市場調(diào)查與預(yù)測項目二

了解市場調(diào)查的必要性和市場調(diào)查的類型

了解市場調(diào)查方案設(shè)計的含義和市場調(diào)查方案設(shè)計的重要性

理解市場調(diào)查的特點、原則，掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、程序結(jié)合實際情況，能夠進行市場調(diào)查方案設(shè)計，并對設(shè)計出的市場調(diào)查方案進行評估學習目標項目二市場調(diào)查的內(nèi)容與調(diào)查方案設(shè)計1任務(wù)一市場調(diào)查的內(nèi)容一、市場調(diào)查的必要性做好市場調(diào)查，對于加強宏觀經(jīng)濟管理，提高宏觀經(jīng)濟管理水平有重要的意義；市場調(diào)查對于企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量，提高管理水平，增加經(jīng)濟效益也有著重要意義。2二、市場調(diào)查的類型

1、按其調(diào)查目的分類，分為探測性、描述性、因果性、預(yù)測性；2、按購買商品的目的分類，分為消費者市場調(diào)查和生產(chǎn)者市場調(diào)查；3、按登記時間的連續(xù)性，分為一次性、定期性和連續(xù)性調(diào)查；4、按調(diào)查對象范圍分類，分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查市場調(diào)查的類型3三、市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查顧客滿意度調(diào)查市場環(huán)境是指經(jīng)營活動所處的社會經(jīng)濟環(huán)境中企業(yè)不可控制的因素，主要有政治法律、經(jīng)濟、社會文化、科技、自然等方面的因素。市場環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來市場機會，也可能形成某種威脅。因此，對市場環(huán)境的調(diào)查是企業(yè)開展經(jīng)營活動的前提。市場需求是指一定時期、一定市場范圍內(nèi)有貨幣支付能力的購買商品（或服務(wù)）的總量，又稱市場潛力。市場需求的大小決定著市場規(guī)模的大小，對企業(yè)投資決策、資源配置和戰(zhàn)略研發(fā)具有直接的重要影響。市場需求調(diào)查的內(nèi)容包括市場需求量、需求結(jié)構(gòu)、消費動機與消費行為、市場需求變動因素研究等。顧客滿意度調(diào)查主要包括：消費者對產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體滿意度的調(diào)查；對產(chǎn)品（或服務(wù)）的各個方面的具體滿意度的調(diào)查；滿意的原因或不滿意的原因調(diào)查；對改進產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體建議的調(diào)查；對競爭對手的滿意度評價的比較調(diào)查等。4【相關(guān)鏈接】

北京西單商場顧客滿意度調(diào)查（資料來源：/7510-19820.aspx56確定調(diào)查課題一般包括：明確調(diào)查問題、明確調(diào)查目標、明確約束條件和調(diào)查課題最后評審等內(nèi)容。【經(jīng)典實例】：“嫦娥”桂花月餅暢銷

（資料來源：/225/b37a5d89dal74b909fe2231989878fa3.html#ecms）這一階段主要是運用定性研究和系統(tǒng)規(guī)劃的方法對調(diào)查項目、調(diào)查方法、調(diào)查形式、調(diào)查問卷、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算、調(diào)查質(zhì)量控制、數(shù)據(jù)處理和分析、調(diào)查組織安排等做出具體的規(guī)定和設(shè)計。在整個市場調(diào)查過程中，調(diào)查資料的收集是由定性認識過渡到定量認識的起點，是信息獲取的階段，關(guān)系到市場調(diào)查的質(zhì)量和成敗。因此，必須科學、細致地組織正式調(diào)查，嚴格控制調(diào)查過程，使數(shù)據(jù)的收集做到準確、及時、全面、系統(tǒng)，確保調(diào)查質(zhì)量。制定調(diào)研計劃確定調(diào)查課題收集數(shù)據(jù)任務(wù)二市場調(diào)查的程序67整理調(diào)查資料包括審校與校訂、分組與匯總、制表等工作。小型市場調(diào)查一般采用手工匯總處理；大型市場調(diào)查一般采用計算機匯總處理，包括編程、編碼、數(shù)據(jù)錄入、邏輯檢查、自動匯總、制表打印等環(huán)節(jié)。整理調(diào)查資料是對調(diào)查信息的初加工和開發(fā)。因此，應(yīng)該按照綜合化、系統(tǒng)化、層次化的要求，對調(diào)查獲得的信息資料進行加工整理和開發(fā)。對調(diào)查資料進行分析研究是市場調(diào)查成果形成的重要環(huán)節(jié)，它要求運用統(tǒng)計分析方法，如綜合指標法、時間系列分析法、指數(shù)分析法、相關(guān)與回歸分析法、方差分析法、判別分析法等，對大量數(shù)據(jù)和資料進行系統(tǒng)的分析與綜合，借以揭示被調(diào)查對象的實際情況與問題，掌握事物發(fā)展變化的特征與規(guī)律性，找出影響市場變化的各種因素，提出切實可行的解決問題的措施。市場調(diào)查報告是根據(jù)調(diào)查資料和分析研究的結(jié)果而撰寫的書面報告。它是市場調(diào)查的最終成果，其目的在于為市場預(yù)測和生產(chǎn)經(jīng)營決策提供依據(jù)。調(diào)查報告一般有兩類：一是專業(yè)性報告;二是一般性調(diào)查報告。分析研究整理調(diào)查資料撰寫調(diào)查報告7【相關(guān)鏈接】

