第九章種子產(chǎn)品策略

第九章種子產(chǎn)品策略

第一節(jié)種子營銷中的產(chǎn)品概念

第二節(jié)產(chǎn)品組合策略

第三節(jié)種子質(zhì)量策略

第四節(jié)種子生命周期

第五節(jié)新品種開發(fā)策略

2/4/20231種子市場營銷學(xué)（第九章）第一節(jié)種子營銷中的產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品的定義二、產(chǎn)品的層次2/4/20232種子市場營銷學(xué)（第九章）從生物學(xué)的角度來看，種子產(chǎn)品是指在一定的歷史條件下，某一栽培作物適應(yīng)于一定自然條件，具有相對獨(dú)特的、穩(wěn)定的遺傳性狀，有較高的經(jīng)濟(jì)效益，并能滿足人類一定要求的較大生物群體的物質(zhì)實(shí)體。從現(xiàn)代營銷觀念來看，產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。一、產(chǎn)品定義2/4/20233種子市場營銷學(xué)（第九章）二、產(chǎn)品的層次

（一）核心產(chǎn)品：最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。核心產(chǎn)品是種子產(chǎn)品最基本、最主要的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客所要購買的最實(shí)質(zhì)性的東西。顧客購買某種種子產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得種子本身，而是為了獲得能滿足生產(chǎn)某種農(nóng)作物的效用并獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。2/4/20234種子市場營銷學(xué)（第九章）（二）有形產(chǎn)品：有形產(chǎn)品是第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即目標(biāo)顧客滿足某種需要的特定形式。通常通過種子的質(zhì)量水平、功能特色、設(shè)計(jì)、品牌和包裝等實(shí)現(xiàn)顧客的需要。有形產(chǎn)品在滿足顧客需要的同時(shí)，也使銷售者獲得實(shí)際的和潛在的益處。2/4/20235種子市場營銷學(xué)（第九章）（三）附加產(chǎn)品：第三個(gè)層次附加產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。附加產(chǎn)品也稱延伸產(chǎn)品，是種子產(chǎn)品的各種附加利益的總和，即顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得的附加服務(wù)或利益。顧客購買某種種子，是為了滿足某種需要，因而他們購買時(shí)希望能得到和滿足所需要的與種子有關(guān)的一切服務(wù)。2/4/20236種子市場營銷學(xué)（第九章）№以袋裝種子為例，種子企業(yè)向農(nóng)戶提供的種子能種植并產(chǎn)生效益，是核心產(chǎn)品；而包裝袋外觀、品牌名稱、產(chǎn)品質(zhì)量水平為有形產(chǎn)品；附加產(chǎn)品是農(nóng)戶購買袋裝種子的其它附加服務(wù)和利益，如栽培指導(dǎo)、種子質(zhì)量問題賠償保證等。2/4/20237種子市場營銷學(xué)（第九章）（四）期望產(chǎn)品第四個(gè)層次，期望產(chǎn)品，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。獲得滿意,獲得驚奇和高興。（五）潛在產(chǎn)品第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分。產(chǎn)品將來的發(fā)展方向。2/4/20238種子市場營銷學(xué)（第九章）第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的涵義二、確定產(chǎn)品組合的一般原則三、產(chǎn)品組合決策四、產(chǎn)品線決策五、產(chǎn)品組合的類型六、調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的方式2/4/20239種子市場營銷學(xué)（第九章）一、產(chǎn)品組合的涵義產(chǎn)品組合是指種子企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類，指相互關(guān)聯(lián)或類似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似，消費(fèi)上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。