商業(yè)規(guī)模預(yù)測模型及坪效校核

一、經(jīng)典模型前言國內(nèi)外目前僅存在關(guān)于商業(yè)項目商圈界定和人流量判斷的模型，而且只適用于零售商業(yè)，而不適用于專業(yè)市場等其他商業(yè)類型。本文從零售商業(yè)項目入手，找到解決體量判斷的思路，為下一步探索其他商業(yè)類型項目的體量判斷打下基礎(chǔ)。商業(yè)體量判斷整體思路商圈的確定人流量的測定人均消費額參照平均營業(yè)水平商業(yè)體量的初步判斷一、商圈的概念商圈是商業(yè)吸引顧客的空間范圍，也就是消費者到商業(yè)場所進(jìn)行消費活動的時間距離或者空間距離。確定商圈需要從以下幾個方面考慮:第一、商圈是一個群體，層次是多元化的。第二、消費群體。第三、位置。第四、目的。如何體現(xiàn)商業(yè)價值？第五、城市規(guī)劃。商圈必需的要素：

第一、消費人群。第二、有效經(jīng)營者。第三、有效的商業(yè)管理。第四、商業(yè)發(fā)展前景。第五、商業(yè)形象。第六、商圈功能。A.什么是商圈以商業(yè)設(shè)施為中心，以一定的距離或步行或車程為半徑劃分出不同大小的同心圓作為商圈。這種確定商圈的方式更為適合小型商業(yè)項目，如社區(qū)型的零售店，或周邊地區(qū)的商業(yè)發(fā)展水平處于較為均質(zhì)的狀態(tài)下。核心商業(yè)圈次級商業(yè)圈邊緣商業(yè)圈B.方法一一、商圈的概念按照萬有引力定律原理建立的以雷利和哈夫模型為代表的數(shù)學(xué)模型，以及由其衍生的各類模型，如康帕斯模型、阿普波姆模型、伽薩模型、埃爾伍德模型以及雷利和哈夫的修正模型等，其應(yīng)用性和適用性更為廣泛。B.方法二本文以此種方法開展探討一、商圈的概念二、商圈的確定模型使用前提對后面“城市”的理解大型商業(yè)/華潤萬象城、華南MALL等城市是指深圳、香港、東莞、惠州、廣州中型商業(yè)/天利城市廣場、世博廣場城市是指區(qū)域（羅湖、福田、南山等/東城、莞城、南城、寮步等）小型商業(yè)/社區(qū)商業(yè)城市是指區(qū)域內(nèi)相對獨立的生活、消費區(qū)域。二、商圈的確定A.萬有引力模型——商圈分析模型的基礎(chǔ)物理學(xué)中的萬有引力模型為基礎(chǔ)來測定商圈范圍，即兩個物體之間的引力與兩個物體的質(zhì)量成正比，與兩個物體之間的距離的平方成反比，利用此原理來界定商圈范圍：M1和M2分別是兩個物體的質(zhì)量；D為兩個物體之間的距離；K為萬有引為常數(shù)。

F=K*M1M2D2B.商圈測定模型——雷利模型

具有商業(yè)中心地機能的兩個城市，對位于其中間的某一個城市或城鎮(zhèn)的零售交易的吸引力與兩城市的人口成正比，與兩城市與之間地城市或城鎮(zhèn)的距離成反比。用公式表達(dá)如下：Ba：A城市從之間地C城市吸引來的零售銷售額；Bb：B城市從之間地C城市吸引來的零售銷售額；Pa：A城市人口數(shù)量；Pb：A城市人口數(shù)量；Da：A城市與中間地C城市之間的距離；Db：B城市與中間地C城市之間的距離。人口修正系數(shù)N=1；距離修正系數(shù)n＝1.5～2.5，一般取2。二、商圈的確定BaBb=[]PaPbN×DaDbn[]B.商圈測定模型——雷利模型

