太原市綠宛項(xiàng)目營銷策劃書

太原“綠苑”項(xiàng)目營銷策劃書發(fā)展商：太原百祥房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提案：北京金網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2005年12月目錄一、太原市宏觀經(jīng)濟(jì)情況

(一) 高速發(fā)展中的太原經(jīng)濟(jì)

(二) 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

(三) 發(fā)展趨勢二、太原市房地產(chǎn)市場發(fā)展情況

(一) 整體發(fā)展情況

(二) 各區(qū)發(fā)展情況三、住宅市場競爭情況分析

(一) 市場競爭格局

(二) 周邊可參考性的產(chǎn)品競爭狀態(tài)四、本項(xiàng)目的SWOT分析

(一) 地塊研究

(二) 項(xiàng)目SWOT分析五、項(xiàng)目定位

(一) 產(chǎn)品定位

(二) 形象定位

(三) 客戶定位六、產(chǎn)品建議七、項(xiàng)目營銷整體策略

(一) 核心策略綱要

(二) 營銷節(jié)奏的劃分八、銷售控制策略

(一) 銷售控制策略

(二) 價格策略九、現(xiàn)場包裝策略及促銷措施

(一) 售樓中心

(二) 模型

(三) 銷售工具

(四) 樣板示范單位

(五) 導(dǎo)視

(六) 看房通道

(七) 工地形象墻、圍墻及樓體包裝十、銷售組織

(一) 銷售組織特點(diǎn)

(二) 銷售組織的目標(biāo)

(三) 銷售組織的設(shè)計(jì)一、太原市宏觀經(jīng)濟(jì)情況

(一) 高速發(fā)展中的太原經(jīng)濟(jì)

