蕪湖方特定稿

15-/NUMPAGES15安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷與管理協(xié)會(huì)“萬事通杯”營(yíng)銷爭(zhēng)霸賽六一方特行·七彩童星夢(mèng)——蕪湖方特六一兒童節(jié)營(yíng)銷策劃方案團(tuán)隊(duì)名稱：夢(mèng)幻星組合團(tuán)隊(duì)成員：汪磊汪舒趙坦許洋王朱珠陳強(qiáng)強(qiáng)前言主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過程中所孕育產(chǎn)生的新的旅游吸引物，是自然資源和人文資源的一個(gè)或多個(gè)特定的主題，采用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動(dòng)的設(shè)置方式，集諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地.蕪湖方特作為華東地區(qū)的一個(gè)第四代大型高科技主題公園,已占有大量省內(nèi)外的青年市場(chǎng)，但隨著人們收入水平的提高及對(duì)孩子的成長(zhǎng)和教育越來越重視，所以有關(guān)兒童的主題樂園有著非常大的發(fā)展?jié)摿?，因此蕪湖方特?duì)兒童市場(chǎng)的開拓就顯得尤為重要。本策劃小組基于這種情況對(duì)蕪湖方特在六一期間進(jìn)行了營(yíng)銷策劃，力圖進(jìn)一步拓展方特的兒童市場(chǎng),為孩子創(chuàng)造一個(gè)美好的六一夢(mèng)。目錄第一部分概要?4第二部分營(yíng)銷環(huán)境分析?4第三部分企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)?９第四部分目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及定位 10第五部分營(yíng)銷組合策略及行動(dòng)方案?11第六部分費(fèi)用預(yù)算及效果預(yù)測(cè) 1６第七部分方案調(diào)整 1７第八部分前景展望 1７第一部分概要根據(jù)我們對(duì)蕪湖方特市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境以及市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析,結(jié)合蕪湖方特未來的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為進(jìn)一步拓展蕪湖方特兒童市場(chǎng)，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后,我們對(duì)蕪湖方特目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了選擇和定位。在此基礎(chǔ)上,我們制定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略并設(shè)計(jì)了科學(xué)、合理的市場(chǎng)推廣行動(dòng)方案,并對(duì)整個(gè)市場(chǎng)推廣過程中費(fèi)用進(jìn)行了預(yù)計(jì),對(duì)市場(chǎng)行動(dòng)方案效果進(jìn)行了預(yù)測(cè).雖然細(xì)心分析研究，確難確保萬無一失，市場(chǎng)瞬息萬變，針對(duì)市場(chǎng)不確定因素我們做了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)對(duì)我們的方案進(jìn)行調(diào)整.第二部分營(yíng)銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境1、政治環(huán)境分析皖江城市帶經(jīng)濟(jì)崛起是國(guó)家戰(zhàn)略重要部分，政府支持蕪湖的服務(wù)業(yè)發(fā)展，蕪湖是皖江上的一顆明珠，起到了紐帶作用，蕪湖的經(jīng)濟(jì)發(fā)展備受政府及各界關(guān)注。