第七章會展招展策劃

第七章會展招展招商策劃胡海勝hpeter@163.com2/4/20231第七章會展招展招商策劃一、招展策劃與展位營銷二、招商策劃與展會宣傳推廣2/4/20232一、招展策劃與展位營銷1、建立目標參展商數(shù)據(jù)庫（1）目標參展商信息收集目標參展商，是指辦展機構(gòu)認為可能會來參加展會展出的企業(yè)和其他單位收集途徑：行業(yè)企業(yè)名錄、商會和行業(yè)協(xié)會、政府主管部門、專業(yè)報刊、同類展會、外國駐華機構(gòu)、專業(yè)網(wǎng)站、電話黃頁等信息要素：名稱、地址、聯(lián)系電話、傳真、E-mail、網(wǎng)址、聯(lián)系人、產(chǎn)品種類、目標市場、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)分布等。2/4/202331、建立目標參展商數(shù)據(jù)庫（2）建立目標參展商數(shù)據(jù)庫的原則數(shù)據(jù)庫要有一定的數(shù)據(jù)量分類科學合理數(shù)據(jù)真實可靠全球查找和檢索可以及時修改數(shù)據(jù)庫的用戶界面友好、簡潔、一目了然數(shù)據(jù)庫要適合在局域網(wǎng)上使用，支持多用戶同時使用對數(shù)據(jù)庫基本的修改要有一定的權(quán)限限制，不能人人都可以對數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)加以修改。2/4/202341、建立目標參展商數(shù)據(jù)庫（3）建立目標參展商數(shù)據(jù)庫的辦法提出數(shù)據(jù)分類標準并按標準對數(shù)據(jù)進行分類確定數(shù)據(jù)庫基本字段選擇合適的軟件輸入目標參展商的信息2/4/202352、展區(qū)和展位劃分（1）劃分展區(qū)和展位的原則按專業(yè)題材劃分展區(qū)有利于提高展會檔次有利于觀眾的參觀有利于提高參展商的展出效果有利于展會現(xiàn)場管理和現(xiàn)場服務2/4/202362、展區(qū)和展位劃分（2）劃分展區(qū)和展位應注意的問題統(tǒng)籌兼顧因地制宜不能遮擋展館的服務設施注意適應參觀人流的規(guī)律安排展會的功能服務區(qū)域2/4/202373、招展價格（1）招展價格的制定充分考慮競爭的需要來定價結(jié)合展會的發(fā)展階段來定價結(jié)合展會的價格目標來定價考慮展會的價格彈性來定價考慮展會展覽題材所在行業(yè)的狀況展區(qū)和具體展位的位置差別國外參展商和國內(nèi)參展商的展位價格我國內(nèi)地展商：600元/平方米我國臺灣及港澳特別行政區(qū)展商:100美元/平方米國外展商：120美元/平方米2/4/202383、招展價格（2）招展價格折扣統(tǒng)一折扣：對所有參展商的統(tǒng)一折扣標準，通常按參展商參展面積的大小制定。參展面積為兩個標準展位及以下時，不給任何折扣；參展面積為3~5個標準展位時，給予5%的折扣；參展面積為6~8個標準展位時，給予10%的折扣；參展面積為9~11個標準展位時，給予15%的折扣；參展面積達到12個標準展位以上時，給予20%的折扣。2/4/202393、招展價格（2）招展價格折扣差別折扣：針對不同的標準執(zhí)行不同的價格折扣按參展商的地區(qū)來源不同分別給予不同的折扣，對標準展位和空地展位執(zhí)行不同的折扣標準等。特別折扣給予那些參展規(guī)模巨大、在行業(yè)內(nèi)有較大影響力和知名度的企業(yè)的特別價格優(yōu)惠。2/4/2023103、招展價格（2）招展價格折扣位置折扣根據(jù)展位的優(yōu)劣情況而制定相應的價格展位類型9平方米(3m×3m)12平方米(4m×3m)15平方米(5m×3m)光地（m2)一樓展廳8000元10600元13300元800元二樓展廳7100元9400元11800元700元2/4/2023113、招展價格（3）執(zhí)行招展價格時應注意的問題嚴格執(zhí)行價格及價格折扣標準加強對招展代理的招展價格管理避免在招展末期低價傾銷展位嚴格控制差別折扣和特別折扣的適用范圍2/4/2023124、展會招展函（1）編制招展函的原則內(nèi)容全面準確簡單實用美觀大方便于郵寄和攜帶2/4/2023134、展會招展函（2）招展函的主要內(nèi)容展會的基本內(nèi)容：展會名稱和LOGO、展會舉辦時間和地點、辦展機構(gòu)名單、辦展起因和辦展目標、展會特色、展品范圍和價格等。