項目三凝練廣告創(chuàng)意

《廣告實務(wù)》

項目三凝練廣告創(chuàng)意制作：廣告實務(wù)課程組項目三凝練廣告創(chuàng)意技能目標(biāo)知識目標(biāo)1.熟悉廣告創(chuàng)意的涵義、特征、原則、分類。2.了解廣告創(chuàng)意的過程。3.掌握廣告創(chuàng)意的原理、方法和策略、廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)1.能根據(jù)廣告創(chuàng)意的過程從事廣告創(chuàng)意工作。2.能制訂靈活的廣告策略。項目三學(xué)習(xí)任務(wù)

3.1廣告創(chuàng)意13.2廣告創(chuàng)意過程23.3廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)與策略3[訓(xùn)練路徑]1.根據(jù)廣告創(chuàng)意的特點，尋找各類型的廣告作品，能對廣告作品的創(chuàng)意原理進行解讀并進行書面語言表述，以加深對廣告創(chuàng)意各原理的理解。2.通過實際訓(xùn)練培養(yǎng)學(xué)生的領(lǐng)悟能力、綜合運用知識的能力和小組成員之間的團隊精神。[教學(xué)建議]1.本項目需要學(xué)生在掌握較多的理論知識前提下完成，建議教師多收集廣告創(chuàng)意的實例，讓學(xué)生在感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，把握理論知識。2.這一項目綜合性強，完成過程歷時較長，需要合作完成，建議采用小組合作學(xué)習(xí)的方式。3.在現(xiàn)代社會中學(xué)生對廣告比較熟悉，教師授課時要從專業(yè)的角度介紹廣告創(chuàng)意，讓學(xué)生體驗廣告創(chuàng)意工作的過程，學(xué)會對不同的廣告創(chuàng)意進程分析和評價，教師在授課時多進行即時訓(xùn)練。學(xué)習(xí)任務(wù)3.1廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)任務(wù)3.1教學(xué)方案設(shè)計擁有巴拉巴拉童裝不再為撞衫而煩惱成果展示與分析“即使是小孩也不愛撞衫”

3.1.1廣告創(chuàng)意13.1.2廣告創(chuàng)意的特征23.1.3廣告創(chuàng)意的原則33.1.4廣告創(chuàng)意的分類4知識儲備我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水平的高低也是一個極其重要的因素。

調(diào)查廣告對象之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。

一加一大于二是個富有哲理的不等式，它標(biāo)明集體的力量并不是單個累加之和3.1.1廣告創(chuàng)意

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先于廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”，只有弄明確做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，怎樣表現(xiàn)廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格才能夠隨后確定。由此可見，廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始，是廣告創(chuàng)意活動的前提。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。廣告創(chuàng)意通過獨特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進產(chǎn)品銷售。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。對廣告創(chuàng)意涵義的理解：1.創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；2.廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；3.創(chuàng)意必須以消費者心理為基礎(chǔ)。3.1.2廣告創(chuàng)意的特征

廣告創(chuàng)意必須具備以下幾個特征：1.鮮明主題

2.目標(biāo)明確

3.新穎獨特

同步案例3-1MILKA巧克力：把最后一塊寄給你最愛的人

為了表達(dá)心意，除了別出心裁的把心意印在巧克力上，還可以來點“摳門”的。最后一塊巧克力總是最好吃的，MILKA巧克力的“LastBar”campaign，就源于生活中這樣一個小洞察。這家巧克力廠商提前在你買的一袋巧克力中扣留了一小塊，幫你寄給最愛的人。因為它相信，這么好的東西，你沒有理由不和至愛分享。MILKA巧克力在包裝紙內(nèi)附上驗證碼，打開活動網(wǎng)站上輸入之后，就可將這缺失的一塊寄給你最愛的人。當(dāng)然實在沒有寄給自己也可以。這無疑是口袋拮據(jù)的人們一大福音啊，小小的一塊，大大的心意，整個campaign溢滿濃濃的浪漫意味。

案例分析：雷同的商品和商品廣告不會給消費者留下深刻的印象，在眾多的巧克力品牌和激烈的競爭中，MILKA巧克力的別出心裁的扣留一小塊留給你最愛的人的創(chuàng)意銷售和廣告訴求讓人眼前一亮，達(dá)到了促銷產(chǎn)品銷售的目的。

