第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷學(xué)——三江學(xué)院商學(xué)院會計學(xué)專業(yè)yyf2023/2/41

第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇第三節(jié)市場定位第四節(jié)市場營銷組合策略2023/2/42現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇2023/2/43導(dǎo)入案例：奶酪產(chǎn)品市場細(xì)分案例

一個來自歐洲的世界著名奶酪生產(chǎn)企業(yè)，1990年代后期開始在中國設(shè)廠生產(chǎn)并銷售其奶酪產(chǎn)品。其產(chǎn)品包括四個針對不同目標(biāo)市場的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品在中國大陸的38個城市有銷售。中國的奶酪市場相對來說是非常小的（3000噸/年），而且其中80％是銷往快餐店、飯店等食品行業(yè)，只有20％是通過零售渠道銷售。在這個領(lǐng)域中，真正的競爭對手也是十分有限而且相對實力較弱。2023/2/44十分看好中國的經(jīng)濟發(fā)展和奶酪市場的機會，因此他們計劃大幅度增加在華投資，調(diào)整其在華投資戰(zhàn)略。為了配合這一快速發(fā)展戰(zhàn)略的實施，該公司需要進(jìn)一步明確其主要目標(biāo)市場，確定最重要的目標(biāo)市場特征以及該目標(biāo)市場對產(chǎn)品和品牌的需求特點。于是，該公司聘請零點調(diào)查公司為其做一市場研究。2023/2/45市場研究的核心工作：深入到消費者內(nèi)心中去“理解消費者”，挖掘出消費者內(nèi)在的心理需求市場研究的重點：確定哪個群體客戶是現(xiàn)有的主要市場，還有哪些市場是非常有潛力或可能性的市場。2023/2/46研究地點：選擇中國大陸奶品市場相對較大的兩個城市：北京和上海研究方法：消費者焦點團(tuán)體座談會法2023/2/47在每個城市召開了八組座談會，其中四組為奶酪的實際消費者，四組為奶酪的潛在消費者。在實際消費者和潛在消費者中我們都分為相同的四個組別，它們是：6-12歲的母親和她們的孩子組，13-19歲的孩子組（女性2/3），20-28歲的未婚白領(lǐng)組（女性2/3），29-45歲有1歲以上子女的母親組。2023/2/48研究中的主要研究內(nèi)容是：不同組別消費者消費奶酪的內(nèi)在心理驅(qū)動力是什么？不同組別消費者對奶酪的利益的理解以及他們的食用習(xí)慣，及兩者的相互關(guān)系？中國消費者對奶酪產(chǎn)品的基本認(rèn)識？哪些類別的消費者是奶酪的接受群體，哪些是奶酪的拒絕群體，分類的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

2023/2/49研究之后要明確給出：哪些群體是主要的目標(biāo)市場，其中哪些是現(xiàn)有的，哪些是潛在的？這些目標(biāo)市場中決定其行為、消費習(xí)慣等的核心因素是什么？相對于每個主要目標(biāo)市場，核心的消費利益是什么？2023/2/410研究發(fā)現(xiàn)，按照年齡、社會角色劃分的奶酪主要市場（包括實際市場和潛在市場）主要存在于以下六個群體中：1-6歲的幼兒8-12歲小學(xué)生初高中生、大學(xué)生剛參加工作的年輕人；已婚但沒有孩子的年輕夫婦；幼兒的母親小學(xué)生的母親2023/2/411按購物、行為模式劃分的目標(biāo)市場包括下列四個：1-16歲群體：主要由幼兒、兒童、小學(xué)生、中學(xué)生組成。18-25歲群體：主要由大學(xué)生、剛參加工作的年輕人、剛結(jié)婚但沒有孩子的年輕夫婦組成。

26-35歲群體：主要由年幼孩子（1-6歲）的母親組成。

36-45歲群體：主要由8-12歲孩子的母親組成。2023/2/412按心理驅(qū)動因素劃分的目標(biāo)市場包含以下三個：1-16歲群體：歡樂、美味18-28歲群體：現(xiàn)代、時尚30-45歲群體：健康、活力2023/2/413經(jīng)過整合，以消費核心利益為統(tǒng)領(lǐng)最終得到三個重要的細(xì)分市場，它們是：

