調(diào)查問卷和調(diào)研報(bào)告分析安踏運(yùn)動(dòng)鞋

調(diào)查問卷和調(diào)研報(bào)告分析

安踏運(yùn)動(dòng)鞋TheponywasrevisedinJanuary2021安踏運(yùn)動(dòng)鞋調(diào)研報(bào)告分析1、市場調(diào)研背景安踏公司簡介安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。從2001年至今，安踏連續(xù)四年獲得國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場綜合占有率第一，安踏擁有體育用品行業(yè)最強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，分公司和零售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各個(gè)省市，在全國有近四千家專賣店和專柜，擁有國際水平的生產(chǎn)線和上百家配套生產(chǎn)企業(yè)，有近萬名員工正為安踏的快速發(fā)展服務(wù)。安踏運(yùn)動(dòng)鞋的行業(yè)定位中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001年——2004年連續(xù)四年運(yùn)動(dòng)鞋市場綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一?，F(xiàn)在的安踏是一個(gè)集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國內(nèi)著名品牌。一個(gè)立足于國內(nèi)、放眼于國際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。因?yàn)槟涂恕⒌系囊幌盗邢禄厔?，讓“洋退民進(jìn)”的呼聲越來越大。不過安踏從來沒有把阿迪和耐克當(dāng)成直接的對(duì)手。目前，安踏的門店分布仍以二、三線城市為主，產(chǎn)品售價(jià)也多集中在中檔。這種品牌定位市場競爭會(huì)多，但是空間也更大。在國內(nèi)中端運(yùn)動(dòng)用品市場上，李寧和安踏目前仍然居于領(lǐng)先地位，雖然后有追兵，但一時(shí)間也難以在整體局勢上構(gòu)成威脅。高速前進(jìn)的安踏考慮得更多的還是提高自身。2010年，安踏必須去做的事情就是，怎么樣將已經(jīng)拿到的優(yōu)質(zhì)體育資源做到產(chǎn)出最大化。2、調(diào)研基本情況概述調(diào)查目的運(yùn)動(dòng)鞋市場在大學(xué)生群體中的消費(fèi)狀況一定程度上決定著運(yùn)動(dòng)鞋市場的發(fā)展現(xiàn)狀和未來的發(fā)展方向。如今運(yùn)動(dòng)鞋市場競爭日益激烈，廠家為了了解產(chǎn)品的缺陷，擴(kuò)大未來市場不得不做出多方面的努力。而安踏作為國產(chǎn)的知名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，對(duì)大學(xué)生市場更是重視，為了擴(kuò)大品牌在大學(xué)生市場的影響力及知名度展開了本次調(diào)查。調(diào)查方法問卷調(diào)查：（1）定點(diǎn)隨機(jī)攔截訪問，填寫問卷（2）個(gè)別訪談?wù){(diào)查樣本在湖南大學(xué)圖書館門口對(duì)130名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，共發(fā)放130份問卷，回收有效問卷102份，有效回收率%，可以作為本次調(diào)查報(bào)告的有效數(shù)據(jù)依據(jù)。調(diào)查人員湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)大三學(xué)生調(diào)查時(shí)間2010年6月10號(hào)-16號(hào)3、問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷內(nèi)容分類1.運(yùn)動(dòng)鞋的品牌知名度和傳播途徑。與其他競爭品牌的比較和品牌信息傳播途徑。2.運(yùn)動(dòng)鞋市場競爭的基本情況。在市場上基本可以分為國內(nèi)知名品牌和國外知名品牌以及一般產(chǎn)品之間的競爭，而且競爭的趨勢日益激烈，作為國內(nèi)知名品牌的主要競爭對(duì)手逐步變成國外知名品牌。3.關(guān)于產(chǎn)品的核心競爭力的確定。在訪問中，我們發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，首先看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量越好的產(chǎn)品更受歡迎。而且產(chǎn)品的款式也成為他們關(guān)注的問題，針對(duì)此類情況如何確定企業(yè)的核心競爭力成為一個(gè)重要問題。4.專賣店服務(wù)員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品競爭力大小的影響。溝通才能擁有顧客，而良好的服務(wù)質(zhì)量可以培養(yǎng)更多忠誠的消費(fèi)群。在具體操作中，從另一個(gè)角度來講，服務(wù)質(zhì)量也成了企業(yè)的一個(gè)核心競爭力。