第6章如何超越競爭塑造品牌定位

如何超越競爭，塑造品牌定位

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第一節(jié)市場競爭綜述內(nèi)容提示：如果想要自己的企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立超越競爭觀念，制定準(zhǔn)確的市場定位戰(zhàn)略，擺脫同質(zhì)化競爭的“紅?！蔽＞郑A得“藍(lán)?！眲偃θ〉酶偁幍闹鲃訖?quán)。

對于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一。強(qiáng)勢的品牌意味著市場的地位和利潤，因此，正確的塑造品牌定位是超越競爭的重要手段之一。

通過本章學(xué)習(xí)首先應(yīng)了解市場競爭的相關(guān)知識，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解基本競爭戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略的選擇與制定及其在實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)。最后掌握如何通過塑造品牌定位來超越競爭。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第一節(jié)市場競爭綜述開篇案例海飛絲如何通過精準(zhǔn)的品牌定位成為“去屑品牌”的代名詞強(qiáng)勢品牌往往份額穩(wěn)定甚至不斷增長。因此，企業(yè)在苦練內(nèi)功的同時，一個產(chǎn)品如何進(jìn)精準(zhǔn)的品牌定位，創(chuàng)立消費(fèi)者喜歡和偏好的形象，才能真正做到超越競爭。海飛絲精準(zhǔn)定位為“去屑品牌”就給我們上了生動的一課。自1988年進(jìn)入中國市場以來，海飛絲已經(jīng)獨(dú)霸去屑市場長達(dá)二十多年，幾乎成為去屑品牌的代名詞。在中國的洗發(fā)水行業(yè)，海飛絲推出“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的利益訴求之后，近年，眾多本土牌子也通過電視廣告跟風(fēng)“去屑”的利益。面對中國本土洗發(fā)水的“圍追堵截”，海飛絲長袖善舞:一方面，在近年不斷推出新產(chǎn)品來強(qiáng)化其“去屑專家”的定位;同時，還在傳播上，尤其是電視廣告上，不斷強(qiáng)化“去屑專家”的定位。在眾多本土和國際對手的圍追堵截下，海飛絲能屹立不倒，且越戰(zhàn)越勇，“劍法老道”，其原因，除了寶潔的強(qiáng)大研發(fā)力量和其他綜合實(shí)力外，其精準(zhǔn)的品牌定位是超越競爭的制勝關(guān)鍵。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第一節(jié)市場競爭綜述

市場競爭綜述一、什么是市場競爭1、如何理解市場競爭——波特的競爭五力模型2、市場競爭的類型二、市場競爭新思維——超越競爭1、超越競爭2、超越競爭的特性

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第一節(jié)市場競爭綜述一、什么是市場競爭案例6-1中國移動通信市場的競爭在2G時代稱王的中國移動，進(jìn)入3G時代后，由于網(wǎng)絡(luò)制式問題，優(yōu)勢銳減。盡管營收和利潤仍位居三大運(yùn)營商之首，但在ARPU(每用戶平均收入)值、利潤增速等關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)上，卻不斷被中國電信和中國聯(lián)通縮小差距，甚至趕超。除此之外，中國移動的利潤增速在3G時代也大幅下滑，2013年前三季度甚至出現(xiàn)負(fù)增長。與之相反，中國聯(lián)通則連續(xù)多年高速增長，今年前三季度，中國聯(lián)通凈利潤同比增長為51.8%。中國電信在調(diào)整之后，今年前三季度凈利同比增長17.1%，同樣遠(yuǎn)高于中國移動的增長水平。隨著4G牌照的正式發(fā)放，在3G時代郁悶許久的中國移動終于迎來了打一場翻身仗的絕佳機(jī)會。2013年，12月18日至19日，中國移動將在一年一度的全球合作伙伴大會上，正式公布一系列4G戰(zhàn)略，并將同時發(fā)布與之相關(guān)的全新“和”品牌業(yè)務(wù)。對于中國移動此次推出“和”品牌，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其意圖非常明顯，就是希望借助4G的技術(shù)優(yōu)勢，配合資費(fèi)調(diào)整，打一場翻身仗。從這個競爭實(shí)例中我們看到，中移動和中聯(lián)通是參與競爭的雙方（競爭者），他們所共同需要的對象是中國移動通信領(lǐng)域的的市場占有率（競爭目標(biāo)），正是為了這一目標(biāo)，他們采用各種有效手段展開激烈的角逐。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第一節(jié)市場競爭綜述1、如何理解市場競爭——波特的競爭五力模型市場競爭三大要素：

