玻璃纖維加筋胎基布公司企業(yè)文化制度

泓域/玻璃纖維加筋胎基布公司企業(yè)文化制度

玻璃纖維加筋胎基布公司

企業(yè)文化制度

xxx投資管理公司

目錄

一、公司簡介

3

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)

4

公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)

4

二、項(xiàng)目簡介

5

三、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

8

四、堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，完善質(zhì)量保障能力

8

五、必要性分析

8

六、CI與企業(yè)文化的關(guān)系

9

七、CI的延伸

15

八、CS的基本內(nèi)容

21

九、CS與企業(yè)文化的關(guān)系

31

十、品牌文化的基本內(nèi)容

34

十一、品牌文化的塑造

52

十二、共識(shí)原則

62

十三、一體化原則

65

十四、造就企業(yè)楷模

67

十五、企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者

70

十六、物質(zhì)保證

75

十七、禮儀保證與固化

81

十八、組織機(jī)構(gòu)管理

85

勞動(dòng)定員一覽表

86

十九、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析

87

二十、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策

90

公司簡介

（一）基本信息

1、公司名稱：xxx投資管理公司

2、法定代表人：胡xx

3、注冊(cè)資本：1340萬元

4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx

5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局

6、成立日期：2015-4-3

7、營業(yè)期限：2015-4-3至無固定期限

8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx

（二）公司簡介

公司堅(jiān)持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場的經(jīng)營理念，秉承以人為本，始終堅(jiān)持“服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經(jīng)營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅(jiān)持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務(wù)價(jià)值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品質(zhì)的需求。

公司不斷推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌意識(shí)，提升品牌管理能力，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申報(bào)注冊(cè)國家及本區(qū)域著名商標(biāo)等，加強(qiáng)品牌策劃與設(shè)計(jì)，豐富品牌內(nèi)涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場份額。推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。

（三）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)

項(xiàng)目

2020年12月

2019年12月

2018年12月

資產(chǎn)總額

3404.33

2723.46

2553.25

負(fù)債總額

1475.16

1180.13

1106.37

股東權(quán)益合計(jì)

1929.17

1543.34

1446.88

公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)

項(xiàng)目

2020年度

2019年度

2018年度

營業(yè)收入

13148.42

10518.74

9861.32

營業(yè)利潤

2366.70

1893.36

1775.02

利潤總額

2162.11

1729.69

1621.58

凈利潤

1621.58

1264.83

1167.54

歸屬于母公司所有者的凈利潤

1621.58

1264.83

1167.54

項(xiàng)目簡介

（一）項(xiàng)目單位

項(xiàng)目單位：xxx投資管理公司

（二）項(xiàng)目地點(diǎn)

項(xiàng)目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)）。

（三）項(xiàng)目進(jìn)度

結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xxx投資管理公司將項(xiàng)目工程的建設(shè)周期確定為24個(gè)月，其工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計(jì)、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。

（四）項(xiàng)目提出的理由

1、長期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可，為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

近年來，我國政府出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級(jí)發(fā)展。

強(qiáng)化科技創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、共性技術(shù)、高端替代應(yīng)用創(chuàng)新，加大新技術(shù)應(yīng)用力度，推動(dòng)業(yè)態(tài)變革、價(jià)值創(chuàng)造和結(jié)構(gòu)升級(jí)。

（五）建設(shè)投資估算

1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析

項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資9370.76萬元，其中：建設(shè)投資6940.66萬元，占項(xiàng)目總投資的74.07%；建設(shè)期利息137.92萬元，占項(xiàng)目總投資的1.47%；流動(dòng)資金2292.18萬元，占項(xiàng)目總投資的24.46%。

2、建設(shè)投資構(gòu)成

項(xiàng)目建設(shè)投資6940.66萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用6061.27萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用752.30萬元，預(yù)備費(fèi)127.09萬元。

（六）項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

1、財(cái)務(wù)效益分析

根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入19300.00萬元，綜合總成本費(fèi)用16396.42萬元，納稅總額1462.27萬元，凈利潤2116.88萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率13.90%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值-33.16萬元，全部投資回收期6.96年。

2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號(hào)

項(xiàng)目

單位

指標(biāo)

備注

1

總投資

萬元

9370.76

1.1

建設(shè)投資

萬元

6940.66

1.1.1

工程費(fèi)用

萬元

6061.27

1.1.2

其他費(fèi)用

萬元

752.30

1.1.3

預(yù)備費(fèi)

萬元

127.09

1.2

建設(shè)期利息

萬元

137.92

1.3

流動(dòng)資金

萬元

2292.18

2

資金籌措

萬元

9370.76

2.1

自籌資金

萬元

6556.08

2.2

銀行貸款

萬元

2814.68

3

營業(yè)收入

萬元

19300.00

正常運(yùn)營年份

4

總成本費(fèi)用

萬元

16396.42

""

5

利潤總額

萬元

2822.51

""

6

凈利潤

萬元

2116.88

""

7

所得稅

萬元

705.63

""

8

增值稅

萬元

675.57

""

9

稅金及附加

萬元

81.07

""

10

納稅總額

萬元

1462.27

""

11

盈虧平衡點(diǎn)

萬元

8908.38

產(chǎn)值

12

回收期

年

6.96

13

內(nèi)部收益率

13.90%

所得稅后

14

財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值

萬元

-33.16

所得稅后

產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

綜合判斷，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，我區(qū)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，發(fā)展形勢(shì)總體向好有利，將通過全面的調(diào)整、轉(zhuǎn)型、升級(jí)，步入發(fā)展的新階段。知識(shí)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)將成為經(jīng)濟(jì)增長的主要特征，中心城區(qū)的集聚、輻射和創(chuàng)新功能不斷強(qiáng)化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段。

堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，完善質(zhì)量保障能力

加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)體系協(xié)同建設(shè)。推進(jìn)上下游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同研究發(fā)布，推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生、安全防護(hù)、土工、過濾、海洋等應(yīng)用領(lǐng)域重點(diǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與應(yīng)用規(guī)范的制修訂。積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作，加大國際標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化力度，提高標(biāo)準(zhǔn)國際化水平。

開展行業(yè)質(zhì)量提升行動(dòng)。支持企業(yè)完善質(zhì)量管理體系建設(shè)。在繩索、個(gè)體防護(hù)等領(lǐng)域開展國際對(duì)標(biāo)工作，逐步縮小國內(nèi)外產(chǎn)品質(zhì)量差距。鼓勵(lì)社會(huì)組織等第三方機(jī)構(gòu)開展質(zhì)量評(píng)估，推動(dòng)高端品質(zhì)認(rèn)證和質(zhì)量評(píng)價(jià)工作，培育優(yōu)質(zhì)品牌。

必要性分析

1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求

作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。

2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。

CI與企業(yè)文化的關(guān)系

（一）CI與CI戰(zhàn)略

CI（也稱CIS）是英文CorporateIdentitySystem的簡稱，直譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。CI是一種形象傳播，一種可視的文化，也是一種經(jīng)營戰(zhàn)略。其內(nèi)容包括理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）和視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）三個(gè)方面。

CI戰(zhàn)略是指利用CI手段，把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個(gè)性、特點(diǎn)有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，使其對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價(jià)值偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售、提升企業(yè)品牌價(jià)值目的的一種營銷戰(zhàn)略。

人們常稱CI戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)有效掌握與開拓市場的一只“魔手”。CI作為提高企業(yè)經(jīng)營水平的行之有效的戰(zhàn)略手段，受到各國企業(yè)界的普遍重視。

（二）CI的起源與盛行

1、早期實(shí)踐

早在1851年，美國寶齡公司董事長威廉?寶特發(fā)現(xiàn)：一些不識(shí)字的碼頭工人在蠟燭包裝箱上畫上黑色的“X”，以區(qū)別于肥皂包裝箱；后來又有人用星星和月亮的圖案來代替黑色的“X”，并成了蠟燭包裝箱的固定標(biāo)志。威廉?寶特曾用自行設(shè)計(jì)的一種新標(biāo)志來取代碼頭工人發(fā)明的星星與月亮的圖案，誰知新奧爾良的一位經(jīng)銷商竟把采用這種新標(biāo)志包裝的蠟燭視為冒牌貨，認(rèn)為只有在包裝箱上畫了星星與月亮的產(chǎn)品才是真品。這使威廉寶特認(rèn)識(shí)到固定標(biāo)志的真正價(jià)值，于是向政府提出申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)專利。后來隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們認(rèn)知水平的提高，這種產(chǎn)品標(biāo)志便逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)識(shí)別標(biāo)志。這可視為CI的早期實(shí)踐。

2、正式誕生

1956年，美國國際商用機(jī)器公司請(qǐng)艾略特，諾伊斯將公司的全稱“InternationalBusinessMachines”設(shè)計(jì)為藍(lán)色的富有美感（由八道條紋線構(gòu)成）的標(biāo)準(zhǔn)字造型“IBM”，以體現(xiàn)“深邃、前衛(wèi)、精密和科技”的開拓精神和獨(dú)特的企業(yè)文化?！癐BM”企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)具有革命性的意義：它兼具了標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志等具有識(shí)別性、代表性、說明性和象征性的CI要素，因而標(biāo)志著CI的正式誕生。

3、蓬勃發(fā)展

繼IBM公司成功進(jìn)行CI設(shè)計(jì)之后，CI得到迅速發(fā)展，美國許多大公司紛紛群起仿和效。如美國西北航空公司、通用汽車公司、克菜斯勒汽車公司和3M公司等，這些公司實(shí)施CI策劃后，企業(yè)的知名度和經(jīng)營績效大大提高。20世紀(jì)60年代以后，歐美企業(yè)導(dǎo)入CI進(jìn)入了全盛時(shí)期，美國可口可樂公司引入了視覺強(qiáng)烈震撼的紅色與充滿運(yùn)動(dòng)條紋所構(gòu)成的Coca—Cola標(biāo)志，在全球消費(fèi)者心目中成功地塑造了老少皆愛、風(fēng)靡世界的品牌形象，被譽(yù)為“美國國民共有財(cái)產(chǎn)”。