市場狀況介紹：行業(yè)狀況和地區(qū)的市場狀況等。展會招商和宣傳推廣計劃：展會招商計劃、宣傳推廣計劃、相關活動計劃和展會服務項目等。參展辦法：如何辦理參展手續(xù)、付款方式、參展申請表和辦展機構(gòu)的聯(lián)系方法等。各種圖案：展館圖、展館周邊地區(qū)交通圖等。2/4/2023145、招展方案（1）招展方案的基本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分布特點展區(qū)和展位劃分招展價格招展函的編制與發(fā)送招展分工招展代理招展宣傳推廣展位營銷辦法招展預算招展總體進度安排2/4/2023155、招展方案（2）招展分工各招展單位之間的分工幾個單位共同組辦一個展會的情況確定共同遵守的招展原則、各招展單位的計劃招展面積、各單位負責的招展地區(qū)和重點目標參展商、展位費的收取辦法、如何具體安排各參展商的具體位置等。2/4/2023165、招展方案（2）招展分工本單位內(nèi)招展人員及其分工安排確定招展的人員名單，明確各招展人員負責招展的地區(qū)范圍和重點目標客戶名單，制定各招展人員的信息溝通和工作協(xié)調(diào)辦法，制定統(tǒng)一安排展位的措施。2/4/2023175、招展方案（3）招展代理招展代理的種類及其來源獨家代理：某一時期內(nèi)將某一地區(qū)的招展權(quán)賦予某一家代理商獨家負責，沒有其他代理單位，本招展單位也不得在該地域內(nèi)招展。業(yè)務范圍較大，完成一定的數(shù)量的招展任務。排他代理：某一時期內(nèi)將某一地區(qū)的招展權(quán)賦予某一家代理商負責，沒有其他代理單位，本招展單位可在該地域內(nèi)招展。2/4/2023185、招展方案（3）招展代理招展代理的種類及其來源一般代理：在同一地區(qū)內(nèi)同時委托幾個代理商，本單位也可在該地區(qū)招展。需明確各代理商的招展權(quán)限。承包代理：代理商承包一定數(shù)量的展位，不論能否完成約定的展位數(shù)量，代理商都得按商定的展位費傳給本單位。2/4/2023195、招展方案（3）招展代理招展代理的資質(zhì)考察公司：過去的代理業(yè)績、其熟悉的行業(yè)和業(yè)務范圍、業(yè)務覆蓋地域、營業(yè)執(zhí)照、人員數(shù)量、業(yè)務規(guī)模、辦公地點和負責人等。協(xié)會和商會：成立的時間、覆蓋的地域、會員數(shù)量、對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力以及批準成立的單位等。2/4/2023205、招展方案（3）招展代理招展代理的資質(zhì)考察媒體：發(fā)行量的大小、改造覆蓋的地域、在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性、對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力和影響力等。個人：可靠性和信譽度，核實身份、履歷經(jīng)歷、業(yè)務能力和道德品質(zhì)等。國外代理：業(yè)績、公司注冊證件、個人有效證件和實力等。2/4/2023215、招展方案（3）招展代理代理的聘用及代理期限聘用代理程序：取得必要的證明資料，對代理商進行資質(zhì)驗證；展會項目經(jīng)理或業(yè)務員初步與代理商議定代理條件，項目總監(jiān)或經(jīng)理審查代理條件；公司負責人（總經(jīng)理或副總經(jīng)理）批準代理條件，簽訂代理合同。代理期限：四種代理方式均試用一年（屆），視業(yè)績狀況而確定是否繼續(xù)代理；一般代理可向排他代理和獨家代理提升；長期代理。2/4/2023225、招展方案（3）招展代理代理商的權(quán)利和責任代理商的權(quán)利：按合同規(guī)定收取傭金；從辦展機構(gòu)獲取招展必需的完整資料；按合同享受辦展機構(gòu)對展會及代理商的宣傳推廣支持；在規(guī)定的時間內(nèi)預訂的展位能得到保證。