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民消費(fèi)水平的逐步提高,人們?cè)跐M足物質(zhì)需求同時(shí)越來越重視精神文化需求，追求身心的愉悅,旅游度假已成為一種新的時(shí)尚生活方式,近年來整個(gè)社會(huì)所關(guān)注的教育下一代的問題尤為突出，孩子們的快樂成長(zhǎng)成為所有家長(zhǎng)老師所共同關(guān)心的問題,都希望孩子在學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)異的同時(shí)開心快樂,讓孩子學(xué)的輕松玩的愉快.3、人口環(huán)境分析蕪湖位于適合人們居住的皖江平原,人口較為集中,且蕪湖作為皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的前沿,經(jīng)濟(jì)日趨繁榮，人口流動(dòng)量大,其消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)潛力巨大.4、技術(shù)環(huán)境分析蕪湖方特歡樂世界由深圳華強(qiáng)集團(tuán)投資興建,總投資超過15億元人民幣，是一個(gè)以現(xiàn)代高科技技術(shù)為基礎(chǔ),集娛樂、科教于一身，將多種主題融為一體的時(shí)尚動(dòng)感公園，堪稱國(guó)際一流。5、自然環(huán)境分析蕪湖位于長(zhǎng)江中下游平原，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候氣候溫和，較為涼爽，適合人們出行游玩戶外運(yùn)動(dòng)。二、微觀環(huán)境１、目標(biāo)顧客分析(1）消費(fèi)者構(gòu)成主要消費(fèi)群體：5歲—12歲次要消費(fèi)群體:1２歲—2５歲輔助消費(fèi)群體：25歲—35歲（2）消費(fèi)情況分析人們追求更高生活品質(zhì)。隨著人們生活水平的不斷提高，人們的需求層面也發(fā)生了變化,人們開始注重精神文化方面的充實(shí),旅游也隨之成為了人們豐富業(yè)余生活的必要條件之一,這是人們追求更高生活品質(zhì)的標(biāo)志之一。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)壓力大。蕪湖方特歡樂世界處在目前中國(guó)主題公園最多的華東地區(qū)，而且同類產(chǎn)品中優(yōu)異者有“上海錦江公園”、“蘇州樂園”、“杭州樂園”、“上海歡樂谷"等,省內(nèi)有“黃山景區(qū)”、“九華山景區(qū)”等，潛在的進(jìn)入者則包括“上海迪斯尼樂園”、“宣城金梅嶺軍事旅游度假村”等。都給蕪湖方特帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力.3、產(chǎn)品分析現(xiàn)代高科技手段和藝術(shù)的完美結(jié)合具有趣味性、探險(xiǎn)性、安全性及獨(dú)特的皖江文化.蕪湖方特歡樂世界是通過多種現(xiàn)代高科技手段和藝術(shù)的完美結(jié)合締造出的一個(gè)充滿激情和驚喜的夢(mèng)幻樂園。公園由陽光廣場(chǎng)漁人碼頭、方特歡樂大道、太空世界、神秘河谷、精靈山谷、失落帝國(guó)、西部傳奇、恐龍半島、海螺灣、嘟嚕嘟吡農(nóng)莊、兒童王國(guó)等項(xiàng)目采用當(dāng)今最先進(jìn)的理念和技術(shù)精心打造，堪稱“國(guó)際一流”具有趣味性、探險(xiǎn)性、安全性之優(yōu)點(diǎn)的較完善的智能化娛樂設(shè)施，同時(shí)具有獨(dú)特皖江文化魅力的方特更是文化體驗(yàn)者的首選之地.三、營(yíng)銷環(huán)境SWOＴ分析１、優(yōu)勢(shì)（1)創(chuàng)新設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。蕪湖方特從設(shè)計(jì)到制造，從軟件到硬件從管理到運(yùn)營(yíng)完全掌握在中國(guó)人手中。主題公園形式新穎，內(nèi)容豐富,適應(yīng)不同年齡層游客的需求。（2）品牌優(yōu)勢(shì).蕪湖方特的品牌在安徽享有很高的知名度，品牌優(yōu)勢(shì)特別明顯，特別是其中的兒童王國(guó)和火山精靈谷等兒童項(xiàng)目對(duì)兒童都有巨大的誘惑力。（3)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì).蕪湖方特歡樂世界是通過多種現(xiàn)代高科技手段和藝術(shù)的完美結(jié)合締造出的一個(gè)充滿激情和驚喜的夢(mèng)幻樂園。