房地產(chǎn)開發(fā)策劃方法培訓教程

房地產(chǎn)項目前期策劃與定位市場開發(fā)業(yè)務(wù)培訓系列教程集團公司市場開發(fā)部2010年6月背景全案策劃包括前期策劃——市場研究、市場定位、產(chǎn)品定位、投資分析、概念設(shè)計營銷策劃本次培訓主要針對前期策劃部分工作：

具體到我們的前期策劃工作，就是研究“在什么樣的地方，蓋什么樣的房子，賣給什么樣的人”背景策劃工作是一項系統(tǒng)的智力工作——并非簡單機械勞動或點子策劃工作需要相對完善的框架和流程具有相對完善而一致的研究思路和體系的好處：利于工作整合——提高工作效率利于成果檢驗——強調(diào)體系的邏輯性背景還要明確一件事：

在進行策劃工作之前要明確目標，策劃成果是要給誰看，目的是要在什么階段解決哪些問題（核心問題），可以從哪些方面入手，或者找準能夠揚長避短的切入點，確保項目成功。專業(yè)顧問機構(gòu)的方法各大顧問機構(gòu)都有各具特色的研究體系實質(zhì)：研究內(nèi)容基本一致，只是存在形式上的差異，區(qū)別在于側(cè)重點和優(yōu)勢的差異仲量聯(lián)行戴德梁行華高萊斯中原偉業(yè)世聯(lián)顧問金網(wǎng)絡(luò)王志綱工作室世邦魏理仕成業(yè)行華高萊斯開發(fā)目標本體條件界定項目面臨問題區(qū)域研究機會研究模式研究案例研究戰(zhàn)略發(fā)展機會研究確定項目發(fā)展戰(zhàn)略界定項目面臨問題分析思路結(jié)果構(gòu)成S-C-Q解析項目整體價值定位世聯(lián)顧問S-C-Q基本結(jié)構(gòu)情境（Situation）（公認事實）沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（Question）(分析存在的問題)需要完成某項任務(wù)存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了妨礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效我們應該怎么辦我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案該方案是否正確為什么沒能奏效用地市場項目定位開發(fā)商政策我們常用的分析工具：“四把尺子”四把尺子是住宅項目的四把尺子四把尺子是項目分析的過程而不是結(jié)果四把尺子是正在不斷修正和完善的四把尺子策劃工作的四把尺子策劃工作的四把尺子項目基本情況用地分析市場分析政策分析開發(fā)商分析四把尺子分析過程基本假設(shè)經(jīng)濟測算市場定位核心問題/項目特性綜合分析概念規(guī)劃產(chǎn)品定位用地分析市場分析政策分析開發(fā)商分析策劃工作的四把尺子項目研究與策劃應采用螺旋上升“刷油漆式”的工作方法四把尺子之用地分析宏觀分析城市尺度中觀分析區(qū)域尺度微觀分析地塊尺度宏觀分析——城市尺度城市功能——在城市結(jié)構(gòu)中的地位區(qū)域的功能特征（經(jīng)濟、人文、產(chǎn)業(yè)）區(qū)域的認可度（檔次、形象、特性）區(qū)域的發(fā)展趨勢城市印象——在人們心理中的地位

是指人們對某一區(qū)域在整個城市歷史發(fā)展過程遺留下來的約定俗成的認識，這種認識通常會影響人們對該地區(qū)整體概念形成，進而影響人們對該區(qū)域價值的評價示例一看北京的城市結(jié)構(gòu)攤大餅的環(huán)線結(jié)構(gòu)（從二環(huán)到七環(huán)）從“東富西貴，南貧北賤”到“東富西貴，北旺南貧”CBD、中關(guān)村、亞運村若干重點區(qū)域上風上水與下風下水城市空間結(jié)構(gòu)——兩軸兩帶多中心宏觀分析——城市尺度示例二對天津從城市尺度認識海河概念城市中心南移功能區(qū)域劃分宏觀分析——城市尺度城市功能布局：