2/4/2023235、招展方案（3）招展代理代理商的權(quán)利和責任代理商的責任：按合同規(guī)定的代理形式和條件切實履行職責，依法經(jīng)營；對所代理的展覽項目進行宣傳推廣；定期向辦展機構(gòu)有關負責人匯報情況；對辦展機構(gòu)劃定的展位不得有異議；維護辦展機構(gòu)和展會的聲譽和形象；按辦展機構(gòu)規(guī)定的價格（或價格范圍）招展，按時收取和繳納參展款（含定金）；不得對辦展機構(gòu)制定的參展條件作私自改動；必須協(xié)助辦展機構(gòu)做好參展商的服務工作。2/4/2023245、招展方案（3）招展代理代理傭金獨家代理、排他代理和一般代理，一般按辦展機構(gòu)實收到的、由該代理商招來的參展商所交的參展費總額的15%~20%的比例提取，可上下浮動5%~10%。承包代理在完成承包展位數(shù)量后提取25%或更高的傭金。累進折扣制，按招展的不同數(shù)量給予對應的傭金比例，提高代理商的代理積極性。2/4/2023255、招展方案（3）招展代理代理風險的防范多頭對外的風險：招展條件不一致，招展價格有差異，對外口徑不統(tǒng)一等。代理商欺騙客戶的風險損壞辦展機構(gòu)的聲譽和形象的風險收款和展位劃分混亂的風險展位臨期空缺的風險2/4/2023265、招展方案（3）招展代理代理商的管理堅持定期書面報告制定招展價格的控制：辦展機構(gòu)給予代理商的傭金和準許代理商給予參展商的折扣要分開，代理商無權(quán)給予參展商折扣價格。參展商的參展費：原則上代理商不得直接收取參展商的參展費及其他一切費用。收款與展位劃定：代理商無權(quán)劃位，確有必要，需書面建議并由辦展機構(gòu)書面答復確認。2/4/202327第106屆中國進出口商品交易會進口展區(qū)國內(nèi)招展代理聯(lián)絡表2/4/202328第106屆廣交會進口展區(qū)海外招展代理

2/4/2023295、招展方案（4）招展宣傳推廣招展宣傳推廣的策略宣傳推廣的出發(fā)點、主題、亮點，突出展會的個性化特色，處處體現(xiàn)客戶利益。招展宣傳推廣的渠道召開新聞發(fā)布會、雜志廣告、郵寄資料、同類展會上的推廣、網(wǎng)上宣傳推廣等等招展宣傳推廣的時間和地域安排時間上要連貫，地域上要因地制宜，避免相互沖突。2/4/2023305、招展方案（5）招展預算招展人員費用招展宣傳推廣費用代理費用招展資料的編印和郵寄費用招展公關費用其他不可預見的費用2/4/2023315、招展方案（6）招展進度計劃新展會典型的招展進度計劃開幕前12個月，招展工作開始，有針對性的招展宣傳推廣活動鋪開，使行業(yè)內(nèi)對該展會有一定的認知。開幕前9個月，招展營業(yè)推廣活動大規(guī)模實施，招展宣傳推廣活動轉(zhuǎn)為對招展活動的直接支持性宣傳，招展工作有一定的實際效果。開幕前6個月，重點客戶拜訪工作基本結(jié)束，招展宣傳推廣活動范圍縮小，目標更明確，展會招展任務完成大半。開幕前3個月，展會招展任務基本完成，招展工作轉(zhuǎn)為落實和鞏固前期招展成果，實施各種客戶跟蹤服務，為展會順利開幕作準備。2/4/2023326、展位營銷辦法（1）展會展位營銷的特點有形產(chǎn)品營銷與無形服務營銷的結(jié)合，包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程七個營銷要素。2/4/2023336、展位營銷辦法（2）關系營銷三層次關系營銷財務性關系營銷：以價格為手段，給予客戶一定的優(yōu)惠而留住老客戶，吸引新客戶，易被對手模仿。社會性關系營銷：以個性化的服務和在財務關系的基礎上尋求與客戶建立起某種社會性聯(lián)系的營銷策略。強調(diào)營銷人員與客戶的關系。系統(tǒng)性關系營銷：將企業(yè)參展和展會服務設計成一個服務價值傳遞系統(tǒng)，辦展機構(gòu)通過這個系統(tǒng)而不僅僅是營銷人員個人與客戶建立起緊密的關系。2/4/2023346、展位營銷辦法（2）關系營銷關系營銷中的五大關系基本交易關系：辦展機構(gòu)較少努力去聯(lián)系客戶，也較少做展后調(diào)查和咨詢工作。被動式關系：展會開閉幕后，辦展機構(gòu)負責接待和處理上門咨詢的客戶。