通常每條產(chǎn)品線都設(shè)專人管理，成為產(chǎn)品線經(jīng)理。2/4/202310種子市場營銷學(xué)（第九章）№例如，糧食作物種子、經(jīng)濟(jì)作物種子等就是產(chǎn)品線。每條產(chǎn)品線內(nèi)又包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，糧食類作物種子又分小麥、玉米、水稻等具體的產(chǎn)品項(xiàng)目。2/4/202311種子市場營銷學(xué)（第九章）二、確定產(chǎn)品組合的一般原則(一)符合產(chǎn)業(yè)政策應(yīng)符合國家鼓勵(lì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品方向、國家技術(shù)政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，使種子產(chǎn)品具有較高的技術(shù)含量和市場競爭力。(二)針對市場需求應(yīng)根據(jù)國內(nèi)外的市場需求來確定種子產(chǎn)品的品種、數(shù)量、質(zhì)量，并能較好地適應(yīng)市場變化。2/4/202312種子市場營銷學(xué)（第九章）(三)適應(yīng)技術(shù)條件，有利于專業(yè)化協(xié)作應(yīng)與可能獲得的技術(shù)條件相適應(yīng)，并有利于專業(yè)化協(xié)作。(四)滿足生產(chǎn)儲(chǔ)存條件無論種子企業(yè)采取何種類型的產(chǎn)品組合，都不應(yīng)一成不變?？茖W(xué)技術(shù)、市場需求和競爭形勢都在不斷地變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)該隨之變化，才能形成適應(yīng)營銷環(huán)境的新組合。2/4/202313種子市場營銷學(xué)（第九章）三、產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相容度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。在這四個(gè)方面決策2/4/202314種子市場營銷學(xué)（第九章）(一)產(chǎn)品組合的寬度指一個(gè)種子企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，多則寬，少則窄。如農(nóng)作物種子由糧食類、蔬菜類、瓜果類及經(jīng)濟(jì)作物類組成。(二)產(chǎn)品組合的長度指一個(gè)種子企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。2/4/202315種子市場營銷學(xué)（第九章）糧食蔬菜青稞大白菜玉米辣椒水稻菠菜谷子芹菜小麥表9-1某一種子企業(yè)產(chǎn)品組合的長度和寬度如表9-1所示產(chǎn)品組合的總長度為9，每類產(chǎn)品組合的平均長度為4.5。2/4/202316種子市場營銷學(xué)（第九章）(三)產(chǎn)品組合的深度指每種產(chǎn)品包含的規(guī)格、等級等。如小麥種子有抗旱、抗蟲等不同類型。通過計(jì)算每種產(chǎn)品所提供的差異性，可算出企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。(四)產(chǎn)品組合的相關(guān)性指各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。2/4/202317種子市場營銷學(xué)（第九章）種子企業(yè)需要根據(jù)市場需求、擁有的資源條件、技術(shù)條件和競爭情況制定產(chǎn)品組合策略。＊增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可分散投資風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力；＊增加產(chǎn)品組合的長度，可使產(chǎn)品線豐滿，同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化空間；＊挖掘產(chǎn)品組合的深度可以占有更多的細(xì)分市場，適應(yīng)不同顧客的需要；＊加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以提高種子企業(yè)的知名度，增強(qiáng)企業(yè)的競爭地位。因此，科學(xué)確定產(chǎn)品策略是提高種子企業(yè)競爭力的有效手段之一。2/4/202318種子市場營銷學(xué)（第九章）四、產(chǎn)品線決策