以“中心城區(qū)——濱海新區(qū)核心區(qū)”為主體，結(jié)合東部沿海發(fā)展帶，構(gòu)筑“T”型帶狀組團式布局結(jié)構(gòu)。調(diào)整優(yōu)化中心城區(qū)及近郊地區(qū)布局，形成“中心城區(qū)+外圍組團”布局結(jié)構(gòu)。中心城區(qū)依托海河主軸線，采用多中心組織形式。中心城區(qū)外圍延交通干線重點發(fā)展西青城區(qū)和小淀、雙街、青光——雙口、大畢莊四個外圍組團。天津城市總體規(guī)劃（2004-2020）南開區(qū)天津市傳統(tǒng)的成熟社區(qū)集中區(qū)域，位于中心城區(qū)西南部具有商貿(mào)、科技、文化特色的充滿生機活力的新型城區(qū)，具有綜合發(fā)展的條件和優(yōu)勢文化教育區(qū)，區(qū)內(nèi)駐有南開大學、天津大學等著名學府所處的西南板塊為上風上水區(qū)位，水上公園周邊是傳統(tǒng)的富人區(qū)南開區(qū)在天津的地位區(qū)域的交通條件可達性交通方式時間距離與空間距離標志性周邊環(huán)境條件周邊的地塊功能周邊的重要公建或城市公共設(shè)施周邊的自然資源及景觀環(huán)境配套條件生活配套教育配套商業(yè)配套中觀分析——區(qū)域尺度示例一萬年花城的地段提升“楔形地塊”的后發(fā)優(yōu)勢三四環(huán)之間的交通優(yōu)勢——地鐵站、TOD首都經(jīng)貿(mào)大學的帶動作用——教育地產(chǎn)中觀分析——區(qū)域尺度示例二天津南開項目水上公園的突出優(yōu)勢成熟富人區(qū)印象市中心區(qū)位配套完備中觀分析——區(qū)域尺度水上公園是區(qū)域最大的特征；區(qū)域發(fā)展成熟，文化、教育、商業(yè)、娛樂、醫(yī)療配套完備；具一定涉外氣氛，如早期涉外公寓、泰達會館五星級酒店、日韓料理；交通條件優(yōu)越結(jié)論：從區(qū)域尺度研究，本項目區(qū)域具有很高的認可度、且地理位置優(yōu)越，交通條件、人文環(huán)境、自然景觀、周邊配套設(shè)施等方面均具備明顯的優(yōu)勢。未來價值也將得到不斷的提升。地塊規(guī)劃條件用地性質(zhì)、占地面積、規(guī)劃建筑面積、容積率、控高、紅線位置、綠化率地塊現(xiàn)狀條件現(xiàn)狀建筑：保留建筑、保留物（成樹、水塘等）景觀條件：自然景觀、建筑景觀、遮擋情況地塊開發(fā)條件：高差、四至、邊界、地質(zhì)土層地塊內(nèi)外交通外部交通：臨路性、出入口位置內(nèi)部交通：交通設(shè)想微觀分析——地塊尺度示例一天津南開項目容積率較高地塊規(guī)整配套成熟景觀突出但遮擋問題突出微觀分析——地塊尺度用地上現(xiàn)狀建筑物不多，主要為體育場館和多層住宅，部分需要保留。泰達網(wǎng)球中心公寓用地呈東西長、南北寬的矩形，面積約為5公頃，位于整個用地的南側(cè)。公寓的北側(cè)擬建高標準的現(xiàn)代化國際網(wǎng)球中心，其配套標準及比賽將達到溫布爾登公開賽標準，將與公寓項目進行綜合規(guī)劃。用地的東北角為32層的泰達會館，是天津僅有的四個五星級酒店之一。

用地周邊現(xiàn)狀建筑較多，西側(cè)為天津手表廠；東南角為八棟多層住宅；南側(cè)為三棟高層住宅與兩棟多層辦公建筑，住宅層高為21-23層，案名為水榭花園，辦公建筑為天津體育彩票中心和天津市無線電管理委員會。