4.形象生動廣告創(chuàng)意要基于事實，集中凝練出主題思想與廣告語，并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影、融匯貫通，構(gòu)成一幅完善的廣告作品。廣告創(chuàng)意也要以情趣生動為手段。廣告創(chuàng)意要想將消費者帶人一個印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實、體現(xiàn)現(xiàn)實，以引發(fā)消費者共鳴，但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實的范圍之內(nèi)。

5.原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，是既在意料之外，又在情理之中的會意。3.1.3廣告創(chuàng)意的原則創(chuàng)新思維或稱創(chuàng)造性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨特思維?？梢哉f，凡是能想出新點子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思維都屬于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過程中必須運用創(chuàng)新思維。為此，應(yīng)把握以下原則：1獨創(chuàng)性原則【廣告語】M&M牛奶巧克力“只溶在口，不溶在手”這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻?！緩V告語】德芙巧克力

“牛奶香濃，絲般感受”它將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時的綜合感官體驗，包括愉悅的心情、忘我的精神層所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的

新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

實效性原則2

獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。3沖擊性原則

在令人眼花繚亂的報紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時就必須把提升視覺張力放在首位。

新奇性原則4

新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔。

同步案例3-2蘭寇睫毛膏蘭蔻睫毛膏的一個平面廣告利用條形碼的條紋，使其像睫毛前端卷起的樣子，來推廣蘭寇睫毛膏。這種構(gòu)思新穎巧妙。以條形碼作為主要形象也有此商品有信譽保證的意味。此廣告形象地展現(xiàn)出產(chǎn)品的功能和使用后的效果。

案例分析：案例分析：蘭蔻睫毛膏條形碼的獨特創(chuàng)意平面廣告，不同于化妝品廣告常用的“美女宣傳”的傳統(tǒng)方式，將產(chǎn)品特點與條形碼完美結(jié)合，開拓了睫毛膏商品的獨特宣傳賣點。包蘊性原則

吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內(nèi)容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來，這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。

56滲透性原則

人最美好的感覺就是感動。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。

出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動人”作為追求的目標(biāo)。同步案例3-3公益廣告——打包篇全片以紀(jì)錄寫實的風(fēng)格，通過兒子站在鏡頭前訴說他的父親的種種行為表現(xiàn)，兒子說著如何看著爸爸先是把一件件小事情慢慢地忘記，直到把兒子也給忘掉，不認(rèn)識他是誰了。片子的基調(diào)先是從比較平淡的生活小事說起,然后慢慢去建立觀眾的情感共鳴，而不是一上來就給人很傷感的基調(diào)。最后讓那種一點點被親人遺忘，自己卻無法挽回的苦楚感收尾整個片子。導(dǎo)演使用交叉剪輯，一方面是兒子的訴說；另一方面，拍攝老父親不斷收藏東西，把吃的食物都留一份，無論是在家里吃還是在外面餐廳吃，都會留下一份，給觀眾在看片子的前半部分留下懸念，不解父親的行為，最后揭開懸念的就是故事腳本中父親與兒子去餐廳吃飯那場戲，父親有時候更弄得混亂而使兒子生氣，結(jié)尾時兒子看到父親把盤中剩下的餃子直接用手放進口袋，就斥問父親：“爸！你這是干什么？”老人說：“這是給我兒子的，他最愛吃這個……”最后的結(jié)尾切到兒子與父親在家中，兩人一起面對鏡頭，兒子問爸爸：“我是誰？”老父親轉(zhuǎn)過頭看著兒子，良久不語，眼里一片空白。兒子難掩失望，不禁有些哽咽，鏡頭切回老父親，父親臉上掛著平靜的微笑。此時出結(jié)尾語：“他也許忘記了很多事情，但卻沒有忘記愛你！”同步案例3-3公益廣告——打包篇案例分析：廣告只是很平常的生活場景，老父親年紀(jì)大了經(jīng)常會忘記人和事情，經(jīng)常會有讓人無法理解或難堪的情況出現(xiàn)，甚至吃飯時會把剩下的餃子直接放進口袋，但父親的一句“這是給我兒子的，他最愛吃這個…”讓人深深感動。整個廣告給人的感覺就是很真實的一個生活場景，卻帶給人澎湃的關(guān)于愛的思考。簡單性原則7