1、競爭者2、競爭環(huán)境，是競爭者角逐的舞臺和影響因素，可以再細(xì)分為總體環(huán)境、行為環(huán)境和具體競爭環(huán)境；3、競爭目標(biāo)，就是參加競爭的各方所要達(dá)到的目的，即共同需求的利益

邁克爾.波特教授的五力模型圖五種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，共同決定著行業(yè)的競爭激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。

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市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第一節(jié)市場競爭綜述2、市場競爭的類型表現(xiàn)特征市場競爭類型企業(yè)數(shù)量及企業(yè)市場份額的比例產(chǎn)品的差異性與購買者的選擇權(quán)企業(yè)影響力及競爭狀況新企業(yè)進(jìn)入的難易程度舉例完全競爭企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)品豐富，單個企業(yè)所占市場份額小商品基本相似，購買者可以自由選擇賣方、買方都難于影響商品價格進(jìn)入或退出都容易日用小商品市場、零售業(yè)壟斷競爭企業(yè)數(shù)量較多，企業(yè)規(guī)模較大，占有一定的市場份額產(chǎn)品出現(xiàn)差異，購買者有一定的選擇權(quán)對同行業(yè)企業(yè)開始產(chǎn)生一定影響，存在非價格競爭行為有一定難度航空、汽運(yùn)、海運(yùn)、客運(yùn)、貨運(yùn)市場寡頭壟斷形成少數(shù)大企業(yè)，占有很大的市場份額產(chǎn)品有小差異或無差異，消費(fèi)者很難選擇少數(shù)大企業(yè)之間有依賴性，達(dá)成默契很難進(jìn)入電信市場完全壟斷獨(dú)一無二差別很大，無法替代，消費(fèi)者不能選擇品種、產(chǎn)量、價格由一個企業(yè)控制無法進(jìn)入鐵路運(yùn)輸市場，一些公用事業(yè)

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第一節(jié)市場競爭綜述1、超越競爭超越競爭的基本指導(dǎo)思想是以差異化定位，為顧客創(chuàng)造更多的價值來有效避免強(qiáng)烈的同質(zhì)化競爭。也許你并不是第一個進(jìn)入市場的，但可以是第一個采用某種新技術(shù)，第一個對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，第一個采用新的服務(wù)措施等等。市場競爭中遵循“第一”法則，在競爭中，第一個進(jìn)入消費(fèi)者的心理和記憶，這就意味著勝利，而第二進(jìn)入就意味著喪失先機(jī)。有人計(jì)算過，第一進(jìn)入消費(fèi)者心理品牌的市場占有率比第二進(jìn)入品牌多一倍以上；而第二位比第三位又多一倍以上。因而競爭者就是要爭第一。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第一節(jié)市場競爭綜述二、市場競爭新思維——超越競爭1、超越競爭案例6-2寶馬在美國的競爭戰(zhàn)略