2/4/2023356、展位營銷辦法（2）關系營銷關系營銷中的五大關系負責式關系：辦展機構(gòu)對客戶的需要和感受采取負責任的態(tài)度，通過多種途徑了解展會是否達到客戶預期效果，并收集客戶關于改進展會或服務的意見。主動式關系：辦展機構(gòu)經(jīng)常主動與客戶聯(lián)系，詢問客戶對展會或其服務的感受，征詢客戶的意見和建議，并提供展會及其服務的新情況。伙伴式關系：辦展機構(gòu)與客戶建立起高度親密的關系。2/4/2023366、展位營銷辦法（3）合作營銷辦展機構(gòu)有選擇地與一些機構(gòu)和單位合作，采取一些有效的策略，共同來對展會展位進行營銷的一種營銷策略。選擇好營銷的合作伙伴，并制定在營銷過程需要大家共同遵守的營銷規(guī)則。主要合作伙伴有行業(yè)協(xié)會和商會、國內(nèi)外著名展覽主辦機構(gòu)、專業(yè)報刊雜志、國際組織、各種招展代理、行業(yè)知名企業(yè)、國外同類展會、政府有關部門、外國駐華機構(gòu)、網(wǎng)絡等2/4/2023376、展位營銷辦法（4）直復營銷特點一種互動的營銷系統(tǒng)，使用一種或多種廣告媒體，以實現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可以度量的回應和達到交易的目的辦展機構(gòu)與客戶之間可以雙向交流信息營銷效果可以測量，確切地知道對營銷進行回復的顧客比例和他們回復的具體內(nèi)容2/4/2023386、展位營銷辦法（4）直復營銷方式直接郵寄營銷：細致甄別參展商數(shù)據(jù)庫的基礎上，將參展資料郵寄給目標客戶電話營銷：直接得到回應，更強的針對性；合適的時間打給合適的客戶展會現(xiàn)場推廣：面對面接觸傾聽目標客戶的意見，并得到答復2/4/2023396、展位營銷辦法（4）直復營銷方式直接拜訪客戶：營銷人員到目標客戶的公司直接拜訪，要求營銷人員的高明營銷方式，適當派出辦展機構(gòu)的高層管理人員其他媒體營銷：電視、廣播和報刊雜志等方式2/4/202340招展電話推銷技巧2/4/2023416、展位營銷辦法（5）網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢方便查詢、交互性、減少成本、增強協(xié)作方式建立展會專門網(wǎng)絡行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站上營銷自己網(wǎng)站與行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站互聯(lián)2/4/2023426、展位營銷辦法（6）公共關系營銷新聞宣傳公關關系廣告社會交往公益或事件贊助2/4/202343二、招商策劃與展會宣傳推廣1、展會招展、招商與宣傳推廣的關系（1）展會招展通過各種方式將那些產(chǎn)品（服務）與擬辦展覽會主題相符的制造商、供應商、成果擁有者、服務提供者吸引進展覽會，讓其在展覽會上展示和推銷自己的產(chǎn)品、服務和技術成果。2/4/2023441、展會招展、招商與宣傳推廣的關系（2）展會招商與招展對應，是辦展機構(gòu)通過各種方法和渠道邀請觀眾到展會參觀的活動過程邀請盡是多的有效觀眾到會參觀，要盡是能給各參展商帶來所期望的觀眾2/4/202345兩組觀眾概念專業(yè)觀眾從事展會上所展示的某類展品或服務的設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售或者服務的專業(yè)人士以及該產(chǎn)品的用戶普通觀眾除專業(yè)觀眾以外的其他觀眾有效觀眾到會參觀的專業(yè)觀眾以及是展會參展商所期望的其他觀眾，為展會所必需，所占比例不能低于30%無效觀眾展會參展商所不期望的那些觀眾，對展會可有可無增加人氣，活動氣氛，擴大知名度2/4/2023461、展會招展、招商與宣傳推廣的關系（3）展會宣傳推廣通過各種宣傳媒介將展覽會向外推廣的活動過程。宣傳推廣對促進招展招商具有重要的推進作用，范圍更為廣泛。