20世紀(jì)70年代后日本企業(yè)仿效歐美企業(yè)，開始創(chuàng)立自己的CI。以東洋工業(yè)公司引入CI并更名為馬自達(dá)（MAZDA）公司為標(biāo)志，涌現(xiàn)了一大批導(dǎo)入CI獲得成功的企業(yè)，如日本第一勸業(yè)銀行、富士膠卷、豐田汽車等。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，以三菱重工、精工，電子、凌志汽車為代表的日本制造業(yè)和開發(fā)型產(chǎn)業(yè)使企業(yè)標(biāo)志由過去復(fù)雜的圖案演變?yōu)楹啙?、明快、雄健的幾何造型，更使CI策劃有了長足發(fā)展。

中國臺(tái)灣地區(qū)的臺(tái)塑、味全等大公司在20世紀(jì)60年代末期即率先導(dǎo)入CI，從此CI便在中國大地生根、開花、結(jié)果。1982年CI被介紹到中國大陸，1988年廣東太陽神集團(tuán)公司正式導(dǎo)入CI，獲得極大成功，隨后亞細(xì)亞、美的、健力寶、東大、科龍、海爾、長虹等一大批企業(yè)相繼導(dǎo)入CI，從而使中國的CI在20世紀(jì)90年代后進(jìn)入旺盛時(shí)期。

4、盛行原因

CI之所以在世界上盛行，最根本的原因是它適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的需要。企業(yè)在日益激烈的競爭中取得優(yōu)勢(shì)，光靠質(zhì)量和口碑是不夠的，需要企業(yè)從表層視覺到深層理念進(jìn)行洗心革面的規(guī)劃與變革，進(jìn)而以鮮明的個(gè)性形象贏得消費(fèi)者的關(guān)注和偏愛。CI適應(yīng)了這種需求，為企業(yè)塑造和傳播良好的形象提供了一種新的理念和戰(zhàn)略方法，因此，受到越來越多的企業(yè)的歡迎。

中國的CI之所以能盛行起來，既與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求有關(guān)，也與傳統(tǒng)文化有關(guān)。中國歷代王朝都非常重視朝廷印鑒、旗幟，甚至家族徽記的設(shè)計(jì)與保護(hù)。北宋時(shí)的商人開始將標(biāo)志廣泛應(yīng)用于招牌、商品包裝和宣傳品上。新中國成立之前在上海赫赫有名的“出租汽車大王”祥生公司，曾成功地運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)色（墨綠色）、公司標(biāo)志和口號(hào)等要素齊全的形象識(shí)別系統(tǒng)。新中國成立之后許多系統(tǒng)的徽標(biāo)，如鐵路、郵政、航空、海關(guān)等系統(tǒng)的標(biāo)志，均稱得上是CI中VI之杰作。適逢改革開放，企業(yè)的市場意識(shí)不斷增強(qiáng)，加之體制轉(zhuǎn)軌，文化轉(zhuǎn)型，迫切需要以一種全新的營銷戰(zhàn)略表現(xiàn)出來，CI恰好適應(yīng)了這種需求，因此CI在中國迅速發(fā)展是很自然的事。

（三）CI對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)

盡管因地域和文化傳統(tǒng)不同，導(dǎo)致人們對(duì)CI的認(rèn)識(shí)不盡相同。美國側(cè)重于把CI視為溝通企業(yè)與社會(huì)的工具；日本的CI則是一種明確的認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)；中國的CI則與日本相近，注重在開發(fā)企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，賦予文化內(nèi)涵和文化功能。CI對(duì)企業(yè)文化是有推動(dòng)作用的。實(shí)施CI戰(zhàn)略，可以有效地積累、傳播企業(yè)文化，使企業(yè)文化視覺化、規(guī)范化、具體化，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想與市場現(xiàn)實(shí)需求之間有效溝通，強(qiáng)化企業(yè)市場競爭理念的重要戰(zhàn)略手段。

1、CI是一種“文化資本積累”

在經(jīng)濟(jì)文化一體化發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)在越來越多地創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也為自身積累了越來越多的精神文化財(cái)富。CI導(dǎo)入則成為一種“文化資本積累”的形式。如麥當(dāng)勞以品質(zhì)、服務(wù)、清潔和價(jià)值四個(gè)方面為核心內(nèi)容形成的經(jīng)營理念和快餐文化，就通過它個(gè)性鮮明的CI系統(tǒng)表現(xiàn)出來，金色的“M”成為麥當(dāng)勞文化的象征和重要載體。人們常說通過CI樹立起的企業(yè)形象是一種無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)的內(nèi)核就是企業(yè)文化。也就是說，CI導(dǎo)入的核心目的在于固化、傳達(dá)企業(yè)文化；而企業(yè)文化的不斷發(fā)展，又賦予CI真正的靈魂。

2、CI是企業(yè)文化的外顯形式

通過CI活動(dòng)可以使企業(yè)文化這一抽象的理念看得見，摸得著，具體化為可以操作的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。每個(gè)企業(yè)都有一種文化存在，且不管這些文化是優(yōu)是劣，都會(huì)潛移默化地對(duì)企業(yè)目標(biāo)、決策方式、管理方式、經(jīng)營服務(wù)方式等產(chǎn)生深刻影響。通過CI戰(zhàn)略的實(shí)施，把優(yōu)秀的企業(yè)文化整合、提升，成功地轉(zhuǎn)換為一種完整的被員工認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和符號(hào)系統(tǒng)。導(dǎo)入和運(yùn)行這一系統(tǒng)的過程實(shí)際上就是優(yōu)秀企業(yè)文化發(fā)揮作用的過程，即對(duì)內(nèi)提高員工士氣、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對(duì)外“推銷”自我，促進(jìn)社會(huì)認(rèn)識(shí)、認(rèn)同企業(yè)的過程。很多CI專家將企業(yè)文化與CI戰(zhàn)略視為同質(zhì)的東西，認(rèn)為二者之間只是有形與無形、形式與內(nèi)容的關(guān)系，這是有道理的。

3、CI促使企業(yè)文化市場化

企業(yè)文化管理往往以管理文化為重點(diǎn)，忽視經(jīng)營文化的建設(shè)，企業(yè)文化中包含的價(jià)值觀、道德觀、盈利觀等可能偏離市場需要，得不到顧客認(rèn)同。通過CI活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場的文化溝通，既可以使現(xiàn)有文化得到市場的檢驗(yàn)，也可以強(qiáng)化企業(yè)文化的市場內(nèi)涵。如可以通過CI對(duì)企業(yè)文化再次定位，解決企業(yè)經(jīng)營目的、經(jīng)營方向等根本問題；可以通過CI調(diào)整或強(qiáng)化企業(yè)的某種理念和行為，改善企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。

總之，CI戰(zhàn)略在企業(yè)文化管理中發(fā)揮著識(shí)別功能、代表功能、解釋功能和象征功能，它是企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)的一張“綠卡”，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。一項(xiàng)完整的CI戰(zhàn)略實(shí)施過程，也是一種新文化的營造過程；CI設(shè)計(jì)得好，不僅使企業(yè)聲名鵲起、信譽(yù)度大增，而且推動(dòng)企業(yè)文化的升華，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的上升和社會(huì)地位的提高。

CI的延伸

（一）CI延伸的必要性

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與服務(wù)越來越豐富多彩，企業(yè)與消費(fèi)者、社會(huì)公眾之間溝通交流的手段、形式、途徑也越來越多，傳統(tǒng)的MI、BI、VI已不能完全涵蓋企業(yè)CI的全部內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的識(shí)別，除了理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別，還有感覺識(shí)別、情感識(shí)別、戰(zhàn)略識(shí)別和環(huán)境識(shí)別等，而且這些識(shí)別正在成為一種區(qū)別各競爭對(duì)手的有效識(shí)別體系，對(duì)企業(yè)營銷傳播、公關(guān)戰(zhàn)略和顧客滿意系統(tǒng)產(chǎn)生越來越廣泛的影響。基于CI延伸的必要性，有條件的企業(yè)可在CI導(dǎo)入時(shí)，統(tǒng)籌安排，延伸導(dǎo)入感覺識(shí)別、情感識(shí)別、戰(zhàn)略識(shí)別和環(huán)境識(shí)別等內(nèi)容；有些企業(yè)在導(dǎo)入CI之后，也可根據(jù)需要追加導(dǎo)入相關(guān)內(nèi)容，對(duì)CI進(jìn)行合理延伸，擴(kuò)大CI的整體功效。北京燕莎友誼商城以一句“購物是享受，享受到燕莎”的理念廣告，準(zhǔn)確地表達(dá)了自身的經(jīng)營戰(zhàn)略定位，向目標(biāo)顧客傳遞了提供高品位服務(wù)的經(jīng)營宗旨和愿望。在此基礎(chǔ)上，它們?cè)谏唐方M合上尊重顧客的選擇，根據(jù)自身的經(jīng)營定位和目標(biāo)顧客的意見，不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品牌；在購物環(huán)境上，從店堂設(shè)計(jì)和商品布局、陳列，到視聽系統(tǒng)以及文化氛圍的營造上，以顧客的感覺和愿望為轉(zhuǎn)移；在具體的服務(wù)過程中，體現(xiàn)“尊重、理解、體貼入微”，主動(dòng)熱情為顧客當(dāng)好參謀和提供具體服務(wù)，讓顧客感受到尊重、美感以及知識(shí)上和精神上的滿足，成功地進(jìn)行了CI的延伸。

（二）CI延伸的主要內(nèi)容

1、感覺識(shí)別(FI)

