譽,尋求他的加盟增強了項目貸款銀行的信心。所以日照模式中項目公司的組成是相當有吸引力的,涉及到行業(yè)主管、省、地方政府的政策性公司、城建商、供應商、產(chǎn)品用戶以及信譽卓越的信托投資機構(gòu),這為日照電廠爭取到較低的融資成本提供了保障。管理學院市場營銷系泉州刺桐大橋

這是一個并不十分規(guī)范的項目。在1994年由市政府和民營企業(yè)泉州市名流實業(yè)股份公司共同發(fā)起。

股東按整個項目的建設由股東的權益投資和股東貸款來支持,政府給予30年(含建設期)的特許經(jīng)營權,然后無償獲得大橋。股東之一的泉州路橋建設開發(fā)公司是代表市政府的授權投資機構(gòu),在大橋開工一年后將大部分股權轉(zhuǎn)讓給福建省公路開發(fā)總公司和省交通建設投資總公司。由于泉州刺桐大橋投資開發(fā)有限公司是獨立法人,股東貸款按一般貸款限定了償還期限和借貸條件。管理學院市場營銷系英法海峽隧道

這是由歐洲隧道公司發(fā)起的BOT項目,涉及英法兩國政府,特許期長達55年,總投資102億美元。

項目公司的兩大股東是由英法兩國的銀行和承包商組成的財團,其中的許多銀行參與了貸款,承包商則承建了整個隧道工程。項目公司(歐洲隧道公司)還在股市上吸引了眾多的權益投資者,獲得了幾乎無擔保的銀行貸款。政府對項目公司提供了商務自主權和“無二次設施”的特許,項目公司則與歐洲各國高速鐵路網(wǎng)簽訂了聯(lián)合協(xié)議,相當于一份長期用戶合同。管理學院市場營銷系三、投資型進入戰(zhàn)略（一）對外直接投資與對外間接投資1、對外間接投資指投資者在國際市場上投資于股票、債券、基金、中短期期票以及各種金融產(chǎn)品以取得預期收益的一種行為，又稱國際證券投資。2、對外直接投資對外直接投資是指能直接參與國外被投資企業(yè)管理的活動，即投資者對外國企業(yè)不僅擁有所有權，而且對外國企業(yè)經(jīng)營活動擁有實際控制權。直接投資的結(jié)果是形成海外子公司或分公司。（1）用于直接投資的資本有：貨幣資本；技術或銷售能力作價取得股權；以機器、設備作價取得股權；以債權換股權等。管理學院市場營銷系（2）對外直接投資的方式投資式進入新建并購風險投資獨資新建海外子公司合資新建海外企業(yè)管理學院市場營銷系（二）新建海外企業(yè)

1、獨資新建海外子公司----全資子公司全資子公司是由母公司全資投資經(jīng)營，并根據(jù)東道國法律在當?shù)刈缘怯浀莫毩⒎ㄈ?，母公司持?00%股份。----控股子公司控資子公司是由母公司投資經(jīng)營，并根據(jù)東道國法律在當?shù)刈缘怯浀莫毩⒎ㄈ?，母公司持?0%以上，或在各個股東中股份最大。管理學院市場營銷系（1）相對于海外分公司，海外子公司的優(yōu)點表現(xiàn)在：海外子公司擁有東道國的國籍；母公司對海外子公司只負有限責任；被視為東道國的企業(yè)，可享受東道國政府給予的稅收等優(yōu)惠待遇；子公司受到的經(jīng)營限制較少。案例：上工申貝緊急賣地拯救海外子公司

管理學院市場營銷系（2）子公司相對于合資公司的優(yōu)缺點：前者可避免后者難免的沖突和控制權的分享，有利于有效的管理決策；經(jīng)營效率比較高，能保護母公司的技術秘密，保證產(chǎn)品質(zhì)量、維護企業(yè)聲譽；母公司投入比較多，風險也較大。管理學院市場營銷系2、合資新建海外企業(yè)由2家或多家公司建立的企業(yè)，在這個企業(yè)中，合作各方共同提供資產(chǎn)，擁有公司的部分股權并共同承擔風險。（1）合資企業(yè)的基本特征①共同出資合資各方的出資可采取不同的形式：包括資金、技術、廠房和勞動力。