(４）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具有趣味性、探險(xiǎn)性、安全性之優(yōu)點(diǎn)的較完善的智能化娛樂設(shè)施，同時(shí)具有獨(dú)特皖江文化魅力的方特更是文化體驗(yàn)者的首選之地。(5)地緣優(yōu)勢(shì).蕪湖是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的沿江重點(diǎn)開放城市。地處皖江經(jīng)濟(jì)帶,交通便利。２、劣勢(shì)(１）蕪湖方特在廣告推廣，渠道、終端上有欠缺，有待完善。（2）相對(duì)于迪斯尼、歡樂谷無論從知名度還是市場(chǎng)占有率等方面都處于劣勢(shì)。3、機(jī)會(huì)（1）政府的大力支持。蕪湖屬旅游城市,服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，蕪湖方特得到政府部門大力支持,并且該項(xiàng)目被安徽作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型重點(diǎn)項(xiàng)目。(2)適逢六一兒童節(jié).孩子們需要一個(gè)好的游玩去處.（3）活動(dòng)種類繁多。歡樂世界里娛樂活動(dòng)種類繁多，色彩豐富、造型獨(dú)特、好玩刺激、其樂無窮。對(duì)少兒及其家長(zhǎng)都具有誘惑力。（４)蕪湖市民接受。方特每年將迎來近３00萬游客，專家分析，以1元門票拉動(dòng)8元人民幣的消費(fèi)比例計(jì)算，預(yù)估每年方特至少為蕪湖帶來新增游客30０萬～5０0萬人次，從而為旅游酒店、商業(yè)零售、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)帶來機(jī)會(huì)。（5)家庭重視孩子的教育培養(yǎng)?，F(xiàn)在每一個(gè)家庭都重視孩子的教育培養(yǎng)，所以對(duì)于兒童游樂園市場(chǎng)需求呈上升趨勢(shì)，這對(duì)于蕪湖方特培育兒童市場(chǎng)提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。發(fā)展前景好隨著生活水平的提高人們?cè)絹碓綄?duì)子女健康成長(zhǎng)以及生活教育的投入加大，蕪湖方特迎合了消費(fèi)者的市場(chǎng)需求未來的市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。成功可能性小大（4)(1)(2）(３）(5）潛在大嚴(yán)重小性

通過“機(jī)會(huì)矩陣分析”,我們認(rèn)為蕪湖方特在吸引兒童等方面具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并且每年為蕪湖帶來大量游客，能拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具備很大的發(fā)展?jié)摿Α?、威脅（1）蕪湖方特的知名度限于省內(nèi),旅客來源比較單一。（2）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都對(duì)蕪湖方特歡樂世界構(gòu)成極大的競(jìng)爭(zhēng)和壓力成功可能性小大（1)(2)潛在大嚴(yán)重小性通過“威脅矩陣分析”，我們認(rèn)為蕪湖方特雖然有來自方方面面的威脅,但只要方特采取正確的營(yíng)銷策略,積極經(jīng)營(yíng)，是完全可以規(guī)避這些威脅的。第三部分企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)此次營(yíng)銷策劃目標(biāo)是抓住六一兒童節(jié)這一契機(jī),開展一系列的活動(dòng)，提高蕪湖方特主題樂園的知名度和美譽(yù)度。計(jì)劃六·一期間兒童入園率達(dá)到５0%,總票額收入較平時(shí)翻一翻,并以兒童為基點(diǎn)，帶給兒童一個(gè)忘記煩惱,尋找趣味，開拓智力，挑戰(zhàn)他們的探險(xiǎn)性,擴(kuò)展他們視野性的夢(mèng)幻王國(guó),從而培育兒童市場(chǎng)，進(jìn)一步帶動(dòng)蕪湖方特主題樂園的青年市場(chǎng)。