2023/2/414第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義是企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場消費者需求的差異性，以影響消費者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求不同的消費者群的市場分類過程。2023/2/415一個消費者群就是一個細(xì)分市場（子市場）如：服裝市場可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場。2023/2/4161.同質(zhì)偏好(HomogeneousPreferences)

指所有顧客對產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。2.分散偏好(DiffusedPreferences)

指不同的顧客對產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)

指某些顧客對產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個偏好群組。2023/2/417

市場偏好模式2023/2/418二、市場細(xì)分的意義1有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機會。2有利于企業(yè)將各種資源合理利用到目標(biāo)市場3有利于制定使用的營銷策略4有利于提高企業(yè)競爭力2023/2/419三、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費者市場細(xì)分依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國籍、家庭生命周期等消費者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購買行為購買動機、購買狀況、使用習(xí)慣、對市場營銷因素的感受程度2023/2/420閱讀資料1：日本兩家最大的糖果公司森永和明治公司起初生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費市場的,森永公司為增強其競爭力,研制出一種”高王冠”的大塊巧克力,定價70日元.推向成人市場.明治公司不甘示弱,選擇三個子市場:初中學(xué)生市場、高中學(xué)生市場和成人市場，生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價40日元，用于十二三歲的初中生，一種每塊定價60日元，用于十七八歲的高中生，兩塊合包在一起，定價100日元，用于成人市場。2023/2/421閱讀資料2：日本資生堂化妝品市場的年齡細(xì)分年齡細(xì)分市場的需求特征15-17歲講時髦，好打扮，對化妝品的需求意識強，但往往購買單一化妝品。18-24歲對化妝品很關(guān)心，并采取積極的消費行為，只要中意，價格再高也在所不惜，往往購買整套化妝品。25-34歲多數(shù)已婚，對化妝品的需求心理和消費行為雖有所改變，但化妝仍是生活習(xí)慣之一。35歲以上分解為積極派和消極派，但也顯示了對單一化妝品的需求。2023/2/422服裝市場男性服裝女性服裝老年服裝中年服裝青年服裝兒童服裝同左棉織服裝絲綢服裝皮質(zhì)服裝同左同左同左同左羊毛服裝服裝市場細(xì)分第一階段細(xì)分第三階段細(xì)分第二階段細(xì)分共分得：2×4×4=32個細(xì)分市場2023/2/423三、有效市場細(xì)分的條件可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小可實現(xiàn)性：企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分后的市場可盈利性：細(xì)分后向企業(yè)提供的子市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿蓞^(qū)分性：細(xì)分后不同子市場間在需求上有顯著區(qū)別2023/2/424案例導(dǎo)讀1：美國米勒公司營銷案在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。2023/2/425重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位重新定位從廣告開始。廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等場面。2023/2/426結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。2023/2/427案例導(dǎo)讀2：鮮橙多的市場細(xì)分統(tǒng)一“鮮橙多”，:選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等2023/2/428思考：上案例采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場。2023/2/429案例導(dǎo)讀3：寶潔市場細(xì)分寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場，并針對這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細(xì)分市場的多個品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。2023/2/430寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順2023/2/431思考：潔公司采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?地理環(huán)境：城市。人口因素：針對消費者頭皮屑患者針對城市女性心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。2023/2/432第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場是指通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實或潛在需求的那一個或幾個細(xì)分市場。根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。2023/2/433二、目標(biāo)市場選擇模式產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋2023/2/434市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P32023/2/4351、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性企業(yè)選取一個細(xì)分市場,只生產(chǎn)一類,供應(yīng)某一單一的顧客群,進(jìn)行集中營銷2023/2/436市場集中化企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷集中化①企業(yè)具備在此細(xì)分市場獲勝的基本條件②但它資源有限，只能在一個細(xì)分市場經(jīng)營④這個細(xì)分市場有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點③這個細(xì)分市場上可能沒有競爭對手發(fā)生條件2023/2/4372、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品2023/2/4383、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品.2023/2/439專業(yè)化：

企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類顧客服務(wù)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化

企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品市場專業(yè)化

企業(yè)專門為滿足某類顧客群體的各種需要服務(wù)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立聲譽在某一顧客群中建立知名度2023/2/4404、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性指企業(yè)選取若干具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)目標(biāo)和資源條件的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場.2023/2/441