感覺識(shí)別（FeelingIdentity，簡稱FI）是企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者或社會(huì)公眾進(jìn)行視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等綜合的感官刺激，有效地傳遞企業(yè)各種信息，樹立企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的系統(tǒng)識(shí)別。企業(yè)進(jìn)行感覺識(shí)別的設(shè)計(jì)，應(yīng)針對(duì)自己的目標(biāo)市場，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，給消費(fèi)者帶來美妙的感覺享受，同時(shí)讓這種感覺能夠有效地區(qū)別于其他同類競爭者。在感覺識(shí)別中，除了視覺識(shí)別（即VI），聽覺識(shí)別也是非常重要的。聽覺識(shí)別是企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者或社會(huì)公眾進(jìn)行聽覺刺激，傳達(dá)企業(yè)理念和品牌形象的系統(tǒng)識(shí)別。聽覺刺激在公眾頭腦中產(chǎn)生的記憶與視覺具有同樣的強(qiáng)度，而且一旦和視覺識(shí)別相結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生更持久有效的記憶。例如，很多企業(yè)或產(chǎn)品的電視廣告片，其鮮明的主題音樂或背景音樂，甚至語音、語調(diào)、語感、語速都能給人留下深刻的印象。人們只要一聽到這種音樂或者話語，不必看畫面，就會(huì)想到某企業(yè)或商品。

聽覺識(shí)別設(shè)計(jì)主要從以下幾個(gè)方面入手：

（1）設(shè)計(jì)主題音樂。主題音樂是聽覺識(shí)別的基礎(chǔ)，包括企業(yè)歌曲、工作背景音樂、服務(wù)場所背景音樂等。這些主題音樂對(duì)內(nèi)有振奮員工精神、舒緩工作壓力，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對(duì)外向公眾展示企業(yè)精神格調(diào)、傳遞特色聲音美感的作用。

（2）設(shè)計(jì)標(biāo)志音樂和擴(kuò)展音樂。標(biāo)志音樂是用于廣告和宣傳中的音樂，一般是從企業(yè)主題音樂中摘錄出的片段，即有特色的音樂高潮部分。這種標(biāo)志音樂具有與商標(biāo)同樣的功效。擴(kuò)展音樂是通過交響樂、民族器樂、輕音樂等更高層次的音樂展示企業(yè)形象。

（3）設(shè)計(jì)企業(yè)名稱和廣告導(dǎo)語。具有特定含義并且順口的企業(yè)名稱傳播的渠道很廣，設(shè)計(jì)得好，能有效體現(xiàn)企業(yè)理念。廣告導(dǎo)語是在廣告語中的濃縮部分，即主打廣告語，簡潔并富有感染力的一句話，能很好地傳達(dá)企業(yè)的精神和個(gè)性。

在感覺識(shí)別中，還有嗅覺和味覺等其他識(shí)別。通過嗅覺、味覺傳遞形象識(shí)別，可能很抽象，但其實(shí)這些因素對(duì)品牌形象的影響卻非常大。一個(gè)盲人或聽力有障礙的人，可以通過嗅覺、味覺，識(shí)別麥當(dāng)勞與肯德基的區(qū)別；一個(gè)不善飲酒的人，也會(huì)輕易識(shí)別出“茅臺(tái)”與“香檳”、“白蘭地”的不同。

2、情感識(shí)別(SI)

情感識(shí)別（SI）是指企業(yè)以“情”為紐帶，感動(dòng)消費(fèi)者和社會(huì)公眾，從而樹立企業(yè)形象的識(shí)別系統(tǒng)。

企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)被賦予各種精神或情感價(jià)值后，對(duì)目標(biāo)受眾的影響是很大的。市場上有很多著名品牌，之所以有很高的顧客忠誠度，有些老品牌甚至百年不衰，其重要原因是它們與消費(fèi)者有牢不可破的情感鏈接，其情感價(jià)值高于或區(qū)別于其他同行業(yè)競爭對(duì)手。美國著名管理學(xué)家托馬斯，彼得斯先生來北京做過一次學(xué)術(shù)報(bào)告，筆者曾經(jīng)當(dāng)面向他請(qǐng)教一個(gè)問題：“能否用一句話概括成功企業(yè)的標(biāo)志是什么”，托馬斯，彼得斯先生對(duì)這個(gè)問題給出了與眾不同的答案，他說可以，并且只有兩個(gè)字，即“感受”。在他看來，成功的企業(yè)就是使你的顧客有一種良好的心理感受。使顧客有良好的心理感受不是空洞、抽象的，它等于成百上千種具體服務(wù)所產(chǎn)生的效果的總和。比如，顧客購物，不光感受優(yōu)雅的環(huán)境、琳瑯滿目的商品陳列和程序化的服務(wù)，還要透過環(huán)境、商品和服務(wù)，得到愉悅的美好的體驗(yàn)；顧客旅居飯店，不光去感受富麗堂皇的建筑，還想獲得親切和體貼入微的服務(wù)；顧客乘飛機(jī)，不光去感受飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量如何，還要乘坐的舒適、安全、準(zhǔn)時(shí)，良好的感受還產(chǎn)生于空中小姐服務(wù)時(shí)的音容笑貌和送上一份可口的點(diǎn)心時(shí)給人留下的深刻印象。實(shí)際上，這些良好的感受與企業(yè)情感識(shí)別系統(tǒng)有直接的關(guān)系。

情感識(shí)別設(shè)計(jì)在手段和方法上與VI及其他相關(guān)延伸識(shí)別有共同之處，不過訴求點(diǎn)是不同的。情感訴求賦予企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)以個(gè)性化、人性化，或者通過舉辦社會(huì)公益活動(dòng)、贊助社會(huì)公益事業(yè)、發(fā)布社會(huì)公益廣告等形式，與社會(huì)公眾和消費(fèi)者進(jìn)行心靈上的溝通，引起他們情感上的共鳴。情感識(shí)別在消費(fèi)者心目中喚起的認(rèn)知具有持久性和連續(xù)性，有利于品牌忠誠度的建立，是現(xiàn)代企業(yè)廣泛采用的樹立企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象的方式。

3、戰(zhàn)略識(shí)別(TI)

戰(zhàn)略識(shí)別（TI）是指企業(yè)向社會(huì)傳達(dá)發(fā)展愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)，以贏得公眾和消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，從而提升企業(yè)形象的識(shí)別系統(tǒng)。

戰(zhàn)略識(shí)別設(shè)計(jì)包括兩個(gè)方面：一方面表現(xiàn)為企業(yè)在設(shè)計(jì)與實(shí)施CI方案時(shí)，始終貫徹企業(yè)的戰(zhàn)略思想，以一種整體的、長遠(yuǎn)的思路來進(jìn)行，即把所有的活動(dòng)和方案都集中到企業(yè)戰(zhàn)略的主線上來，展現(xiàn)給消費(fèi)者和社會(huì)公眾的是一個(gè)整體形象；另一方面，配合CI的導(dǎo)入，獨(dú)立地進(jìn)行戰(zhàn)略識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施。如通過各種媒體和各種社會(huì)活動(dòng)，發(fā)布和宣傳企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，傳播戰(zhàn)略實(shí)施可能帶來的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值的信息等。這樣做，不僅增強(qiáng)企業(yè)員工的信心、自豪感和責(zé)任感，而且引起社會(huì)公眾的關(guān)注與好感，尤其是在消費(fèi)者面前，使企業(yè)更有感召力、吸引力。

4、環(huán)境識(shí)別（EI）

環(huán)境識(shí)別（EI）是指企業(yè)通過創(chuàng)造良好的環(huán)境，改變公眾認(rèn)知和評(píng)價(jià)的識(shí)別系統(tǒng)。環(huán)境影響人，環(huán)境引導(dǎo)入。企業(yè)是否具有同CI精神與格調(diào)一致的環(huán)境，對(duì)公眾和消費(fèi)者的情感、態(tài)度和看法有直接的影響。

環(huán)境識(shí)別依據(jù)不同的公眾對(duì)象，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境識(shí)別、面向消費(fèi)者的服務(wù)環(huán)境識(shí)別以及展現(xiàn)給社會(huì)公眾的環(huán)境識(shí)別。同時(shí)，也可把環(huán)境識(shí)別劃分為硬環(huán)境識(shí)別與軟環(huán)境，識(shí)別。

環(huán)境識(shí)別設(shè)計(jì)也不是孤立進(jìn)行的，要以MI為靈魂，其品位和風(fēng)格特色應(yīng)與VI、FI、SI、TI及企業(yè)整體經(jīng)營服務(wù)特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。

CS的基本內(nèi)容

（一）CS戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)

“顧客”和“顧客滿意”兩個(gè)概念是全部CS理論的基石。

1、CS的顧客觀

CS把顧客分成內(nèi)部顧客和外部顧客。內(nèi)部顧客不僅包括員工，也把股東視為企業(yè)的基本顧客，把生產(chǎn)部門視為采購部門的顧客，甚至把企業(yè)各職能部門之間、工序之間的關(guān)系也視為顧客關(guān)系。至于外部顧客，除了從廣義上把經(jīng)銷商和供應(yīng)商作為顧客外，也把狹義的“外部顧客”（消費(fèi)者）具體分為三個(gè)層次，即忠誠顧客、游離顧客和潛在顧客，并主張把重點(diǎn)放在鞏固忠誠顧客上，并不斷吸引游離顧客和潛在顧客，確保企業(yè)對(duì)顧客研究的細(xì)化和服務(wù)的針對(duì)性。

2、CS的顧客滿意觀

顧客滿意指顧客接受有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀態(tài)。CS的顧客滿意觀具有如下含義：

（1）顧客的滿足狀態(tài)主要來自于顧客消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后，它是一種心理體驗(yàn)。

（2）顧客滿意是建立在道德、法律和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)之上的，有悖于道德、法律和社會(huì)責(zé)任的“滿意”不是顧客滿意的本意。

（3）顧客滿意有鮮明的個(gè)性差異，甲滿意，乙未必滿意，企業(yè)應(yīng)在追求顧客總體滿意的基礎(chǔ)上，不拘泥于統(tǒng)一的服務(wù)模式，因人而異，為顧客提供有差異的滿意服務(wù)。

（4）顧客滿意是相對(duì)的，很難達(dá)到絕對(duì)滿意，因此，企業(yè)應(yīng)不懈地努力，向絕對(duì)滿意，方向努力。顧客滿意包括三個(gè)層次，即物質(zhì)滿意、精神滿意和社會(huì)滿意，使直接顧客在物質(zhì)與精神方面滿意，也使間接顧客—一社會(huì)滿意，才是顧客滿意的最高境界。