讀者的重要性不論是什么形式的調(diào)查報告，主要取決于是否適合讀者的背景和需求。在準備調(diào)查報告時，首先是要很好的理解讀者的特征和需求。調(diào)查者可以問問自己這樣的問題，比如：讀者來源于什么機構(gòu)？處于機構(gòu)的那個層次？這些人員有多忙碌？他們對調(diào)查項目的熟悉程度？他們最可能對調(diào)查項目的那個方面感興趣？他們?nèi)绾卫谜{(diào)查報告？他們具備相關(guān)的背景和訓練，能夠理解調(diào)查項目的技術(shù)復(fù)雜性和相關(guān)術(shù)語嗎？調(diào)查者通常無法獲得上述所有問題的正確答案。然而，對上述問題保持敏感是確保良好報告或匯報的前提條件。另外，當讀者由不同背景和興趣的人群組成時，如果可能，調(diào)查者應(yīng)該準備幾份不同的調(diào)查報告并針對不同人群進行專門匯報，盡可能地擴大調(diào)查項目的影響。在調(diào)查項目的最后也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，必須遵循以客戶為本的原則。（資料來源：[美]A.帕拉蘇拉曼等，王佳芥、應(yīng)斌譯.市場調(diào)研.北京.中國市場出版社，2009）8一、市場調(diào)查方案的概念

又叫市場調(diào)查計劃書、市場調(diào)研策劃書是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作的各個方面和各個階段任務(wù)的通盤考慮和安排，它是整個調(diào)研項目的一個構(gòu)架和藍圖。調(diào)研方案是調(diào)研活動的指導文件，只有對整個調(diào)研項目進行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進行。任務(wù)三市場調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容9二、調(diào)研方案設(shè)計的重要性

市場調(diào)查是一項復(fù)雜的、嚴肅地、技術(shù)性較強的工作，為了圓滿完成調(diào)查任務(wù)，事先制定一個科學、嚴密、可行的調(diào)研方案是十分重要和必要的，具體說：1、從認識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。2、從工作上講，調(diào)研方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。3、從實踐要求上講，調(diào)研方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)研發(fā)展的需要。4、從市場競爭角度上講，調(diào)研方案是在競標中取勝的關(guān)鍵。10三、市場調(diào)查方案設(shè)計的原則可行性原則彈性原則科學性原則有效性原則市場調(diào)查方案設(shè)計的原則1112（一）梳理調(diào)查背景（二）確定調(diào)查目的（三）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位（四）確定調(diào)查項目（五）設(shè)計調(diào)查表或調(diào)查問卷（六）確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限（七）確定調(diào)查地點（八）確定調(diào)查方式和方法（九）確定調(diào)查資料整理和分析方法（十）市場調(diào)查經(jīng)費預(yù)算（十一）確定提交報告的方式（十二）制訂調(diào)查的組織計劃（十三）編寫市場調(diào)查計劃書。四、市場調(diào)查方案設(shè)計的內(nèi)容12市場調(diào)查與預(yù)測在宏觀經(jīng)濟管理中的作用：（一）必須用科學的理論為指導，嚴格規(guī)定調(diào)查對象的含義（二）調(diào)查單位要隨調(diào)查目的和對象的變化而變化（三）調(diào)查單位與填報單位是有區(qū)別的（四）不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位任務(wù)四市場調(diào)查方案的設(shè)計與技巧

確定調(diào)查項目的技巧：（一）確定的調(diào)查項目應(yīng)當既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的

（二）調(diào)查項目的表達必須明確（三）調(diào)查項目之間應(yīng)相互關(guān)聯(lián)（四）調(diào)查項目的涵義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)查項目解釋13確定調(diào)查方式技巧（一）根據(jù)調(diào)查問卷內(nèi)容和要求，確定調(diào)查方式（二）確定具體的實施方法，包括訪問法、觀察法、座談法等市場調(diào)查方法以及上述方法的有機組合。（三）評價一項市場調(diào)查結(jié)果的科學性、客觀性，最重要的是檢查調(diào)查方法的科學性和合理性。要獲得可靠的調(diào)查結(jié)果，就必須將調(diào)查方案設(shè)計的正確合理。14一個市場調(diào)查項目的進度安排應(yīng)注意以下幾個問題：1、總體方案設(shè)計、論證；2、抽樣方案設(shè)計；3、問卷設(shè)計、測試、修改和定稿；4、調(diào)查人員的挑選和培訓；5、調(diào)查方案實施，搜集資料。對大型抽樣調(diào)查方案在實施之前還需要進行試點調(diào)查；6、數(shù)據(jù)的審核、錄入、整理和分析；7、調(diào)查報告的撰寫；8、有關(guān)鑒定、發(fā)布會和資料出版；9、調(diào)查工作的總結(jié)。15【相關(guān)鏈接】