2/4/2023472、展會通訊與觀眾邀請函（1）目標觀眾數(shù)據(jù)庫含義：專業(yè)觀眾和有效觀眾渠道：行業(yè)企業(yè)名錄、商會和行業(yè)協(xié)會、政府主管部門、專業(yè)報刊、同類展會、外國駐華機構(gòu)、專業(yè)網(wǎng)站、電話黃頁等原則：數(shù)據(jù)庫要有一定的數(shù)據(jù)量、分類科學合理、數(shù)據(jù)真實可靠、全球查找和檢索、可以及時修改、數(shù)據(jù)庫的用戶界面友好、簡潔、一目了然、數(shù)據(jù)庫要適合在局域網(wǎng)上使用，支持多用戶同時使用。2/4/2023482、展會通訊與觀眾邀請函（2）展會通訊作用：及時準確地向展會的目標客戶傳遞展會的有關信息；擴大展會宣傳推廣的范圍和渠道；促進展會招展；為展會目標客戶提供良好的信息服務。內(nèi)容：展會的基本內(nèi)容、展會展覽題材所在行業(yè)的市場信息和行業(yè)動態(tài)、展會招展情況通報、展會宣傳推廣情況通報、展會期間舉辦的相關活動情況的通報、參展（參觀）回執(zhí)表。要求：具有知識性、時尚性和趣味性；外觀美觀大方；內(nèi)容短小精悍2/4/2023492、展會通訊與觀眾邀請函（3）觀眾邀請函展會的基本內(nèi)容展會招展情況展會期間計劃舉辦的相關活動參觀回執(zhí)表2/4/2023503、展會招商方案策劃（1）展會招商方案的基本內(nèi)容制定招商方案的依據(jù)展會招商分工展會通訊及觀眾邀請函的編印和發(fā)送計劃招商渠道和措施招商宣傳推廣計劃招商預算招商進度安排2/4/2023513、展會招商方案策劃（2）招商分工各辦展機構(gòu)之間的招商分工本單位內(nèi)招商人員及其分工安排2/4/2023523、展會招商方案策劃（3）招商渠道專業(yè)媒體、大眾媒體、有關行業(yè)協(xié)會和商會、國內(nèi)外同類展會、參展企業(yè)、網(wǎng)絡招商、國內(nèi)外著名展會主辦機構(gòu)、國際組織、各種招商代理、外國駐華機構(gòu)、政府有關部門、策劃在展覽期間舉辦相關活動

2/4/2023533、展會招商方案策劃（4）招商宣傳推廣目的：為了更好的促進招商而有針對性地舉辦的宣傳推廣活動策略：緊扣展會主題，突出展會優(yōu)勢，處處為客戶的利益著想渠道：新聞發(fā)布會、廣告等傳統(tǒng)與現(xiàn)代化的渠道。2/4/2023543、展會招商方案策劃（5）招商預算招商人員費用招商宣傳推廣費用招商代理費用招商資料的編印和郵寄費用招商公關費用其他不可預見費用2/4/2023553、展會招商方案策劃（6）招商進度計劃新展會典型的招商進度計劃開幕前12個月，招商工作開始，有針對性的招商宣傳推廣活動鋪開，使行業(yè)內(nèi)對該展會有一定的認知。開幕前9個月，隨著招展活動大規(guī)模的實施，招商活動也逐步展開，招商宣傳推廣轉(zhuǎn)為對招商活動的直接支持性宣傳。開幕前6個月，與各行業(yè)協(xié)會和商會等機構(gòu)的合作招商工作正式開始，范圍縮小，目標更明確。開幕前3個月，展會招商工作大規(guī)模展開，對普通觀眾的宣傳推廣力度開始加強，對專業(yè)觀眾開始實施跟蹤服務，大眾媒體成為重點宣傳推廣陣地。2/4/2023563、展會宣傳推廣計劃（1）展會宣傳推廣的特點整體性：促進招展、促進招商，建立展會良好形象和創(chuàng)造展會競爭優(yōu)勢、協(xié)助業(yè)務代表和代理們順利展開工作、指導內(nèi)部員工如何對等客戶。階段性：不是同時鋪開，而是分步驟實施計劃性服務性2/4/2023573、展會宣傳推廣計劃（2）展會宣傳推廣計劃的內(nèi)容廣告、軟性文章和圖片、直接郵寄、新聞發(fā)布會、人員推廣、展會推廣、機構(gòu)推廣、公共關系、展會相關活動、在有關網(wǎng)站上宣傳推廣2/4/2023583、展會宣傳推廣計劃（3）制定展會宣傳推廣計劃的步驟目標：五大任務中的哪一個任務？投入：展會收入的10%~20%作為推廣預算信息：傳遞辦展理念、優(yōu)勢、特點、VI等資料：針對性、統(tǒng)一性、系統(tǒng)性、專業(yè)性渠道：合適的媒體、方式評估：傳播效果、促銷效果、形象效果等2/4/2023593、展會宣傳推廣計劃（4）新聞發(fā)布會計劃召開新聞發(fā)布會的時機展會籌備初期：向新聞界介紹舉辦展會的時間、地點、辦展目的、展會主題、展品范圍和展會的發(fā)展前景等，起“消息發(fā)布”和“事件提醒”作用招展結(jié)束后：展會籌備進展情況、參展商的特點及構(gòu)成，吸引目標觀眾界時參觀，激勵尚未決定參展商前來參展展會開幕前：通報