雷利零售引力定律的假設(shè)前提

(1)兩城市主要道路交通易達(dá)性一樣。

(2)兩城市之零售店經(jīng)營績效無多大差異。

(3)兩城市人口分布相似。雷利零售引力定律的使用時機商圈分析須配合常識綜合研判,有時須結(jié)合多項技術(shù)合用，研判才較準(zhǔn)確。利用雷利定律研判商圈雖較粗略，但在資料不足時仍可適用。雷利零售引力定律的局限：

以城市的人口或商業(yè)總面積作為某城市的商業(yè)實力標(biāo)志，而城市的商業(yè)吸引力是由許多的因素綜合作用所決定的：(1)只考慮距離，未考慮其他交通狀況(如不同交通工具、交通障礙等)，若以顧客前往商店所花費的交通時間來衡量會更適合。

(2)顧客的“認(rèn)知距離”會受購物經(jīng)驗的影響，如品牌、服務(wù)態(tài)度、設(shè)施等，通常會使顧客愿意走更遠(yuǎn)的路。

(3)因消費水準(zhǔn)的不同，人口數(shù)有時并不具代表性，改以銷售額來判斷更能反映其吸引力。二、商圈的確定B.商圈測定模型——ABC模型

模型主要針對雷利模型中存在的問題進(jìn)行了修正。假設(shè)兩座城市O1、O2，各自的零售商業(yè)總額為R1、R2，兩城市之間的距離為d，兩城市所提供商品的平均商品價值為w。由萬有引力原理可知：對兩個城市之間任一點O，該點到O1和O2的距離分別為d1和d2，則兩城O1和O2對位于O點的消費者的吸引為F1和F2分別為：W、K為常數(shù)二、商圈的確定F1=w*kRR1d12F2=w*kRR2d22B.商圈測定模型——ABC模型

根據(jù)以上兩個公式可以求出商圈分界線。所謂商圈分界線是指兩個城市O1和O2對該分界線上任何一點的吸引力相同。用數(shù)學(xué)公式表現(xiàn)為：二、商圈的確定F1=F2B.商圈測定模型——ABC模型

二、商圈的確定在ABC中以城市的商業(yè)發(fā)展水平來測量某城市對消費者的吸引力，而城市年度實際零售經(jīng)營總額是衡量一個城市零售商業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)，同時這個指標(biāo)也包涵了該城市人口影響。因此，選用城市年度零售經(jīng)營總額能更加準(zhǔn)確地衡量一個城市的商業(yè)吸引力，特別是零售商業(yè)的吸引力。B.ABC模型測定商圈示范——PASADENA

二、商圈的確定項目所在位置F1=F2商圈引力臨界點東莞主要商圈石龍虎門厚街常平塘廈中堂石排美國學(xué)者HuffD提出商業(yè)項目的吸引力是由兩個因素決定的——距離和商業(yè)規(guī)模。其在確定商業(yè)中心的吸引力時做了以下假設(shè)：假設(shè)一個商場j對消費者的吸引力與這個商場的面積呈正比(j=1,2,…n)，與消費者從地點i到該商場的阻力呈成反比。利用哈夫模型設(shè)定地點i的消費者選擇商場j的概率Pij，Pij公式如下所示：商場的吸引力用該商場的面積Sj表示，面積越大表示業(yè)態(tài)和組合越豐富，吸引力指數(shù)越大，阻力用從i到j(luò)所需時間Tij表示。

λ表示所需要的時間對消費者選擇商店影響的參變量；μ表示商店規(guī)模對消費者選擇影響的參變量。A.哈夫模型二、人流量測定（顧客光顧頻率）Pij=SjμΣPIj