第四部分目標(biāo)市場(chǎng)的STP戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇根據(jù)此次營(yíng)銷策劃的目的和對(duì)本次活動(dòng)主體的分析，我們確定5—12歲的兒童為本次“六一方特行，七彩童星夢(mèng)"特別活動(dòng)的主要目標(biāo)市場(chǎng)，其次是13—17歲的少年市場(chǎng),1８—４５歲的青年消費(fèi)群體,以上三個(gè)群體為此次“蕪湖方特六一特別活動(dòng)”的消費(fèi)主體。二、市場(chǎng)定位根據(jù)我們目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及蕪湖方特的主題項(xiàng)目分析，我們?cè)诨顒?dòng)期間主要以方特歡樂大道、太空世界、兒童王國(guó)、嘟嚕嘟比農(nóng)場(chǎng)等主題項(xiàng)目開展活動(dòng),努力將兒童的“樂趣、智力、開拓精神、探險(xiǎn)精神"等進(jìn)行發(fā)掘和培養(yǎng)，爭(zhēng)取讓來到這里的兒童感受到德、智、體、美、趣的全面體驗(yàn)。第五部分營(yíng)銷組合策略及行動(dòng)方案一、營(yíng)銷組合策略1、產(chǎn)品策略：以方特歡樂大道、太空世界、兒童王國(guó)、嘟嚕嘟比農(nóng)場(chǎng)等兒童主題項(xiàng)目區(qū)開展活動(dòng)，讓兒童聽著動(dòng)心,玩的開心。2、價(jià)格策略:采取比附定價(jià)策略,采取同華東地區(qū)主要主題樂園價(jià)格相等或略低的價(jià)格以吸引兒童,兒童門票定價(jià)為：12０元/張。3、渠道策略:主要采取直接銷售、在各省設(shè)立售票點(diǎn)、網(wǎng)上售票以及通過各地旅行社售票的方式。４、促銷策略：綜合利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、SP等各種有效手段，同時(shí)主辦一系列有針對(duì)性的大型專題活動(dòng)。如借助央視少兒頻道、同時(shí)與華東各省衛(wèi)視頻道、視頻網(wǎng)站廣告、肯德基門店等建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。二、具體實(shí)施行動(dòng)方案第一階段：“兵馬未動(dòng)·糧草先行”宣傳造勢(shì)階段（２0１1年５月１５日—-５月3１日)項(xiàng)目1牽手央視，共辦六一晚會(huì)實(shí)施步驟:(１）蕪湖方特樂園主要負(fù)責(zé)人與央視少兒頻道主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行談判,磋商有關(guān)事項(xiàng)，將央視2０1１年六一兒童節(jié)晚會(huì)移師蕪湖方特樂園舉辦；(２)20１１年５月１5日至3１日，媒體報(bào)道這一消息針對(duì)此事件展開宣傳造勢(shì);（3)有獎(jiǎng)問答，贏門票.在5月1５日至31日,每天的《動(dòng)畫城》欄目即將結(jié)束時(shí)設(shè)立有獎(jiǎng)競(jìng)猜環(huán)節(jié)，每天送出10張“六一方特游·七彩童星夢(mèng)”門票及央視六一晚會(huì)門票;(4）晚會(huì)邀請(qǐng)全國(guó)知名少兒節(jié)目主持人擔(dān)任晚會(huì)主持，如鞠萍姐姐、董浩叔叔、哆唻咪哥哥和小鹿姐姐等；（5)兒童觀眾構(gòu)成：邀請(qǐng)各省市自治區(qū)直轄市的優(yōu)秀兒童代表，四川汶川、青海玉樹、甘肅舟曲和云南楚雄四地災(zāi)區(qū)的兒童代表,來自中西部受希望工程資助的兒童代表及六一售票抽獎(jiǎng)抽取的幸運(yùn)兒童等。項(xiàng)目2與航天英雄暢游太空世界實(shí)施步驟：（1)由中國(guó)少兒發(fā)展基金會(huì)牽頭，蕪湖方特官方邀請(qǐng)，與中國(guó)航天局協(xié)商,邀請(qǐng)航天英雄及家屬六一游方特;（2）2０１1年5月15日至３1日，與“六一晚會(huì)”共同宣傳報(bào)道這一消息,提升其影響力；（3）六一當(dāng)天，請(qǐng)航天英雄，與孩子們共度六一,暢想太空夢(mèng)想,科普支持講座,為大家解疑答惑；(4）在太空城舉辦航空航天項(xiàng)目拓展活動(dòng)，由航天英雄帶領(lǐng)大家共同體驗(yàn)，激發(fā)大家探索求知的積極性.