（一）產(chǎn)品線的定義產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。糧食作物部、經(jīng)濟(jì)作物部。產(chǎn)品線的定義各個(gè)企業(yè)的實(shí)際狀況和發(fā)展需要。2/4/202319種子市場營銷學(xué)（第九章）(二）產(chǎn)品線分析

產(chǎn)品線的銷售量和利潤產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻(xiàn)的百分比。產(chǎn)品線的市場地位和前景產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。2/4/202320種子市場營銷學(xué)（第九章）(三)產(chǎn)品線長度向下擴(kuò)展采取向擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。向上擴(kuò)展在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。

雙向擴(kuò)展定位于市場中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。2/4/202321種子市場營銷學(xué)（第九章）產(chǎn)品線填補(bǔ)在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：①獲取增量利潤；②滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；③充分利用剩余的生產(chǎn)能力；④爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；⑤設(shè)法填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者的侵入。2/4/202322種子市場營銷學(xué)（第九章）(四)產(chǎn)品線現(xiàn)代化在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。包括育種、生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏，特別是新技術(shù)、新裝備的引進(jìn)和利用必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，使之不至于過早（這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進(jìn)的設(shè)備樹立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。2/4/202323種子市場營銷學(xué)（第九章）(五)產(chǎn)品特色化產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化銷售。有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開拓銷路的廉價(jià)品”。有時(shí)候，經(jīng)理們對高端產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級。

2/4/202324種子市場營銷學(xué)（第九章）(六)產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤減少的賣不掉的陳貨可以通過銷售額和成本的分析，來識(shí)別疲軟的品目，減少虧損。公司缺乏生產(chǎn)能力

