國(guó)際市場(chǎng)科技環(huán)境營(yíng)銷

國(guó)際市場(chǎng)科技環(huán)境(huánjìng)營(yíng)銷1精品資料第12章國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷●12.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述●12.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(huánjìng)分析●12.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略●12.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織2精品資料學(xué)習(xí)(xuéxí)目標(biāo)●了解國(guó)際(guójì)營(yíng)銷的發(fā)展和理論基礎(chǔ)，認(rèn)識(shí)國(guó)際(guójì)營(yíng)銷的特點(diǎn)和意義?！裰獣栽鯓臃治鰢?guó)際(guójì)營(yíng)銷環(huán)境。●明確國(guó)際(guójì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇?！窳私膺M(jìn)入國(guó)際(guójì)市場(chǎng)的主要方式?！襁m應(yīng)國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，制定國(guó)際(guójì)營(yíng)銷策略。3精品資料12.1國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷概述●一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與階段●二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)(jīchǔ)●三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的差異性●四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的差異性●五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性4精品資料一、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與階段●國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段(shǒuduàn)，從事跨國(guó)界的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！駠?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段：1.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷階段；2.出口營(yíng)銷階段；3.國(guó)外營(yíng)銷階段；4.全球營(yíng)銷階段。5精品資料二、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際(guójì)貿(mào)易的差異性●國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易都是跨國(guó)界的商品交易活動(dòng)，從總體上看都屬于國(guó)際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運(yùn)作看則屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷范疇。●國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別：○角度不同○范圍(fànwéi)不同○流向不同○對(duì)象不同6精品資料三、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的差異性●國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，有跨國(guó)界、異國(guó)性、多國(guó)性的特點(diǎn)。區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面(fāngmiàn)：○營(yíng)銷環(huán)境不同○經(jīng)營(yíng)方式不同○營(yíng)銷策略手段不同○國(guó)際營(yíng)銷管理難度大7精品資料四、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性●加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)?！駭U(kuò)大產(chǎn)品銷售?！褚?guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。●促進(jìn)企業(yè)(qǐyè)成長(zhǎng)。8精品資料12.2國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析●一、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境●二、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)文化環(huán)境●三、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)政治環(huán)境●四、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)法律環(huán)境●五、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)科技環(huán)境●六、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)9精品資料一、國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)(shìchǎnɡjīnɡjì)環(huán)境●1.經(jīng)濟(jì)(jīngjì)體制；●2.經(jīng)濟(jì)(jīngjì)發(fā)展水平；●3.市場(chǎng)規(guī)模；●4.基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)；●5.外匯管理；10精品資料二、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)文化環(huán)境●世界各國(guó)社會(huì)文化的差異，決定了各國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買方式(fāngshì)、消費(fèi)偏好、需求指向等方面都具有較大差別?！鹕鐣?huì)結(jié)構(gòu)○語(yǔ)言文字○宗教信仰○價(jià)值觀念○教育水平○民風(fēng)民俗11精品資料三、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)政治環(huán)境●政治環(huán)境：○1.政治體制；政府(zhèngfǔ)類型政黨○2.政治穩(wěn)定性；○3.民族主義；○4.國(guó)際關(guān)系。●國(guó)際市場(chǎng)中常見的政治風(fēng)險(xiǎn)：○1.沒(méi)收和征用；○2.蠶食；○3.關(guān)稅壁壘；○4.關(guān)稅壁壘；○5.外匯管制；●減少政治風(fēng)險(xiǎn)的建議12精品資料四、國(guó)際市場(chǎng)(shìchǎng)法律環(huán)境●1.國(guó)際公約；●2.國(guó)際慣例；●3.涉外法規(guī)：○基本法律○關(guān)稅政策○進(jìn)口(jìnkǒu)限制或非關(guān)稅壁壘13精品資料五、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)科技環(huán)境●企業(yè)在開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，要正確認(rèn)識(shí)和分析東道國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；●解國(guó)際上的技術(shù)進(jìn)步狀況，有利于針對(duì)不同的國(guó)家發(fā)揮(fāhuī)本國(guó)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。