CCTV移動傳媒投放價值評估報告

CTR個案研究部CCTV移動電視研究報告

報告內(nèi)容第一部分:CCTV移動傳媒檢測方法 第二部分:受眾人群對媒體的態(tài)度第三部分:CCTV移動傳媒人群分析第四部分:CCTV移動傳媒媒體效果

-到達率

-收視率1媒體檢測方式2研究背景與研究設計建立公交移動電視媒體受眾測量指標評價體系了解公交移動電視各運營商的媒體與廣告到達及收視情況了解目標受眾的公交移動電視媒體的日常接觸情況及接觸頻次了解目標受眾對公交移動電視媒體的態(tài)度和評價研究目的第一期城市北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島無錫寧波大連蘇州南京樣組條件方法基礎(chǔ)調(diào)查＋固定樣本組日記留置（N＝450/城市）連續(xù)性調(diào)查，每年第一季度做基礎(chǔ)調(diào)查，二、四季度做日記卡留置本次為2009年的第一次日記卡留置，執(zhí)行時間為4月25日-5月22日注：抽樣區(qū)域為以上城市規(guī)劃中的市轄區(qū)15-55歲的當?shù)毓蝗巳汗蝗巳憾x：日常出行時，在最常使用的交通工具中，包括公交車的人群；日記卡設置主要設置記錄時間：5:30~23:30到達率設置最低間隔：5分鐘；到達率設置時段： 15分鐘有效收視時間設置：最低3分鐘；即對于“是否看公交電視”列的填寫規(guī)則為，在一個5分鐘內(nèi)，如果看的時間超過3分鐘即勾選該時段；記錄內(nèi)容：是否乘車；線路；乘車時是否觀看；觀看的定義：觀看指看到公交電視中的任何信息、節(jié)目或者廣告等，包括以下四種情況1)每次都會主動觀看，2)偶然會留意一下，3)在不經(jīng)意間看到，4)看到了但對內(nèi)容沒有印象媒體關(guān)注度5受眾對公交移動媒體的評價-分媒體

－CCTV移動傳媒－以下為本次日記卡階段乘坐過CCTV移動傳媒線路的受眾在各地對媒體的評價。喜歡度總體北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京非常不喜歡-------------比較不喜歡1.71.90.50.34.42.5-0.52.22.31.30.94.5一般24.724.513.813.53722.83835.831.521.427.124.657.7比較喜歡64.761.77076.554.271.356.561.46167.466.858.235.8非常喜歡8.911.915.79.84.43.55.52.35.494.816.42關(guān)注度總體北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京從來不關(guān)注-------------很少關(guān)注3.72.62.20.36.17.60.94.82.74.32.2-14.5一般31.726.217.625.340.837.843.837.645.634.92927.146.4比較關(guān)注56.758.969.461.151.552.952.554.64752.56458.339.2非常關(guān)注7.812.310.713.41.71.82.83.14.78.34.714.6-在CCTV移動傳媒的人群中，比較喜歡該媒體和比較關(guān)注該媒體的人占多數(shù)受眾對公交移動媒體的評價-分媒體

－CCTV移動傳媒－以下為本次日記卡階段乘坐過CCTV移動傳媒線路的受眾在各地對媒體的評價。娛樂性總體北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京沒有娛樂性0.41.3-----10.70.2---娛樂性比較低8.611.70.54.67.813.5811.57.316.731.68.5一般36.130.418.830.5584445.544.241.341.643.533.447.3娛樂性比較高48.348.666.25233.241.143.939.348.137.750.856.242.9娛樂性非常高6.77.914.512.91.11.42.63.92.63.82.68.81.3豐富程度總體北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京一點也不豐富0.62.1---0.7-3.3-----比較不豐富9.8123.27.712.116.4516.19.612.43.9-14.3一般323019.530.650.428.736.741.936.233.939.634.646.1比較豐富51.244.865.352.537.551.957.234.451.450.35354.339.6非常豐富6.411.1129.3-2.41.14.32.83.53.511.1-CCTV移動傳媒的人群對該媒體的節(jié)目還是比較認可和滿意的受眾對公交移動媒體的評價-分媒體