摩托羅拉公司對(duì)CS的解釋比較準(zhǔn)確地界定了CS的基本內(nèi)涵。

摩托羅拉公司對(duì)“TotalCustomerSatisfaction”這三個(gè)英文單詞做的解釋是：

Total：100%。具體包括兩重含義，一是指使顧客感到100%的滿意；二是指全員參與（TotalInvolvement），即顧客滿意是全體員工的共同目標(biāo)和行為準(zhǔn)則，顧客滿意需要通過全體員工的共同努力來達(dá)成。

Customer：不是單純指“消費(fèi)者”（Consumer）。Customer包括外部顧客（ExteriorCustomer）和內(nèi)部顧客（InternalCustomer）。

Satisfaction：即滿意，甚至超過顧客期望。

在摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標(biāo)明這樣一段話：“我們的基本目標(biāo)（FundamentalObjective）—使顧客完全滿意。”這是摩托羅拉公司從1928年走到今天，不斷沉淀下來的獨(dú)特公司文化的核心。從總經(jīng)理到員工，公司上下身體力行“顧客滿意”的原則，其結(jié)果是公司得到了豐厚的回報(bào)：在20世紀(jì)90年代初期美國經(jīng)濟(jì)衰退、多數(shù)公司經(jīng)營業(yè)績不佳的陰影下，摩托羅拉公司卻連續(xù)數(shù)年實(shí)現(xiàn)大幅度增長，成為美國經(jīng)濟(jì)中璀驟的“企業(yè)之星”，迅速躋身世界經(jīng)濟(jì)前50名，成為全球個(gè)人通信電子設(shè)備之魁首。

（二）CS系統(tǒng)

CS系統(tǒng)由理念、行為、視聽、產(chǎn)品與服務(wù)等要素，相互聯(lián)系、相互制約、相互推動(dòng)而形成。完整的CS系統(tǒng)包含以下子系統(tǒng)。

1、理念滿意系統(tǒng)

建立理念滿意系統(tǒng)，主要是把體現(xiàn)以顧客滿意為中心的理念，如企業(yè)宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、環(huán)保觀、責(zé)任觀、法律觀、創(chuàng)新觀和盈利觀等定格下來，并向社會(huì)傳播，接受顧客的檢驗(yàn)。

CS的理念基于以下認(rèn)識(shí)：

（1）顧客養(yǎng)活了企業(yè)，企業(yè)應(yīng)心存感激；

（2）顧客向企業(yè)支付了使企業(yè)滿意的錢，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任向顧客提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；

（3）顧客的需求就是企業(yè)的機(jī)會(huì)，企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的把握，不僅是為了更多的盈利，而是為了更好地滿足顧客；

（4）顧客永遠(yuǎn)是正確的，即使個(gè)別顧客偶有錯(cuò)誤，也在所難免，只要企業(yè)以誠相待，終究可以感動(dòng)顧客，使其糾正錯(cuò)誤；

（5）顧客是有理性、有情感、有個(gè)性的人，每個(gè)人都應(yīng)受到尊重；

（6）企業(yè)只能引導(dǎo)顧客，而不能誤導(dǎo)顧客，可以創(chuàng)造顧客而不能教育顧客，更不要企圖改造顧客；

（7）企業(yè)只能認(rèn)同顧客的價(jià)值觀，而不能要求顧客必須接受企業(yè)的價(jià)值觀；

（8）顧客滿意是鑒定企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只能適應(yīng)顧客，而不能讓顧客適應(yīng)企業(yè)；

（9）在外部顧客與內(nèi)部顧客發(fā)生矛盾時(shí)，以外部顧客的滿意為主導(dǎo)；

（10）顧客滿意作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以隨時(shí)間向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，多一個(gè)滿意顧客，多一份無形資產(chǎn)。

2、行為滿意系統(tǒng)

行為滿意系統(tǒng)具體包含感覺系統(tǒng)（對(duì)顧客信息的感知機(jī)制）、傳入系統(tǒng)（把顧客信息傳向運(yùn)行中樞的機(jī)制）和決策系統(tǒng)（對(duì)顧客信息進(jìn)行分析、加工和處理的機(jī)制）、效應(yīng)系統(tǒng)（全面執(zhí)行決策的機(jī)制）和反饋系統(tǒng)（對(duì)行為后果帶給顧客滿意度進(jìn)行全面調(diào)查、修正和信息反饋的機(jī)制），構(gòu)成一個(gè)封閉的環(huán)路。行為滿意系統(tǒng)的目標(biāo)是給顧客帶來最高級(jí)度的行為滿意，保證企業(yè)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。為確保這一系統(tǒng)的正常運(yùn)行，企業(yè)—必須確定合理的管理行為模式、經(jīng)營行為模式和服務(wù)行為模式，制定科學(xué)的生產(chǎn)管理規(guī)程、人事管理規(guī)程、財(cái)務(wù)管理規(guī)程和事務(wù)管理規(guī)程等。同時(shí)，必須使全體員工認(rèn)同系統(tǒng)，認(rèn)真履行職責(zé)并按制度規(guī)范辦事。

3、視聽滿意系統(tǒng)

視聽滿意系統(tǒng)具體包含企業(yè)或品牌名稱滿意、標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字滿意、色彩滿意、環(huán)境滿意、服裝服飾及事物用品等視覺整合滿意、公司歌曲滿意、廣告和展示陳列滿意等。視聽滿意系統(tǒng)與CI中的VI和FI相近，所不同的是，它強(qiáng)調(diào)給予顧客更直接、更親切的視聽綜合感受，幫助顧客認(rèn)識(shí)和監(jiān)督企業(yè)，提高顧客滿意度。如正大集團(tuán)有一首歌，名為《愛的奉獻(xiàn)》，廣為傳唱，不僅使正大客戶及社會(huì)公眾了解了正大，而且對(duì)正大產(chǎn)生了一定的滿意感。

4、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)

產(chǎn)品滿意系統(tǒng)的具體內(nèi)容是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意，即按照顧客滿意要求進(jìn)行開發(fā)和改良；產(chǎn)品質(zhì)量滿意，即按照建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)；產(chǎn)品功能滿意，即適應(yīng)顧客需求變化，在為顧客提供卓越的產(chǎn)品基本功能和輔助功能的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化美學(xué)功能，滿足顧客的審美需要；產(chǎn)品包裝滿意，即以顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，盡力在合理的成本內(nèi)使包裝同時(shí)兼具保護(hù)、識(shí)別、美化、聯(lián)想、襯托等更多功能；產(chǎn)品品位滿意，即有針對(duì)性地滿足顧客對(duì)產(chǎn)品藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值的需求；產(chǎn)品價(jià)格滿意，即以顧客滿意的合理價(jià)格設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。

5、服務(wù)滿意系統(tǒng)

建立服務(wù)滿意系統(tǒng)主要包括：確定科學(xué)合理的服務(wù)指標(biāo)；強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的訓(xùn)練；建立服務(wù)滿意的考核辦法；對(duì)達(dá)成服務(wù)滿意的行為進(jìn)行強(qiáng)化等。服務(wù)做得好可以彌補(bǔ)產(chǎn)品的一些缺陷，降低顧客在產(chǎn)品上的不滿意程度。確保顧客對(duì)服務(wù)的滿意，關(guān)鍵是要更新服務(wù)理念，使每個(gè)服務(wù)者明確服務(wù)優(yōu)劣帶來的結(jié)果：服務(wù)質(zhì)量提高1%，銷售額就能提高1%；一名滿意顧客會(huì)帶來8筆生意，其中至少有一筆會(huì)成交。對(duì)于服務(wù)者而言，良好的服務(wù)可以豐富自己的服務(wù)知識(shí)，鍛煉才能，提高修養(yǎng)，受到尊重，獲得優(yōu)厚的報(bào)酬。而怠慢一名顧客，會(huì)影響40名潛在顧客，使企業(yè)喪失市場，也喪失信譽(yù)。對(duì)于服務(wù)者而言，冒犯顧客，使顧客產(chǎn)生了挫折情緒，對(duì)顧客是一種“犯罪”，自身會(huì)感到心里不安，也被別人看不起，收入還會(huì)下降。

（三）CS經(jīng)營方式

企業(yè)按CS的要求調(diào)整過去的經(jīng)營方式的結(jié)果，是形成一種嶄新的經(jīng)營方式，即CS經(jīng)營，CS經(jīng)營實(shí)質(zhì)上是要不斷地提高顧客對(duì)于企業(yè)的滿意度，化解那些表明不滿的顧客。的不滿意感，從而使企業(yè)獲得持續(xù)且穩(wěn)定的發(fā)展。

1、“顧客滿意型”組織形態(tài)

過去的企業(yè)組織，多數(shù)是圍繞貫徹經(jīng)營者意圖，制造合格產(chǎn)品來設(shè)置組織，往往形成“金字塔形”的組織形態(tài)，只有最底層的執(zhí)行者才與顧客相關(guān)，而他們的工作也僅僅是為了執(zhí)行計(jì)劃和完成上級(jí)的指令。CS經(jīng)營方式提出了全新的企業(yè)組織形態(tài)——“顧客滿意型”組織形態(tài)，它以顧客的需求為核心，要求全員參與，以顧客接待者為行動(dòng)主體，明確領(lǐng)導(dǎo)者職責(zé)，再以其他職位支持顧客接待者。其思考與運(yùn)營方式直接體現(xiàn)了以顧客滿意為中心的經(jīng)營觀念。