對調(diào)查人員的要求調(diào)查人員職業(yè)素質(zhì)的高低對市場調(diào)查的成功與否十分重要，因此，在市場調(diào)查中調(diào)查人員必須具備以下基本的職業(yè)素質(zhì)。（1）具有較強的觀察能力；（2）避免表現(xiàn)自己的權(quán)威和優(yōu)越感，要讓被調(diào)查者放松；（3）在調(diào)查的過程中，要客觀公正，不可個人主觀化；（4）對一些深入的問題要及時追問被調(diào)查者，刺探被調(diào)查者的內(nèi)心。16設(shè)計調(diào)查問卷的技巧：（一）問句必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)的問題（二）問句所提出的問題比較容易讓被調(diào)查者接受（三）避免使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時間、數(shù)量、頻率、價格等情況（四）避免出現(xiàn)誘導性傾向，提問盡量客觀（五）合理安排問題順序（六）適當加入相倚問題（七）所列答案應(yīng)當滿足互斥性與全面性的要求（八）所列答案是中立的，不應(yīng)出現(xiàn)偏頗17確定調(diào)查經(jīng)費預(yù)算的技巧：1、總體方案策劃費或設(shè)計費；2、抽樣方案設(shè)計費；3、調(diào)查問卷設(shè)計費；4、調(diào)查問卷印刷費；5、調(diào)查實施費；6、數(shù)據(jù)錄入費；7、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費；8、調(diào)查報告撰寫費；9、資料費、復(fù)印費、通訊費等辦公費用；10、專家咨詢費；11、勞務(wù)費；12、上繳管理費或稅費；13、鑒定費、新聞發(fā)布會以及出版印刷費用等；14、未可預(yù)見費用。18【相關(guān)鏈接】市場調(diào)查經(jīng)費的項目1、調(diào)查方案撰寫：1000元2、問卷設(shè)計：1000元3、問卷印刷：2000元4、座談、訪談提綱設(shè)計：1000元5、問卷調(diào)查員勞務(wù)費：10000元6、調(diào)查督導費：5000元7、調(diào)查問卷錄入：2000元8、調(diào)查問卷復(fù)查、審核：2000元9、座談、訪談：5000元10、編程及調(diào)試：5000元11、數(shù)據(jù)分析：4000元12、調(diào)查報告撰寫：5000元13、禮品：10000元14、交通、通信、餐費：7000元合計：60000元19七、市場調(diào)查方案設(shè)計中應(yīng)避免的問題（四）市場調(diào)查人員不得力（二）市場調(diào)查方法不合適（三）市場調(diào)查內(nèi)容不恰當（一）市場調(diào)查目的不明20調(diào)查方案的可行性研究方法：（一）邏輯分析法（二）經(jīng)驗判斷法（三）試點調(diào)查法

指從邏輯的層面對調(diào)查方案進行把關(guān)，考察其是否符合邏輯和情理。

通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士，對設(shè)計出來的市場調(diào)查方案進行初步研究和判斷，以說明調(diào)查方案的合理性和可行性。

通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查，對調(diào)查方案進行實地檢驗，以說明調(diào)查方案的可行性的方法。任務(wù)五市場調(diào)查方案的可行性研究與評價21二、調(diào)查方案的總體評價（一）調(diào)查方案總體評價的內(nèi)容調(diào)查方案是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求；調(diào)查方案是否具有可操作性；調(diào)查方案是否科學、完整和適用；調(diào)查方案是否能保證調(diào)查質(zhì)量高、效果好。（二）調(diào)查方案總體評價的角度1、方案設(shè)計是否科學、完整和適用？2、方案設(shè)計能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高、影響調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量高低的因素是多方面的，但調(diào)查方案是否科學、可行，對最后的調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量有直接的影響。3、評價一項方案的設(shè)計是否科學、準確，最終還要通過調(diào)查實施的效果進行評價。通過實踐來觀察方案中哪些符合實際，哪些不符合實際，找出不足之處并尋求改進方法，這樣就可以使今后的方案設(shè)計更加科學、合理。22【經(jīng)典實例】可口可樂調(diào)研在80年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場的領(lǐng)導者，但是其市場份額正被“百事”慢慢占領(lǐng)。多年來，“百事”成功的發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”。到1985年，雖然可口可樂仍在整體市場中占領(lǐng)先，但是在超市中“百事”領(lǐng)先2%?？煽诳蓸饭緸榱吮Ｗ∈袌龇蓊~不得不采取行動，而解決之道就是改變可口可樂的味道?？煽诳蓸饭鹃_始其歷史上最大的新產(chǎn)品調(diào)研活動。它花了兩年的時間和400萬美元來進行調(diào)查，以確定新配方。它進行了大約200000次口感測試——僅最終配方就進行了30000次。在無商標測試中，60%的消費者認為新配方比原來的好，52%的人認為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司自信的推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)生了什么？起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可口可樂公司都會收到來