5、市場營銷的調(diào)研。調(diào)研的目的是為了制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，問題涉及到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。問卷設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)問卷遵循可靠性、效率性的原則，初步設(shè)計(jì)出問卷。并對(duì)問卷內(nèi)容、措辭、問題順序進(jìn)行了全面的檢查。定稿問卷如下：安踏運(yùn)動(dòng)鞋調(diào)查問卷尊敬的同學(xué)：您好！我們是經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院大三學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)研，目的是了解大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)鞋的購買、穿著等方面的狀況和意見。為安踏運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠商改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)出更受大家歡迎的產(chǎn)品提供依據(jù)。我們很有幸選中您為我們的調(diào)查對(duì)象，希望您能協(xié)助完成下面的調(diào)查項(xiàng)目。調(diào)查涉及的回答無所謂對(duì)錯(cuò)，請(qǐng)您不要有顧慮，將您的真實(shí)狀況和想法告訴我們。謝謝您的合作！.您的性別()A.男B.女.您經(jīng)常穿運(yùn)動(dòng)鞋嗎()A.經(jīng)常穿B.偶爾穿C很少穿.您獲取運(yùn)動(dòng)鞋品牌的信息途徑()A.時(shí)尚雜志B.專賣店展示C.廣告媒體D.周圍人的影響.您都是通過哪些渠道購買運(yùn)動(dòng)鞋的(A.專賣店B.旗艦店C.網(wǎng)上購物D.折扣店E.百貨商店.您購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，最注重的是什么()A.款式B.品牌C/價(jià)格D.質(zhì)量E.流行F.他人介紹.您能接受的運(yùn)動(dòng)鞋最高價(jià)格段()元以下元~150元元~200元~250元以上.你對(duì)安踏的品牌了解嗎()人很了解8.有些了解C.聽說過口.不了解.您認(rèn)為安踏和下列哪些品牌運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)檔次的(多選)()A.耐克B.阿迪C.匡威D.喬丹E.李寧F.特步度H.鴻星爾克.如果在同等條件下購買您會(huì)選擇安踏還是其他的國際品牌()A.安踏B.其他國際品牌C.不一定.您購買運(yùn)動(dòng)鞋的周期是多久().您購買過安踏運(yùn)動(dòng)鞋嗎()A.買過B.沒買過.您覺得安踏鞋哪方面最吸引你()A.質(zhì)量B/價(jià)格C.品牌D.款式.請(qǐng)問您認(rèn)為安踏鞋的質(zhì)量如何()A.非常好B.還可以C.一般口彳艮差.您對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的材料有什么要求()A.耐磨防滑B.柔軟舒適C.透氣去異味D.其他.您對(duì)新款式的安踏鞋有什么想法()人應(yīng)有多種款式，符合大家的喜好8.有鮮艷的顏色C.多效仿外國的新款式 口.自己的風(fēng)格16.如果安踏促銷,您會(huì)選擇購買這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋嗎()A.一定會(huì) B.可能會(huì) C.不會(huì).您認(rèn)為安踏運(yùn)動(dòng)鞋相對(duì)于其它品牌的優(yōu)勢在于()A4價(jià)格B.外觀設(shè)計(jì)C.舒適性D.其它.您認(rèn)為安踏運(yùn)動(dòng)鞋相對(duì)于其它品牌的劣勢在于()A.質(zhì)量、舒適性方面B/價(jià)格太高C.外觀設(shè)計(jì)落后D.其它.您覺得安踏的服務(wù)態(tài)度如何()A.非常好8很好C.一般D.不好20.您覺得安踏的售后服務(wù)怎么樣()A.非常好B.還可以C.一般般D.不好21.請(qǐng)寫出您選擇運(yùn)動(dòng)鞋的3個(gè)購買原則：22.請(qǐng)寫出您經(jīng)常穿著的3個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品：23.請(qǐng)為安踏的未來提出您的寶貴意見:再次對(duì)您的支持與配合表示衷心的感謝！4、問卷發(fā)放問卷的試測問卷試測的目的是糾正模糊、混亂或者準(zhǔn)備不充分的題目，從而不斷完善該調(diào)查問卷。調(diào)查小組用問卷初稿對(duì)小樣本（隨機(jī)抽取15人）進(jìn)行調(diào)查。問卷回收后進(jìn)行了相應(yīng)的分析和調(diào)整。其中發(fā)現(xiàn)的問題有：（1）填答內(nèi)容的錯(cuò)誤多，答非所問，分析原因是答題指導(dǎo)語不準(zhǔn)確、清晰，含義不明確具體；（2）少數(shù)問題形式過于復(fù)雜；（3）問卷中幾個(gè)問題普遍沒做回答，仔細(xì)檢查分析原因并進(jìn)行了改進(jìn)。