λSjμPIj

λJ-1n一般λ＝2；μ＝1

A.哈夫模型哈夫模型使用要點：

(1)推估各鄰近區(qū)域來店顧客人數(shù)，計算整體營業(yè)潛力。

(2)改變產(chǎn)品組合則sj也會改變，故可先決定產(chǎn)品業(yè)態(tài)與組合。

(3)畫出商圈大小。

(4)畫出商圈的三個層次。

(5)假設(shè)某商圈四周有四家競爭零售店，則可計算出各家商店吸引顧客的機率進(jìn)而可推估出商店營業(yè)額。哈夫模型主要存在以下三個問題：1)、以商業(yè)項目的面積表示其吸引力或魅力值，而實際上商業(yè)設(shè)施的建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)的組合、市場定位、經(jīng)營策略方式、宣傳廣告等都會與商業(yè)設(shè)施的吸引力具有直接關(guān)系；2）、對商業(yè)項目面積的修正值。為了避免產(chǎn)生第一類的錯誤，引入的修正參數(shù)對商業(yè)項目以面積代表吸引力的做法進(jìn)行了修正，一般情況下取值為1時，即陷入第一類的錯誤中，其取值為經(jīng)驗值；3）、消費者選擇商店的參數(shù)。取值原則為按照消費者的消費心理進(jìn)行界定，但是不同地區(qū)的消費文化以及各地商業(yè)發(fā)達(dá)的不平衡性等使得不同地區(qū)的消費行為會產(chǎn)生很大的差異，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)難以反映各地的實際情況。二、人流量測定（顧客光顧頻率）B.ABC模型二、人流量測定（顧客光顧頻率）針對以上模型存在的問題，ABC模型進(jìn)行了修正，提出了更為合理的解決方案。商圈研究的研究方法：研究的整體思路更為適合于大型商業(yè)設(shè)施的商圈范圍確定過程，如為社區(qū)型商業(yè)設(shè)施則研究的范圍相應(yīng)的縮小，如從商業(yè)設(shè)施所在城市區(qū)域作為切入點開始研究，了解該區(qū)域的整體商圈范圍，然后縮小到所在地段周邊的情況進(jìn)行研究。區(qū)域范圍內(nèi)主要競爭城市研究都市圈城市研究研究商業(yè)設(shè)施所在城市與區(qū)域內(nèi)主要競爭城市之間的商圈范圍、了解研究城市商圈的大致輪廓研究商業(yè)設(shè)施所在城市與區(qū)域內(nèi)主要競爭城市之間的商圈范圍、了解城市之間的相互影響力商業(yè)設(shè)施所在城市的商圈范圍及特征商業(yè)設(shè)施研究研究商業(yè)設(shè)施主要競爭對手及周邊城市居民消費行為，確定其商圈所影響到的城市確定最終商業(yè)設(shè)施的商圈范圍及特點B.ABC模型二、人流量測定（顧客光顧頻率）運算模塊假設(shè)商場j對消費者的吸引力與這個商業(yè)項目的營業(yè)額呈正比(j=1,2,…X)，與消費者從地點i到該商場的阻力呈成反比。利用ABC模型設(shè)定地點i的消費者選擇商場j的概率Pij,Pij公式如下所示：計算出Pij即地點i的消費者愿意到商場j的概率，可以進(jìn)一步得到地點i到商場j消費者的預(yù)測值。然后根據(jù)商圈的一般確定原則來界定核心商圈（50－65％客源）、次級商圈（15－25％客源）及邊緣商圈。Yj：表示j商場的年營業(yè)額，營業(yè)額越大表示業(yè)態(tài)組合越豐富，商品定位能吸引一定消費受眾；Tij：表示阻力，以消費者從地點i到j(luò)商場所需時間表示；λ：對不同車程時間進(jìn)行修正的系數(shù)，根據(jù)地區(qū)i的消費者實際以怎樣的概率選擇j商業(yè)項目的抽樣調(diào)查結(jié)果，用回歸分析方法得到其經(jīng)驗值來確定。Pij=YjμΣTIj

λYjμTIj

λJ-1n前面模型計算：將每個可帶來顧客區(qū)域光顧的機率乘以該區(qū)域的人口的積相加，便是顧客總量。C.人流量計算二、人流量測定（顧客光顧頻率）（Pij×Pr）（Pij×Pr）++……Σp=三、商業(yè)體量量測定根據(jù)商圈人流、人均零售額、商業(yè)營業(yè)水平測算出商業(yè)體量