牛頓說：“自然界喜歡簡單。”一些揭示自然界普遍規(guī)律的表達(dá)方式都是異乎尋常的簡單。近年來國際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡單、明快。

3.1.4廣告創(chuàng)意的分類商品情報型這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實性和真實性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢的目的。比較型這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進行優(yōu)劣的比較，從而引起消費者注意和認(rèn)牌選購。在進行比較時，所比較的內(nèi)容最好是消費者所關(guān)心的，而且要是在相同的基礎(chǔ)或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認(rèn)同。比較型廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用就是比較廣告。故事型戲劇型這種廣告創(chuàng)意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產(chǎn)品，也可以在廣告表現(xiàn)上戲劇化和情節(jié)化。在采用戲劇型廣告創(chuàng)意時，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說、神話等故事內(nèi)容的展開，在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說明的特性，易于讓受眾了解，使受眾與廣告內(nèi)容發(fā)生連帶關(guān)系。如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。擬人型證言型這種廣告創(chuàng)意有兩層涵義：一是援引有關(guān)專家、學(xué)者或名人、權(quán)威人土的證言來證明廣告商品的特點、功能以及其它事實，以此來產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)。前蘇聯(lián)心理學(xué)家肖·阿·納奇拉什維里在其《宣傳心理學(xué)》中說過：“人們一般信以為真地、毫無批判地接受來自權(quán)威的信息?！边@揭示了這樣一個事實：在其它條件相同的狀況下，權(quán)威效應(yīng)更具影響力，往往成為第一位的作用。

這種廣告創(chuàng)意以一種形象表現(xiàn)廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來形象地說明商品。這種類型的廣告創(chuàng)意，可以使商品生動、具體，給受眾以鮮明的深刻的印象，同時可以用淺顯常見的事物對深奧的道理加以說明，幫助受眾深入理解。比喻型類推型

這種類型的廣告創(chuàng)意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產(chǎn)品的特點。采用這種創(chuàng)意，必須使所訴求的信息具有相應(yīng)的類推性。

比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法，對廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特征進行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明，以達(dá)到幫助受眾深入理解，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創(chuàng)意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。

意向型懸念型

懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調(diào)動和刺激受眾的心理活動，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔(dān)憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團而尋根究底的效果。

意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結(jié)物和客觀的、真實的、可見的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機融合的產(chǎn)物。

夸張型夸張是“為了表達(dá)上的需要，故意言過其實，對客觀的人、事物盡力作擴大或縮小的描述”。夸張型廣告創(chuàng)意是基于客觀真實的基礎(chǔ)，對商品或勞務(wù)的特征加以合情合理的渲染，以達(dá)到突出商品或勞務(wù)本質(zhì)與特征的目的。采用夸張型的手法，不僅可以吸引受眾的注意，還可以取得較好的藝術(shù)效果。幽默“是借助多種修辭手法，運用機智、風(fēng)趣、精練的語言所進行的一種藝術(shù)表達(dá)。”采用幽默型廣告創(chuàng)意，要注意：語言應(yīng)該是健康的、愉悅的、機智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風(fēng)趣表現(xiàn)廣告主題，而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。幽默型聯(lián)想型

聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成了心理現(xiàn)象的聯(lián)系，它是由一事物的經(jīng)驗引起回憶另一看似不相關(guān)聯(lián)的另一事物的經(jīng)驗的過程。聯(lián)想出現(xiàn)的途徑多種多樣，可以是在時間或空間上接近的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在性質(zhì)上或特點上相反的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；因形狀或內(nèi)容上相似的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在邏輯上有某種因果關(guān)系的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想。例如，臺灣愛達(dá)廣告公司為人Addias球鞋進行的廣告創(chuàng)意：廣告標(biāo)題：“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級籃球鞋”

抽象型

抽象是與具象相對應(yīng)的范疇。它是隱涵于具體形象內(nèi)部的質(zhì)的規(guī)定性。在廣告創(chuàng)意中采用抽象型的表現(xiàn)方法，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意活動中的主要傾向之一。也就是說，在現(xiàn)代廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)上，越來越多的廣告主和廣告公司并不以廣告的具體形象的表現(xiàn)為主調(diào)。而在某些時候更多地采用抽象式的內(nèi)涵來表現(xiàn)。這種創(chuàng)意一旦展示在社會公眾面前，從直觀上難以使人理解，但一旦加以思維整合之后，就會發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意的確不凡。