在20世紀(jì)80年代早期，寶馬首次在美國刮起一股強(qiáng)勁的競爭之風(fēng)，它是唯一一個同時定位于豪華和高性能的汽車品牌。當(dāng)時，消費(fèi)者看到美國的豪車缺乏高性能，而高性能的車卻不豪華。依賴于德國傳統(tǒng)的汽車設(shè)計(jì)，加上其他精心構(gòu)思的營銷方案，寶馬同時做到：（1）比起美國的高性能車如雪弗蘭克爾維特來說，具有豪華這個差異點(diǎn)，以及高性能這個共同點(diǎn)；（2）比起美國的豪車如凱迪拉克來說，具有高性能這個差異點(diǎn)，以及豪華這個共同點(diǎn)。它富有智慧的宣傳標(biāo)語“終極駕駛機(jī)器”有效地抓住了新開辟的傘形品類——豪華型高性能車。通過上面的案例，可以發(fā)現(xiàn)寶馬正是遵循“第一”的原則，從而迅速打開了美國市場，超越了競爭。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，要想實(shí)現(xiàn)超越，首先在于不要固化對某一事物的認(rèn)識，逐步從競爭走向超越競爭。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第一節(jié)市場競爭綜述2、超越競爭的特性（1）超越競爭尋求新的突破口，超越行業(yè)條件，開創(chuàng)新的發(fā)展領(lǐng)域，以差異化贏得市場，而不是維持現(xiàn)狀。案例6-3IBM的“超越競爭”有“藍(lán)色巨人”之稱的IBM公司在計(jì)算機(jī)行業(yè)占據(jù)著霸主地位，在80年代稍有松懈，便受到低檔廉價計(jì)算機(jī)的沖擊，在家用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域大受打擊。一些原本不知名的計(jì)算機(jī)公司乘虛而入，采用自銷或降低電腦銷售價格的方式，占據(jù)了大片市場份額，致使IBM公司在1992年虧損了80億美元。1993年新任總裁郭士納上任后采用超越競爭戰(zhàn)略，一方面加大科研投入的力度，尋求在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新突破，創(chuàng)造優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品；另一方面抓市場，研究市場的主要發(fā)展方向和市場需求，堅(jiān)持“顧客至上、超群服務(wù)”的經(jīng)營理念。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第一節(jié)市場競爭綜述（2）超越競爭講究靈活有效，隨環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整戰(zhàn)略，而不是一味地提高效率。案例6-4肯德基：為中國而改變2005年初，“蘇丹紅”事件開始讓人們談洋快餐而色變；8月，肯德基自爆“傳統(tǒng)洋快餐產(chǎn)品選擇少，難以達(dá)到營養(yǎng)平衡”。人們一度認(rèn)為肯德基危機(jī)在繼續(xù)，孰料，這卻是其轉(zhuǎn)型的序幕。隨后肯德基開始“為中國而變”，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，真正走上“本地化”之路。在人們普遍質(zhì)疑“洋快餐”的安全性的同時，肯德基又自爆“傳統(tǒng)洋快餐產(chǎn)品選擇少，難以達(dá)到營養(yǎng)平衡”軟肋，在中國16個城市提出“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造符合中國國情的新快餐”的口號--隨后，1500家肯德基餐廳推出全新的“蔬果搭配餐”取代原有的“經(jīng)濟(jì)豪華套餐”，這項(xiàng)全國性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是其“為中國而改變”倡議的具體措施，意味著以肯德基為代表的“洋快餐”中國市場戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)型。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第一節(jié)市場競爭綜述（3）超越競爭強(qiáng)調(diào)改革創(chuàng)新，而不只是簡單地解決工作過程中存在的問題。案例6-5超越競爭臺灣頂新食品公司打算進(jìn)入大陸方便食品市場，但不知道大陸市場究竟需要哪一種方便食品。當(dāng)時大陸方便面食品工廠已有上千家，競爭比較激烈。頂新公司沒有貿(mào)然投資，而是委托大陸市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行方便食品需求調(diào)查。調(diào)查分兩部分，一是消費(fèi)者對方便面的需求情況；一個是生產(chǎn)者生產(chǎn)的品種、規(guī)格和口味情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對方便面食品除非不得已，并不感興趣，主要原因是口味較差，而且食用不很方便，而生產(chǎn)者生產(chǎn)的方便面大都是低檔的，調(diào)料基本上是味精、食鹽和辣椒面等原料。根據(jù)這些情況，該公司大膽預(yù)測，大陸下一個方便面食品市場將是高檔、注重口味、更為方便的產(chǎn)品。于是在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資500萬美元，成立了頂益食品公司，生產(chǎn)高檔方便面食品。結(jié)果一炮打響，尤其是碗式包裝更為方便，人們使用方便面不再是一種權(quán)宜之計(jì)，而成為快餐食品中一種優(yōu)先選擇的品種。小小的方便面硬是賣出了70億元的銷售份額

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第一節(jié)市場競爭綜述（4）超越顧客現(xiàn)狀，引領(lǐng)顧客需求。案例6-6谷歌眼鏡引領(lǐng)顧客需求說到智能眼鏡，也許大多人腦海中瞬間爆發(fā)出來的就是谷歌眼鏡了，不得不說，谷歌智能眼鏡為智能時代留下了神奇的篇章，眨眨眼睛，就能拍照上傳、收發(fā)短信、查詢天氣；無需動手，便可上網(wǎng)沖浪，或處理文字信息和電子郵件……谷歌眼鏡發(fā)布之后，世界許多科技公司也紛紛加入研發(fā)可穿戴設(shè)備的行列，Google公司沒有針對已知的目標(biāo)消費(fèi)者與對手進(jìn)行成本、服務(wù)等競爭，而是成功地引導(dǎo)了顧客需求，發(fā)明了可穿戴設(shè)備-智能眼鏡，因此谷歌也最先獲取了一個廣闊的全新市場，達(dá)到超越競爭的目的。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭如何實(shí)現(xiàn)超越競爭一、競爭者識別和分析1、識別競爭者2、競爭者分析二、如何選擇和制定競爭戰(zhàn)略1、如何選擇競爭戰(zhàn)略2、如何制定競爭戰(zhàn)略三、如何實(shí)施競爭戰(zhàn)略1、競爭戰(zhàn)略實(shí)施的階段2、競爭戰(zhàn)略實(shí)施的原則