商業(yè)設(shè)施的體量主要受兩方面因素影響：人流量及人均消費額。測算商業(yè)設(shè)施最大容量，結(jié)合市場調(diào)查測算出該項目地址可能發(fā)生的客戶流量，依據(jù)對項目所在地區(qū)人均零售消費額的調(diào)查。商業(yè)項目的規(guī)模=最高零售收入總額參照所在地區(qū)商業(yè)設(shè)施每平方米平均零售額需要指出的是，測算出的該商業(yè)規(guī)模是項目片區(qū)內(nèi)的最大可開發(fā)商業(yè)體量，因此，當(dāng)我們要得到某一具體項目的最大可開發(fā)體量時，還需要減去區(qū)內(nèi)已經(jīng)開發(fā)或準(zhǔn)備開發(fā)的商業(yè)體量。該項目可能的最高零售收入總額=該項目地址可能發(fā)生的客戶流量項目所在地區(qū)人均零售消費額×二、經(jīng)驗?zāi)Ｐ颓把阅Ｐ偷倪\用需要收集大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和進(jìn)行較大規(guī)模的市場調(diào)查，對調(diào)查執(zhí)行和數(shù)據(jù)處理都有較高要求，一般只為專業(yè)人員所使用。當(dāng)然，在一般條件下，也有一些相對比較簡單可行的方法可供借鑒，以下模型對某一地區(qū)的商業(yè)發(fā)展總體量給出判斷思路，具體項目結(jié)合競爭情況，在這一體量中進(jìn)行選擇。一、區(qū)域人均商業(yè)面積測算法先通過普查獲得項目所在片區(qū)上一級商業(yè)圈層內(nèi)限額以內(nèi)在營業(yè)商業(yè)物業(yè)總營業(yè)面積，然后除以該圈層內(nèi)常住人口數(shù)，得出區(qū)域內(nèi)人均商業(yè)面積。區(qū)域內(nèi)人均商業(yè)面積=營業(yè)商業(yè)物業(yè)總營業(yè)面積常住人口數(shù)項目最大可開發(fā)體量=項目所在片區(qū)人口×區(qū)域內(nèi)人均商業(yè)面積二、賣場面積占有率法根據(jù)商業(yè)調(diào)查的特定方法（如超市的提袋率調(diào)查），獲取相關(guān)目標(biāo)商業(yè)體的月度商業(yè)營業(yè)收入，然后計算出其每平米商業(yè)的市場營業(yè)額。相關(guān)目標(biāo)商業(yè)體的月度商業(yè)營業(yè)收入相關(guān)目標(biāo)商業(yè)體的面積每平米商業(yè)的市場營業(yè)額=根據(jù)各地區(qū)范圍內(nèi)各行業(yè)一般性營業(yè)額水平，在保證在營商業(yè)和即將進(jìn)駐商業(yè)都保持合理利潤的前提下（平均利潤率），判斷片區(qū)內(nèi)是否能新增目標(biāo)商業(yè)體量和新增規(guī)模。三、“生活資料”的商業(yè)需求法

第一步：到項目所在城市政府方面的網(wǎng)站。一般在“政府年終報告”中都公布本城市“社會零售總額”數(shù)字。這個“社會零售總額”包含了一部分“生產(chǎn)資料”的社會零售總額。

第二步：由于城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不同，在“社會零售總額”中，“生活資料”和“生產(chǎn)資料”各自所占比重是不同的。在第三產(chǎn)業(yè)為主的城市，前者所占比例可達(dá)70％－80％；在第一、第二產(chǎn)業(yè)為主的城市，前者比例一般為60％－70％；

第三步：根據(jù)城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的特征，取一個平均值，比如70%。城市的“生活資料”商業(yè)需求總量＝“社會零售總額”×70％該項目地可發(fā)展商業(yè)項目的規(guī)模=所在地區(qū)商業(yè)設(shè)施每平方米平均零售額城市的“生活資料”商業(yè)需求總量三、“生活資料”的商業(yè)需求法

坪效坪效是臺灣經(jīng)常拿來計算商場經(jīng)營效益的指標(biāo),指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額(營業(yè)額÷專柜所占總坪數(shù))。是營業(yè)額還是毛利？坪效=日均銷售額/營業(yè)面積？？？以百貨公司為例,店里不同的位置,