保健品銷售渠道管理

我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道主流模式

一、藥品的分類及特性決定了其營(yíng)銷渠道模式ＲＸ（處方藥）藥品的主要營(yíng)銷渠道模式：

生產(chǎn)廠家→經(jīng)營(yíng)企業(yè)→醫(yī)院→患者ＯＴＣ（非處方藥）藥品的主要營(yíng)銷渠道模式：

生產(chǎn)廠家→經(jīng)營(yíng)企業(yè)→藥店→患者我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道主流模式

二、醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的變化帶來(lái)營(yíng)銷渠道模式的變化

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式：

生產(chǎn)廠家→省級(jí)總經(jīng)銷→地級(jí)經(jīng)銷商→縣級(jí)醫(yī)藥站→零售終端→最終消費(fèi)者

經(jīng)銷商組合模式：

終端直營(yíng)模式：生產(chǎn)廠家→零售終端→最終消費(fèi)者我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道主流模式

二、醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的變化帶來(lái)營(yíng)銷渠道模式的變化廠商終端聯(lián)盟模式：經(jīng)銷直營(yíng)結(jié)合模式：

直銷模式：

生產(chǎn)廠家→最終消費(fèi)者

暈車(chē)藥市場(chǎng)分析一、2003-2011年行業(yè)企業(yè)數(shù)量發(fā)展?fàn)顩r

總體來(lái)看，在該行業(yè)企業(yè)的數(shù)量逐漸趨于穩(wěn)定，增長(zhǎng)率在最近幾年開(kāi)始下降，由此可知，傳統(tǒng)的暈車(chē)藥類企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)受到禁錮，企業(yè)要想在該行業(yè)發(fā)展下去，必須打破傳統(tǒng)，找出新的銷售模式以及銷售渠道。暈車(chē)藥市場(chǎng)分析二、2003-2011年行業(yè)利潤(rùn)總額發(fā)展?fàn)顩r

從行業(yè)的利潤(rùn)來(lái)看，由于受到發(fā)展的束縛，行業(yè)的利潤(rùn)也呈現(xiàn)逐年降低的趨勢(shì)，若不采取新的銷售模式，而仍像傳統(tǒng)方式那樣，對(duì)新進(jìn)的企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是及其不利的。渠道開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)一、產(chǎn)品介紹及市場(chǎng)背景：暈車(chē)藥背景：眾所周知，現(xiàn)有的預(yù)防暈車(chē)的藥物多是口服的顆?；蛘吣z囊,有一定的服用時(shí)間要求,而且副作用比較明顯,服用后會(huì)出現(xiàn)瞌睡、精神不濟(jì)等狀況。暈車(chē)貼弊端：使用較不簡(jiǎn)便，易引起過(guò)敏、口干等多種不良反應(yīng)。暈車(chē)噴霧劑：

一種高科技新型純天然產(chǎn)品——“強(qiáng)哥牌”暈車(chē)噴劑。暈車(chē)噴霧劑藥效：現(xiàn)代研究發(fā)現(xiàn)橙皮揮發(fā)油具有使人體中樞神經(jīng)鎮(zhèn)靜的作用和減輕應(yīng)激性的效果,能使人消除疲勞和緩解暈車(chē)現(xiàn)象。因此,對(duì)橙皮揮發(fā)油進(jìn)行微膠囊包埋或制作噴霧劑可以研制新型的純天然暈車(chē)藥。它安全高效，便于攜帶，使用靈活，相信此項(xiàng)產(chǎn)品的問(wèn)世可以給暈車(chē)一族帶來(lái)福音。渠道開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)二、產(chǎn)品介紹及市場(chǎng)背景：（一）目標(biāo)市場(chǎng)（二）確定營(yíng)銷渠道的限制因素并分析

1、顧客性質(zhì)

2、產(chǎn)品性質(zhì)

3、中間商性質(zhì)

4、競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)

5、公司性質(zhì)

6、環(huán)境性質(zhì)渠道開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)二、產(chǎn)品介紹及市場(chǎng)背景：（三）渠道成員關(guān)系模式的選擇：小區(qū)域獨(dú)家代理制共生型的渠道關(guān)系模式

（四）渠道結(jié)構(gòu)的選擇：

1、總體模式復(fù)合渠道模式

2、渠道長(zhǎng)度短渠道模式

3、渠道寬度密集型分銷渠道

（五）渠道戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合

1、渠道戰(zhàn)略集中型營(yíng)銷戰(zhàn)略

2、渠道與產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種大小規(guī)格不同的噴劑，以滿足個(gè)人和家庭的需要

3、渠道與價(jià)格一小一大規(guī)格，“多買(mǎi)多送”