學(xué)習(xí)任務(wù)3.2教學(xué)方案設(shè)計學(xué)習(xí)任務(wù)3.2廣告創(chuàng)意過程成果展示與分析娃哈哈格瓦斯——亮眼的美女營銷

娃哈哈又出新產(chǎn)品了，從娃哈哈在電視媒體投放的“格瓦斯”廣告視頻來看，和以往孩子、白領(lǐng)唱主調(diào)的風(fēng)格不同，這次飲料格瓦斯走的是充滿異域風(fēng)情的魅力調(diào)調(diào)。哇哈哈格瓦斯純正麥芽提取，非一般的液體面包，充滿異域風(fēng)情的格瓦斯，贏得了消費者的喜愛，一經(jīng)亮相就引領(lǐng)飲料消費的風(fēng)潮。

液體面包充滿異域風(fēng)情。

看過娃哈哈格瓦斯廣告的消費者可能會發(fā)現(xiàn)，廣告中有三位曲線玲瓏風(fēng)情萬種的俄羅斯美女，向你詮釋著“純正麥芽提取，非一般的液體面包。浪漫與激情的誘惑，跟著感覺走”的異國魅力。

格瓦斯，俄語“發(fā)酵”的意思，是一種盛行于俄羅斯、烏克蘭和其他東歐國家的，含低度酒精的飲料，用面包干發(fā)酵釀制而成，顏色近似啤酒而略呈紅色，酸甜適度，口感清香。由于其酒精含量只有1%左右，兒童也可以飲用，是很受大眾歡迎的軟飲料。在中國哈爾濱、吉林、新疆的伊犁、塔城、烏魯木齊也比較流行。

據(jù)說在幾個世紀(jì)前，在俄國有的小飯店店主將食客掉在桌子上的面包渣收集起來，裝在瓶子里進行發(fā)酵。幾天后，瓶子里的面包渣變成了一種具有濃郁酵香的汁液，其獨特的味道受到俄羅斯人的喜愛。人們還發(fā)現(xiàn)，這種飲品具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能，逐漸成為俄羅斯一種常見的飲品流傳起來。美女營銷年銷售直指10億。3B法則(Beauty美女、Beast動物、Baby嬰兒)，是廣告中的黃金法則。其中，美女營銷更是受到營銷人的青睞。從美女代言，到美女服務(wù)，再到美女熱場，還有美女活動，美女一直是營銷活動的主角。

因此為推出格瓦斯，娃哈哈集團啟用三名魅力四射俄羅斯美女，其電視和平面廣告頻繁見諸各大媒體，迅速吸引了以男性為主的消費群體。來自異國美女的魅力和傳奇神秘的歷史，讓不少消費者趨之若鶩。據(jù)了解格瓦斯上市不到一個月，全國經(jīng)銷商的訂單已經(jīng)超過了200萬箱，年銷售任務(wù)目標(biāo)直指10億。

風(fēng)靡筑城引領(lǐng)消費時尚。

“瓦斯口感很好，包裝也很喜感?！备裢咚顾崽疬m度，清香可口，喝下去非常爽口，細(xì)細(xì)品味有一股面包的香味，與現(xiàn)在市場上的碳酸飲料和果汁飲料有很大不同，格瓦斯讓人喝一次就忘不了。格瓦斯上市以后，受到眾多年輕人的歡迎，很多年輕人是看了電視上的廣告，專門到商店點名購買格瓦斯的，加上格瓦斯的口感好，逐漸就賣得越來越好?！局R儲備】

廣告創(chuàng)意的過程是運用創(chuàng)造性思維進行構(gòu)想的過程。首先必須明確廣告目的。我們都知道廣告（非公益類）的最終目的是為了增進銷量、帶來利潤。就單個的廣告來說，其任務(wù)可能是樹立形象、改變認(rèn)知、突出賣點、強調(diào)品質(zhì)、凸顯附加值、打擊競爭對手等等。所以，我們在進行廣告創(chuàng)意前和創(chuàng)造過程中，都必須明確地知道本次廣告的目的。3.2.1廣告創(chuàng)意的過程13.2.2廣告創(chuàng)意的方法23.2.3廣告創(chuàng)意的原理33.2.4廣告創(chuàng)意的分類43.2.1廣告創(chuàng)意的過程1.收集資料