經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。集中力量贏利。2/4/202325種子市場營銷學(xué)（第九章）四、產(chǎn)品組合的類型(一)全線全面型全線全面型特征：種子企業(yè)盡量向所有的用戶提供所需要的產(chǎn)品，力求某一產(chǎn)品線的產(chǎn)品品種覆蓋各個(gè)細(xì)分市場。該類型的產(chǎn)品組合是按整體市場對不同種類產(chǎn)品的需求增加產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和長度，而對產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)性沒有嚴(yán)格限制。2/4/202326種子市場營銷學(xué)（第九章）(二)市場專業(yè)型市場專業(yè)型是指種子企業(yè)專向某一目標(biāo)市場提供用戶所需要的各種產(chǎn)品，即以專業(yè)市場的不同需求出發(fā)確定產(chǎn)品線，并不強(qiáng)調(diào)其關(guān)聯(lián)性。(三)產(chǎn)品線專業(yè)型產(chǎn)品線專業(yè)型是指種子企業(yè)只生產(chǎn)同一類型的不同品種產(chǎn)品來滿足市場需求。2/4/202327種子市場營銷學(xué)（第九章）(四)有限產(chǎn)品線專業(yè)型有限產(chǎn)品線專業(yè)型是指種子企業(yè)只生產(chǎn)某一產(chǎn)品線中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品種的產(chǎn)品來滿足市場需求。(五)特殊產(chǎn)品專業(yè)型特殊產(chǎn)品專業(yè)型是指種子企業(yè)根據(jù)用戶的特殊需要而專門生產(chǎn)的某種特殊種子產(chǎn)品。2/4/202328種子市場營銷學(xué)（第九章）六、調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的方式(一)擴(kuò)充式產(chǎn)品組合擴(kuò)充式產(chǎn)品組合主要指拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。①在原有產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營范圍；②增加不同品質(zhì)和價(jià)格的同類品種；③增加與現(xiàn)有品種種植季節(jié)交叉的品種；④增加品種系列。2/4/202329種子市場營銷學(xué)（第九章）該種調(diào)整和優(yōu)化組合方式具有以下優(yōu)點(diǎn)：–適應(yīng)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用種多樣化和季節(jié)性的要求；–充分發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)營潛力，分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)獲利的穩(wěn)定性和競爭力；–擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，降低營銷費(fèi)用。2/4/202330種子市場營銷學(xué)（第九章）(二)縮減式產(chǎn)品組合縮減式產(chǎn)品組合主要是減少原有的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。當(dāng)市場不景氣時(shí)，較長、較寬的產(chǎn)品組合不一定會(huì)為企業(yè)帶來盈利機(jī)會(huì)，縮減產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目反而使盈利增加。2/4/202331種子市場營銷學(xué)（第九章）具體做法包括：⑴在原產(chǎn)品系列中保留大眾、常規(guī)品種，停止小品種的生產(chǎn)、銷售，變常年經(jīng)營為季節(jié)性經(jīng)營；⑵保留盈利品種系列，停止嚴(yán)重虧損品種系列；⑶淘汰若干老品種，擴(kuò)大生產(chǎn)或購進(jìn)一定新品種?！摲绞接欣诜N子企業(yè)集中精力和技術(shù)，搞好有限品種的銷售，特別適于技術(shù)力量薄弱的種子企業(yè)。2/4/202332種子市場營銷學(xué)（第九章）(三)產(chǎn)品線延伸1.向下延伸

有些生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的種子企業(yè)漸次增加一些較低檔的產(chǎn)品，稱為向下延伸。向下延伸通常適合于下列幾種情況：＊一是高檔種子產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅；＊二是高檔種子產(chǎn)品的銷售增長速度下降；＊三是原來發(fā)展高檔種子產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的高大形象，早就準(zhǔn)備在條件成熟時(shí)大量發(fā)展較低檔的產(chǎn)品；＊四是以較低檔的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺，以防止新的競爭者涉足，或是以較低檔和低價(jià)的產(chǎn)品吸引顧客。2/4/202333種子市場營銷學(xué)（第九章）向下延伸會(huì)使種子企業(yè)面臨一些風(fēng)險(xiǎn)：第一，推出較低檔的產(chǎn)品可能會(huì)使原來高檔產(chǎn)品的市場更加縮?。坏诙?，推出較低檔次種子產(chǎn)品可能迫使競爭者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開發(fā)；第三，經(jīng)銷商可能不愿經(jīng)營低檔產(chǎn)品。2/4/202334種子市場營銷學(xué)（第九章）2.向上延伸有些種子企業(yè)原本生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品，漸次增加高檔產(chǎn)品，稱為向上延伸。它適于下述幾種情況：一是高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長率和毛利率；二是為了追求高中低檔齊備的完整的產(chǎn)品線；三是以某些較高檔的產(chǎn)品來提高整條產(chǎn)品線的檔次。2/4/202335種子市場營銷學(xué)（第九章）向上延伸也同樣使種子企業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)：第一，發(fā)展高檔產(chǎn)品可能促使原來生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)采取向下延伸策略，從而增加了自己的競爭壓力；第二，顧客可能對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任；第三，原有的推銷人員和經(jīng)銷商可能沒有推銷高檔產(chǎn)品的足夠技能和經(jīng)驗(yàn)。2/4/202336種子市場營銷學(xué)（第九章）3.雙向延伸有些生產(chǎn)經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸，稱為雙向延伸。這種策略可加強(qiáng)企業(yè)的競爭地位，擊退競爭者，取得市場領(lǐng)先地位。2/4/202337種子市場營銷學(xué)（第九章）除上述產(chǎn)品組合營銷策略外，在種子營銷活動(dòng)中，種子企業(yè)還根據(jù)具體情況創(chuàng)造性地采用其他行之有效的產(chǎn)品組合營銷策略。–如捆綁銷售策略，即把新品種和暢銷品種捆綁在一起銷售，從而降低新品種的鋪貨阻力，使其快速抵達(dá)零售終端。–還有交互分銷策略，企業(yè)可以通過這一形式，可以在自己區(qū)域或一個(gè)具體區(qū)域銷售另一個(gè)企業(yè)的種子來增加其銷售收益。2/4/202338種子市場營銷學(xué)（第九章）№例如，經(jīng)營玉米品種的企業(yè)與經(jīng)營小麥種子的企業(yè)相互銷售對方的品種；也可以是經(jīng)營同種作物品種間的合作，相互銷售適宜本區(qū)域的品種?！砝纾糜衩自缡炱贩N與晚熟品種企業(yè)進(jìn)行合作，可以滿足生產(chǎn)中適宜不同生產(chǎn)期的需要。這種交互分銷品種的形式可以是在經(jīng)營的各品種間進(jìn)行，通過合作達(dá)到各伙伴增加收益的目的。2/4/202339種子市場營銷學(xué)（第九章）第三節(jié)種子質(zhì)量策略

