分析：從人人網的衰落看社交型產品該如何運營

分析：從人人網的衰落看社交型產品該如何運營

新浪微博和騰訊微博初期競爭的時候，騰訊微博的產品體驗一直優(yōu)于新浪微博，為什么是新浪微博最后成功了，因為新浪微博的運營能力搶占了先機，牢牢地抓住了用戶。馬云做的來往，丁磊做的易信，甚至更最早推出的米聊，從功能體驗上都不亞于微信，為什么都沒有成呢？問題就出在運營上，社交型產品的產品功能差異化越來越小，決定成敗的是運營能力！社交型產品該如何運營呢？主要包含以下三個維度：1.社交關系鏈：拿什么吸引用戶？社交型產品，不管連接的是熟人關系還是陌生人關系，本質上都是在建立社交關系鏈。比如人人網，首要的還是熟人關系，所以人人網是實名制，新用戶注冊后馬上會去通過搜名字加系里的同學、學長學姐，學生會社團里認識的同學，這是一種線下社交關系往線上的延伸。還有一種是陌生人社交，比如陌陌，上面本來沒有他的線下關系鏈，陌陌提供的是一個陌生人建立社交關系的平臺，通過興趣、群組、活動給用戶一個認識新朋(pao)友的機會，這種屬于線上新拓展的社交關系鏈，甚至可以反過來成為線下社交關系。所以在定義產品時就要思考清楚，到底是熟人關系，還是陌生人關系。人人網的社交關系鏈得益于他的用戶群是校園這個相對封閉的小圈子，而面向大眾的新社交產品發(fā)展新用戶時，社交關系鏈如何建立呢？最有效的方法莫過于借助用戶在其他平臺上已有的社交關聯，主要有三種方式：手機通訊錄、第三方賬號登錄，用戶資料填寫。啪啪和脈脈是兩個非常典型的例子，他們的用戶關系鏈都是借助于第三方平臺的，比如新浪微博開放平臺的第三方登錄接口、QQ登錄接口，這些平臺都已經開放了部分社交關系資料，用戶利用微博賬號登錄啪啪后就可以找到他的微博好友有哪些也在啪啪上。熟人社交中，微信是利用了手機通訊錄和QQ社交關系兩大渠道幫助用戶建立關系。而在陌生人社交中，陌陌則是引導用戶填寫更多的資料信息，如地理位置、興趣愛好等，幫助新用戶找到社交圈子。社交型產品都有一個重要法則：20%的人是真正的活躍用戶，而80%的是圍觀用戶。把這20%的活躍用戶調動起來，社區(qū)氛圍就建立了。當一個社交平臺上被腦殘占領，這個平臺的氛圍也就蕩然無存，這就是人們常說的的“劣幣驅逐良幣”。2.社交載體：用戶進來干什么？用戶來社交網站做什么？答案當然是社交了。首先來回想一下，我們生活中的線下社交關系是如何進行的，周末我們約朋友出來吃飯，約同事一起去爬山，約炮友去運(kai)動(fang)。這里有一個很核心的問題：當我們談到社交的時候，一定有一個對應社交事件發(fā)生，原來我們需要一個具體的載體來承接社交關系，比如吃飯，爬山，運動，聊天，通信，打電話等行為?；貧w到線上，在社交網站中同樣需要一個載體來承接網絡上的社交關系，常見的社交載體類型有照片、日志、狀態(tài)、簽到，視頻，語音，活動，游戲等。所以線上的社交關系是怎樣進行的呢？無非是你用上述某一種社交載體發(fā)了一段內容，我對應的動作是看、評、轉、贊、藏、參，無數個這樣的交叉過程就構成了社交網站的內容。社交網站上的內容也很關鍵，網上有流傳一個八大俗的段子，想必很多人也都感受過?！吧畛ＷR化妝技，十二星座小秘密。不看后悔成功錄，論文大全雅思題。戀愛金句傳送門，男默女淚蛋疼文。讀到哪句心痛了？不頂不是中國人?！边@是國內大部分社交網站的主要內容風格，尤其是用戶群偏年輕的QQ空間、人人網、百度貼吧等。我們來復盤一下人人網的問題。2011年之前，人人網上廣為分享的內容包括《愛一個女孩78條。你能做到幾條(轉)》、《女巫店12星座一周運勢》、《今年12月份考四六級的過來看看啊，好東西》、《能不能一起在武漢做完這五十五件事》等等。內容主要包含這樣幾個維度：考試、感情、星座、游玩，校內通知等都是和大學生的日常生活息息相關，人人網的用戶主體是大學生，所以熱門內容都是大學生喜歡看的內容。問題出現在2011年起，人人網開放了公眾平臺，所有人都可以去申請公眾號。不巧的是那一年新浪微博也已成一定氣候了，以冷笑話精選為代表的草根大號開始出現，人人網的公眾號紛紛成了微博段子的搬運工。這個問題直接影響到人人網后面幾年的衰落，很多用戶都有這樣兩個感覺：一是時間軸被一群公眾號刷屏了，而且全是微博上看過的段子，直到現在都是這樣；二是很多朋友都不發(fā)原創(chuàng)內容了，大家也都在轉段子，因為轉發(fā)比原發(fā)更簡單啊，人人網的社區(qū)氛圍就這樣被破壞了。所以我們來總結人人網衰落的教訓時，一定不能忽視的是社交網站的內容載體。社區(qū)氛圍的兩個方面：關系和內容，缺一不可。反觀知乎為什么能夠發(fā)展得如此迅速，就是因為它的社區(qū)氛圍是高質量的討論與知識分享，用戶都愿意留在上面。3.用戶激勵體系：用戶為什么愿意留下來？用戶為什么愿意留下來，事關用戶活躍度和留存率。馬斯洛層次需求理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類。對于這個理論的解釋還有這樣兩句話：在多種需要未獲滿足前，由較低層次到較高層次，首先滿足較低層次的迫切需要。某一層次的需要相對滿足了，就會自動向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。我們可以看到社交需求排在第三層，在其之上是尊重需求。尊重需求屬于較高層次的需求，如成就、名聲、地位等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。當我們上社交網站時，我們上的是什么？存在感！也就是用戶感受到他在社交網站上的獨特價值。社交網站如何營造“存在感”？很簡單兩個字，造星！具體來講就是進行用戶激勵，從20%活躍用戶中繼續(xù)進行分層提煉，讓5%的用戶成為明星一樣的人物，把他們捧成大V，發(fā)揮鯰魚效應的作用。讓剩余的15%活躍用戶有一個明確的追趕目標，也讓不活躍的那80%用戶有所景仰，有星可追，有內容可看。我們來復盤人人網的用戶運營是怎么做的，首先是每個學校的人氣之星，即主頁被訪問次數組最多的前十名用戶會顯示在時間軸最下面，這個思路沒有問題。但早期的人人網有一個非常失敗的體驗，就是所有用戶的好友上限為1000人，問題就出在這個地方，對于社交網站來說1000人夠嗎？普通用戶是絕對夠的，但對明星用戶呢？當影響力只能局限在1000人以內的時候，用戶會有多大的動力去主動經營自己的個人品牌成為大V呢？恐怕就算做了也是事倍功半吧。反觀新浪微博，一開始就樹立了捧大V的運營思路，拉明星入駐，捧草根號，就連活躍的個人用戶也給他們一個“達人”的紅星標記，無時無刻不在激勵用戶變得更加活躍。后期的人人網也意識到了這個問題，開始做公眾平臺，可惜時間節(jié)點已晚，又恰逢新浪微博崛起，段子手紛紛入駐