此次調(diào)查屬于小范圍內(nèi)調(diào)查，于是直接將問卷初稿復(fù)印5份，分別送給典型的被調(diào)查者，請(qǐng)他們閱讀、指正。問卷的發(fā)放問卷發(fā)放采取的是當(dāng)面發(fā)送。當(dāng)面發(fā)送是最有效的問卷發(fā)送方式。當(dāng)面發(fā)送、當(dāng)場填寫，有不明白的問題可以當(dāng)場問，由于有情感交流，易于取得被調(diào)查者的合作。并避開了在集體場合填寫的相互干擾。問卷的回收對(duì)回收的問卷，在剔除廢卷的同時(shí)要統(tǒng)計(jì)有效問卷的回收率。此次調(diào)查共發(fā)放問卷130份，有效問卷回收102份，回收率%。保持一個(gè)較高的問卷回答率（即有效問卷率），也是我們獲得真實(shí)可靠資料的保證。一般來說，最低回答率被認(rèn)為是

70%。當(dāng)回收率達(dá)到70－75%以上時(shí)，方可作為研究結(jié)論的依據(jù)。因此，此次小范圍調(diào)查被認(rèn)為有效。5、調(diào)查結(jié)果安踏運(yùn)動(dòng)鞋調(diào)查結(jié)果題號(hào)選項(xiàng)ABCDEFG1%%2%%%3%%%%4%%%%%5%%%%%2%6%%%17.%6%7%%%%8%%%%%%%

9%%%10%%%11%%12%%%%13%%%%14%%%%15%%%%16%%%17%%%%18%%%%19%%%%20%%%%6、數(shù)據(jù)分析1.您的性別()A.男B.女問卷發(fā)放采取的是當(dāng)面發(fā)送。預(yù)測到男生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)大于女生，對(duì)男女生做了簡單的配額：男生發(fā)放70份，有效回收60份；女生發(fā)放60份，有效回收42份。這個(gè)回收比例也很好地保持了男女消費(fèi)群體間的平衡。.您經(jīng)常穿運(yùn)動(dòng)鞋嗎（）A.經(jīng)常穿B.偶爾穿C很少穿3、您獲取運(yùn)動(dòng)鞋品牌的信息途徑（）A.時(shí)尚雜志B.專賣店展示C.廣告媒體D.周圍人的影響數(shù)據(jù)顯示：于休閑、運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生一族，運(yùn)動(dòng)鞋顯然是受他們青睞的。大學(xué)生消費(fèi)群體成為運(yùn)動(dòng)鞋品牌的核心客戶，各競爭品牌爭相占領(lǐng)大學(xué)生客戶。.您獲取運(yùn)動(dòng)鞋品牌的信息途徑（）A.時(shí)尚雜志B.專賣店展示C.廣告媒體D.周圍人的影響接近一半的消費(fèi)群體從專賣店展示獲取信息，其次廣告媒體和周圍人影響的累積比例也不小。這給銷售商的啟示是：加強(qiáng)實(shí)體店的展示效果，加大廣告設(shè)計(jì)和宣傳投入。從產(chǎn)、銷、售后的每階段做好管理，提升客戶的滿意度，使客戶成為忠實(shí)客戶，讓消費(fèi)者成為品牌的代言人。4.您都是通過哪些渠道購買運(yùn)動(dòng)鞋的（A.專賣店B.旗艦店C.網(wǎng)上購物D.折扣店E.百貨商店平或是超過，但售，但是，網(wǎng)上市場份額。80A.專賣店B.旗艦店C.網(wǎng)上購物D.折扣店E.百貨商店平或是超過，但售，但是，網(wǎng)上市場份額。80濟(jì)匚學(xué)生7群體，我們的預(yù)測是：網(wǎng)上購物可能將與專賣店購買持是調(diào)口研結(jié)果是50—購物￡是一種不30—5您購買10一專賣店仍然占了絕大多數(shù)。銷售商不能放松專賣店銷逆轉(zhuǎn)的趨勢，這種低成本銷售應(yīng)搶先競爭者。占領(lǐng)一…，一、一一20,運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，最注重的是什么（）1310專品牌"格3量/明扣店E.流行1F.'從該圖中可以看出質(zhì)量、款式與價(jià)格是消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋首要考慮的三個(gè)因素。作為大學(xué)生的消費(fèi)群體，對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量是尤為重視的。因?yàn)閷?duì)于在校大學(xué)生來說，運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)該是最長穿的鞋。大學(xué)里面的空余時(shí)間較多，而且體育設(shè)施也相對(duì)完善，因此進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)間與機(jī)會(huì)也比以前多了很多，運(yùn)動(dòng)鞋一躍成為了學(xué)子們的熱捧。尤其對(duì)于男生來說，打籃球更是日?；顒?dòng)，擁有一雙質(zhì)量上佳，耐磨透氣的運(yùn)動(dòng)鞋顯得尤為重要。而對(duì)于走在潮流與時(shí)尚前線的大學(xué)生，運(yùn)動(dòng)鞋的款式也必須相對(duì)新穎。當(dāng)然，由于大學(xué)生目前還沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，價(jià)格也是考慮較多的因素。