②共同管理③共負盈虧、共擔風險案例：上汽通用建香港合資公司新戰(zhàn)場首選印度管理學院市場營銷系（2）合資方式的優(yōu)缺點－減少投資成本（如，與合資伙伴共同分擔開發(fā)費用）；—規(guī)避貿(mào)易壁壘（如，關稅、反傾銷）；－降低政治風險，當?shù)卣畾g迎；－充分利用合資雙方的資源；－合資伙伴間的目標難統(tǒng)一；－內(nèi)部經(jīng)營決策的協(xié)調(diào)較困難；—可能存在技術泄漏的風險。案例分析：困境中的農(nóng)產(chǎn)品公司管理學院市場營銷系（三）國際并購1、跨國并購的含義跨國并購是指一國企業(yè)（并購企業(yè)）為了達到某種目標，通過一定的渠道和支付手段，將另一國企業(yè)（目標企業(yè)）的所有資產(chǎn)或足以行使經(jīng)營控制權的股份收買下來?？鐕①徲锌鐕娌⒑涂鐕召??？鐕娌⑹侵冈诋?shù)鼗驀馄髽I(yè)的資產(chǎn)或運營活動被融入一個新的實體或并入已經(jīng)存在的企業(yè)。兩個或兩個以上的法人合并為一個法人?？鐕召徥侵冈谝呀?jīng)存在的當?shù)睾屯鈬綄倨髽I(yè)獲得占有控制權的份額。不改變法人數(shù)量，改變被收購企業(yè)的產(chǎn)權歸屬或經(jīng)營管理權歸屬。管理學院市場營銷系跨國兼并又分為跨國合并和跨國吸收兼并?？鐕喜ⅲ簝蓚€公司并為一體，并購后，雙方的法律實體地位都不存在，而是以新的名稱取而代之。一般以換股收購的方式進行。規(guī)模實力相當?shù)墓局g?？鐕占娌⑹羌娌⒐炯娌⒘吮患娌⒐?，從而使被并方公司實質(zhì)上喪失了法律上的實體地位，而成為兼并方的一個分公司。實力懸殊的公司之間?？鐕召彴ㄊ召彇|道國的本土企業(yè)和收購東道國的外國附屬企業(yè)。前者通過購買股權的方式收購當?shù)氐钠髽I(yè)；而后者是指在已經(jīng)存在的外國合資企業(yè)中，外方的母公司通過增加資本來縮減另一方的股權比例，從而獲得更大的控制權。管理學院市場營銷系2、跨國并購的類型（1）按跨國并購雙方的行業(yè)相互關系劃分橫向并購：水平式并購，指處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)間的并購活動。國際企業(yè)的橫向并購指生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的不同國家廠商之間的兼并收購。汽車制造、制藥、石油、服務業(yè)等。縱向并購：垂直式并購，是指企業(yè)與供應商或客戶的合并，即優(yōu)勢企業(yè)將同本企業(yè)生產(chǎn)緊密相關的生產(chǎn)、營銷企業(yè)并購過來，以形成縱向一體化。管理學院市場營銷系國際企業(yè)的縱向并購是兩個以上國家生產(chǎn)同一或相似產(chǎn)品但由各自處于不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)之間的并購活動?；旌喜①彛簭秃鲜讲①彛笍氖虏幌嚓P業(yè)務類型的企業(yè)間的并購。即進行混合并購的雙方企業(yè)處于不同的產(chǎn)業(yè)部門，且這些產(chǎn)業(yè)部門的產(chǎn)品沒有密切的替代關系，也沒有顯著的投入產(chǎn)出關系。管理學院市場營銷系（2）按并購支付方式劃分現(xiàn)金并購：以現(xiàn)金作為支付方式進行的并購。購買方支付現(xiàn)金后取得目標公司的所有權，目標公司股東得到現(xiàn)金后喪失公司的所有權。股票并購：以股票作為支付方式進行的并購，并購方增發(fā)新股換取被并購企業(yè)的舊股。目標公司的股東不失去對原公司的所有權。其他方式的并購：除了現(xiàn)金并購和股票并購以外的并購方式，如杠桿并購、企業(yè)剝離等。杠桿并購，就是并購企業(yè)以借貸負債的方式購買被并購企業(yè)的股份，再用被并購企業(yè)的資金與資產(chǎn)收益來償還債務的一種并購方式。

