旅游心理學(xué)：第二章

第二章旅游消費(fèi)行為的研究第一節(jié)旅游行為的基本要素一、消費(fèi)心理旅游者在旅游活動(dòng)中的心理表現(xiàn)與其平時(shí)有所不同。與普通消費(fèi)者的消費(fèi)心理有相同之處，也有其特殊性。二、旅游環(huán)境一般分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。一、旅游消費(fèi)的外部環(huán)境因素從旅游心理學(xué)角度來講，凡是能夠培養(yǎng)旅游者感情的環(huán)境，諸如人文景觀、自然景觀、旅游地人口流量、交通通訊狀況、旅游設(shè)施設(shè)置情況、旅游活動(dòng)項(xiàng)目變化情況以及旅游服務(wù)表現(xiàn)等情況，只要能使旅游者較早地被視為表示具有某種經(jīng)歷的特征，或能夠產(chǎn)生某種旅游紀(jì)念的心理狀態(tài)，受歡迎并能滿足其旅游動(dòng)機(jī)的環(huán)境，都可稱為旅游環(huán)境。二、旅游消費(fèi)的內(nèi)部心理因素1、知覺——是指人們對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的各種不同屬性、不同部分及其相互關(guān)系的綜合認(rèn)知和反映。

2、需要——是指旅游者或潛在旅游者對(duì)某種旅游產(chǎn)品的渴求或欲望，它是旅游者的一種潛在需求，即旅游者自身感到缺少某些東西，又期望得到某些東西的一種心理現(xiàn)象。3、需要——是指旅游者或潛在旅游者對(duì)某種旅游產(chǎn)品的渴求或欲望，它是旅游者的一種潛在需求，即旅游者自身感到缺少某些東西，又期望得到某些東西的一種心理現(xiàn)象。4、動(dòng)機(jī)——是指直接推動(dòng)旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。5、個(gè)性——是一種復(fù)雜的心理現(xiàn)象，它是指屬于旅游者個(gè)人獨(dú)有的心理定式，以及這種心理定式在對(duì)環(huán)境的反應(yīng)中所形成并一貫保持的行為傾向。6、態(tài)度——是指旅游者對(duì)某個(gè)旅游產(chǎn)品或旅游地的一種穩(wěn)定的看法和傾向。7、學(xué)習(xí)——是指根據(jù)日常經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的旅游者行為中相對(duì)持續(xù)不斷的變化狀態(tài)。第二節(jié)旅游行為的研究模式一、旅游者的決策

《旅游心理學(xué)》，（美）愛德華·J·梅奧蘭斯·P·賈維斯指出：個(gè)體旅游者往往采用幾種不同的決策方式作出旅游決定，包括規(guī)范性決策、重大決策和瞬時(shí)決策。一般說來，人們的旅游決策常分布在規(guī)范性決策和重大性決策之間。二、決策過程

1、識(shí)別問題或需要是旅游行為決策的第一步；

2、尋找和收集信息；

3、評(píng)價(jià)信息，作出決定；

4、實(shí)際消費(fèi)和享用。三、影響因素

1、心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)個(gè)性態(tài)度等

2、社會(huì)影響家庭影響參考群體社會(huì)階層社會(huì)文化第三節(jié)旅游消費(fèi)行為的一般過程一、旅游者購(gòu)買行為理論1、習(xí)慣建立理論2、信息加工理論3、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論旅游者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)承受的風(fēng)險(xiǎn)主要有五種類型：（1）產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)（2）安全風(fēng)險(xiǎn)（3）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（4）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（5）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者所感覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平受四種因素影響：旅游者個(gè)體付出的成本大小。旅游者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的心理承受力。服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品。購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品銷售方信譽(yù)存在關(guān)系。4、消費(fèi)邊際效用理論邊際效用理論的思想基礎(chǔ)是邊沁的享樂主義哲學(xué)和傳統(tǒng)的理性人假設(shè)。按照邊際效用理論的解釋，消費(fèi)者本質(zhì)上是一個(gè)最大限度地追求享樂和舒適的理性的“機(jī)器”，隨時(shí)隨地計(jì)算如何使自己的收益最大化。然而，邊際效用理論對(duì)人的沖動(dòng)性消費(fèi)、習(xí)慣性消費(fèi)、信念性消費(fèi)(出于愛國(guó)而發(fā)生的消費(fèi))等現(xiàn)象無法做出令人滿意的解釋。邊際效用理論的最大價(jià)值是能夠比較圓滿地解釋人的復(fù)雜消費(fèi)行為。邊際效用遞減律有以下特點(diǎn)：邊際效用的大小與人的需要強(qiáng)弱成正比邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比邊際效用遞減律只在特定時(shí)間內(nèi)有效二、旅游消費(fèi)行為的其他觀點(diǎn)1、旅游消費(fèi)是一種象征性行為

2、旅游消費(fèi)是一種解決問題的行為3、旅游消費(fèi)是一種選擇決定的過程

4、旅游消費(fèi)是一種不間斷的學(xué)習(xí)過程三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式1、科特勒(Kotler)的刺激反應(yīng)模式2、馬歇爾(Marshall)的經(jīng)濟(jì)理性模式