一、種子質(zhì)量決策二、種子特色決策2/4/202340種子市場營銷學(xué)（第九章）種子質(zhì)量是指種子實(shí)物產(chǎn)品的使用價(jià)值能夠滿足用戶需要的有效特性。種子有效特性愈強(qiáng)，可用性愈大，質(zhì)量愈高；相反則質(zhì)量愈低。2/4/202341種子市場營銷學(xué)（第九章）一、種子質(zhì)量決策(一)種子質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)決策為了便于檢查監(jiān)督，必須建立種子質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。目前我國的種子質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化是由一系列標(biāo)準(zhǔn)組成，主要有：–優(yōu)良品種標(biāo)準(zhǔn)、–種子質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)、–原(良)種生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)、–種子檢驗(yàn)技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)、–種子包裝運(yùn)輸和貯藏標(biāo)準(zhǔn)。2/4/202342種子市場營銷學(xué)（第九章）除有政府部門頒布的種子質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)外，種子企業(yè)必須確定自己種子產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)不同種子的特點(diǎn)規(guī)定一些主要的質(zhì)量指標(biāo)。嚴(yán)禁不合格的種子流入用戶手中。2/4/202343種子市場營銷學(xué)（第九章）(二)種子質(zhì)量信息的溝通種子企業(yè)不僅要正確地建立種子質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和確定質(zhì)量水平，而且還要把有關(guān)種子質(zhì)量的信息準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞出去，與目標(biāo)市場充分溝通。質(zhì)量信息的溝通可借助人們所習(xí)慣的一些信號(hào)和特征來實(shí)現(xiàn)。種子質(zhì)量形象還可通過其他一些營銷組合要素來實(shí)現(xiàn)，如以高價(jià)格顯示高質(zhì)量。此外，包裝、分銷渠道、廣告宣傳等營銷手段也都可顯示種子質(zhì)量。但是，這些營銷要素如果運(yùn)用不當(dāng)，也有可能損害種子形象。2/4/202344種子市場營銷學(xué)（第九章）(三)種子質(zhì)量管理決策1.不斷提高種子質(zhì)量，改進(jìn)品種功能，創(chuàng)名牌，保名牌。這樣可持久地保持較高的市場占有率和投資收益率。國際市場上的名牌種子絕大多數(shù)都是采取這種策略，把種子質(zhì)量視為公司的命脈，萬分珍惜自己的品牌形象，寧可犧牲眼前利益，也要確保質(zhì)量優(yōu)良。2/4/202345種子市場營銷學(xué)（第九章）2.保持種子質(zhì)量長期穩(wěn)定。當(dāng)種子質(zhì)量已達(dá)到一定水平并得到顧客偏好時(shí)，應(yīng)努力保持既有種子質(zhì)量穩(wěn)定不變，除非發(fā)現(xiàn)重大缺陷或有更好的機(jī)會(huì)。3.嚴(yán)禁降低種子質(zhì)量。有些企業(yè)在創(chuàng)出名牌，特別是當(dāng)種子暢銷、市場供不應(yīng)求時(shí)，采取降低成本的辦法降低種子質(zhì)量或放松質(zhì)量，一味追求產(chǎn)量。這樣做雖可獲得一時(shí)之利，但從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看無異于慢性“自殺”，最終受害的還是企業(yè)自身。2/4/202346種子市場營銷學(xué)（第九章）二、種子特色決策種子特色是指每種種子在其基本功能之外的附加功能。特色是企業(yè)使自己的種子區(qū)別于競爭者種子的有效方法，也是市場競爭的有力武器，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)顧客的需要來設(shè)計(jì)種子特色，有些特色還可供購買者選擇。企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)和增加種子特色，為顧客提供各種新的滿足。因此，營銷者應(yīng)當(dāng)經(jīng)常到種子用戶中訪問調(diào)查，了解他們的需要和偏好，詢問他們對各種特色的“感受價(jià)值”。解決特殊問題，滿足特殊需求。2/4/202347種子市場營銷學(xué)（第九章）第四節(jié)種子生命周期一、種子生命周期的涵義和階段劃分二、科學(xué)理解和運(yùn)用種子生命周期應(yīng)注意的問題三、種子生命周期各階段的營銷策略四、延長種子生命周期的途徑2/4/202348種子市場營銷學(xué)（第九章）一、種子生命周期的涵義和階段劃分種子產(chǎn)品生命周期是指一種新品種從培育、示范推廣、大面積生產(chǎn)直至淘汰為止的全過程。一般情況下，根據(jù)種子銷售額和利潤的變化，把種子生命周期分為四個(gè)階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。2/4/202349種子市場營銷學(xué)（第九章）引自(郭杰，黃志仁等.中國種子市場學(xué).北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，1998.159)2/4/202350種子市場營銷學(xué)（第九章）(一)投入期投入期是指新品種剛剛進(jìn)入市場，處于向市場推廣介紹的階段。由于新品種剛研制成功，需小面積試驗(yàn)觀察，進(jìn)一步鑒定品質(zhì)、產(chǎn)量、穩(wěn)定程度等特性。品種的優(yōu)良特性尚未被農(nóng)民所認(rèn)識(shí)，加上種源限制等因素，種子銷量上升很慢，可能只有少數(shù)追求新奇的用戶購買，利潤很低。為了擴(kuò)大銷售，需要大量的促銷費(fèi)用，對品種進(jìn)行宣傳。2/4/202351種子市場營銷學(xué)（第九章）(二)成長期成長期是指品種試驗(yàn)示范后取得較好的效果，配套技術(shù)不斷完善，新品種為農(nóng)民所接受，種源充足，銷售量和利潤迅速增長的階段。在這一階段，競爭也隨之出現(xiàn)并逐漸激烈。