管理學院市場營銷系21世紀跨國公司在華并購的十大案例并購方被并購方并購方式價格行業(yè)時間可口可樂匯源現(xiàn)金收購179億港元消費品2008.09新加坡航空和淡馬錫控股中國東方航空公司股權并購24%9.23億美元航空2007.09達能哇哈哈股權收購51%40億元消費品2007.04強生大寶股權收購100%23億元日化2007.03比利時英博啤酒集團雪津啤酒股權并購100%58.86億元消費品2006.02高勝集團中國工商銀行股權并購10%37.8億元金融2006.01印度米塔爾鋼鐵公司湖南華菱管線公司股權并購37.17%25.98億元鋼鐵2005.07香港匯豐銀行中國交通銀行股權并購19.9%7.47億美元金融2004.08美國新橋投資集團深圳發(fā)展銀行股權并購17.98%12.35億元金融2004.05美國愛默生電器安圣電氣有限公司股權并購100%7.5億美元電子2001.02資料來源:根據(jù)全球并購研究中心網(wǎng)站(.cn)以及《全球跨國并購發(fā)展趨勢及其在華現(xiàn)狀》[6]一文整理而成。管理學院市場營銷系（3）按并購方進行并購的態(tài)度劃分善意并購：指并購方開出合理的并購價格，與目標公司股東和經(jīng)營者協(xié)商并購條件，在征得其理解與配合后進行的并購。惡意收購：并購方在事先未取得目標公司股東或經(jīng)營者的同意或配合的情況下，不顧被并購方的意愿而強行收購目標企業(yè)，并奪取其控制權的并購行為。管理學院市場營銷系3、跨國購并的優(yōu)缺點----進入市場迅速；----有利于轉(zhuǎn)移技術、管理優(yōu)勢；----分享現(xiàn)有資源和渠道，經(jīng)營實力增強。----并購后的業(yè)務、文化整合存在風險；----并購后在留住客戶、吸引人才，業(yè)績增長、企業(yè)管理、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方面存在一些短期困難。案例：中國企業(yè)境外并購案例

管理學院市場營銷系管理學院市場營銷系（四）風險投資（VentureCapital）1、含義：指由專業(yè)投資機構(gòu)提供給快速成長的、并具有很大升值潛力的新興公司的投資活動。2、投資對象：處于初創(chuàng)時期、或快速成長期的高科技企業(yè)。3、主要方式：—購買股權—提供貸款—既購買股權又提供貸款4、特點：高風險、高收益管理學院市場營銷系IDG技術創(chuàng)業(yè)投資基金IDG技術創(chuàng)業(yè)投資基金(簡稱IDGVC)是第一家進入中國市場的美國風險投資公司。IDGVC不僅向中國高科技領域的創(chuàng)業(yè)者們提供風險投資，并且在投資后給他們提供一系列增值服務和強有力的支持。

投資領域：投資集中于國際互聯(lián)網(wǎng)、信息服務、軟件、通訊、網(wǎng)絡技術以及生物工程等高科技領域。

投資基金：迄今為止，已向中國高新技術產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司投資超過11億美元。

IDGVC總部設在北京，并在上海、廣州、天津、深圳以及美國的波士頓和加州硅谷設有分支機構(gòu)。

管理學院市場營銷系北京科技風險投資股份有限公司經(jīng)北京市人