－CCTV移動傳媒－以下為本次日記卡階段乘坐過CCTV移動傳媒線路的受眾在各地對媒體的評價。畫面質(zhì)量總體北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京畫面質(zhì)量非常差0.30.4-1.20.6--0.20.9----畫面質(zhì)量比較差10.215.62.215.210.8105.212.815.25.111.84.620.8一般38.736.63535.747.240.635.728.650.341.133.526.647.6畫面質(zhì)量比較好44.541.446.641.538.545.255.650.230.452.252.860.730.3畫面質(zhì)量非常好6.35.916.26.52.84.23.58.23.11.71.88.11.3可信度總體北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京非常不可信0.30.4--0.6--3.10.4----不太可信

5.62.91.40.315.48.14.118.78.34.211.82.412.3一般39.735.723.229.450.641.836.941.451.849.957.736.555.2比較可信50.955.469.661.832.949.455.436.538.744.529.650.832.5非?？尚?.65.65.88.50.60.73.60.30.91.40.910.3-8受眾對公交移動媒體的評價-分媒體

－CCTV移動傳媒－以下為本次日記卡階段乘坐過CCTV移動傳媒線路的受眾在各地移動電視上投放廣告作用的評價。媒體形象總體北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京媒體自身形象差，會嚴重損害品牌形象0.4--1.20.5----0.21.4-5.3媒體自身形象比較差，對品牌形象有些損害3.22.20.56.52.31.74.13.43.73.95.8-10.9媒體自身形象一般，對品牌形象沒有提升33.943.821.219.332.2433035.230.642.132.642.236.2媒體自身形象好，對品牌形象有一定的提升作用53.945.165.456.361.651.462.85553.651.554.649.138.5媒體形象非常好，很大程度上提升了品牌形象8.58.912.816.83.43.93.16.412.12.35.68.89.2秉承中央電視臺權(quán)威公信的品牌價值與影響力，對于提升廣告主的品牌形象及公信度有積極的推動作用9媒體傳播效果10主要指標說明11指標說明—到達率到達率(Reach)：

到達率指在特定時段內(nèi)的符合到達條件的接觸總推及人數(shù)占總體公交人群推及人口的百分比。到達率為非重復性計算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比例。特定時段的定義上可以根據(jù)某個時段，或某個節(jié)目的情況，根據(jù)需要定為一周、四周或幾個月等?？梢杂冒俜直?或者千人(000)表示。到達率的特性： 到達率是一個隨時間而累積的指標。隨著一條廣告/一個節(jié)目的反復播出，受眾就不斷累積進來。當其第一次播出時，積累了一些觀眾，當其每次重復時，都會追加進來一部分新的受眾。但當重復過一段時間后，新增加入的受眾就會逐步減少。在媒介投放中，可以參考這一系列指標合理安排總的廣告重復投放次數(shù)。

公式：到達率%=*100％

公式：到達率(000)=12指標說明—收視率系列收視率(Rating)

收視率(Rtg%)是指針對某特定時段（或節(jié)目），加權(quán)后的平均每分鐘收視人數(shù)占推及人口總體的百分比。與到達率的主要的不同點在于，收視率將在不同時段或節(jié)目重復播出的次時重復收看者也納入計算。特定時段的定義上可以根據(jù)某個時段，或某個節(jié)目的情況，根據(jù)需要定為一周、四周或幾個月等。

公式：收視率(Rtg%)=*100%收視率(000)是針對某特定時段（或節(jié)目），平均每分鐘的收視人數(shù)（千人）

公式：收視率(000)=13到達率收視率14到達率及到達千人(合計)

－CCTV移動傳媒－%到達率%該到達率為4月25日-5月22日（4周）的到達率(工作日及周末合計)到達千人(000)北京上海廣州深圳武漢成都南昌天津杭州青島大連南京282830071645726206672378017442405518609766四周內(nèi)收看CCTV移動的人口占所有人口的占比四周內(nèi)收看CCTV移動的人口數(shù)數(shù)據(jù)來源：CTR4月25日-5月22日目標人群：P15-55歲到達率收視率