資料是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意建立在廣泛占有資料，充分把握資料相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，收集資料是為廣告創(chuàng)意建立所需的信息情報，創(chuàng)意收集的資料有兩大類：

一是特定資料，指那些與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的資料。

二是一般資料：指宏觀經(jīng)濟、目標(biāo)市場及社會環(huán)境的一切要素。

同步案例3-4喜立滋的啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的案例分析：廣告創(chuàng)作人員要想有好的廣告創(chuàng)意就要走出去，腿腳要勤。創(chuàng)意人員可以走訪消費者，弄清楚是誰在使用、怎么使用，為什么使用、使用的環(huán)境、使用的方法、使用的過程、消費者滿意的地方與不滿意的地方、為什么滿意或不滿意，記住消費者的表達(dá)的用語與表情。2.分析醞釀

分析醞釀是為創(chuàng)意的提出做心理的準(zhǔn)備階段，廣告人要大膽思考，充分運用其所有的創(chuàng)造力、感知力、觀察力和良好技巧，從平凡的生活細(xì)節(jié)中，發(fā)覺出激動人心的意蘊來，從而使創(chuàng)意的產(chǎn)生深刻的認(rèn)識價值和生活哲理，引入深思，觸及人們的內(nèi)心世界，給人留下深刻印象。

在分析醞釀階段，應(yīng)形成一個創(chuàng)意大綱，創(chuàng)意大綱可以幫助創(chuàng)意人找到創(chuàng)意的方向，大綱一般包括以下幾個方面：

第一，創(chuàng)意目標(biāo)，準(zhǔn)確描述廣告要達(dá)到的目的，體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，滿足目標(biāo)受眾的心理需求要點，進行廣告的訴求定位；

第二，支持性依據(jù)，對產(chǎn)品優(yōu)勢和廣告定位的依據(jù)進行說明和論證；

第三，確定廣告表現(xiàn)方式的方向，包括廣告基調(diào)、背景概述等。

此階段確定了廣告創(chuàng)意的方向，是成功廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。3.形成創(chuàng)意

通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法作出進一步醞釀和推敲，發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個有效的銷售訊息，最后形成相對完整的創(chuàng)意。即把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美，以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。

這是廣告創(chuàng)造者經(jīng)過深思熟慮的思考，博彩眾長的總結(jié)，產(chǎn)生妙語和意境的階段。

所以一個完整的廣告創(chuàng)意程序是：研究產(chǎn)品→研究目標(biāo)市場→研究競爭對手→確定廣告主題→產(chǎn)生廣告主題→產(chǎn)生廣告創(chuàng)意→選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式。3.2.2廣告創(chuàng)意的方法

廣告創(chuàng)意不僅需要創(chuàng)意人員具有較強的創(chuàng)作性思維能力，還需要把握創(chuàng)意的思考方法。廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

1.垂直思考法

垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。2.水平思考法

水平思考法，又稱橫向思考法，是英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾博士提出的，本意是“管理上的水平思考法”，是一種主張從多方位、多角度觀察和解決問題的思考方法。3.頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法，又稱智力激勵法，是由美國的奧本斯（20世紀(jì)40年代）首創(chuàng)，當(dāng)時叫動腦會議。是一種通過會議的形式，讓所有參加者在自由愉快、暢所欲言的氣氛中，自由交換想法或點子，并以此激發(fā)與會者創(chuàng)意及靈感，以產(chǎn)生更多創(chuàng)意的方法。廣泛用于創(chuàng)造性思維活動之中，其目的是誘發(fā)一些新奇問題中許多肯能的思想或解決問題的方法。

頭腦風(fēng)暴法的步驟： （1）確定議題。 （2）會前準(zhǔn)備。 （3）確定人選。 （4）明確分工。 （5）規(guī)定紀(jì)律。 （6）掌握時間。4.聯(lián)想式創(chuàng)意法聯(lián)想是由一事物引發(fā)另一事物的回憶過程。（1）接近聯(lián)想。

（2）相似聯(lián)想。

（3）因果聯(lián)想。

（4）對比聯(lián)想。

5.想象式創(chuàng)意法

想象是由記憶表象加工、改造成一個沒有直接感知過的、新的事物形象。

（1）再現(xiàn)想象。

（2）再造想象。

（3）創(chuàng)造想象。3.2.3廣告創(chuàng)意原理1.USP論

USP（UniqueSellingProposition）獨特的銷售主張的意思，是R·雷斯（RosserReeves）在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告理論。