馬歇爾模式有幾點(diǎn)假設(shè)：產(chǎn)品價(jià)格越低，銷量越大；價(jià)格越高，則銷售量越少。替代產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，被替代產(chǎn)品的購(gòu)買者就減少；反之則被替代產(chǎn)品的購(gòu)買者增加。某產(chǎn)品價(jià)格下跌，則互補(bǔ)產(chǎn)品購(gòu)買者減少；反之，則互補(bǔ)產(chǎn)品購(gòu)買者增加。邊際效用遞減，即消費(fèi)者消費(fèi)單位產(chǎn)品所增加的滿足感遞減，購(gòu)買行為趨向減弱。消費(fèi)者收入水平高，則需求總量增加，價(jià)格作用相對(duì)減弱，偏好的作用增強(qiáng)。購(gòu)買額度越大，則購(gòu)買行為就會(huì)越慎重；收入水平越低，則購(gòu)買行為越慎重。3、巴甫洛夫(Pavlov)的刺激反應(yīng)模式4、維布雷寧(Veblenian)的社會(huì)心理模式5、霍華德一希思(Howard—Sheth)的投入模式四、旅游產(chǎn)品與旅游者決策過程1、旅游產(chǎn)品和服務(wù)（1）旅游服務(wù)產(chǎn)品的特性無形性(Intangibility)、不可分離性(Inseparability)異質(zhì)性(Heterogeneity)、不可貯存性(Perishability)所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性(AbsenceofOwnership)商品或服務(wù)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)分布譜系

（2）旅游消費(fèi)者行為的復(fù)雜性購(gòu)買決策的高度參與性和對(duì)消費(fèi)者高度承諾缺乏消費(fèi)的安全感牽涉大量的感情因素容易受他人影響需要較長(zhǎng)時(shí)間決策高度投入的信息搜尋2、旅游者的決策過程●選擇哪個(gè)旅游目的地？——包括國(guó)家、地區(qū)、旅游度假勝地●選用何種旅行交通方式？—定期航線、包機(jī)航線、游船、火車、長(zhǎng)途汽車、自駕車、巴士●選擇何種住宿設(shè)施？——入住或不入住酒店、豪華型/標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)酒店或經(jīng)濟(jì)型酒店●度假所需時(shí)間？——X天或X星期●選擇何時(shí)出游度假？——季節(jié)、月份、具體日期●購(gòu)買包價(jià)還是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品？●選擇哪家旅游經(jīng)營(yíng)商？——經(jīng)營(yíng)包價(jià)旅游的旅行社或公司購(gòu)買旅游度假產(chǎn)品時(shí)的決策清單

影響旅游度假產(chǎn)品購(gòu)買決策的內(nèi)外部因素

消費(fèi)者決策框架3、旅游購(gòu)買決策模型旅游消費(fèi)者行為模型

Schm?ll的旅行決策過程模型(1977)

●旅游者概況——年齡、教育程度、收入、旅游態(tài)度、動(dòng)機(jī)、先前旅游經(jīng)歷●旅游意識(shí)—對(duì)旅游目的地設(shè)施與服務(wù)的感知印象●旅游目的地的資源及特點(diǎn)——旅游吸引物及目的地的特色●旅行特點(diǎn)——旅行距離、停留時(shí)間及參觀游覽地區(qū)的可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)旅游購(gòu)買決策框架4、旅游購(gòu)買決策模型的關(guān)鍵（1）總的來看，模型缺乏實(shí)證調(diào)查，并且?guī)缀鯖]有什么證據(jù)來表明決策到底是怎樣做出的。（2）大部分知名的模型都有15年之久了。這對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者行為被認(rèn)為是時(shí)常演進(jìn)和變化的行業(yè)來說是最大的問題。因此絕大多數(shù)主要的模型都沒有預(yù)測(cè)到旅游者行為的如下變化：綜合度假產(chǎn)品的增長(zhǎng)；旅游業(yè)直接營(yíng)銷的增長(zhǎng)；旅游產(chǎn)品“最后一分鐘”沖動(dòng)型購(gòu)買日益流行；旅游者利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體系統(tǒng)從家里直接訂購(gòu)旅游產(chǎn)品的情況增多。（3）目前的絕大多數(shù)模型都來自于北美、澳大利亞和北歐國(guó)家的學(xué)者。因此，很少有反映出目前如亞洲如中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)行為的本質(zhì)特點(diǎn)。還有一個(gè)突出的問題就是以上模型都將旅游者看做是同質(zhì)群體，顯然事實(shí)并非如此。因?yàn)槊恳粋€(gè)旅游者都各不相同，而且根據(jù)不同的、可能會(huì)影響他們自身購(gòu)買決策過程的因素，來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，他們可能會(huì)分屬不同的細(xì)分市場(chǎng)。五、旅游購(gòu)買決策和旅游營(yíng)銷

1、旅游企業(yè)應(yīng)該在何時(shí)去影響消費(fèi)者：換句話說，應(yīng)該將營(yíng)銷活動(dòng)集中在絕大多數(shù)消費(fèi)者決定購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品的時(shí)候；2、應(yīng)該選擇何種廣告媒體才能有效：這需要全面細(xì)致地了解目前絕大多數(shù)消費(fèi)者是通過何種媒體來獲得有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息的；3、旅游這種特殊產(chǎn)品應(yīng)該選擇哪種合適的分銷渠道或營(yíng)銷中介來進(jìn)行推廣和銷售。旅游電子商務(wù)平臺(tái)途牛旅游網(wǎng)驢媽媽

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