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭一、競爭者識別和分析1、識別競爭者

圖為柯達(dá)的競爭者圖

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭2、競爭者分析依據(jù)行業(yè)和市場標(biāo)準(zhǔn)識別和確認(rèn)企業(yè)主要的、潛在的競爭者競爭者的驅(qū)動力，目標(biāo)存在于多個戰(zhàn)略方面，重點(diǎn)在于“獲利能力、市場份額、先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”了解競爭者現(xiàn)行的競爭戰(zhàn)略，預(yù)測競爭者未來的行動，競爭者的競爭行為是由競爭目標(biāo)和市場位置決定的競爭者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)實(shí)力取決于競爭者擁有的和對資源的利用與控制能力預(yù)測競爭者對競爭行為的市場反應(yīng)針對競爭者的報復(fù)程度、市場反應(yīng)靈敏度選擇要攻擊或規(guī)避的競爭者

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭二、如何選擇和制定競爭戰(zhàn)略案例6-7沃爾瑪?shù)母偁帒?zhàn)略1962年，山姆·沃爾頓開設(shè)了第一家沃爾瑪(WAL-MART)商店。迄今沃爾瑪商店已成為世界第一大百貨商店。2014年，距《福布斯》統(tǒng)計(jì)，沃爾頓家族總資產(chǎn)達(dá)１５２０億美元。美國《財(cái)富》雜志發(fā)布2014年度“世界500強(qiáng)”企業(yè)最新排名，沃爾瑪重回榜首成為全球第一，作為一家商業(yè)零售企業(yè)，能與微軟、通用電器、輝瑞制藥等巨型公司相匹敵，實(shí)在讓人驚嘆。沃爾瑪取得成功的關(guān)鍵在于商品物美價廉，對顧客的服務(wù)優(yōu)質(zhì)上乘。沃爾瑪也重視對職工勤儉風(fēng)氣的培養(yǎng)。沃爾瑪說:“你關(guān)心你的同事，他們就會關(guān)心你?！眴T工從進(jìn)公司的第一天起，就受到“愛公司，如愛家”的店訓(xùn)熏陶。從經(jīng)理到雇員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營狀況，勤儉節(jié)約，杜絕浪費(fèi)，從細(xì)微處做起。這使沃爾瑪?shù)纳唐窊p耗率只有1%，而全美零售業(yè)平均損耗率為2%，從而使沃爾瑪大量降低成本。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭圖為構(gòu)建動態(tài)競爭戰(zhàn)略

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭1、如何選擇競爭戰(zhàn)略

案例6-8可口可樂和百事可樂競爭戰(zhàn)略可口可樂作為可樂行業(yè)的老大，一直受到百事可樂的挑戰(zhàn)，與百事可樂近百年的競爭，最終促成了兩個可樂巨頭共存的局面。我們可以從以下方面來看看兩個品牌的競爭情況，以及它們針對對手的競爭策略。首先是在傳播的口號上，可口可樂是可樂的鼻祖，所以有“先入為主”的優(yōu)勢。百事想在品牌、功能、口味、包裝千差萬別的飲料市場脫穎而出，想和可口可樂一較高下，就必須提出不同于其他品牌的訴求。可樂的消費(fèi)人群大部分是年輕人，新奇、個性是他們所追求的元素。誰也不愿意沒指為落后，趕不上潮流。所以百事用“新一代的選擇”這樣的廣告語迅速提升了自己的市場份額。還有暗指喝可口可樂的是“老一代消費(fèi)品”的意味。百事正是抓住了年輕人這樣的心理，一場時尚的藍(lán)色風(fēng)暴讓可口可樂也感受到了危機(jī)。針對這種情況，可口可樂則用“要爽由自己”的口號，來應(yīng)對百事的挑戰(zhàn)。以不羈和爽朗的性格，重新爭取到一大批年輕人的市場。其次是顏色文化，百事的藍(lán)色是永恒的象征，它是最冷的色彩。純凈的藍(lán)色表現(xiàn)出一種美麗、文靜、理智、安祥與潔凈。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭2、如何制定競爭戰(zhàn)略