2/4/202352種子市場營銷學(xué)（第九章）(三)成熟期成熟期是指某品種已被絕大多數(shù)潛在用戶接受，市場容量基本飽和，銷售量增長逐漸緩慢的時(shí)期。在這個(gè)期間，品種在生產(chǎn)上推廣面積基本穩(wěn)定，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)完善，同時(shí)，在市場上出現(xiàn)其他新品種的示范推廣。進(jìn)入成熟期后，潛在用戶已經(jīng)很少，品種銷售量增長緩慢甚至有可能停滯或下降。在這一階段，競爭更加激烈，促銷費(fèi)用增加，利潤下降。2/4/202353種子市場營銷學(xué)（第九章）(四)衰退期衰退期是指隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，原來的品種已過時(shí)，逐漸被技術(shù)含量更高和經(jīng)濟(jì)性能更好的新品種所替代，原來品種銷量出現(xiàn)迅速下降的階段。該階段由于競爭激烈，原來品種日趨老化，更優(yōu)質(zhì)的新品種出現(xiàn)，原品種的銷售量和利潤日益減少，最終因無利可圖而停止大面積生產(chǎn)，直至退出市場。2/4/202354種子市場營銷學(xué)（第九章）表9-2種子生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)特征投入期成長期成熟期衰退期品種性能需要進(jìn)一步檢驗(yàn)穩(wěn)定，新品種優(yōu)越性充分顯示該階段的后期出現(xiàn)品種性能退化，新一代品種出現(xiàn)退化嚴(yán)重，新品種前景看好生產(chǎn)規(guī)模小逐步提高大規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模縮小銷售量增長緩慢迅速上升成熟前期銷量穩(wěn)定且緩慢上升，成熟后期則緩慢下降急劇下降銷售增長率低于10%高于10%在1%～10%之間負(fù)增長生產(chǎn)成本高逐步降低最低提高利潤少或虧損上升高下降顧客類型和購買特點(diǎn)良種場和部分科技示范戶，對品種的種植技術(shù)并不十分熟悉，只是試種性購買種田大戶和部分普通農(nóng)戶也被吸引種植多數(shù)農(nóng)戶大量采用剛剛喚醒的部分滯后農(nóng)戶采用競爭者少數(shù)企業(yè)企業(yè)數(shù)量增加企業(yè)眾多，價(jià)格競爭激烈企業(yè)逐步退出二、科學(xué)理解和運(yùn)用種子生命周期注意的問題(一)種子的生命周期是指種子的市場壽命種子的生命周期與種子的自然壽命或使用壽命無關(guān)。后者指種子的具體形態(tài)變化，涉及的期間是從播種開始到芽苗吸收完其養(yǎng)分為止。決定和影響品種使用壽命的是農(nóng)作物的生長規(guī)律和自然力的作用等因素，而種子生命周期長短是由購買力水平、種子用戶的需求和種植偏好、作物的經(jīng)濟(jì)效益、可替代性良種的開發(fā)速度、地方政府的農(nóng)業(yè)種植計(jì)劃等因素決定的。在諸多影響因素中，技術(shù)水平對生命周期的影響至關(guān)重要。2/4/202356種子市場營銷學(xué)（第九章）(二)種子生命周期是針對某一具體品種而言的如水稻汕優(yōu)63是指品種，而不是指農(nóng)作物種類。因?yàn)槟壳叭祟愡€無法預(yù)見農(nóng)作物種類生命周期的變化，其幾乎是在無限延長。只有對具體品種，其經(jīng)濟(jì)壽命才適合前面闡述的生命周期的變化規(guī)律。2/4/202357種子市場營銷學(xué)（第九章）(三)種子生命周期圖近乎正態(tài)分布是一種理想的假設(shè)由于受各種主客觀因素的影響，某些種子并不一定按照生命周期的正常規(guī)律變化。特別是種子與其他商品不同，種子是有生命的，隨著復(fù)種次數(shù)的增加，在自然因素的影響下，種子性能會(huì)逐漸退化，種植效益不斷下降。從實(shí)際情況來分析，不同品種的生命周期圖也是變化多樣的。2/4/202358種子市場營銷學(xué)（第九章）–如果產(chǎn)品技術(shù)含量高、能適應(yīng)消費(fèi)者變化、滿足消費(fèi)者多種需要、左右競爭態(tài)勢，這種產(chǎn)品的生命周期就長；–有的品種投入市場要經(jīng)過很長時(shí)間才為農(nóng)民所接受，投入期很長；而有的品種很快打開銷路，投入期很短；–還有的銷售一季后銷聲匿跡，整個(gè)生命周期就一個(gè)季節(jié)，沒有經(jīng)過成長期、成熟期，直接進(jìn)入了衰退期?？偟膩砜矗谟N技術(shù)日新月異的今天，新品種層出不窮，種子的生命周期呈現(xiàn)縮短的趨勢。2/4/202359種子市場營銷學(xué)（第九章）三、種子生命周期各階段的營銷策略因種子生命周期各階段呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，需要相應(yīng)制定不同的營銷目標(biāo)和營銷策略。如表9-3所示：（下頁）2/4/202360種子市場營銷學(xué)（第九章）投入期成長期成熟期衰退期營銷目標(biāo)建立知名度，爭取試用，縮短試驗(yàn)示范期快速提高市場占有率保持市場占有率，爭取利潤最大化妥善處理老品種，實(shí)現(xiàn)品種的更新?lián)Q代市場大力促銷，廣泛宣傳，吸引農(nóng)民注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場建立商標(biāo)信譽(yù)，努力開拓新的細(xì)分市場，增加新的分銷渠道保護(hù)現(xiàn)有市場，尋求新的細(xì)分市場，滲透進(jìn)入別人的市場選擇市場區(qū)域，改善企業(yè)形象生產(chǎn)經(jīng)營1.