6.您能接受的運(yùn)動(dòng)鞋最高價(jià)格段（）元以下元~150元元~200元~250元以上7.你對(duì)安踏的品牌了解嗎()人很了解8.有些了解C.聽說過口.不了解從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看很了解安踏的人22人，有些了解的人64人，聽說過的人13人，不了解的有4人，綜上，結(jié)合柱狀統(tǒng)計(jì)圖，我們可以很清晰得到結(jié)論，市場上大部分人還是了解安踏的，這些都是潛在客戶，只要我們充分宣揚(yáng)，在各大高校多搞些促銷活動(dòng)，讓更多的大學(xué)生在了解的基礎(chǔ)上體驗(yàn)安踏鞋的舒適美觀。因?yàn)榇髮W(xué)生既是潛在時(shí)尚消費(fèi)一族，同時(shí)又是活躍一族，對(duì)宣傳產(chǎn)品信息有不可忽略的作用。.您認(rèn)為安踏和下列哪些品牌運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)檔次的(多選)()A.耐克B.阿迪C.匡威D.喬丹E.李寧F.特步從餅狀圖可以清晰地看到，特步占得人數(shù)最多，李寧和361度次之，并且不相上下，接下來就是鴻星爾克，剩余的幾個(gè)品牌人數(shù)并不多，每個(gè)都不到20個(gè)，由此可見，對(duì)于進(jìn)口的牌子大家還是不怎么了解。對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，對(duì)于本土貨還是很偏愛的，但是這并不代表了解大家就一定會(huì)買，相反，可能會(huì)因?yàn)樘煜ざ芙^購買。所以此項(xiàng)調(diào)查對(duì)于我們將來的市場對(duì)策有指引方向的作用。如何讓潛在客戶成為忠誠客戶，如何將他們的眼球轉(zhuǎn)移到安踏上，這是我們這階段的任務(wù)。.如果在同等條件下購買您會(huì)選擇安踏還是其他的國際品牌()A.安踏B.其他國際品牌C.不一定通過對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查，大家傾向于不確定，購買其他國際品牌的有34人，而確定購買安踏這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的人只占百分之，由此可見，我們這時(shí)候需要做的是如何將選不一定的那部分人吸引過來，畢竟那部分人占了百分之，所以安踏這時(shí)應(yīng)具體問題具體分析，制定出自己的策略，另外我覺得安踏需要做優(yōu)劣勢分析，然后確定如何將市場做大。.您購買運(yùn)動(dòng)鞋的周期是多久()A.一個(gè)月 B.半年 C.不固定807此60問題設(shè)計(jì)沒有達(dá)到調(diào)研的初衷：定期促銷的指導(dǎo)。74調(diào)查結(jié)果是絕大多數(shù)的消費(fèi)者購買周期是不固定的，但是，運(yùn)動(dòng)鞋具有季節(jié)性購買的特點(diǎn)，50 性的營銷策略。 30807此60問題設(shè)計(jì)沒有達(dá)到調(diào)研的初衷：定期促銷的指導(dǎo)。74調(diào)查結(jié)果是絕大多數(shù)的消費(fèi)者購買周期是不固定的，但是，運(yùn)動(dòng)鞋具有季節(jié)性購買的特點(diǎn)，50 性的營銷策略。 30 20銷售商應(yīng)注重季節(jié)口系列1120您

100H A.買過 8.沒舉過購買過安踏運(yùn)動(dòng)鞋嗎()半年不固定調(diào)查結(jié)果超過預(yù)期，這樣的結(jié)果表明：很多消費(fèi)者滿意度不夠，沒有成為忠誠客戶。銷售商應(yīng)挖掘消費(fèi)者的隱含需求，使得其實(shí)際感受大于期望值。12.您覺得安踏鞋哪方面最吸引你()A.質(zhì)量B/價(jià)格C.品牌D.款式從該圖中可以看出消費(fèi)者在購買安踏鞋時(shí)，吸引他們的依次是質(zhì)量、款式、價(jià)格與品牌。如上一題，質(zhì)量是大學(xué)生最關(guān)心的因素。安踏的款式，價(jià)格與品牌對(duì)大學(xué)生的吸引力逐漸遞減。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注重質(zhì)量，這樣才能使得大學(xué)生消費(fèi)者成為忠實(shí)客戶。.請(qǐng)問您認(rèn)為安踏鞋的質(zhì)量如何()A.非常好B.還可以C.一般口彳艮差從該圖中可以看出對(duì)安踏鞋的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為還可以的占絕大多數(shù)。說明，安踏的質(zhì)量已經(jīng)得到大多數(shù)人的認(rèn)同，但是品牌建設(shè)仍需努力，提高市場占有率，提高品牌競爭力。.您對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的材料有什么要求()A.耐磨防滑B.柔軟舒適C.透氣去異味D.其他從該圖中可以看出，大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的要求，主要是柔軟舒適與透氣去異味。因?yàn)榇髮W(xué)生的運(yùn)動(dòng)量相對(duì)都艮大，因此對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的柔軟舒適度要求更高，而且，經(jīng)過大運(yùn)動(dòng)量后，鞋子的氣味會(huì)艮難聞，因此，對(duì)鞋子的透氣性也要求較高。.