圖為競爭戰(zhàn)略輪

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭以下列出了制定競爭戰(zhàn)略的基本步驟：1、明確并分析企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略，從現(xiàn)行戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果找出可行之處與不足的地方，并加以利用和改進(jìn)。2、競爭環(huán)境和競爭者分析。這是最重要的一步，我們可以從以下幾個方面來分析環(huán)境。（1）行業(yè)分析。行業(yè)分析的重點(diǎn)是了解企業(yè)所在行業(yè)的基本競爭環(huán)境和行業(yè)發(fā)展情況以及行業(yè)中的潛在發(fā)展機(jī)會，競爭成功產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素等。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭以下列出了制定競爭戰(zhàn)略的基本步驟：（2）市場演進(jìn)情況分析。無論企業(yè)屬于哪種行業(yè)，都需要動態(tài)地觀察和分析本行業(yè)所處的市場演進(jìn)階段。（3）社會分析。分析將會給企業(yè)帶來機(jī)會和挑戰(zhàn)的重要政府機(jī)構(gòu)、社會和政治因素。（4）競爭者分析。分析競爭者，是制定競爭戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。（5）企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。這一點(diǎn)需要依據(jù)對行業(yè)和競爭者的分析確定，對于現(xiàn)在的和潛在的競爭者，企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢是什么？

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭以下列出了制定競爭戰(zhàn)略的基本步驟：3、確定市場競爭戰(zhàn)略目標(biāo)。競爭戰(zhàn)略目標(biāo)要求有可行性、有資源保證、定量和定性相結(jié)合、易于理解、總目標(biāo)和分目標(biāo)的一致性。4、確定可行的市場競爭戰(zhàn)略備選方案。市場競爭戰(zhàn)略方案是如何執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略目標(biāo)方法的總稱。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭以下列出了制定競爭戰(zhàn)略的基本步驟：5、競爭戰(zhàn)略的選擇。依據(jù)企業(yè)自身的條件，比較和評價各備選方案，從多種可行的戰(zhàn)略方案中選擇使企業(yè)情況與外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)最適應(yīng)的方案是哪一個？6、競爭戰(zhàn)略總結(jié)，確定企業(yè)的最佳競爭戰(zhàn)略方案。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭三、如何實(shí)施競爭戰(zhàn)略1、競爭戰(zhàn)略實(shí)施的原則(1）動態(tài)原則。(2)全員參與原則。(3)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮原則。2、競爭戰(zhàn)略實(shí)施的階段（1）競爭戰(zhàn)略的準(zhǔn)備階段（2）競爭戰(zhàn)略實(shí)施的執(zhí)行階段

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭（2）競爭戰(zhàn)略實(shí)施的執(zhí)行階段預(yù)算與預(yù)算與調(diào)整和變實(shí)施的控實(shí)施結(jié)果規(guī)劃規(guī)劃與規(guī)劃革管理制的評價

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第三節(jié)如何認(rèn)識品牌資料6-1可口可樂、蘋果，雀巢、麥當(dāng)勞、腦白金、香奈兒、GM、TOYOTA、周大福、奔馳、海爾、聯(lián)想、IBM、索尼、微軟、Inter、諾基亞、麥肯錫、迪斯尼、德勤……（其中，據(jù)福布斯統(tǒng)計(jì)2013年全球最具價值的品牌前幾位是蘋果、谷歌、IBM、麥當(dāng)勞、可口可樂、微軟、GM、Intel）從這些品牌可以看出，采用品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品多為科技產(chǎn)品和消費(fèi)者日常生活中高度關(guān)注的食品飲料、保健品、耐用消費(fèi)品以及奢侈品等行業(yè)與企業(yè)。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第三節(jié)如何認(rèn)識品牌如何認(rèn)識品牌一、怎樣理解營銷中的品牌1、品牌的定義品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！?、品牌的特征（1）品牌是以消費(fèi)者為中心的（2）品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)（3）品牌具有排他專有性（4）品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具3、品牌的作用1、品牌對于消費(fèi)者的作用2、品牌對于制造商或服務(wù)提供商的作用