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行業(yè)）

GM公司（汽車市場）海爾集團(tuán)（家電市場）企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要2023/2/442選擇專業(yè)化與市場全面化選擇若干細(xì)分市場或用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群需求多元化321企業(yè)進(jìn)入的幾個細(xì)分市場相互之間具有一定的聯(lián)系生產(chǎn)技術(shù)/市場或者顧客業(yè)務(wù)間相關(guān)性使資源共享戰(zhàn)略協(xié)同產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟企業(yè)有選擇地進(jìn)入若干沒有太大聯(lián)系細(xì)分市場分散風(fēng)險企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需求適合大公司相關(guān)多元化非相關(guān)多元化全面進(jìn)入2023/2/443案例導(dǎo)讀:4：“動感地帶”占領(lǐng)新一代市場“中國移動”是中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。市場的飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場競爭激勵?！爸袊苿印备鶕?jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料，運用市場定位和品牌策略，在眾多的消費群體中鎖?。保禋q—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，有效開發(fā)了“動感地帶”品牌產(chǎn)品?！皠痈械貛А遍_發(fā)是成功的，2004年用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出二千萬，并成為移動通信中預(yù)付費用戶的主流。2023/2/444市場需求是多樣的、無限的，而企業(yè)的營銷資源和能力是有限的。

任何企業(yè)都不可能以自己的產(chǎn)品或服務(wù)滿足市場上所有消費者的需求。

企業(yè)必須善于選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身差別優(yōu)勢的細(xì)分市場---目標(biāo)市場從事營銷。2023/2/445思考：他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。

產(chǎn)品市場集中化全面涵蓋2023/2/446三、目標(biāo)市場營銷策略選擇（一）無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。2023/2/447企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費者的需要前提：消費者的需求是沒有差異的。目標(biāo)市場的選擇：整個市場優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟性缺點：不利于滿足各種市場的消費者的需要企業(yè)的競爭能力比較差。2023/2/448（二）差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費者的需要。前提：不同的消費者有不同的需求。目標(biāo)市場的選擇：整個市場優(yōu)點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：增加生產(chǎn)和銷售成本2023/2/449閱讀資料3：可口可樂的差異化戰(zhàn)略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪碧、醒目、芬達(dá)不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶飲料)水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）2023/2/4502023/2/4512023/2/4522023/2/4532023/2/454（三）集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場的消費者的需要。前提：消費者的需求是有差異的。目標(biāo)市場的選擇：一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場。2023/2/455優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大。2023/2/456閱讀材料4：世界上最奢華的酒店

迪拜的帆船酒店是世界上唯一的七星級酒店，外形就像迎風(fēng)飄揚的風(fēng)帆，塔高321米，堪稱建筑杰作，是阿聯(lián)酋最奢侈的代表。酒店擁有202間豪華的套房，餐廳位于最頂層，極其華麗。2023/2/457

酒店裝飾的時候僅黃金就用了27噸！帆船酒店里最常見的兩種顏色就是蔚藍(lán)與金黃。藍(lán)是因為酒店四面臨海，且房間都配有落地窗，海景隨時隨地能映入眼簾。黃是黃金的本色，酒店的柱子、墻壁、電梯全是鍍金的不說，就連門把、洗手間的水龍頭，甚至是一張留言條都鍍上了黃金。

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入住帆船酒店的客人，一出迪拜機場就有兩種“豪華選擇”：坐勞斯萊斯過去，還是乘直升機？因為該酒店的20多輛勞斯萊斯和10多架直升機隨時在機場恭候著您。在該酒店住宿，即使最小的房間每天也要700美金，而最貴的總統(tǒng)套房每天則高達(dá)兩萬多美金。

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2004年2月一名大學(xué)畢業(yè)的中國女孩劉曉涵通過招聘進(jìn)入酒店在“太空餐廳”作服務(wù)員，主要負(fù)責(zé)接待中國客人，剛開始月薪月薪1．2萬迪拉姆（約合人民幣2．4萬元）。由于工作努力而又善解人意，2005年6月，酒店把她從普通服務(wù)小姐提升為“貴賓管家”，月薪已攀升到2．3萬迪拉姆（折合成人民幣就是50多萬元）。