您對(duì)新款式的安踏鞋有什么想法()人應(yīng)有多種款式，符合大家的喜好8.有鮮艷的顏色C.多效仿外國的新款式 口自己的風(fēng)格這是大學(xué)生消費(fèi)群體的個(gè)性化需求特點(diǎn)。要贏得他們的歡迎，必須要了解他們的需求，在產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)上加大研發(fā)投入。16.如果安踏促銷,您會(huì)選擇購買這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋嗎()A.一定會(huì)B.可能會(huì)C.不會(huì)不會(huì)購買促銷產(chǎn)品的只是少數(shù)一部分，無需為這部分客戶付出過多的成本。據(jù)平時(shí)觀察，大學(xué)生消費(fèi)者很樂意購買打折的質(zhì)量較好的運(yùn)動(dòng)品牌鞋。促銷可以提高銷量、擴(kuò)大品牌影響力。17.您認(rèn)為安踏運(yùn)動(dòng)鞋相對(duì)于其它品牌的優(yōu)勢在于()A4價(jià)格B.外觀設(shè)計(jì)C.舒適性D.其它安踏相對(duì)于其他品牌的優(yōu)勢從柱狀圖和餅狀圖可以清楚地分析到大家對(duì)舒適性要求很高。安踏的舒適性還是令大家滿意的，另外他的外觀和價(jià)格不相上下，大家對(duì)其他方面的滿意度也達(dá)到了23人。安踏作為運(yùn)動(dòng)品牌，可見大家對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌特有的特性還是要求很高的，但相對(duì)來說，并不是只要符合這條標(biāo)準(zhǔn)，大家就一定會(huì)選擇安踏這個(gè)品牌，消費(fèi)者的眼光是很挑剔的，市場上也并不是只有安踏這一個(gè)品牌，競爭相當(dāng)?shù)募ち?，所以安踏需要有自己的特色才能和競爭?duì)手相抗衡。18.您認(rèn)為安踏運(yùn)動(dòng)鞋相對(duì)于其它品牌的劣勢在于()

A.質(zhì)量、舒適性方面B/價(jià)格太高C.外觀設(shè)計(jì)落后D.其它安踏的外觀設(shè)計(jì)大家最不滿意了，其次，安踏的質(zhì)量和舒適性大家也并不滿意。上題大家對(duì)比舒適性的滿意度滿意度還是很高，但此時(shí)有些矛盾，一些方面是相對(duì)原因，另一方面我也發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就是這個(gè)A選項(xiàng)有點(diǎn)小問題，應(yīng)該是一項(xiàng)詢問只包含一項(xiàng)內(nèi)容。這個(gè)瑕疵在設(shè)計(jì)時(shí)大家沒有發(fā)現(xiàn)，以后會(huì)特別注意。此外，。大家對(duì)價(jià)格和其他方面多哦要求也很高，說明消費(fèi)者購買產(chǎn)品要綜合很多因素去購買，而不只是單方面，安踏不僅各方面要做好，還要做出自己的特色。19.您覺得安踏的服務(wù)態(tài)度如何()A.非常好8很好C.一般D.不好70I-烈0消費(fèi)者對(duì)安踏的評(píng)價(jià)只是一般，部分人為很好。因此，40 滿足客戶，不斷創(chuàng)新，30 競爭對(duì)手?？谙盗?覺得安踏的售后服務(wù)怎么樣( 6烈0消費(fèi)者對(duì)安踏的評(píng)價(jià)只是一般，部分人為很好。因此，40 滿足客戶，不斷創(chuàng)新，30 競爭對(duì)手?？谙盗?覺得安踏的售后服務(wù)怎么樣( 6 凡非常好非常解可以很.一般般0一1好17不好有形競爭更為激在服務(wù)上更大的售后服務(wù)于提升產(chǎn)品品牌形象是非常重要的，企業(yè)不能忽略這種無形資產(chǎn)價(jià)值。21.請(qǐng)寫出您選擇運(yùn)動(dòng)鞋的3個(gè)購買原則：舒適、耐穿、價(jià)格低、美觀、質(zhì)量、品牌、顏色、款式……22.請(qǐng)寫出您經(jīng)常穿著的3個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品：李寧、特步、匡威、喬丹、361、匹克、鴻星爾克……23.請(qǐng)為安踏的未來提出您的寶貴意見:加大科技含量、國際化、特色、價(jià)格低、促銷……從問卷的回收結(jié)果來看，調(diào)查對(duì)象對(duì)這三個(gè)開放式問題的回答都較乏興。拒答率較高，即使回答的被訪者也常常得出與前面問題回答矛盾的答案。分析原因有：（1）對(duì)被訪者要求較高，對(duì)其構(gòu)成心理壓力；（2）出入圖書館的被訪者都比較忙，疲于回答問題。7、結(jié)論與建議根據(jù)這次市場調(diào)查的目的，通過調(diào)查問卷的精心設(shè)計(jì)和逐一走訪，并對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行分析，我們對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)鞋的購買、穿著等方面的情況有了大致的了解，得出存在的問題，并提出了解決方案：一、知名度不足調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有%的消費(fèi)者很了解安踏這個(gè)品牌，%有些了解，%聽說過，%不了解。