2、CS營銷策略創(chuàng)新

長期以來，多數(shù)企業(yè)采用的是競爭導(dǎo)向的營銷策略，其焦點(diǎn)是保持或擴(kuò)大市場占有率，因此營銷策略的重心放在競爭者身上。CS經(jīng)營的營銷策略認(rèn)為真正重要的是先下工夫去了解顧客的真實(shí)需要，再設(shè)法予以滿足，由此而獲得優(yōu)勢(shì)。例如，日本的山葉鋼琴公司一度陷入衰退之中，又面臨韓國低價(jià)位產(chǎn)品的競爭，經(jīng)營舉步維艱。然而，山葉鋼琴公司并未采用直截了當(dāng)?shù)母偁幉呗?，如降低成本或增加產(chǎn)品品種等；與此相反，它使用最基本也是最有效的方法，即經(jīng)過調(diào)研，以新眼光重新定位本身的產(chǎn)品和顧客需要間的關(guān)系，為其產(chǎn)品增設(shè)了一項(xiàng)特殊功能：結(jié)合數(shù)據(jù)和光學(xué)技術(shù)，將顧客自己喜歡的鋼琴演奏錄在磁碟片里（也可以直接購買這種磁碟片），插入公司提供的特殊裝置中，即可帶動(dòng)鍵盤，并精確地彈奏出動(dòng)人的樂曲來。這種產(chǎn)品上市以后，因能為顧客創(chuàng)造出令他們滿意的價(jià)值，因此立即在市場上形成搶購狂潮，使停滯的鋼琴市場重新活躍起來。探究山葉鋼琴公司營銷取得成功的秘訣，其實(shí)很簡單，就是以追求給予顧客滿意的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑，而不是與競爭者針鋒相對(duì)，這實(shí)際上是一種“藍(lán)海戰(zhàn)略”。

3、CS經(jīng)營方式三原則

（1）重視與顧客的接觸點(diǎn)。顧客隨時(shí)隨地都可以通過面對(duì)面及電話接觸等對(duì)所得到的服務(wù)進(jìn)行默默評(píng)價(jià)。如果“接觸點(diǎn)”的工作做得好，超過顧客期望，則產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)；低于顧客期望，則產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。CS經(jīng)營要求以企業(yè)與顧客的“接觸點(diǎn)”及真實(shí)評(píng)價(jià)為經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)須站在顧客立場，努力使“接觸點(diǎn)”的工作達(dá)到最優(yōu)的狀態(tài)。北歐航空公司總經(jīng)理卡爾森非常重視與顧客的接觸點(diǎn)。他的看法是：一線員工每天在顧客“接觸點(diǎn)”上發(fā)生5萬次的接觸，他們服務(wù)質(zhì)量的好壞，關(guān)乎整個(gè)公司的經(jīng)營。顧客滿意不僅僅是在一個(gè)方面達(dá)到100%，而應(yīng)在100個(gè)方面同時(shí)提升?？柹男掠^念改變了整個(gè)公司的經(jīng)營觀念，公司全方位改善了與顧客接觸點(diǎn)的工作，使北歐航空公司在衰退中取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。

（2）定期、定量、綜合測定。要想使CS經(jīng)營由觀念轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的經(jīng)營方式，企業(yè)必須定期、定量地對(duì)顧客滿意程度進(jìn)行綜合測定，只有在對(duì)現(xiàn)有的真實(shí)情況準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，才有可能客觀地確定企業(yè)經(jīng)營中與“顧客滿意”目標(biāo)有差距的重點(diǎn)領(lǐng)域，從而進(jìn)一步改善企業(yè)的經(jīng)營。

（3）由經(jīng)營管理者主導(dǎo)，全公司共同推行。CS經(jīng)營須由掌握決定權(quán)的經(jīng)營管理者以身作則，采取行動(dòng)。因?yàn)橐笴S真正成為企業(yè)經(jīng)營的主線，企業(yè)經(jīng)營管理者必須把握企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的問題所在，并及時(shí)采取有效的對(duì)策。例如日本豐田汽車公司決定推行CS經(jīng)營方式時(shí)，以公司社長擔(dān)任CS活動(dòng)委員會(huì)的委員長，以社長無所不在的權(quán)威來支持CS工作的開展，從而大大提高了活動(dòng)的成效。

（四）CS價(jià)值鏈

哈佛大學(xué)的邁克爾?波特提出的價(jià)值鏈理論可以作為公司創(chuàng)造更多顧客價(jià)值，以便最終讓顧客滿意的一種重要方法。

每一個(gè)企業(yè)都是通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送、銷售等多個(gè)基本環(huán)節(jié)和輔助環(huán)節(jié)完成經(jīng)營活動(dòng)的。價(jià)值鏈可分為九種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，其中包括五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)?；净顒?dòng)包括進(jìn)貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、經(jīng)銷和服務(wù)一系列活動(dòng)；輔助活動(dòng)發(fā)生在這些基本活動(dòng)的全過程之中，包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施管理。由基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)所衍生出來的還有計(jì)劃、會(huì)計(jì)、法律和政府事務(wù)等。

企業(yè)管理的任務(wù)就是要檢查每個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的成本和績效，并尋求改進(jìn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究并估計(jì)競爭者的成本和績效，以作為超越的基準(zhǔn)。如果企業(yè)能在某些活動(dòng)方面超越競爭者，它就能獲得競爭優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的成功不僅依賴于每個(gè)部門工作的好壞，還有賴于各部門之間協(xié)調(diào)的程度。人們經(jīng)?？吹焦靖鞑块T總是努力尋求部門利益的最大化，而不是公司和顧客利益的最大化。一個(gè)公司的信用部門可能會(huì)花很長的時(shí)間審核潛在顧客的信用情況，以免發(fā)生壞賬，而此時(shí)，顧客卻一直在無奈的等待之中，這在無形中筑造了一道阻礙提高顧客滿意度的高墻。

解決這個(gè)問題的關(guān)鍵，就是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，強(qiáng)化各職能部門的投入與合作。核心業(yè)務(wù)流程包括新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、存貨管理流程、訂貨一匯兌流程和顧客服務(wù)流程。有競爭力的企業(yè)都是在管理這些核心流程中顯示出卓越的才能，它們能夠在降低成本、提高質(zhì)量和提高顧客滿意度之間找到最佳的結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)然，企業(yè)要贏得顧客的信賴和滿意，除了完善自身的價(jià)值鏈外，還需要謀求與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的最佳合作，完善供應(yīng)鏈，共同改進(jìn)顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)的績效。

CS與企業(yè)文化的關(guān)系

（一）CS的起源及本質(zhì)

CS出于英文“TotalCustomerSatisfaction”的縮寫，意為“顧客完全滿意”、“顧客滿意”或“顧客滿意戰(zhàn)略”。

1、CS的起源與盛行

CS始于1986年一位美國心理學(xué)家的創(chuàng)造。當(dāng)年，一家美國市場調(diào)查公司以CS理論為指導(dǎo)公布顧客對(duì)汽車滿意程度的排行榜；1989年瑞典據(jù)此建立了“CSI”，即顧客滿意指標(biāo)。后來，日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車公司分別導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，拉開日本CS戰(zhàn)略流行的序幕。東日本旅客鐵路公司、日立公司、高島屋百貨公司等很多企業(yè)先后成為本行業(yè)CS戰(zhàn)略的先鋒和旗幟。1991年美國營銷學(xué)會(huì)召開了第一次CS會(huì)議，討論如何以CS營銷戰(zhàn)略來應(yīng)付競爭日益激烈的市場變化。自此以后，CS在全球發(fā)達(dá)國家流行開來，在企業(yè)界演繹出一場CS革命。

CS戰(zhàn)略適應(yīng)市場的變化而產(chǎn)生。隨著時(shí)代的變遷，顧客的需求也逐漸變化并逐步提高。日本學(xué)者武田哲男認(rèn)為，就消費(fèi)者需求而言，它已逐漸從“戰(zhàn)后物質(zhì)缺乏時(shí)代”“追求數(shù)量的時(shí)代”—“追求品質(zhì)的時(shí)代”—“追求感情的時(shí)代”，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉臁耙蚋吒郊又邓綆У臐M足感、充實(shí)感”的時(shí)代?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需求，往往是“舒適、便利、安全、安心、速度、躍動(dòng)、開朗、清潔、愉快、有趣”等等，而很少出現(xiàn)對(duì)商品本身的要求。換句話說，今天人們所追求的是具有“心的滿足感與充實(shí)感”的商品，是高附加價(jià)值的商品，追求無形的滿足感的時(shí)代已經(jīng)來臨。

就我國的情況而言，隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們已經(jīng)迅速跨越了“物質(zhì)缺乏時(shí)代”和“追求數(shù)量的時(shí)代”，而“追求品質(zhì)的時(shí)代”和“追求感情的時(shí)代”幾乎同時(shí)到來。商品的設(shè)計(jì)與形象的好壞已成為企業(yè)間競爭的焦點(diǎn)，越來越多的企業(yè)在努力提升商品質(zhì)量之外，大幅度改善商品的設(shè)計(jì)與品味以及企業(yè)的形象。隨著美、日、歐等發(fā)達(dá)國家的企業(yè)如麥當(dāng)勞、摩托羅拉、索尼、諾基亞、奔馳、XO等品牌大舉進(jìn)入中國，它們帶來了以“心的滿足感與充實(shí)感”為訴求的高附加價(jià)值的商品，給中國市場帶來了巨大的沖擊。可以預(yù)見，激烈的市場競爭將不可避免地把中國帶人“顧客滿意”時(shí)代。

2、CS的本質(zhì)

CS從本質(zhì)上講是一種有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。它以“顧客為尊”、“顧客為始”和“顧客為中心”的理念為指導(dǎo)，從顧客滿意的角度對(duì)企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)行徹底檢視與整合，形成“顧客滿意經(jīng)營”的特殊經(jīng)營模式。它要求企業(yè)通過發(fā)掘自身經(jīng)營范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)能夠達(dá)到顧客滿意的潛力，使其產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)向顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)逼近，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營個(gè)性化，做到讓顧客在接受該產(chǎn)品和服務(wù)后達(dá)到滿意狀態(tài)?？梢哉f，CS能夠使企業(yè)經(jīng)營徹底走向顧客導(dǎo)向，它構(gòu)成企業(yè)競爭力的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。因?yàn)樵谄髽I(yè)競爭力的要素中，經(jīng)營實(shí)力和市場占有率都是一時(shí)的，而以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠顧客”則是永久的。