14精品資料六、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)●1.多極化的世界；●2.經(jīng)濟(jì)全球化；●3.面向知識(shí)經(jīng)濟(jì)；●4.商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化；●5.老齡化社會(huì)(shèhuì)；●6.網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷。15精品資料12.3國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略●一、國(guó)際市場(chǎng)(shìchǎng)的STP策略●二、國(guó)際市場(chǎng)(shìchǎng)的4P策略●三、國(guó)際市場(chǎng)(shìchǎng)的進(jìn)入策略16精品資料一、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)的STP策略●（一）、選擇國(guó)際目標(biāo)(mùbiāo)市場(chǎng)的必要性●（二）、國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)(mùbiāo)市場(chǎng)的選擇●（三）、國(guó)際目標(biāo)(mùbiāo)市場(chǎng)的估測(cè)17精品資料（一）、選擇(xuǎnzé)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的必要性●1.可以發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，尋求國(guó)際購(gòu)買者?！?.可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)(yōushì)。●3.可以把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)(yōushì)有機(jī)結(jié)合，提高營(yíng)銷效率。18精品資料（二）、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)(mùbiāo)市場(chǎng)選擇●1、國(guó)際市場(chǎng)(shìchǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)●2、目標(biāo)市場(chǎng)(shìchǎng)的選擇19精品資料國(guó)際(guójì)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)●經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；●國(guó)別和地區(qū)；●商品性質(zhì)；●人均國(guó)民收入；●家庭規(guī)模、性別、年齡、文化(wénhuà)程度、種族、氣候等。20精品資料目標(biāo)市場(chǎng)(shìchǎng)的選擇●1.市場(chǎng)規(guī)模?！?.市場(chǎng)增長(zhǎng)速度?！?.交易成本?！?.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?.風(fēng)險(xiǎn)(fēngxiǎn)程度。21精品資料（三）、國(guó)際目標(biāo)(mùbiāo)市場(chǎng)的估測(cè)●1.估計(jì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力；●2.預(yù)測(cè)(yùcè)未來(lái)市場(chǎng)潛力；●3.預(yù)測(cè)(yùcè)市場(chǎng)占有率；●4.預(yù)測(cè)(yùcè)成本和利潤(rùn)；●5.估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)。22精品資料二、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷4P策略●（一）、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略●（二）、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略●（三）、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略●（四）、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略23精品資料（一）、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品(chǎnpǐn)策略●產(chǎn)品延伸(yánshēn)策略是一種對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動(dòng)，直接延伸(yánshēn)到國(guó)際市場(chǎng)的策略。●產(chǎn)品適應(yīng)策略是對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略?！癞a(chǎn)品發(fā)明策略是一種全面開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的策略。24精品資料（二）、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道(qúdào)策略●窄渠道策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上給予中間商一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)力。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式(xíngshì)?！駥捛啦呗?，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來(lái)銷售企業(yè)的產(chǎn)品?！穸糖啦呗裕竾?guó)際營(yíng)銷企業(yè)直接與國(guó)外零售商或產(chǎn)品用戶交易?！耖L(zhǎng)渠道策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商來(lái)銷售企業(yè)的產(chǎn)品。25精品資料（三）、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)(dìngjià)策略●1、影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)(dìngjià)的因素●2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)(dìngjià)策略26精品資料影響國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的因素●1.經(jīng)營(yíng)成本；●2.國(guó)外法規(guī)；●3.國(guó)際市場(chǎng)(shìchǎng)供求及競(jìng)爭(zhēng)；●4.經(jīng)濟(jì)周期與通貨膨脹；●5.匯率變動(dòng)。27精品資料國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)(dìngjià)策略●統(tǒng)一定價(jià)策略，指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上采用同一價(jià)格的策略?！穸嘣▋r(jià)策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取(cǎiqǔ)不同價(jià)格的策略。●控制定價(jià)策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取(cǎiqǔ)適當(dāng)控制價(jià)格的策略?！褶D(zhuǎn)移價(jià)格策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。