作為其他企業(yè)來說這樣的知名度或許已經(jīng)不錯(cuò)了，但作為我國體育產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，作為全國知名品牌的安踏來說，這樣的知名度顯然是不夠的。解決方案：1.全方位的運(yùn)用各種廣告媒體，綜合應(yīng)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視的全方位品牌傳播策略。這里需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：首先電視廣告不能片面的理解為全國性的電視廣告，還應(yīng)該選擇有市場潛力的地區(qū)進(jìn)行有針對(duì)性的電視廣告?zhèn)鞑?，以刺激為開發(fā)的潛在市場。2.由單一的光贊助國家大型體育賽事轉(zhuǎn)化為有計(jì)劃，有針對(duì)性的贊助一些青少年的體育活動(dòng)，當(dāng)然也可以是公益活動(dòng)。其次，還得適當(dāng)時(shí)機(jī)的展開促銷活動(dòng)，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)的銷售量的同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力的雙重功效。二、競爭激烈，消費(fèi)者購買時(shí)首選是其他國際品牌勝過安踏。調(diào)查反映只有%在同等條件下選擇購買安踏，%選擇購買其他國際品牌，46%的不確定自己的選擇。安踏競爭力明顯低于其他國際品牌。解決方案：1.開發(fā)并占領(lǐng)新的市場：調(diào)查發(fā)現(xiàn)在選擇運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，有%的消費(fèi)者表示他們會(huì)選擇安踏以外的其他產(chǎn)品，這其中有部分人是因?yàn)闆]有名牌意識(shí)，他們根本就不在乎運(yùn)動(dòng)裝備的品牌，穿什么都無所謂，但是他們對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋又有需求，我們把這個(gè)消費(fèi)群稱為可轉(zhuǎn)換的消費(fèi)群，對(duì)于這個(gè)群體，只要對(duì)他們加以引領(lǐng)，使之多與安踏這個(gè)品牌接觸，培養(yǎng)他們對(duì)安踏的好感，這個(gè)群體就很有可能成為安踏的顧客，而且通過這樣的原始方法培養(yǎng)起來的顧客起忠誠度是相當(dāng)高的?？梢韵胂笠幌?的大學(xué)生市場在中國有多大，所以正確的說現(xiàn)在不是沒有市場發(fā)展空間了，而是缺少正確的引導(dǎo)決策。2.針對(duì)國外知名品牌的特殊戰(zhàn)略：針對(duì)國外知名品牌大舉占據(jù)中國市場的局面，安踏可以采取特殊的營銷戰(zhàn)略以爭取國人的支持。比如貼上愛國主義的標(biāo)簽，升華企業(yè)的理念，不過這一切都必須以企業(yè)自身的實(shí)力作為堅(jiān)實(shí)的后盾。三、安踏的服務(wù)態(tài)度一般成為其發(fā)展的瓶頸。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)%消費(fèi)者認(rèn)為安踏服務(wù)態(tài)度一般，%認(rèn)為非常好，%認(rèn)為一般，%認(rèn)為不好。所以安踏的企業(yè)核心競爭力不夠全面，他忽略了一個(gè)最重要的一點(diǎn)就是導(dǎo)購員的服務(wù)質(zhì)量的好壞最終會(huì)決定著產(chǎn)品能否成功的過度到消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。解決方案：實(shí)行服務(wù)質(zhì)量管理。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。這里我們知單純的就導(dǎo)購員的服務(wù)質(zhì)量而談。導(dǎo)購員是聯(lián)系企業(yè)和顧客的紐帶，是決定產(chǎn)品能否成功的過渡到消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的關(guān)鍵。所以安踏應(yīng)該把服務(wù)質(zhì)量，特別是導(dǎo)購員的服務(wù)質(zhì)量，逐步使其也成為安踏的核心競爭力。8、SWOT分析調(diào)查顯示：安踏優(yōu)勢表現(xiàn)在價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)、舒適性、其它方面的比例分別為:%、%、%、%。競爭劣勢表現(xiàn)在質(zhì)量舒適性方面、價(jià)格方面、外觀設(shè)計(jì)、其它方面的比例分別為：%、%、%、%。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001年——2004年連續(xù)四年運(yùn)動(dòng)鞋市場綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一?，F(xiàn)在的安踏是一個(gè)集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國內(nèi)著名品牌。