USP理論其基本要點是：（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；

（2）廣告所強調(diào)的主張必須必須在品牌和訴求方面是獨一無二的，是競爭對手做不到或無法提供的；

（3）廣告所強調(diào)的主張必須聚集在一個點上，集中打動、感動和引導(dǎo)消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。同步案例3-51：1：1，金龍魚比出新天地在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團香港分公司）旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情，金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”?！敖瘕堲~”結(jié)合中國居民的膳食習(xí)慣，經(jīng)過多年研發(fā)，在第二代食用調(diào)和油中適當(dāng)降低飽和脂肪酸的含量，使得飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的平均比例為0.27:1:1，多不飽和脂肪酸n-6和n-3的平均比例為5：1。該產(chǎn)品的脂肪酸比例不僅符合世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國糧農(nóng)組織所倡導(dǎo)的“1：1：1”膳食脂肪酸平衡的科學(xué)理念，并完全符合中國營養(yǎng)學(xué)會在《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》中的推薦標(biāo)準(zhǔn)。看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點，又讓消費者信任只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認(rèn)識了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

同步案例3-5

案例分析金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。金龍魚在面對激勵的市場競爭中，第一個和消費者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為既贏得了市場也贏得了消費者的信任。。2.品牌形象論

20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意理論中的一個重要流派。在此影響下出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。 品牌形象論的基本要點是：

（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。

（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。

（3）品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。

（4）廣告更重要的是滿足消費者的心理需求。

（5）品牌廣告的表現(xiàn)方法。

3.RIO論

ROI是DDB廣告大師威廉·伯恩巴克提出的的一套獨特概念主張。ROI理論其基本要點是：（1）好的廣告應(yīng)具備三個特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）原創(chuàng)性（Originality）震撼性（Impact）,即ROI。（2）達(dá)到ROI必須明確地解決以下五個問題： 廣告的目的是什么？ 廣告做給誰看？ 有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點?

品牌有什么獨特的個性？ 選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？

4.共鳴論

共鳴論主張通過廣告與生活經(jīng)歷中的珍貴、難忘的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，引起人們內(nèi)心深處的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。

5.定位論

定位論的基本主張是：（1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中占有一席之地；

（2）廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫；

3）應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”；（4）廣告表現(xiàn)出的差異性，是要顯示出品牌之間的類的區(qū)別。（5）定位一旦建立，只要消費者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會首先想到廣告產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。6.品牌個性論

對品牌內(nèi)涵進一步挖掘，美國格雷（Grey）廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)論”，該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。品牌性格=產(chǎn)品+定位+個性

7.CI理論

CI由理念識別、行為識別和視覺識別三部分組成。該理論的基本要點是：第一，強調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性；第二，廣告應(yīng)注重塑造公司的品牌形象。