項(xiàng)目3百元肯德基,狂送方特游實(shí)施步驟：(1)蕪湖方特樂園與肯德基合作開展六一促銷大放送；（２)在201１年5月1５日至5月31日，凡在肯德基門店消費(fèi)滿100元，即可獲贈(zèng)20元的方特兒童門票代金卷和方特卡通吉祥物,更有機(jī)會(huì)抽得央視六一晚會(huì)門票；（3）肯德基門店進(jìn)行海報(bào)宣傳，選擇省級(jí)衛(wèi)視，在每天中午及晚間黃金時(shí)間對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行電視宣傳。第二階段：“拋磚引玉·連環(huán)計(jì)"促銷深入階段(２011年５月28日——6月５日)項(xiàng)目1設(shè)立方特少兒發(fā)展基金會(huì)1、擬定啟動(dòng)儀式：（１)主持人：白巖松、鞠萍(2)開業(yè)聘請(qǐng)人員名單：中國(guó)文化部部長(zhǎng)、中國(guó)少兒發(fā)展基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)、深圳華強(qiáng)集團(tuán)董事長(zhǎng)、中國(guó)方特負(fù)責(zé)人、蕪湖方特負(fù)責(zé)人、蕪湖市市長(zhǎng)、蕪湖其他官員、100名接受希望工程資助的少兒代表等；（3）基金會(huì)形象大使：趙薇(4）典禮流程:宣布啟動(dòng)→主要官員發(fā)言→方特主要負(fù)責(zé)人發(fā)言→形象大使發(fā)言→所有人員簽留言板→宣布基金會(huì)正式啟動(dòng)（揭牌儀式）→共同觀看六一晚會(huì)。2、實(shí)施步驟：（1）利用媒體的巨大力量在全國(guó)進(jìn)行大力宣傳；（２）自20１1年６月1日起，蕪湖方特樂園將每張門票出售所得的１%的費(fèi)用，投入到該基金會(huì)當(dāng)中；(３）自2０1１年6月1日起,每年六一，在蕪湖方特召開“中國(guó)少兒發(fā)展論壇”,關(guān)注少兒成長(zhǎng)。項(xiàng)目２發(fā)現(xiàn)你的美，尋找小嘟比實(shí)施步驟：(１）在兒童王國(guó)里進(jìn)行,邀請(qǐng)金龜子擔(dān)任此次活動(dòng)的嘉賓主持;（2）在兒童王國(guó)里，在預(yù)先設(shè)置好的位置放置1０0小嘟比玩偶,將參加活動(dòng)的兒童進(jìn)行分組,發(fā)放尋寶路線,提供尋寶線索；(３）參加活動(dòng)的在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，找出玩偶的兒童即可獲得當(dāng)晚的兒童晚會(huì)門票；（4)根據(jù)此次游戲中兒童表現(xiàn)選出當(dāng)日“可愛星"、“勇敢星”、“智慧星”、“頑皮星”、“幸運(yùn)星”、“快樂星”；（5)在活動(dòng)進(jìn)行前后,注重安保，確保參與人員的安全.項(xiàng)目3親子互動(dòng)——聽爸媽講那過去的故事實(shí)施步驟:(１)在嘟嚕嘟比農(nóng)莊設(shè)置７0、80年代特有的兒童玩具、游戲項(xiàng)目,如彈珠、洋火片、滾鐵圈等；（２)以家庭為單位參加此次活動(dòng),分組分項(xiàng)進(jìn)行趣味比拼，每組獲勝的家庭將獲得六一晚會(huì)門票;(3）在活動(dòng)進(jìn)行中，聽爸媽講那過去的故事，感受父母的童年，增加兒童與父母的感情；(4）在活動(dòng)進(jìn)行前后，注重安保，確保參與人員的安全。第三階段:“花開兩朵·各表一枝”推廣滲透階段(2011年6月５日以后）項(xiàng)目１建立個(gè)人信息檔案實(shí)施步驟:(1）為入園游客建立個(gè)人信息檔案；(２)在游客的生日和我國(guó)各大傳統(tǒng)節(jié)日是送上祝福,在恰好在生日當(dāng)天來迪士尼游玩的游客為其提供部分免費(fèi)游玩的特權(quán)并在樂園為其開一個(gè)簡(jiǎn)單的生日ＰＡRＴY，用溫暖留住游客的心；(3）借助短信、彩信等通訊平臺(tái)及時(shí)發(fā)布樂園最新娛樂項(xiàng)目、節(jié)假日問候。項(xiàng)目2牽手知名衛(wèi)視欄目,推出外景基地。實(shí)施步驟:?（1)蕪湖方特樂園主要負(fù)責(zé)人與安徽衛(wèi)視《男生女生向前沖》、湖南衛(wèi)視《智勇大沖關(guān)》等知名戶外拓展欄目進(jìn)行談判，磋商有關(guān)事項(xiàng),選在蕪湖方特樂園舉辦這些品牌欄目;（２）借助方特的“后兒童效應(yīng)”,媒體報(bào)道這一消息針對(duì)此事件展開