（二）CS對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)

1、引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”

CS戰(zhàn)略推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)文化的變革，引導(dǎo)企業(yè)從“企業(yè)中心論”走向“顧客中心論”。對(duì)于一個(gè)老企業(yè)而言，企業(yè)文化是多年傳統(tǒng)的積淀，其中有它成功的經(jīng)驗(yàn)、既定的思維方式和行為方式。這種文化往往以自我為中心，對(duì)市場的變化不敏感，同時(shí)也不愿意自我變革。CI雖然在促使企業(yè)文化市場化方面起了很大作用，但未能沖破“企業(yè)中心論”的窠白。CS的興起，適應(yīng)了市場變化的趨勢(shì)，倡導(dǎo)以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)，把顧客滿意不滿意作為衡量各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)和管理活動(dòng)的唯一尺度，圍繞顧客進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)。這種立足于顧客的營銷戰(zhàn)略與策略，追求的結(jié)果是貢獻(xiàn)，反映的是顧客價(jià)值，通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。另外，CS也強(qiáng)調(diào)在滿足顧客全方位的需要的同時(shí)，滿足社會(huì)需要，強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、社會(huì)道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種完全顧客導(dǎo)向型的企業(yè)文化。CS既推動(dòng)了企業(yè)文化的變革，又引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”。

2、豐富企業(yè)文化管理的內(nèi)涵和外延

企業(yè)文化管理是圍繞人本管理展開的，企業(yè)文化管理的最初動(dòng)機(jī)是調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；而就其最終目的來說無疑應(yīng)該是使顧客滿意。因?yàn)橹挥凶岊櫩蜐M意，企業(yè)才能長久地保持顧客，也才能實(shí)現(xiàn)對(duì)利潤增長的追求，并始終保持員工對(duì)企業(yè)的忠誠。CS戰(zhàn)略的實(shí)施，推動(dòng)企業(yè)文化理論研究和實(shí)踐逐漸由管理領(lǐng)域向經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)展，人本管理之“人”，也由員工擴(kuò)展到顧客，以顧客為本和以員工為本同樣成為企業(yè)文化的主旨，這也意味著企業(yè)文化管理必須緊緊圍繞既讓員工滿意、又讓顧客滿意來進(jìn)行。從這個(gè)意義上講，CS戰(zhàn)略的實(shí)施本身就構(gòu)成了企業(yè)文化管理的重要手段和途徑，圍繞“顧客滿意”所作的每一件事情，都是在進(jìn)行以人為本的文化建設(shè)。

品牌文化的基本內(nèi)容

品牌與企業(yè)文化的關(guān)系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥沃土地之間的關(guān)系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽(yù)中外的品牌，或者說，一個(gè)知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基；當(dāng)然，品牌一旦得到市場認(rèn)可以后，也以它巨大的擴(kuò)散效應(yīng)傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。

（一）品牌文化的民族性

1、品牌文化民族性的根源

品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責(zé)任感和國家意識(shí)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，盡管各國市場緊密相連，很多公司的業(yè)務(wù)跨越國界，但品牌還是有國籍的。

傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。

當(dāng)今國際的競爭已不再是軍事實(shí)力的競爭，而是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭，是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體，為國家和民族的發(fā)展肩負(fù)著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就強(qiáng)，國家在國際社會(huì)中的地位就高。一個(gè)國家的形象在很大程度上是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現(xiàn)。奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、現(xiàn)代代表韓國的形象。當(dāng)越來越多的人開著福特、吃著麥當(dāng)勞、喝著可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時(shí)候，誰又能否認(rèn)這意味著美國人的價(jià)值觀、生活方式對(duì)本民族文化的沖擊呢？

日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者中谷巖男，對(duì)品牌的民族性有著深刻的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會(huì)的價(jià)值體系，這個(gè)價(jià)值體系來源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨(dú)特性。如果在生產(chǎn)時(shí)不珍惜這種獨(dú)特性，冷落了民族文化，便會(huì)削弱“產(chǎn)品籍別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”，原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代表的國家形象和國家榮譽(yù)，體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對(duì)產(chǎn)品寄托的濃重的民族“情結(jié)”。這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)的品牌產(chǎn)品又加強(qiáng)了民族的自尊，促進(jìn)了民族的進(jìn)步。這種“情結(jié)”無論在哪個(gè)民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使自己的品牌在全球范圍內(nèi)樹立起強(qiáng)有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本的形象，必須創(chuàng)立一種教義——文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營活動(dòng)指明方向”。日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，逐漸加深它的意義，擴(kuò)大它的內(nèi)涵，并用它鼓勵(lì)遍及世界的一代又一代松下員工，松下電器才在各國消費(fèi)者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。

2、中國品牌文化民族性的體現(xiàn)

愛國主義是中國品牌文化的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀是中國品牌文化民族性的集中體現(xiàn)。中國的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、中國現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。

在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業(yè)報(bào)國”、“實(shí)業(yè)救國”只能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關(guān)自守，錯(cuò)過了追趕西方發(fā)達(dá)國家的大好時(shí)機(jī)；改革開放使中國經(jīng)濟(jì)由封閉走向開放，面對(duì)展現(xiàn)在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企業(yè)家用自己的實(shí)際行動(dòng)做出了響亮的回答：振興民族品牌，爭創(chuàng)國際品牌。海爾、長虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報(bào)國”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”的創(chuàng)品牌理念，積極開拓國際市場，創(chuàng)立有中國籍別的國際品牌。這些企業(yè)深知，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，國內(nèi)外品牌之間的競爭表面看是產(chǎn)品競爭，資金競爭，本質(zhì)上是文化競爭。品牌是衡量一個(gè)國家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國際競爭力的標(biāo)志，更是物化的國家形象。如果中國企業(yè)沒有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，不能在對(duì)外開放中創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹立國家形象、增強(qiáng)國際競爭力，又何談弘揚(yáng)中華品牌文化、弘揚(yáng)中華民族自尊、實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。

時(shí)代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已在激烈的國內(nèi)競爭中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國際競爭的實(shí)力。國際化經(jīng)營已成為中國優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢(shì)。國際市場上印有“MadeinChina”標(biāo)簽的已不僅是礦物、棉花等初級(jí)產(chǎn)品，更有家電、機(jī)械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國品牌產(chǎn)品。紐約廣場上豎立起的第一塊中文廣告牌——三九胃泰廣告，海爾集團(tuán)電冰箱在德國銷量位居德國進(jìn)口同類產(chǎn)品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的是中國企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的國際品牌，而中國企業(yè)在愛國主義旗幟下，樹立起產(chǎn)業(yè)報(bào)國的信念，把企業(yè)的命運(yùn)和國家民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起，才可能真正成長為世界級(jí)的品牌企業(yè)。愛國主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無盡的力量源泉。

（二）品牌文化的人本性

1、品牌文化人本性的內(nèi)涵

品牌文化的人本性，即品牌中蘊(yùn)涵著的以人為本的思想和人性化意識(shí)。具體體現(xiàn)為兩個(gè)方面：對(duì)外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本，把提高人類的生活質(zhì)量作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。人類生活的最高滿意度，是企業(yè)追求的最佳目標(biāo)，也是創(chuàng)造品牌的動(dòng)力。那種企業(yè)利益第一、經(jīng)濟(jì)利益至上的經(jīng)營意識(shí)，創(chuàng)造不出品牌，因?yàn)樗`反了人本性原則；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人本性的行為。對(duì)內(nèi)體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過程中充分發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對(duì)員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工的積極性。品牌不單純是科學(xué)技術(shù)和科學(xué)管理的產(chǎn)物，其中也凝結(jié)著員工的崇高理想和自覺愿望。

2、提高品牌文化人本性含量的必要性

提高品牌文化人本性含量，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。英國劍橋管理學(xué)院管理專家查爾斯?漢普登－特納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾方斯?特龍佩納斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本趨勢(shì)是，從簡單走向復(fù)雜，從財(cái)貨走向知識(shí)，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產(chǎn)品正走向差異化和顧客化?！彼麄兯A(yù)見的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品的做法和以企業(yè)為導(dǎo)向控制市場的慣例，提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以顧客的實(shí)際需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化創(chuàng)造產(chǎn)品的人性化意識(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品的人本性含量。而作為品牌，更應(yīng)順應(yīng)這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。

提高品牌文化人本性含量，也是現(xiàn)代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革與發(fā)展，人性的覺醒，對(duì)于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影響品牌人本性含量，從而進(jìn)一步影響品牌的品級(jí)。在傳統(tǒng)的理性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人力資源可以無限制地被切割、買進(jìn)、賣出，資本和自動(dòng)化似乎是提高生產(chǎn)率的最主要的源泉。然而，在信息化社會(huì)，人是最重要的資源。未來學(xué)家約翰?奈斯比特指出：在工業(yè)社會(huì)中，戰(zhàn)略資源是資本。在新的信息社會(huì)中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源已轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔ⅰ⒅R(shí)和創(chuàng)造性。公司可以開發(fā)的有價(jià)值的新資源的唯一對(duì)象，是它的雇員，這就意味著整個(gè)的重點(diǎn)在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時(shí)代過時(shí)的經(jīng)營文化的公司，無視信息化社會(huì)這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)日益智慧集約化。但是切切不可忘記，機(jī)器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工作，一切均求助于人?？梢姡放频娜吮净?，須由管理的人本化實(shí)現(xiàn)，管理的人本化，乃“產(chǎn)業(yè)日益集約化”使然。

3、品牌文化人本性的表現(xiàn)