28精品資料（四）、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷(cùxiāo)策略●人員促銷(cùxiāo)。●公共關(guān)系?！皲N售促進(jìn)?！駠?guó)際廣告。29精品資料三、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)(shìchǎng)的方式●（一）、出口進(jìn)入方式●（二）、合同進(jìn)入方式●（三）、投資(tóuzī)進(jìn)入方式●（四）、對(duì)等進(jìn)入方式●（五）、加工進(jìn)入方式30精品資料（一）、出口進(jìn)入(jìnrù)方式●出口進(jìn)入是指產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，然后通過(guò)適當(dāng)渠道銷往國(guó)際市場(chǎng)的方式?！?、間接出口間接出口是利用本國(guó)中間商向國(guó)際市場(chǎng)出口產(chǎn)品的方式。●2、直接出口直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)(qǐyè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。31精品資料（二）、合同進(jìn)入(jìnrù)方式●合同進(jìn)入是指國(guó)際(guójì)營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)與國(guó)外企業(yè)簽訂合同來(lái)轉(zhuǎn)讓技術(shù)、服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際(guójì)市場(chǎng)的方式?！?、許可證貿(mào)易○2、特許經(jīng)營(yíng)○3、合約管理32精品資料許可證貿(mào)易(màoyì)●許可證貿(mào)易是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè)（認(rèn)可人）在指定的時(shí)間、區(qū)域內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專門技術(shù)(jìshù)、工藝、注冊(cè)商標(biāo)等）的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國(guó)法人（持證人）。33精品資料特許(tèxǔ)經(jīng)營(yíng)●特許經(jīng)營(yíng)是許可證貿(mào)易的一種特殊方式(fāngshì)，企業(yè)（特許人）將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、工藝、商號(hào)、商標(biāo)等）的使用權(quán)以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法轉(zhuǎn)讓給外國(guó)企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。34精品資料合約(héyuē)管理●合約管理(guǎnlǐ)方式是通過(guò)簽訂合同（合約）的方式，由國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)向外國(guó)企業(yè)提供管理(guǎnlǐ)知識(shí)和專門技術(shù)，并提供管理(guǎnlǐ)人員，參與指導(dǎo)外國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理(guǎnlǐ)。35精品資料（三）、投資(tóuzī)進(jìn)入方式●投資進(jìn)入方式是指企業(yè)(qǐyè)在國(guó)外進(jìn)行投資生產(chǎn)，并在國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的方式。1.獨(dú)資經(jīng)營(yíng)：指企業(yè)(qǐyè)在國(guó)外單獨(dú)投資興辦企業(yè)(qǐyè)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。2.合資經(jīng)營(yíng)：指本國(guó)企業(yè)(qǐyè)與國(guó)外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)(qǐyè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)(qǐyè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營(yíng)收益的方式。36精品資料（四）、對(duì)等進(jìn)入(jìnrù)方式●對(duì)等進(jìn)入是指企業(yè)出口商品時(shí)必須購(gòu)入國(guó)外一定數(shù)量的商品，從而(cóngér)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式?！?、補(bǔ)償貿(mào)易○2、易貨貿(mào)易37精品資料補(bǔ)償貿(mào)易(bǔchángmàoyì)●補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式。設(shè)備進(jìn)口方以貸款(dàikuǎn)形式購(gòu)進(jìn)國(guó)外機(jī)器設(shè)備、技術(shù)和專利，進(jìn)行項(xiàng)目新建或改建、擴(kuò)建，使項(xiàng)目竣工投產(chǎn)后，以該項(xiàng)目的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品予以償還貸款(dàikuǎn)?！甬a(chǎn)品返銷○互購(gòu)○部分補(bǔ)償38精品資料易貨貿(mào)易(yìhuòmàoyì)●易貨貿(mào)易是一種以價(jià)值相等的商品直接交換的方式。●易貨貿(mào)易不需要貨幣媒介，并且(bìngqiě)往往是一次性的交易，履約時(shí)間較短。39精品資料（五）、加工(jiāgōng)進(jìn)入方式●加工進(jìn)入是利用國(guó)外原材料，經(jīng)過(guò)生產(chǎn)加工重新進(jìn)入國(guó)際(guójì)市場(chǎng)的方式。○來(lái)料加工裝配○進(jìn)料加工40精品資料來(lái)料加工(láiliàojiāɡōnɡ)裝配與進(jìn)料加工●來(lái)料加工(jiāgōng)裝配，指由外商為委托方，本國(guó)企業(yè)為加工(jiāgōng)方，由委托方提供原材料、半成品，加工(jiāgōng)方承擔(dān)加工(jiāgōng)任務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)檢驗(yàn)合格后由委托方負(fù)責(zé)銷售，加工(jiāgōng)方收取相應(yīng)的加工(jiāgōng)費(fèi)。●進(jìn)料加工(jiāgōng)，指企業(yè)購(gòu)進(jìn)外商提供的原材料、半成品，加工(jiāgōng)生產(chǎn)后產(chǎn)品重新進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。●兩者都是通過(guò)加工(jiāgōng)生產(chǎn)獲得一定的收益，不同的是進(jìn)料加工(jiāgōng)雙方是商業(yè)買賣關(guān)系，買方向賣方支付貨款后擁有貨物的所有權(quán)，加工(jiāgōng)產(chǎn)品的銷售也隨貨款的支付而伴之以所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。41精品資料12.4國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織●一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織(zǔzhī)的含義●二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織(zǔzhī)的類型●三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織(zǔzhī)的選擇42精品資料一、國(guó)際(guójì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的