擴(kuò)大試驗(yàn)面積和試驗(yàn)點(diǎn)，盡快掌握品種特性，確定推廣范圍；2.做好種植技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)和配套技術(shù)的研究工作，為品種發(fā)展作充足的準(zhǔn)備。1.積極組織生產(chǎn)種源，擴(kuò)大銷售量；2.做好配套技術(shù)的推廣，實(shí)行良種良法。1.根據(jù)種植面積，合理組織種子生產(chǎn)；2.保證供種質(zhì)量，搞好技術(shù)指導(dǎo)，提高供種信譽(yù)。有計(jì)劃、有步驟地放棄老品種的生產(chǎn)，及時(shí)投入新品種的培育。研發(fā)掌握技術(shù)秘密提高產(chǎn)品質(zhì)量降低成本，開發(fā)新品種面向新的增長領(lǐng)域成功關(guān)鍵因素產(chǎn)品創(chuàng)新和市場培育創(chuàng)立品牌，建立銷售網(wǎng)絡(luò)通過規(guī)模效應(yīng)，降低成本、提高質(zhì)量，產(chǎn)品升級縮減生產(chǎn)能力，減少開支，收縮市場投資策略加強(qiáng)研發(fā)重視市場開發(fā)大量盈利回收投資表9-3種子生命周期各個(gè)階段營銷目標(biāo)和營銷策略引自(郭杰、黃志仁等1998；注冊咨詢工程師(投資)考試教材編寫委員會(huì)，2003)四、延長種子生命周期的途徑(一)改進(jìn)種子產(chǎn)品，增加新功能和新用途根據(jù)消費(fèi)者需求變化，以技術(shù)進(jìn)步為龍頭，改進(jìn)原有產(chǎn)品的外觀和內(nèi)在質(zhì)量，增加新功能和新用途，不僅要鞏固原有的客戶群，還要吸引新的顧客，擴(kuò)大市場覆蓋面，延長產(chǎn)品市場壽命。2/4/202362種子市場營銷學(xué)（第九章）(二)轉(zhuǎn)移市場陣地，開辟新的市場領(lǐng)域一種產(chǎn)品在某一市場區(qū)域進(jìn)入成熟期或衰退期，而在另一區(qū)域可能是導(dǎo)入期，甚至還沒有問世。由于不同區(qū)域自然條件、技術(shù)水平和購買能力等方面的差異，從廣度開發(fā)新市場，擴(kuò)大銷售范圍是延長種子生命周期的重要方式。2/4/202363種子市場營銷學(xué)（第九章）(三)異國生產(chǎn)與銷售，國內(nèi)市場向國際市場延伸利用國內(nèi)市場與國際市場的不平衡性，把國內(nèi)進(jìn)入成熟或衰退期的產(chǎn)品，以獨(dú)資或合資形式轉(zhuǎn)移到較為落后的國家和地區(qū)，不僅能延長種子生命周期，而且能夠使種子企業(yè)降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)全球資源的優(yōu)化配置。2/4/202364種子市場營銷學(xué)（第九章）(四)發(fā)揮市場營銷組合策略的作用，提高管理水平要延長種子的生命周期，單純依靠產(chǎn)品形態(tài)、功能、質(zhì)量的改進(jìn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須綜合發(fā)揮產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、分銷渠道策略等的功能，調(diào)整價(jià)格水平，加強(qiáng)人員、廣告、公共關(guān)系促銷，處理好批發(fā)商與零售商的關(guān)系，提供全面良好的服務(wù)，總之，從多方面不斷改進(jìn)，從而刺激新的需求，擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)延長種子生命周期的目的。2/4/202365種子市場營銷學(xué)（第九章）第五節(jié)新品種開發(fā)策略一、新品種的概念及開發(fā)新品種的意義二、開發(fā)新品種的主體三、開發(fā)新品種應(yīng)注意的問題四、開發(fā)新品種的策略2/4/202366種子市場營銷學(xué)（第九章）根據(jù)種子生命周期的理論，每個(gè)品種都有其發(fā)生、發(fā)展、衰亡的過程。并且隨著科技進(jìn)步，種子的生命周期呈現(xiàn)縮短的趨勢。有資料顯示，品種更新已由原來的10年縮短到現(xiàn)在的6~7年，但每次更新都伴隨著產(chǎn)量和效益的提高，據(jù)統(tǒng)計(jì)每次更新增產(chǎn)幅度都在10%以上。因此，種子企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，必須不斷研制和開發(fā)新的品種，才能適應(yīng)不斷變化的市場需求和科技發(fā)展的日新月異及種子生命周期日益縮短的趨勢。2/4/202367種子市場營銷學(xué)（第九章）一、新品種的概念及開發(fā)新品種的意義(一)新品種的概念及分類1.新品種的概念新品種是指經(jīng)過人工培育的或者對發(fā)現(xiàn)的野生植物加以開發(fā)，具有新穎性、特異性、一致性和穩(wěn)定性并有適當(dāng)命名的植物品種。新品種是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的重要標(biāo)志，具有創(chuàng)新性、實(shí)用性、先進(jìn)性和可推廣性的特點(diǎn)，但市場營銷中的新品種概念不是從純技術(shù)的角度理解的，而是一個(gè)廣泛的、動(dòng)態(tài)的、相對的概念，它一般是相對于老品種而言，因時(shí)因地而異。2/4/202368種子市場營銷學(xué)（第九章）2.新品種的分類