項目西側(cè)不遠處還有周鄧紀念館和一些早期涉外公寓和別墅。早期的涉外公寓-立達公寓周鄧紀念館從泰達會館俯瞰用地用地現(xiàn)狀示例二大興原生墅項目對成樹的保留微觀分析——地塊尺度示例三萬科水晶城對工業(yè)建筑的保留微觀分析——地塊尺度針對本項目的大盤分析：本項目占地面積424畝（整個地塊占地1700畝），在天津?qū)儆诖蟊P項目規(guī)模大配套需求更強銷售周期長風險分散物業(yè)功能復合檔次/產(chǎn)品多元客群放大銷售壓力大與區(qū)域發(fā)展聯(lián)動先做區(qū)域居住商業(yè)休閑景觀先行做足配套人文引導天津某項目基于規(guī)模的分析微觀分析——地塊尺度示例四東：100米高國貿(mào)大廈，4層的舊式家屬樓，外側(cè)為青城公園南：6層的內(nèi)蒙古進出口貿(mào)易公司大樓和4層的舊式家屬樓西：公園西路，外側(cè)是民族飯店和呼市商業(yè)銀行北：中山西路，正對面是新建的假日酒店公園西路中山西路國貿(mào)大廈假日酒店青城公園4層家屬住宅樓本案所在進出口貿(mào)易公司大樓示例五呼和浩特項目微觀分析——地塊尺度對地塊南側(cè)建筑存在日照遮擋問題形象破舊，但層高很低，基本無大的影響破舊的建筑和較差的衛(wèi)生條件，影響地段價值，同時還存在道路問題距離近，東向?qū)σ?，影響?guī)劃設(shè)計；建筑高對“標志性”形成競爭。假日酒店品牌酒店，有助于提升地段價值地塊周邊現(xiàn)狀建筑物的影響四把尺子之市場分析分布規(guī)模價格產(chǎn)品推廣客戶市場分析需求供應市場需求市場銷售戶型為什么要研究宏觀市場宏觀經(jīng)濟形勢影響房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，也影響購房者的購買能力與購買決策房地產(chǎn)行業(yè)在一個城市中的總供需關(guān)系主要決定價格房地產(chǎn)行業(yè)遵循一定的周期波動規(guī)律宏觀市場所包含研究內(nèi)容宏觀經(jīng)濟（GDP、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、人均可支配收入、消費性支出、儲蓄存款、產(chǎn)業(yè)格局…）宏觀房地產(chǎn)市場（投資額、供應量、銷售面積、開復工面積、土地開發(fā)面積、商品住宅均價）房地產(chǎn)價格指數(shù)宏觀市場市場成交量仍主要是大戶型，其中140平米以上戶型的成交面積占總成交面積的比例在40-50%之間；其次為90-120平米和120-140平米；90平米以上戶型面積所占比例在80%以上。通過成交面積比例分析，90/70政策對2007年并沒有產(chǎn)生巨大影響。受政策限制的項目于2007年年底零星上市，預計2008年一季度后集中放量。07年1-12月北京一手普通住宅各面積區(qū)間成交情況07年北京一手普通住宅成交分析07年住宅市場分析北京房地產(chǎn)市場宏觀研判示例一：北京固定資產(chǎn)投資快速上漲，其中房地產(chǎn)投資占有相當高的比例，09年約占46%；房地產(chǎn)施工量除08年受到一定影響外，整體維持較高的增長速度；銷售面積逐年增長，09年達123萬平米；三亞住宅成交價在第四季度大幅上漲，12月市場整體成交均價達13462元/平米。房地產(chǎn)投資力度逐年加大，市場銷售量不斷走高，銷售價格快速上升示例二：三亞中觀市場——區(qū)域市場分析供應與需求客戶分析中觀市場定位：小戶型定位。全部為40-80平米的小戶型。東部商務(wù)圈。相比之下，炫特區(qū)所在區(qū)域位于東部兩大商務(wù)區(qū)之間，上接燕莎，下連國貿(mào)，其小戶型客群大于其它區(qū)域，所以，炫特區(qū)30萬平方米都做成了純粹小戶型，為規(guī)模上的第一盤。生于70年代。炫特區(qū)一開盤就準確定位于70年代，這正是東部職場主力的時間值和精神值。實際成交客戶：客群相當年輕，90％以上都是年輕人，集中分布在22-34歲之間；其二，80％的客戶是自用型客戶，一些投資客也表示，先自己住一段時間再說；其三，客戶性質(zhì)也相當純粹，80％都是東部各大寫字樓的職業(yè)人士，有相當多的高級經(jīng)理；其四，約70%的客群是屬于專業(yè)人士，遍及貿(mào)易、工程、建筑、網(wǎng)絡(luò)、律師等各個行業(yè)；其五，90%的人工作勤奮、生活積極，特別愿意與鄰里溝通，踴躍參加炫特區(qū)的各項活動，并相當認可炫特區(qū)的品牌……示例一炫特區(qū)——區(qū)域沒有同類供應，預測到有相應的需求，市場進一步細分3梯2戶的A、B座，戶型350平方米3梯4戶的C、D、E座，戶型246，205準確的定位產(chǎn)品創(chuàng)新，精細化產(chǎn)品設(shè)計精準推廣（活動）示例二通用時代——區(qū)域中高端產(chǎn)品供應量大，競爭激烈，而高端產(chǎn)品供應相比需求市場競爭風險更低客戶分析基本特征形成差異性的保證尋找客戶群中的市場空白尋找客戶心理上的市場空白馬斯洛的需求層次理論CBD輻射區(qū)的客戶基本構(gòu)成居住類客戶投資類客戶CBD的大中小白領(lǐng)地緣性居住客戶CBD投資客戶其他區(qū)域投資客戶解決基本居住問題高知、個性、品牌換房改善居住環(huán)境保值增值富余資金的安全渠道高性價比示例一：沿海賽洛城