品牌文化人本性的主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)的人本性與管理的人本性。

（1）產(chǎn)品與服務(wù)的人本性。在人本化意識(shí)的驅(qū)使下，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)時(shí)，將使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會(huì)到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美國一些公司成立了“人性設(shè)計(jì)中心”，深入了解消費(fèi)者的生活和工作習(xí)慣，不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應(yīng)人類需求傾向的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌標(biāo)志著顧客的忠誠度和信任度，要贏得顧客對(duì)品牌的忠誠，企業(yè)就應(yīng)該把對(duì)顧客的責(zé)任感放在首位，真正把顧客當(dāng)上帝。日本企業(yè)家西武集團(tuán)前董事長堤義明認(rèn)為，對(duì)企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職員、從業(yè)員，三是股東”，工作時(shí)應(yīng)“按顧客的分析去做”。他經(jīng)常教育員工任何事情都應(yīng)以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現(xiàn)場第一主義”。正是這種對(duì)顧客的人性化態(tài)度，才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他能把這些問題人性化，會(huì)讓顧客覺得品質(zhì)不是身外之物，而是時(shí)時(shí)與我同在。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)將產(chǎn)品生產(chǎn)者的關(guān)注點(diǎn)只定位于偏于物質(zhì)的所謂“有效需求上”，對(duì)人類需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵——美和人性不感興趣。如果現(xiàn)代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的束縛，生產(chǎn)就會(huì)出問題?，F(xiàn)代人的觀點(diǎn)是，任何一種具有令人滿意特質(zhì)的產(chǎn)品，均能超越“有效需，求”，使消費(fèi)者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當(dāng)代是流行品的時(shí)代，大機(jī)器的生產(chǎn)線創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往是雷同的，與現(xiàn)代人的個(gè)性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，使產(chǎn)品體現(xiàn)品質(zhì)、流行與個(gè)性等“多元效應(yīng)”，是產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的艱巨任務(wù)。

與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng)，其服務(wù)也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的企業(yè)同顧客的關(guān)系是一賣一買，服務(wù)是一種“情分”，不是責(zé)任。這種服務(wù)觀與品牌文化所堅(jiān)持的人本性是格格不入的。人性化的服務(wù)，以顧客不同需求為導(dǎo)向，把為顧客服務(wù)當(dāng)成責(zé)任，向顧客服務(wù)不講條件，不設(shè)邊界。海爾集團(tuán)的員工到顧客家中維修產(chǎn)品時(shí)，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，創(chuàng)造了享譽(yù)海內(nèi)外的海爾服務(wù)模式。品牌服務(wù)的人性化，給顧客以超值的回報(bào)，給商家?guī)砜尚刨嚨男蜗蠛蜔o盡的財(cái)富。

品牌文化的人本性，其內(nèi)涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，首先在于這個(gè)企業(yè)有著“利他的”人性化意識(shí)，好來西的當(dāng)家人認(rèn)為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來西品牌是一種高尚精神的凝結(jié)，是消費(fèi)者希望的寄托，是對(duì)人的尊重。他認(rèn)為，企業(yè)要服務(wù)于消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回報(bào)。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經(jīng)營，利益的確不可或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準(zhǔn)。從這個(gè)角度看來，經(jīng)營事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會(huì)的公器。對(duì)社會(huì)沒有責(zé)任感的公司，認(rèn)為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會(huì)。這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。

（2）管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產(chǎn)力的其他因素結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。許多事例證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動(dòng)化技術(shù)作為創(chuàng)造品牌和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。美國管理學(xué)家勞倫斯?米勒在批評(píng)美國缺少人性化管理特征時(shí)指出：“公司運(yùn)轉(zhuǎn)并不取決于機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理的首要任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，使每一個(gè)人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智。公司真正賴以謀生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對(duì)經(jīng)濟(jì)能力的檢驗(yàn)。”

管理的人本性，強(qiáng)調(diào)職業(yè)的同質(zhì)性，強(qiáng)調(diào)聯(lián)結(jié)企業(yè)與員工、企業(yè)上下級(jí)關(guān)系的是人的紐帶而非資本的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職務(wù)的體制而組織起來的，而是通過協(xié)作組織起來的；主張通過建立一套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識(shí)和地位觀念。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家松本厚治把美國的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌磚型”，把日本的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織結(jié)構(gòu)看做先固定好的架構(gòu)，然后按架構(gòu)要求去選擇“磚塊”—工人；而后者認(rèn)為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異的“石塊”，企業(yè)要善于分析他們各自的長短利弊，揚(yáng)長避短，合理組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。

管理的人本性，主張?jiān)诎讶艘暈楣芾碇黧w的基礎(chǔ)上，充分地尊重人、相信人，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國學(xué)者托馬斯?彼得斯和小羅伯特?沃特曼引用通用汽車公司一位經(jīng)理的話，說美國有些公司的員工沒有士氣，是因?yàn)樗麄兊摹翱刂浦贫蕊@然是按這樣一種假設(shè)制定出來的，就是認(rèn)為90%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物，一有機(jī)會(huì)就撒謊騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來糊弄我們。我們搞的各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來鉆空子，但這樣一來，卻挫傷了95%循規(guī)蹈矩、自覺工作的人們的士氣”?？梢姡瑢?duì)人看法不正確，是導(dǎo)致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，才能真正實(shí)現(xiàn)管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級(jí)管理者和員工自覺創(chuàng)造的愿望，應(yīng)相信他們的忠誠和能力，給他們創(chuàng)造一個(gè)自由工作的空間和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句鼓勵(lì)員工的話，叫做“為自己工作”。他們當(dāng)然不是鼓勵(lì)員工自私自利，而是鼓勵(lì)員工將工作當(dāng)做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大限度的激勵(lì)。

在中國企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人本管理方式上。新中國成立之初，幾乎所有的企業(yè)無一例外地倡導(dǎo)“愛廠如家”、“廠興我榮”的群體價(jià)值觀。例如，鞍鋼就把“愛廠如家、忠于職守，把個(gè)人命運(yùn)同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格之一。在市場經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境里，越來越多的品牌企業(yè)深刻意識(shí)到了進(jìn)一步培育員工“愛廠如家”、“廠興我榮”精神的重要性，強(qiáng)化人本化管理，培育企業(yè)命運(yùn)共同體，充分發(fā)揮員工的集體責(zé)任感和榮譽(yù)感。同時(shí)，企業(yè)品牌地位的變化使得每個(gè)員工能直接感受到市場競爭的殘酷性，強(qiáng)化員工與企業(yè)休戚與共的關(guān)系?！皬S興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標(biāo)。海爾集團(tuán)的一個(gè)員工在商場看到一臺(tái)海爾冰箱因擺放時(shí)間過長，門封條被劃傷，回家后就動(dòng)員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場去看一下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對(duì)海爾的建議及時(shí)反饋給廠里?！昂柋鋽[放到了商場里應(yīng)該是最好的?！闭沁@種員工對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感和責(zé)任感、對(duì)企業(yè)品牌的無時(shí)不在的關(guān)切，鑄成了海爾品牌強(qiáng)大競爭力的基礎(chǔ)。

（三）品牌文化的競爭性

1、品牌文化本質(zhì)上就是競爭文化

品牌文化的競爭性源于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。競爭，從我們這個(gè)星球上一有生物就開始了。林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭取陽光，以求長得挺直高大；動(dòng)物拼命奔跑撕咬，是為了爭奪食物，以圖繁衍生存?！拔锔偺鞊瘢m者生存”，從生物延續(xù)到人類的進(jìn)化，從猿到人是猿與動(dòng)物競爭的勝利。因?yàn)楦偁?，?dòng)物得以進(jìn)化，人類得以發(fā)展，社會(huì)得以進(jìn)步。在一定意義上說，窒息了競爭，便會(huì)窒息發(fā)展，窒息生命。

人類競爭與生物競爭本質(zhì)的不同，在于人類競爭有明確的目標(biāo)。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)取代自然經(jīng)濟(jì)以后，人類的競爭便更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)競爭和企業(yè)競爭。競爭目標(biāo)的重心，也經(jīng)歷從物向人的轉(zhuǎn)變過程?！安还茴櫩托枰裁搭伾业钠嚲褪呛诘?。”老福特這句以“我”為中心的話，典型地反映了企業(yè)以“物”為競爭目標(biāo)的時(shí)期的特點(diǎn)。在那個(gè)時(shí)期，企業(yè)要戰(zhàn)勝對(duì)手，只要在同樣質(zhì)量、同樣價(jià)格的前提下，不顧一切地多生產(chǎn)，就能贏得競爭的主動(dòng)權(quán)。隨著買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)競爭的目標(biāo)已經(jīng)從產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)移到顧客。如果說，生物界的競爭以生物能否無意識(shí)地適應(yīng)自然為淘汰的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)間的競爭則以能否自覺地適應(yīng)，顧客為淘汰的準(zhǔn)則。老福特?zé)o視顧客、固步自封的傲慢，如果說在賣方市場的時(shí)代，人們還無可奈何的話，那么在買方市場的今天，無可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了。福特公司最終被后來居上的通用汽車公司所超越，就在于通用汽車公司聽取了產(chǎn)品使用者的意見反映，在測試電腦輔助設(shè)計(jì)方面比福特公司領(lǐng)先了10年。

美國哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特在被譽(yù)為“企業(yè)家的圣經(jīng)”的《競爭戰(zhàn)略》一書中，曾把取得競爭優(yōu)勢(shì)概括為三種通用戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。但是，隨著競爭的深化，低成本和低價(jià)格的銷售策略，逐漸使得各競爭企業(yè)間的產(chǎn)品趨于“同質(zhì)化”，產(chǎn)品價(jià)格之間的差別越來越小，消費(fèi)者追逐的“價(jià)廉物美”中的“價(jià)廉”越來越失去競爭，的實(shí)際意義；“物美”（包括服務(wù)），即產(chǎn)品造型、企業(yè)形象則成了競爭中舉足輕重的砝碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消費(fèi)者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者的心理需求，才能贏得競爭優(yōu)勢(shì)，才能獲得因消費(fèi)者心理認(rèn)同而增加的“附加值”。

品牌是市場經(jīng)濟(jì)條件下競爭的產(chǎn)物。品牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)第一的市場競爭意識(shí)，代表著居安思危、超越自我的進(jìn)取精神。因此，從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務(wù)”，到美國假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產(chǎn)汽車公司的“反復(fù)改善”和韓國三星公司的“第一主義”，任何國家、任何行業(yè)的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過對(duì)手作為品牌文化的核心內(nèi)容。因此說，品牌文化本質(zhì)上就是競爭文化。