4、渠道與促銷廣告、體驗(yàn)店、贈(zèng)送、交流會(huì)、口碑、自動(dòng)售貨機(jī)、無(wú)人售貨模式、實(shí)體店

渠道管理與渠道控制一、渠道成員管理（一）選擇中間商：我們會(huì)從信譽(yù)度、資金實(shí)力、銷售能力等多方面綜合考慮，通過(guò)廣告招募、互聯(lián)網(wǎng)招募、中介公司服務(wù)，以及顧客推薦和商業(yè)展覽等方式，選擇合適的藥品代理商、藥品批發(fā)商和藥品零售商（藥店、超市、便利店等）。（二）激勵(lì)中間商：在價(jià)格上給予較大的優(yōu)惠，形成合理地價(jià)差體系根據(jù)中間商完成的職能、相應(yīng)的業(yè)績(jī)及合作程度給予返利和報(bào)酬激勵(lì)建立經(jīng)常性的磋商和溝通機(jī)制，聽(tīng)取中間商對(duì)渠道工作的意見(jiàn)和建議在人員培訓(xùn)、產(chǎn)品推廣以及產(chǎn)品信息等方面給予支持和配合必要時(shí)對(duì)中間商進(jìn)行反激勵(lì)。如降低毛利，減緩交貨或者終止關(guān)系等（三）評(píng)估中間商：銷售績(jī)效——銷售目標(biāo)的達(dá)成情況。財(cái)務(wù)績(jī)效——回款情況。應(yīng)變能力。銷售增長(zhǎng)情況。對(duì)用戶的服務(wù)水平如何。主動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品的熱情與態(tài)度如何。其下游客戶滿意度高低。對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)秩序的維護(hù)情況。合約遵守以及存貨定量等。（四）渠道改進(jìn)：因醫(yī)藥環(huán)境和渠道環(huán)境都處于動(dòng)態(tài)變化中，企業(yè)還須依照適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性和控制性原則適時(shí)進(jìn)行渠道改進(jìn)。渠道管理與渠道控制二、渠道控制：（一）對(duì)產(chǎn)品的控制：

控制產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過(guò)程，保證產(chǎn)品質(zhì)量的落實(shí)。通過(guò)與中間商合作和對(duì)中間商加強(qiáng)監(jiān)督，防止與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的假冒偽劣產(chǎn)品通過(guò)中間商入市。

鼓勵(lì)渠道成員參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣。對(duì)處于不同成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品采取不同的渠道管理策略。（二）對(duì)價(jià)格的控制：監(jiān)督和控制企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，建立完善、公正的價(jià)格體系。對(duì)中間商進(jìn)行監(jiān)督，確保企業(yè)的定價(jià)策略在渠道中得到貫徹落實(shí)；監(jiān)督和控制中間商對(duì)于企業(yè)折價(jià)政策的落實(shí)情況，防止中間商濫用職權(quán)。（三）對(duì)促銷的控制：對(duì)中間商的促銷。主要是確定促銷目標(biāo)、制定促銷計(jì)劃、實(shí)施促銷活動(dòng)、評(píng)價(jià)促銷結(jié)果等。對(duì)終端消費(fèi)者的促銷。主要包括：對(duì)促銷活動(dòng)計(jì)劃、實(shí)施過(guò)程和實(shí)施結(jié)果進(jìn)行控制，以保證促銷活動(dòng)完成預(yù)定目標(biāo)；監(jiān)督中間商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)和促銷方式，保證本企業(yè)的促銷活動(dòng)得到中間商的貫徹和落實(shí)；對(duì)中間商自主安排的產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，盡量避免自己的產(chǎn)品成為商家打折的犧牲品。（四）對(duì)分銷過(guò)程和分銷區(qū)域的控制：

作為一個(gè)中小型產(chǎn)品制造企業(yè)，企業(yè)在分銷渠道上采取的是小區(qū)域獨(dú)家代理式的密集型分銷渠道戰(zhàn)略。所以企業(yè)應(yīng)控制分銷區(qū)域，避免不同區(qū)域渠道成員之間發(fā)生竄貨等沖突，同時(shí)控制分銷過(guò)程，避免不同渠道成員之間發(fā)生沖突。另外，還需控制物流過(guò)程，保證物流通暢。渠道管理與渠道控制三、渠道沖突（一）渠道沖突產(chǎn)生的原因：根本原因在于廠家與中間商分屬各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體，目標(biāo)和利益不可能一致（二）企業(yè)渠道沖突預(yù)測(cè)：

1、水平渠道沖突：主要表現(xiàn)在各區(qū)域代理以及同地區(qū)分銷商、零售商之間的沖突。其中表現(xiàn)最突出的當(dāng)屬區(qū)域間的竄貨行為。

2、垂直渠道沖突：主要表現(xiàn)為企業(yè)與區(qū)域獨(dú)家代理、區(qū)域獨(dú)家代理與密集型經(jīng)銷商和零售商以及企業(yè)與其縱向聯(lián)盟的中間商之間的沖突。且其沖突主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品回款以及存貨處理等。

3、多渠道沖突：由于本企業(yè)采用的是復(fù)合渠道模式，所以長(zhǎng)渠道和短渠道間的沖突不可避免。并且在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品銷售方面特別明顯。

4、同質(zhì)沖突：市場(chǎng)上存在著大量的暈車(chē)藥和暈車(chē)貼等暈車(chē)藥品，而它們也大多采用制造商——代理商——下級(jí)經(jīng)銷商——藥店模式，這就造成了企業(yè)與企業(yè)間的同質(zhì)沖突。渠道開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)三、渠道沖突（三）渠道沖突的解決：本企業(yè)在渠道沖突的解決上應(yīng)主要致力于惡性竄貨的處理以及多渠道沖突的處理1、在水平渠道沖突（惡性竄貨）的處理上：（1）過(guò)程管理和考核（2）回避年底紅包、高額返利（3）物流識(shí)別——產(chǎn)品編碼/產(chǎn)品條碼（4）合同約束，堅(jiān)決打擊2、在多渠道沖突的處理上：

（1）應(yīng)采取措施平衡兩種不同渠道的利潤(rùn)空間，嚴(yán)格規(guī)定產(chǎn)品價(jià)格，盡力減少兩種渠道之間的沖突；（2）應(yīng)對(duì)藥店、超市等長(zhǎng)渠道模式給予更多的市場(chǎng)支持，增加藥店等銷售點(diǎn)的銷售量，提升中間商信心，從而促進(jìn)產(chǎn)品多