CBD二、三級輻射區(qū)客戶的基本構(gòu)成30~40萬40~50萬50~70萬70~90萬90~120萬120~150萬＞150萬限定細分市場的選擇

——確定客戶層面30~40萬40~50萬50~70萬70~90萬90~120萬120~150萬＞150萬核心客戶群重點客戶群重點客戶群邊緣客戶群案例二：通州某項目客戶分析人群屬性城市戶籍人口(通州原居民)農(nóng)村戶籍人口(農(nóng)村人口)人戶分離遷入人口(城市新移民)其它暫住人口人群定義擁有非農(nóng)業(yè)戶口的常住人群擁有農(nóng)業(yè)戶口的常住人群主要是由于購買商品房從北京市區(qū)來通州中心城居住，但戶口不在通州的人口居住時間超過1年的外來務(wù)工或經(jīng)商人口2003年數(shù)量約17.5萬約7.3萬約7.2萬約4.5萬2008年數(shù)量約19萬約6萬約33萬約7萬居住場所18.7％自有私房，44％房改私房，12％租賃公房，13.3％購買商品房主要是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的自有住房，部分在城內(nèi)務(wù)工場所居住新建商品房或公寓、別墅大部分在務(wù)工場所居住，部分經(jīng)商者自購住房居住分布主要在舊城區(qū)大部分在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)大部分在東部新城、南部新城，特別是輕軌沿線，少量在舊城區(qū)分布在中心城中職業(yè)特點各行各業(yè)，多在企業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、黨政機關(guān)事業(yè)單位、教科文部門就職少量務(wù)農(nóng)、部分在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)打工、部分在城區(qū)務(wù)工以白領(lǐng)階層為主，多是傳媒、律師、證券、保險、IT界從業(yè)人士，部分為私企業(yè)主，高層職業(yè)經(jīng)理人務(wù)工或經(jīng)商，經(jīng)商或從事個體經(jīng)營者約占20％工作區(qū)域通州中心城大部分在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一部分在城區(qū)北京市區(qū)，60-70％在CBD或周邊區(qū)域，10-20％在長安街沿線通州中心城人群屬性城市戶籍人口(通州原居民)農(nóng)村戶籍人口(農(nóng)村人口)人戶分離遷入人口(城市新移民)其它暫住人口收入&支出人均可支配收入10081元，人均消費性支出7691元人均可支配收入5650元，人均消費性支出3592元人均可支配收入高于20000元（估計）相差懸殊，大部分務(wù)工人員可支配收入介于城市戶籍人口和農(nóng)村戶籍人口之間年齡層次各層次都有各層次都有25歲至40歲的年輕人為主18-35的青壯年為主文化特征低于人戶分離遷入人口65％初中學歷，15％高中學歷，8.5％中專學歷，1.6％大專及以上學歷50％以上大學學歷以初中文化為主，總體低于通州農(nóng)村戶籍人口目前私車擁有率4％-5％家庭擁有汽車約1％（不計農(nóng)用車輛）50％以上的家庭擁有私車2％左右（估計）消費特點日用品購買追求方便和性價比；在外就餐相對較少，喜好就近尋找餐廳；休閑、娛樂方式傳統(tǒng)，健身以室外運動為主；活動半徑小，以公共交通手段為主；平均花費低消費方式和觀念傳統(tǒng)，追求實惠、便宜；消費仍以購物、特別是日用品購買為主日常購買看重品牌、追求時尚；喜歡時尚、性價比高的休閑娛樂健身方式；活動半徑大，大部分依靠私車出行；平均花費較高大部分消費觀念和特點介于城市戶籍人口和農(nóng)村戶籍人口之間微觀市場——競爭項目對比分析競爭力對比競爭時間比較競合差異性、強化競爭優(yōu)勢、攻擊競爭者的弱點微觀市場誠品建筑——品質(zhì)提升形成差異，鶴立雞群（誠品建筑vs