8.情感銷售主張（ESP）

Emotionalsellingproposition，情感銷售主張，通過賦予產(chǎn)品的價值和情感，傾向于訴求購買產(chǎn)品帶來的獨特的情感體驗，從情感層面發(fā)掘商品與消費者的連接點，而不是通過產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。學(xué)習(xí)任務(wù)3.3廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)與策略成果展示與分析綠箭口香糖——相見才是親篇這個廣告是綠箭口香糖的父女篇廣告，綠箭傳遞了親情，通過展示父親與女兒之間的電話聯(lián)系與慰問，說明電話聯(lián)系不如相見，相見才是親，看到綠箭好像看到了親人，讓人不由自主的想起自己的親人，從而急于與家人團聚。父親在女兒走時在她的包里放了一個綠箭，這是父親對女兒的牽掛，當(dāng)女兒想父親時將綠箭放在嘴里嚼嚼，就如同見到了父親一樣，有了父親就在自己身邊的感覺。綠箭讓相見更親密，見到綠箭就像見到了親人。這其間傳遞了濃濃的親情，很有韻味，減少了相隔兩地親人之間的牽掛。學(xué)習(xí)任務(wù)3.3廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)與策略成果展示與分析廣告對白：女兒：我走啦父親：在外面啊，要多交朋友。想家的時候就給我打電話女兒：喂，爸，我在開會父親：還在加班?。颗畠海耗阍趺催€不睡？父親：在看照片，很久沒見你啦，很想你！女兒：爸！父親：哎？怎么回來啦？女兒：想你嘛！父親：不是有電話嗎？女兒：想見你嘛廣告語：相見才是親綠箭帶來清新口氣讓相見更親密廣告訴求點：清新口氣，拉近距離這則廣告充分地表現(xiàn)出了父女之間溫馨的親情，這個廣告的背景音樂制造出了比較輕松氛圍，30秒的廣告，鮮明地體現(xiàn)了廣告的主題和父女間的情感，符合音樂的主題和旋律。這個廣告通過綠箭傳達(dá)了濃濃的親情，讓我們感受到父母的愛。讓人有一種很溫馨、感動的感覺，通過親情來感動消費者，從而提高產(chǎn)品的知名度。讓更多的人關(guān)注綠箭，體現(xiàn)自己的一片孝心。學(xué)習(xí)任務(wù)3.3教學(xué)方案設(shè)計知識儲備 美國著名廣告專家羅伊·格雷斯認(rèn)為“好創(chuàng)意與糟糕創(chuàng)意”的區(qū)別表現(xiàn)在： (1)與產(chǎn)品是否相關(guān)； (2)在該類別的產(chǎn)品中是否屬于首創(chuàng)； (3)是否具有延展性,可延伸為系列廣告,或可以使用多年； (4)是否不落俗套,旦有娛樂性； (5)廣告的信息是否動人、有沖擊力、有激發(fā)性； (6)是否引人思考、具有勸服力； (7)人是否喜歡它； (8)第一眼看到它時,是否感到興奮或緊張。 我國廣告專家陳梁提出了評價廣告作品的“五看”標(biāo)準(zhǔn)： (1)看廣告是否對準(zhǔn)目標(biāo)消費者,是否符合營銷策略與廣告策略； (2)看廣告引起注意的能力； (3)看廣告的說服力； (4)看廣告在同類產(chǎn)品中的競爭力； (5)看廣告的完美表現(xiàn)力和對媒體特征的把握。3.3.1廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)13.3.2廣告創(chuàng)意評價活動的意義23.3.3廣告創(chuàng)意的策略33.3.4廣告創(chuàng)意的分類4 3.3.1

廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)1.目的效果目標(biāo)明確,即創(chuàng)意活動并不是漫無邊際、無拘無束的,而是有著直接的目標(biāo)指向,創(chuàng)意的主題要符合總體營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。經(jīng)過廣告宣傳之后，是否讓消費者認(rèn)識了產(chǎn)品或廣告是否加深了消費者對產(chǎn)品的印象，引起了興趣，導(dǎo)致了購買行為；是否樹立了良好的企業(yè)形象；產(chǎn)品是否達(dá)到了預(yù)期的銷量，也就說是否達(dá)到了廣告的目的。2.受眾承受該廣告是否賞酬受眾?讓廣告給受眾一些輕松、愉快的東西吧，在廣告所傳播的信息中附上一滴眼淚、一個微笑、一個大笑。情感刺激是一種特殊的東西，它使得受眾反復(fù)地觀看我們的廣告。3.產(chǎn)品定位該廣告是否對產(chǎn)品作了簡單、清晰無誤的定位?對于所廣告的產(chǎn)品／服務(wù)，受眾必須能夠在瞬間看到和感到它是做什么的，為誰做的以及他們?yōu)楹螒?yīng)該對之感興趣。創(chuàng)造出一個產(chǎn)品／服務(wù)是如何適合受眾生活的圖景是廣告運動的首要任務(wù)。沒有一個簡單、清晰、集中的定位，任何創(chuàng)意工作都無從展開。

4.個性表現(xiàn)偉大的品牌總有些共性——比其它品牌多了品牌個性。它超出了僅僅辨明該品牌為消費者做什么。所有的品牌都要做點什么，而偉大的品牌同時還是點什么。一個品牌可以是設(shè)計者所設(shè)想的任何東西，并且它的確從某一天起就可成為那樣?xùn)|西。

5.引發(fā)聯(lián)想好的廣告創(chuàng)意是通過廣告讓消費者產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想，通過廣告的“表象”傳達(dá)“本質(zhì)”，這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望，達(dá)到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確立，圍繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維的推敲過程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。

6.藝術(shù)規(guī)格該廣告是否奪人眼目?您能記住并在大腦中重演的偉大