2、品牌文化競爭性的體現(xiàn)

品牌文化的競爭性表現(xiàn)在很多方面，如資本競爭、技術(shù)競爭、人才競爭等。但最集中的體現(xiàn)還在于對(duì)質(zhì)量的不懈追求。品牌之名，其根本在于高質(zhì)量，高質(zhì)量是競爭的基本礎(chǔ)碼。眾多品牌企業(yè)之所以在質(zhì)量的改進(jìn)上苦苦探索、在質(zhì)量的控制和管理上積極采用先進(jìn)的科學(xué)手段與方法，精心設(shè)計(jì)，精心生產(chǎn)，并提供與產(chǎn)品內(nèi)在高質(zhì)量相適應(yīng)的高質(zhì)量服務(wù)，為的是取得比競爭對(duì)手更大的競爭優(yōu)勢(shì)。目前，有些企業(yè)片面地理解品牌，在創(chuàng)造品牌的實(shí)踐中不是去做扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)工作，而單純?cè)谑袌鐾茝V上，尤其是拼廣告，在產(chǎn)品質(zhì)量未能達(dá)到較高水準(zhǔn)的情況下，不惜用數(shù)千萬乃至上億、幾億元大做廣告，以求獲得較高的知名度和廣告回報(bào)?？梢哉f，這種用廣告包裝出來的品牌，金玉其外，敗絮其中，雖能一時(shí)得益，但終究會(huì)被市場所唾棄。品牌不是包裝出來的，而是廣大消費(fèi)者用一張張貨幣選票塑造出來的一種形象，這種形象的基礎(chǔ)就是質(zhì)量。

歐洲質(zhì)量組織第三十三屆年會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量管理發(fā)展的趨勢(shì)是，全面質(zhì)量管理從強(qiáng)調(diào)全員參加管理、強(qiáng)調(diào)最高管理者親自領(lǐng)導(dǎo)正逐步擴(kuò)展到強(qiáng)調(diào)發(fā)展質(zhì)量文化。質(zhì)量文化建設(shè)的課題正受到世界各國的企業(yè)和專家們的關(guān)注。世界上的品牌企業(yè)無一不是以其優(yōu)秀的質(zhì)量文化取勝的。當(dāng)今，在以平等競爭為原則的發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)條件下，尤其如此。這種質(zhì)量，文化中包含著強(qiáng)烈的質(zhì)量競爭意識(shí)和恒久的質(zhì)量戰(zhàn)略意識(shí)。所以，品牌企業(yè)都重視競爭意識(shí)和戰(zhàn)略意識(shí)教育，使員工樹立起牢固的質(zhì)量競爭的思想，提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量持久性的認(rèn)識(shí)。

（四）品牌文化的審美性

1、品牌文化審美性的來源

品牌文化的審美性源于消費(fèi)者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價(jià)值觀。

美是一種價(jià)值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。人的需要是多層次、多樣化的，人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社會(huì)的承認(rèn)、友情的傳達(dá)、能力的顯示、財(cái)富的炫耀等；更高的精神需求是對(duì)自我價(jià)值、自身潛能的實(shí)現(xiàn)等方面的追求。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運(yùn)動(dòng)。審美需要伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強(qiáng)烈、越來越豐富。當(dāng)人們還處于溫飽階段，消費(fèi)者追求的是商品的使用價(jià)值；走向小康富裕生活的人們，越來越關(guān)注精神需求的滿足。而精神追求的最高境界是審美價(jià)值的追求。墨子說過，食必常飽，然后求美。美國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷思，也說過：我們沒有理由主觀地假定科學(xué)和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費(fèi)發(fā)展，到某一限度時(shí)，凌駕一切的興趣也許是在于美感。現(xiàn)代消費(fèi)者追求的不只是產(chǎn)品的質(zhì)感，還有產(chǎn)品給他們帶來的便捷與舒適，他們希望產(chǎn)品能夠全部符合自己的情感和個(gè)性，體現(xiàn)自己的文化欣賞品位。品牌之所以能給消費(fèi)者帶來巨大的滿足，原因是品牌文化中具有審美價(jià)值。有研究表明，對(duì)非專業(yè)的消費(fèi)者而言，他的記憶庫容量是有限的，同一類商品最多只能裝下七個(gè)品牌。企業(yè)怎樣躋身多數(shù)消費(fèi)者能記住的同類七個(gè)品牌之列，最重要的是有個(gè)性，尤其是有能激發(fā)消費(fèi)者情感的審美文化價(jià)值。

品牌的審美價(jià)值是否具有使用效用和審美效用，是由生產(chǎn)者與消費(fèi)者的審美文化價(jià)值觀決定的。審美文化價(jià)值觀是生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)審美文化價(jià)值認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的總的看法，對(duì)審美文化價(jià)值關(guān)系、價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)長期經(jīng)驗(yàn)的理性積淀。審美價(jià)值觀一旦形成，會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)有力的約束、限制和導(dǎo)向力量。楊振寧博士認(rèn)為，日本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量高，日本經(jīng)濟(jì)獲得成功的秘訣，正是得益于日本企業(yè)正確的審美文化價(jià)值觀。企業(yè)審美價(jià)值觀的培養(yǎng)，絕非一日之功。它是企業(yè)長期審美文化建設(shè)的產(chǎn)物，反映了企業(yè)一種“精神結(jié)構(gòu)”。

2、品牌文化審美性的表現(xiàn)

從廣義來講，品牌所體現(xiàn)的審美價(jià)值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、使用功能、外觀款式和包裝裝滿等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。有的產(chǎn)品原材料好，具有很高的使用價(jià)值，但其他方面黯然失色，依然難以適應(yīng)時(shí)代需求。有些老品牌也正是由于沒有隨時(shí)代發(fā)展，不斷研究，改進(jìn)產(chǎn)品的款式和造型，不注意增加產(chǎn)品的文化含量，不適應(yīng)新的美學(xué)潮流，最后銷聲匿跡了。蘇聯(lián)生產(chǎn)的“伏爾加”牌轎車和冰箱，為什么市場越來越小，而日本、歐美以及中國的同類產(chǎn)品卻越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞？原因不完全在于“伏爾加”牌轎車和冰箱的使用功能差，也不完全在于它的品質(zhì)低劣，而是在造型的單一笨拙、色彩的單調(diào)乏味等美學(xué)特征方面，是其文化含量太低。當(dāng)然，品牌審美價(jià)值不只是停留在滿足個(gè)別顧客的審美需要上，追求符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益，創(chuàng)造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美價(jià)值。

品牌文化的審美性體現(xiàn)于品牌創(chuàng)造的全過程。提高品牌的實(shí)用價(jià)值，可以通過提高產(chǎn)品的科技含量，增加產(chǎn)品的功能附件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工等途徑實(shí)現(xiàn)；提高品牌的美學(xué)價(jià)值，可以通過改進(jìn)產(chǎn)品的造型、花色、款式、包裝、裝潢，提高信譽(yù)，或增加產(chǎn)品情調(diào)、趣味、象征意義、商標(biāo)的魅力等途徑實(shí)現(xiàn)。提高品牌審美價(jià)值具體可以分為兩個(gè)方面：有形的物質(zhì)形態(tài)和無形的精神形態(tài)。前者是以具體可感的物質(zhì)材料，通過一定的造型、形式和色彩，給消費(fèi)者以感官的刺激，在滿足人們對(duì)產(chǎn)品實(shí)用需求的同時(shí)，充實(shí)、豐富他們對(duì)精神的審美享受。后者則主要是指通過物質(zhì)和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，以獲得感官的愉悅，實(shí)現(xiàn)精神的某種滿足，或者將感性的認(rèn)識(shí)上升到理性的認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)起消費(fèi)者審美感受的升華，如營銷環(huán)境的美化、良好的服務(wù)、可靠的信譽(yù)等。

審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它滲透在企業(yè)歷史、品牌商標(biāo)、工藝設(shè)計(jì)、專有技術(shù)、生產(chǎn)組織、包裝廣告和營銷策略之中。每一個(gè)真正的品牌都有一部傳奇史，通過各種手段、形式，發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。審美性的意義與影響，有時(shí)甚至超過了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。法國干邑馬爹利系列之所以成為世界名酒，就在于它集馬爹利家族100多年來葡萄栽培釀制的專用工藝、生產(chǎn)組織、廣告宣傳、銷售策略于一身，甚至可以說，馬爹利品牌本身就是一部關(guān)于世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的百科全書；可口可樂的價(jià)值不僅在于它執(zhí)世界無形資產(chǎn)之牛耳，更在于它的配方工藝、推銷策略本身就是一部神話；從同仁堂這塊舉世聞名的招牌后面，可以讀到數(shù)千年的中醫(yī)藥歷史，體驗(yàn)到滲透了儒家哲學(xué)的經(jīng)營作風(fēng)，感受到具有近300年的樂氏家族發(fā)展史?？梢哉f，每一個(gè)品牌都有美的形態(tài)、美的內(nèi)涵、美的故事。

人的審美需要促使企業(yè)自覺地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造品牌，使其兼具實(shí)用價(jià)值和審，美價(jià)值，這是未來企業(yè)經(jīng)營的一大趨勢(shì)。市場競爭越來越使同類品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的競爭力日益體現(xiàn)在它的審美價(jià)值上。那些善于開發(fā)品牌文化審美價(jià)值的企業(yè)，才會(huì)總受市場青睞，永處事業(yè)崩峰。

品牌文化的塑造

（一）塑造品牌文化的意義

品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個(gè)企業(yè)有企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過多年努力，伴隨著品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢(shì)和影響力以后形成的。不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個(gè)方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場創(chuàng)造的，因此每個(gè)企業(yè)的品牌文化又都有自身的個(gè)性價(jià)值觀、審美觀的烙印。

品牌文化對(duì)品牌經(jīng)營的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。

企業(yè)建立、成