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第三節(jié)如何認(rèn)識品牌二、如何理解品牌資產(chǎn)“品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價值。這種價值可能反映在消費(fèi)者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動，以及該品牌對公司的價值、市場份額和盈利能力的影響。”高貴典雅

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第三節(jié)如何認(rèn)識品牌案例6-9耐克的品牌格言耐克與消費(fèi)者之間有著廣泛的聯(lián)系，這些聯(lián)系基于他創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對頂級運(yùn)動員的贊助，有獎廣告宣傳，競爭驅(qū)動力與叛逆不羈的態(tài)度。在耐克公司內(nèi)部，營銷者用“可靠、運(yùn)動、性能”（authenticathleticperformance）三詞品牌格言來指導(dǎo)自身的營銷努力。因此，在耐克的眼中，它的整個營銷計(jì)劃——包括產(chǎn)品與銷售方式——都必須反映這些關(guān)鍵的品牌價值。過去這些年中，耐克已將他的品牌含義從“跑鞋”擴(kuò)展到了“運(yùn)動鞋”，再到“運(yùn)動鞋與運(yùn)動裝”，直至“與運(yùn)動員有關(guān)的所有東西”。但這個過程的每一步，他都在“可靠，運(yùn)動，性能“的品牌格言的指導(dǎo)之下。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位如何進(jìn)行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容1、產(chǎn)品性能定位2、價格定位3、目標(biāo)顧客定位4、競爭對手定位5、文化定位二、品牌定位的意義1、品牌定位可以使企業(yè)在競爭中脫穎而出2、品牌定位有助于企業(yè)整合營銷資源打造強(qiáng)勢品牌3、品牌定位為顧客提供差別化利益三、品牌定位可選擇的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略2、品牌定位策略之品牌認(rèn)可策略3、品牌定位策略之多品牌策略4、品牌定位策略之成分品牌策略5、品牌定位策略之品牌聯(lián)合策略四、品牌定位的步驟

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容1、產(chǎn)品性能定位此項(xiàng)內(nèi)容特別適用于具有某種特殊用途或同時具有多種用途的產(chǎn)品或服務(wù)。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容2、價格定位

圖為不同價位的飄柔

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容3、目標(biāo)顧客定位這種定位要求企業(yè)必須抓準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)群，并且企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群要為數(shù)眾多和便于區(qū)分，這樣才能突出品牌的形象。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容4、競爭對手定位關(guān)于競爭對手定位是指企業(yè)為本品牌定位要借用競爭者品牌，也就是和競爭對手的品牌間接的聯(lián)系起來。非可樂飲料

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容5、文化定位這意味著將產(chǎn)品或服務(wù)與某一特殊的文化相聯(lián)系，以所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)感染目標(biāo)顧客。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位案例6-10黃山香煙的上市二十世紀(jì)九十年代，云系煙在中國市場上是如日中天，紅塔集團(tuán)的紅塔山、阿詩瑪?shù)绕放葡銦熢趦?nèi)地市場更是作為高端煙草代表受到消費(fèi)者廣泛追捧。面對這樣一個幾乎絕對壟斷煙草品牌，當(dāng)時的安徽蚌埠卷煙廠可謂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷煙廠研發(fā)了一個無論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產(chǎn)品——黃山煙，如何打破紅塔山在當(dāng)時安徽市場上高端產(chǎn)品封鎖成為企業(yè)考慮的關(guān)鍵。當(dāng)時，蚌埠卷煙廠無論是行業(yè)知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業(yè)——紅塔集團(tuán)都不是一個重量級別的，在激烈的競爭中突圍需要的是善于借力借勢，當(dāng)時，蚌埠卷煙廠在安徽省會城市合肥搞了一個全國性不記名卷煙品牌拼吸活動，將新品黃山、紅塔山、阿詩瑪、中華等全國性著名品牌放在一起進(jìn)行品牌，結(jié)果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨后，公司迅速在市場上發(fā)布了資訊：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。并且連篇累牘的軟文迅速在全國主流

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位二、品牌定位的意義1、品牌定位可以使企業(yè)在競爭中脫穎而出2、品牌定位有助于企業(yè)整合營銷資源打造強(qiáng)勢品牌3、品牌定位為顧客提供差別化利益

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位三、品牌定位可選擇的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（1）產(chǎn)品延伸策略