一個(gè)立足于國內(nèi)、放眼于國際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。優(yōu)勢（strength）1.價(jià)格便宜,適合中國絕大部分老百姓的消費(fèi)檔次。一雙安踏運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格大約在200-400之間，折扣后更加便宜，能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需要。2.設(shè)計(jì)新穎,款式越來越流行,越來越國際化.安踏的國際化腳步在新世紀(jì)后越來越快。與NBA的球星斯科拉等的合作，讓安踏為更多的國外消費(fèi)者熟知，安踏也成為國內(nèi)最暢銷的體育品牌之一。3.市場定位好,李寧走的是城市包圍農(nóng)村,而安踏走的是農(nóng)村包圍城市。安踏比較注重二級(jí)市場的開發(fā)，對(duì)于中小城市等地的消費(fèi)者，安踏具有很高的號(hào)召力。4.廣告投入,2007年安踏的廣告投入已經(jīng)超過李寧這一國內(nèi)第一體育品牌。讓越來越多的老百姓知道了解安踏這個(gè)品牌。安踏也越來越得到國人的認(rèn)可。5.市場前景,做為國內(nèi)第二大體育用品商,安踏以他的價(jià)格優(yōu)勢和市場占有優(yōu)勢。在未來的進(jìn)程中會(huì)取得更大的銷售額與市場占有率。劣勢（weak）缺少自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師,安踏的鞋子,衣服都是在跟著耐克和阿迪走,別人新一季出什么新款,安踏馬上就能跟上.包括裝修風(fēng)格,毫無自主可言,耐克怎么裝修安踏就怎么裝修,甚至連衣架都一樣.因?yàn)槭欠聞e人的設(shè)計(jì),所以在材料上用的不是那么好.如果不走自己的路，而總是模仿別人的話，安踏永遠(yuǎn)也不會(huì)成為國際一線品牌。機(jī)會(huì)(opportunty)當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展人民收入水平的提高以及人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的越來約熱衷為市場的擴(kuò)大提供了好的大好的機(jī)會(huì)。WTO帶來的機(jī)會(huì)，我國經(jīng)濟(jì)外向度的不斷提升，關(guān)稅障礙壁壘減少。為安踏的出口提供了好的大環(huán)境。目前為止安踏在外國市場的銷售額已經(jīng)占到總銷售額的30％。2008年奧運(yùn)會(huì)在中國召開,我國政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策,體育用品市場目前正處于迅猛發(fā)展之中,市場空間大,尤其是青少年市場。威脅(threat)行業(yè)競爭加劇,高端受阻于國際品牌阻,,很大一部分的現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌是NIKE，adidds。分割市場蛋糕。顯然，無論是資金，研發(fā)水平,廣告推廣力度，還是品牌號(hào)召力,安踏公司還具不被與這些國際品牌抗衡的實(shí)力。中端受到國內(nèi)品牌擠壓。安踏的成功引來了大量的克隆者，從匹克，金萊克，德爾惠，特步這些晉江的兄弟品牌到沃特，361°這些本省的其他品牌紛紛與安踏搶占中端市場。要想在高端市場追上前面的NIKE，adidas遙遙無期，中端市場上尚且還要追趕李寧這個(gè)第一對(duì)手同時(shí)又有眾多的追趕者，壓力巨大，威脅無處不在。策略

SW策略.加大設(shè)計(jì)投入，凸顯自己的特色。.中低端市場要全面占領(lǐng)。SO策略.加大國際銷售網(wǎng)絡(luò)。.挖掘青少年市場潛力，滿足個(gè)性化需求。TW策略.在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，聘請(qǐng)錄用高級(jí)設(shè)計(jì)師。.把好質(zhì)量關(guān)。TO策略.在中端市場要走差異化路線。.收購競爭品牌，把市場做大做強(qiáng)。9、營銷策略市場調(diào)研是為了更好地制定合理有效地營銷策略。問題分類中包含了市場營銷范疇的調(diào)研，分析出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，據(jù)安踏的現(xiàn)狀，特制定營銷策略如下:產(chǎn)品策略調(diào)查顯示，大學(xué)生在購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，注重的質(zhì)量的最多，占到%，其次是款式%，順次是價(jià)格%、品牌%、流行和他人介紹%。據(jù)大學(xué)生消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，制定產(chǎn)品策略如下：1、模仿李寧。1999年，安踏高價(jià)聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號(hào)。而在1999年早些時(shí)候，李寧已推出了“我運(yùn)動(dòng)、我存在”的口號(hào)，聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人。