世紀城）小規(guī)模精品社區(qū)（14萬）vs

我們造城（370萬）“文化豪宅、學習型社區(qū)”vs“實用主義”（毛坯房、準現(xiàn)房）

板樓vs

塔樓高單價高附加值vs

低單價現(xiàn)房示例一碧水莊園A區(qū)——與豪華大別墅形成差異的獨棟小別墅，與歐美傳統(tǒng)風格形成差異的現(xiàn)代前衛(wèi)風格，“溫暖的現(xiàn)代主義”示例二四把尺子之政策分析1234土地政策金融政策稅收政策其他政策政府政策土地政策限制別墅、高爾夫用地政策金融政策央行加息及利率調(diào)整——對投資性物業(yè)的抑制稅收政策物業(yè)稅、房產(chǎn)稅——對房地產(chǎn)投機行為有力打擊政策分析四把尺子之開發(fā)商分析戰(zhàn)略目標投資計劃開發(fā)策略123自有資源企業(yè)文化經(jīng)驗背景456客觀條件：能力資金實力政府關(guān)系專業(yè)程度主觀條件：目標項目開發(fā)目標——利潤多少、回報快慢、名聲大小公司運作目標——圈錢、多業(yè)務(wù)平衡、進入陌生市場、獲取最高利潤決策人/領(lǐng)導人的因素開發(fā)商分析就中鐵置業(yè)而言背景國企（決策速度、對項目規(guī)模的要求）風險控制（求穩(wěn)、求長遠、非項目公司）主要行業(yè)（建筑施工出身、品牌雄厚）目標單獨上市（對現(xiàn)金流的要求）戰(zhàn)略布局（瞄準一二線城市、未來走區(qū)域化發(fā)展之路）投資收益（項目毛利率38%，年投資收益率16%）開發(fā)商分析經(jīng)濟測算的尺子概念規(guī)劃的尺子“四把尺子”的有力補充有時候并非容積率（建筑面積）越高，利潤額越高案例：無雙別墅二期說明：假設(shè)條件建安工程取費按市場平均水平??；對應容積率的產(chǎn)品銷售均價按區(qū)域市場平均價格水平修正后取。有時候并非容積率越低，利潤率越高案例：天津某中低密度項目說明：不同種類產(chǎn)品對應利潤額和利潤率由較大差異并非建筑面積越高，利潤額就越高

也并非容積率越低，利潤率就越高15米退線剩18.9米28.4。13米退線S=11543.662M2S=8207.5078M2南剩89.47米總長105.47米總長146.45米剩129.15米建筑概念規(guī)劃設(shè)計說明，大戶型方案更可行案例：呼和浩特項目說明：地塊呈不規(guī)則“刀把形”，不利于排布容積率要求6.0以內(nèi)限高90米呼和浩特對朝向的重視

小戶型概念（110平米以下即叫小戶型）

地塊不利于小戶型的排布

對面積的追求要求板樓進深要相對增大方案一方案三方案四方案二項目定位四把尺子的目標經(jīng)濟測算四把尺子概念規(guī)劃是分析項目的必要工具，但是并非成功策劃的充分條件在目前不成熟、不穩(wěn)定的市場階段，我們要去創(chuàng)造市場規(guī)律而非發(fā)現(xiàn)市場規(guī)律我們作為開發(fā)商的目標是尋找市場競爭的致勝策略而非建立盡善盡美的市場理論，后者最多是我們?yōu)檫_到前者目標的手段關(guān)于使用四把尺子的說明關(guān)于市場調(diào)研——以商業(yè)項目為例定義市場：

需求方供給方