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位三、品牌定位可選擇的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（2）名稱延伸策略

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位三、品牌定位可選擇的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（3）概念延伸策略

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位三、品牌定位可選擇的策略2、品牌定位策略之品牌認(rèn)可策略品牌認(rèn)可策略是指通過認(rèn)可者的品牌認(rèn)可，采用新的品牌名稱推出新產(chǎn)品。大眾公司認(rèn)可的轎車品牌斯柯達(dá)

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位三、品牌定位可選擇的策略3、品牌定位策略之多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為其生產(chǎn)和經(jīng)營的不同產(chǎn)品分別命名，不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位案例6-11寶潔的多品牌定位寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略成功的典范，旗下小品牌數(shù)百個、獨(dú)立大品牌80多個，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、個人清潔、婦女保健、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等;洗衣粉有汰漬、碧浪等;牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶;化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維雅等;另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等。目前，寶潔有九大類、十六個品牌進(jìn)入中國大陸市場。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位三、品牌定位可選擇的策略4、品牌定位策略之成分品牌策略成分品牌是指一個品牌只能作為另一品牌商品的一部分而存在。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位三、品牌定位可選擇的策略5、品牌定位策略之品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是指兩個或更多的品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品或者是以某種方式共同銷售產(chǎn)品。

雀茶+=

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位三、品牌定位可選擇的策略5、品牌定位策略之品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略的3種形式：聯(lián)合策略:產(chǎn)品層面的聯(lián)合品牌銷售層面的聯(lián)合品牌傳播層面的聯(lián)合品牌

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第四節(jié)如何進(jìn)行品牌定位四、品牌定位的步驟

明確競爭目標(biāo)，選擇競爭戰(zhàn)略

確定目標(biāo)消費(fèi)者明確競爭優(yōu)勢結(jié)合

定位決策

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第五節(jié)如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策和設(shè)計(jì)如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策和設(shè)計(jì)一、品牌戰(zhàn)略“一個公司的品牌戰(zhàn)略反映了公司用于不同產(chǎn)品的品牌因素的數(shù)量與性質(zhì)。換言之，設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略意味著定位已有品牌以及新品牌元素的性質(zhì)，以適應(yīng)已有產(chǎn)品和新產(chǎn)品?！倍⑷绾芜M(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策1、品牌戰(zhàn)略適用性分析2、品牌戰(zhàn)略內(nèi)容三、如何設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略1、辨別品牌所表述的目標(biāo)2、規(guī)劃已經(jīng)存在的品牌文化3、分析和競爭環(huán)境以辨認(rèn)品牌推廣的機(jī)會4、設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第五節(jié)如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策和設(shè)計(jì)二、如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策1、品牌戰(zhàn)略適用性分析（1）差別化。是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第五節(jié)如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策和設(shè)計(jì)二、如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策1、品牌戰(zhàn)略適用性分析（2）附加值。是指品牌產(chǎn)品對于消費(fèi)者來講，具有比產(chǎn)品本身更大的價值。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第五節(jié)如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策和設(shè)計(jì)二、如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策2、品牌戰(zhàn)略內(nèi)容(1)差異化戰(zhàn)略案例6-12歐萊雅的差異化歐萊雅旗下的高端化妝品品牌有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西;中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩;低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時尚為品牌內(nèi)涵，通過嚴(yán)格選擇的分銷渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進(jìn)行銷售;巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時尚為品牌訴求，通過專柜和專業(yè)美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品;而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放、時尚和多彩生活方式的品牌個性;薇姿只在“藥房專售”，強(qiáng)化其專業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級的品牌特征。

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第五節(jié)如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策和設(shè)計(jì)（1）差異化戰(zhàn)略---產(chǎn)品差異化舒膚佳香皂啞鈴式皂體設(shè)計(jì)廣告以家庭為主題持久的香味保潔公司手感滑潤圖6-13舒膚佳的品牌形象

市場營銷：超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值第五節(jié)如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策和設(shè)計(jì)（1）差異化戰(zhàn)略------人員差異化案例6-13迪士尼樂園的“快樂員工”讓人們忘掉煩惱與勞累的香港“迪斯尼樂園”中的員工個個精神飽滿，讓一個個在繁忙生活中勞碌的人們放松精神，融入進(jìn)一個沒有煩憂的童話世界中，留給人們一種獨(dú)特的感受，