安踏也因此被認(rèn)為是一個(gè)非常成功的模仿者，不僅市場銷售額在逼近李寧，而且市場銷售量從2001年躍居全國第一。根據(jù)李寧公司最新公布的2008年年報(bào)：李寧牌零售店鋪已達(dá)6245家。而安踏專賣店在當(dāng)年度也達(dá)5667家，基本逼近李寧。2.技術(shù)投入促進(jìn)品牌形象的提升。品牌形象的提升，也依賴于技術(shù)后盾。安踏的研發(fā)費(fèi)用占銷售百分比，2005年為%，2006年為%，到2007年，迅速上升為%，而到2008年，這一數(shù)字已上升到3%。正是不斷增加技術(shù)研發(fā)投入，確保了安踏強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。3.聘請(qǐng)國內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任形象代言人。如早期的孔令輝，到現(xiàn)在的中國國家男籃，斯科拉等。大大推進(jìn)了安踏的國際化步伐。4.走自己的道路。KEEPMOVING口號(hào)的提出，可以看出安踏已經(jīng)不僅滿足于作為一個(gè)國內(nèi)品牌，而是將未來瞄準(zhǔn)了國際市場。價(jià)格策略調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生消費(fèi)群體最高能接受的價(jià)格是150元~200元，占到%，其次是250元以上%，200元~250元18%，100元~150元16%，100元以下%。從上述問卷的分析結(jié)果我們可以看出安踏與一流品牌的差距。耐克、阿迪從城市走向農(nóng)村，直接占領(lǐng)上海、北京這樣的大城市作為根據(jù)地，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線市場，消費(fèi)水平與品牌高端定位相吻合，發(fā)展迅猛、業(yè)績喜人，讓我們看到了戰(zhàn)略的力量；十幾年來，安踏的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術(shù)——由城鎮(zhèn)、二三線城市包圍大城市是正確的，避開直接與高端品牌正面沖突，在中檔細(xì)分市場求得生存、發(fā)展、壯大。安踏向高端進(jìn)發(fā)，暫不考慮其資金實(shí)力與運(yùn)作技巧的可行性，那會(huì)出現(xiàn)什么情況？一、提升安踏品牌的高度很困難品牌積累需要一段比較長久的時(shí)期，高端品牌受認(rèn)可的數(shù)量有限，——彪馬、銳步、KAPPA、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高，并且“太多品牌都是一線品牌，就無所謂一線品牌”，還有在國際品牌壓迫，短期內(nèi)安踏品牌難以再上臺(tái)階。二、高端市場比較難得到消費(fèi)者認(rèn)可由于安踏品牌高度短期內(nèi)難以再上臺(tái)階，那么如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品價(jià)格必定很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)椤白鳛椤备叨似放?，其價(jià)格也定然要與耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不夠，那消費(fèi)者如何能接受？三、可能會(huì)錯(cuò)失中檔細(xì)分市場隨著安踏“提升品牌高度”，那么品牌傳播、營銷等等費(fèi)用必然上漲，產(chǎn)品價(jià)格向高端品牌看齊，原先消費(fèi)水平集中在100-200元的中檔消費(fèi)者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。左右為難，——這很可能就是安踏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略——提升品牌高度的后果。一個(gè)品牌是沒有辦法覆蓋所有細(xì)分市場的。市場需要細(xì)分，品牌定位也需要細(xì)分，定位高端、中檔、低端等。我對(duì)于對(duì)安踏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的建議就是，立足于中檔這個(gè)有利的細(xì)分市場（消費(fèi)群體相對(duì)于高端市場大很多），鞏固并維護(hù)它。精確定位于中檔市場。體育用品市場的品牌對(duì)于多品牌（或副品牌）策略的運(yùn)用還鮮有先例，領(lǐng)袖品牌耐克、阿迪只是專注于運(yùn)營好母品牌，另外體育用品市場與汽車行業(yè)畢竟不同，既使這一策略可行，也有待于安踏公司實(shí)力的再一個(gè)層次的提升。促銷策略調(diào)查結(jié)果顯示：當(dāng)安踏促銷時(shí)一定會(huì)去購買占到%，可能會(huì)購買占到%，不會(huì)去購買占到%。在促銷方面結(jié)合上述我們可知該年齡段消費(fèi)者對(duì)于促銷的看重程度，因此應(yīng)適時(shí)的推出適合的促銷方案，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。假設(shè)我是個(gè)消費(fèi)者，在品牌的影響力不明顯，產(chǎn)品款式、質(zhì)量、顏色差不多的情況下，一樣的價(jià)錢，我肯定會(huì)選擇能讓我獲得更多的品牌。運(yùn)