2023/2/460“太空餐廳”兩個人來消費，包括開胃菜、主菜和甜點在內(nèi)，至少要花費5000元人民幣。小劉曾接待過幾位香港富豪，一桌大餐加上幾瓶洋酒，一頓飯共花掉了12萬元人民幣！臨走時，他們還放餐桌上6000元小費。2023/2/461第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義是根據(jù)競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的地位，且針對目標(biāo)市場對產(chǎn)品某些屬性的變化程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并把這種形象傳遞給目標(biāo)市場，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上占據(jù)強有力的競爭地位。2023/2/462市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢玫?。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。2023/2/463二、市場定位三要素（一）確定產(chǎn)品特色（二）樹立市場形象（三）鞏固市場形象2023/2/464閱讀資料5：尿不濕的定位請問：嬰兒用的紙尿布有什么特別的？回答：方便，一次性。是否就以此定位呢？在日本歷史上，紙尿布剛上市時企業(yè)就是吃了這個虧的。因為這樣的定位使得當(dāng)時許多年輕母親覺得買這種東西會讓婆婆認(rèn)為自己是一個懶惰的媳婦，因而不太愿意購買。2023/2/465后來企業(yè)經(jīng)過調(diào)查研究，將其特色定位在：紙尿布舒適、干爽，能很好保護(hù)嬰兒的屁股。這樣的定位，大家都可以接受，從此紙尿布銷路大開。2023/2/466閱讀資料6：白加黑的定位選擇感冒膠囊康必得康泰克劣勢服后瞌睡效果慢量大服后瞌睡效果慢量大服后瞌睡優(yōu)勢便宜副作用小快速藥效持久2023/2/467“白加黑”感冒片在進(jìn)行定位時就采用了補缺定位，在產(chǎn)品顏色和服藥方式上進(jìn)行差異定位，避開競爭對手，以“白天藥不打瞌睡”為利益點，明顯與其他產(chǎn)品不同。投放市場僅半年，就創(chuàng)下1.6億銷售額，分割了全國15%的感冒藥市場。2023/2/468三、市場定位方法（一）、產(chǎn)品定位策略以產(chǎn)品功能為基點的定位以產(chǎn)品外觀為基點的定位以產(chǎn)品價格為基點的定位怕上火，喝王老吉好吃看得見2023/2/469（二）、消費者市場定位策略從使用者角度定位從使用場合和時間定位從消費者購買目的定位從消費者生活方式定位腦白金2023/2/470（三）、競爭者定位策略首次或第一定位關(guān)聯(lián)比附定位進(jìn)攻或防御式定位2023/2/471案例導(dǎo)讀5：萬寶路從“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”2023/2/47220-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”2023/2/473紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配2023/2/474愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產(chǎn)2023/2/475二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。2023/2/4762023/2/4771955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。2023/2/478案例導(dǎo)讀6：“大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲”定位：往小里想（ThinkSmall）2023/2/479第四節(jié)市場營銷組合策略一、市場營銷組合概念1960年，麥卡錫提出“4P”營銷組合策略理論，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)提供最優(yōu)手段2023/2/4802023/2/481（一）產(chǎn)品是指通過交換能夠滿足消費者某種需求和利益的有形物體和非物質(zhì)性的無形服務(wù)的總和。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2023/2/482產(chǎn)品的實體、形式、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號、商標(biāo)、廠牌，售前售后售中服務(wù)等等2023/2/483案例導(dǎo)讀7：ETA利用產(chǎn)品整體概念分析開發(fā)新產(chǎn)品

背景：美國、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價時髦的珠寶手表市場。1、ETA決定改變追求手表的走時精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場定位是“樣式新穎”，目標(biāo)市場是“作為時裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人”，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有5美圓，價格從40美圓到100美圓不等，一年就賣了1億只。2023/2/4842、ETA向世人宣布將在5個月后停止生產(chǎn)已有款式的斯沃其，同時請拍賣行定期舉行拍賣。3、其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權(quán)投標(biāo)購買設(shè)計版本。4、在里斯本博物館專設(shè)斯沃其陳列臺，主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展覽。效果：搶購、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價值6萬美圓。2023/2/485分析：

1、ETA成功之處在于，沒有從核心產(chǎn)品這個層次上去開發(fā)走時精