新品種從空間上可分為：–世界水平的新品種、–國內(nèi)水平的新品種、–地區(qū)水平的新品種、–行業(yè)水平的新品種、–企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的新品種。2/4/202369種子市場營銷學(xué)（第九章）新品種按技術(shù)創(chuàng)新和性能改進(jìn)的程度等可分為：–全新品種:指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造的前所未有的品種。全新品種是極為難得的。絕大多數(shù)企業(yè)是難以提供這類新品種的。

–換代新品種:在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新品種。

2/4/202370種子市場營銷學(xué)（第九章）–改進(jìn)新品種:改進(jìn)新品種是指對原有品種在結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面做出改進(jìn)的新品種。這類品種與原有品種的差距不大，進(jìn)入市場后也容易為用戶所接受。

–仿制新品種:仿制新品種是指對市場已有品種仿制后加上企業(yè)自己的品牌和商標(biāo)后第一次生產(chǎn)的品種。仿制品種能縮短品種開發(fā)的時(shí)間，降低設(shè)計(jì)成本，同時(shí)又能為市場接受。

2/4/202371種子市場營銷學(xué)（第九章）(二)開發(fā)新品種的意義1.開發(fā)新品種，有利于及時(shí)地適應(yīng)和滿足種子用戶及農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求的變化2.開發(fā)新品種，有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭實(shí)力3.開發(fā)新品種，有利于減少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益2/4/202372種子市場營銷學(xué)（第九章）二、開發(fā)新品種的主體在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下孕育的中國種業(yè)，由于種子企業(yè)沒有成為新品種研究開發(fā)的主體，研究開發(fā)活動(dòng)主要不是在企業(yè)進(jìn)行，導(dǎo)致科技成果與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營脫節(jié)，與市場需求脫節(jié)。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，必須確立種子企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中的主體地位。這不僅是建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的要求，也被世界各國的實(shí)踐證明是最有效率的。我國種子企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中的地位在逐步確立。

2/4/202373種子市場營銷學(xué)（第九章）年份2002200320042005國審?fù)ㄟ^的玉米雜交種子數(shù)量(個(gè))40394651種子企業(yè)所占比例(%)22.530.858.754.9表9-4國審?fù)ㄟ^的玉米雜交種子中企業(yè)所占比例引自(佟屏亞，把種子企業(yè)建成技術(shù)創(chuàng)新的主體，種子科技，2006年第2期5頁)三、開發(fā)新品種應(yīng)注意的問題(一)要有明確的新品種開發(fā)目標(biāo)開發(fā)新品種是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)較大的工作。–品種競爭以新取勝、以優(yōu)取勝、以快取勝，這是開發(fā)新品種的指導(dǎo)思想。–種子企業(yè)應(yīng)注意有關(guān)教學(xué)科研單位、推廣部門廣泛聯(lián)合，根據(jù)自然條件、農(nóng)民需求、市場預(yù)測確定新品種的選育目標(biāo)，提高選種的準(zhǔn)確率。–開發(fā)的新品種相對老品種應(yīng)具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，能為種子用戶帶來更多的效益。2/4/202375種子市場營銷學(xué)（第九章）(二)根據(jù)市場需求進(jìn)行新品種的開發(fā)雖然我國玉米、小麥、大豆等普通農(nóng)產(chǎn)品連年豐收，但農(nóng)民增產(chǎn)不增收問題嚴(yán)重。根據(jù)市場需求調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加農(nóng)民收入，成為當(dāng)前農(nóng)村工作的重點(diǎn)。為適應(yīng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，新品種的開發(fā)要充分考慮市場需求。2/4/202376種子市場營銷學(xué)（第九章）要做到：1.充分進(jìn)行市場調(diào)查2.新品種要有特色3.新品種要有效益4.種子企業(yè)要有開發(fā)新品種的能力2/4/202377種子市場營銷學(xué)（第九章）(三)可通過原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新的方式進(jìn)行新品種的開發(fā)原始創(chuàng)新是指基礎(chǔ)或關(guān)鍵性的技術(shù)發(fā)明及其應(yīng)用，特別是在基礎(chǔ)研究領(lǐng)域和高技術(shù)領(lǐng)域做出前人沒有的發(fā)現(xiàn)或發(fā)明，從而推出創(chuàng)新成果，它不是延長一個(gè)創(chuàng)新周期，而是開辟新的創(chuàng)新和掀起新的創(chuàng)新高潮。原始創(chuàng)新的特征主要體現(xiàn)在五個(gè)方面——原始性、唯一性、基礎(chǔ)性或關(guān)鍵性、應(yīng)用前景廣泛性。2/4/202378種子市場營銷學(xué)（第九章）集成創(chuàng)新是指在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上，整合相關(guān)技術(shù)而形成新的技術(shù)。融合是集成創(chuàng)新的最主要特征，即將相互獨(dú)立但又互補(bǔ)的科技成果進(jìn)行對接、聚合而產(chǎn)生的創(chuàng)新。它強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性的融合，即在各要素的相互結(jié)合中，注入創(chuàng)造性的思維。技術(shù)的復(fù)雜性、現(xiàn)代學(xué)科的交叉融合性、競爭的日趨激烈等因素是集成創(chuàng)新得以采用的主要?jiǎng)右颉２捎眉蓜?chuàng)新需要解決的關(guān)鍵問題是各項(xiàng)技術(shù)之間的關(guān)聯(lián)融合問題。2/4/202379種子市場營銷學(xué)（第九章）引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新是指在引進(jìn)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過消化吸收，實(shí)現(xiàn)對引進(jìn)技術(shù)的再創(chuàng)新。技術(shù)引進(jìn)是基礎(chǔ)，消化吸收是目的，因而消化吸收再創(chuàng)新更為關(guān)鍵和重要。由于不同種子企業(yè)的發(fā)展水平不同，自主創(chuàng)新的形式有所區(qū)別，即使是同一企業(yè)的不同發(fā)展階段、自主創(chuàng)新的側(cè)重點(diǎn)也是不同的。2/4/202380種子市場營銷學(xué)（第九章）目前