(二) 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

(三) 發(fā)展趨勢(一) 高速發(fā)展中的太原經(jīng)濟(jì)1.城市整體發(fā)展情況太原市經(jīng)濟(jì)在改革開放以后得到了長足的發(fā)展，尤其在最近幾年處于高速發(fā)展中，其發(fā)展的速度已經(jīng)名列全國同類城市前茅。太原市GDP年平均增長率9.8%，人均GDP增長7.7%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）643.09億元，比2003年增長15.7%。人均生產(chǎn)總值18881元，增長15.2%。呈現(xiàn)出第一產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)、第二產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先、第三產(chǎn)業(yè)較快增長的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行格局。近三年GDP連續(xù)跨越三個百億元：2002年跨越400億元、達(dá)到433.64億元；2003年跨越500億元、達(dá)到515.59億元；2004年跨越600億元、達(dá)到643.09億元，三年間累計(jì)增加258.69億元。從2002年開始，太原市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)入了新一輪經(jīng)濟(jì)增長周期，目前已經(jīng)攀升至較高的運(yùn)行區(qū)間內(nèi)，正處于快速增長的平臺。(一) 高速發(fā)展中的太原經(jīng)濟(jì)2.人均發(fā)展情況年度2001年2002年2003年2004年2005年(預(yù)計(jì))增長幅度10.30%13.30%15.50%15.70%17.60%人均GDP10530116151316015200179002002年——2004年，太原市人均GDP增長率排名由2001年的第14位上升至2003年的第3位。為實(shí)現(xiàn)再用5年的時間建成中西部經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2000年太原市居民可支配收入達(dá)到6108.6元，首次突破6000元。到2004年太原人均可支配收入已達(dá)9353元。04年9月末，太原市金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額2095億元，比年初增長16.3%；同時各項(xiàng)貸款余額1846.84億元，比年初增長8.7%。存貸差相當(dāng)明顯。(一) 高速發(fā)展中的太原經(jīng)濟(jì)固定投資情況持續(xù)增長2005年前8個月，全社會固定資產(chǎn)投資完成194.88億元，比上年同期增長21.6％。城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成180.95億元，增長27.5%。從項(xiàng)目看，省屬投資增長最快，市屬投資略有下降。國有投資增長速度繼續(xù)領(lǐng)先，仍然保持了較快的增長勢頭。從產(chǎn)業(yè)看，由于惠農(nóng)政策得以落實(shí)，提高了農(nóng)民的種糧積極性，農(nóng)業(yè)投入加大，增速呈現(xiàn)出恢復(fù)性的快速增長。房地產(chǎn)開發(fā)投資增速回落。2004年以來，在國家對房地產(chǎn)投資實(shí)行一系列宏觀調(diào)控的作用下，遏制了房地產(chǎn)過快的增長。前幾個月，呈現(xiàn)出增速相對平穩(wěn)回落的趨勢。上半年增長36.0%，前8個月增幅回落為29.0%。(二) 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)1.比重傾向明顯，結(jié)構(gòu)不合理第二產(chǎn)業(yè)以資源型挖掘和加工為主導(dǎo)的投資比重過大，既是太原經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)又是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展不安定的因素。(二) 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)2.結(jié)構(gòu)調(diào)整中未來發(fā)展前景不明朗2004年第一產(chǎn)業(yè)投資比上年下降67.9%，第二產(chǎn)業(yè)增長81.8%，第三產(chǎn)業(yè)增長24.9%。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，但是第二產(chǎn)業(yè)的傾向還是非常突出，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展也得到了增速。(三) 發(fā)展趨勢1.南移西進(jìn)太原市政府提出“南移西進(jìn)”的發(fā)展政策，城市發(fā)展的重點(diǎn)從原來布局局促的迎澤區(qū)中心地帶逐漸向南側(cè)的小店區(qū)和西面的萬柏林區(qū)發(fā)展，給城市贏得了更多的發(fā)展空間。尤其是小店區(qū)。小店區(qū)位于太原市東南部，是太原市的南大門。交通、通訊便捷，高科技集中。不僅有全省唯一的機(jī)場——太原民航機(jī)場。連接八個城市和周邊省市的同蒲鐵路、石太線、大運(yùn)路、太舊高速公路、東山過境高速公路等交通干線交錯。小店區(qū)擁有太原密度最高的高、中等院校及科研所。太原經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)作為國家級高新技術(shù)開發(fā)區(qū)也在區(qū)內(nèi)，使全市乃至全省的科研基地和對外開放的窗口。同時長風(fēng)商務(wù)區(qū)的建設(shè)也是太原市城市發(fā)展的重要舉措。長風(fēng)街文化商務(wù)區(qū)域位于汾河以西、長風(fēng)西街以南，規(guī)劃用地2.54平方公里。規(guī)劃中的長風(fēng)街文化商務(wù)區(qū)處于南移的城市發(fā)展交接地帶，是未來城市發(fā)展的核心區(qū)域，瀕臨汾河、靠近晉陽湖，具有得天獨(dú)厚的區(qū)域優(yōu)勢。山西省會展中心、太原市音樂廳、太原市博物館和未來的政治中心都準(zhǔn)備選址在此。這些城市發(fā)展趨勢對本案有重大影響。(三) 發(fā)展趨勢2.太原都市圈打造為了進(jìn)一步加強(qiáng)太原市的建設(shè)《山西省城鎮(zhèn)體系規(guī)劃》確定了太原按照都市圈的模式進(jìn)行發(fā)展。5年以后，太原市全部加上陽泉市全部、榆次地區(qū)、壽陽縣等14個縣地市組成國土面積3.1萬平方公里，人口965萬，GDP達(dá)945億元的大都市圈。同時，城市化水平達(dá)60%，2020年達(dá)到75%左右。目標(biāo)是強(qiáng)化核心城市太原市的指導(dǎo)地位，將太原市都市圈建成國內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域之一。二、太原市房地產(chǎn)市場發(fā)展情況

(一) 整體發(fā)展情況

(二) 各區(qū)發(fā)展情況(一) 整體發(fā)展情況1.整體概述

太原市房地產(chǎn)市場相對發(fā)達(dá)城市總體比較落后，起步比較低。但太原作為山西省會，較之其他同省城市發(fā)展速度比較快速，尤其是從1999年取消福利分房以來，到2005年六年時間，房價上漲近65%。從2000年開始，太原房地產(chǎn)市場開始出現(xiàn)專業(yè)的代理商，市場操作日趨專業(yè)，市場上開始出現(xiàn)較為集中醒目的銷售廣告。在產(chǎn)品方面，到2005年上半年，已經(jīng)形成戶型結(jié)構(gòu)較為豐富，產(chǎn)品類型多樣化的特點(diǎn)。2003年下半年非典之后，太原市在大規(guī)模進(jìn)行舊城改造的基礎(chǔ)上，提出將市中心南移，并加快西南發(fā)展，“南移西進(jìn)”一時成為熱門話題，太原市相關(guān)區(qū)域的住宅價格也迅速增長。(一) 整體發(fā)展情況2.住宅供需狀況2004年由于受到土地政策和金融政策的影響，造成了相當(dāng)一部分企業(yè)開發(fā)資金的短缺，影響了部分項(xiàng)目的進(jìn)展和竣工速度，從而較大幅度地降低了供應(yīng)增長速度，供應(yīng)量為150萬平方米，較2003年同期下降25.5%(一) 整體發(fā)展情況2.住宅供需狀況出現(xiàn)2005年上半年住宅成交量過低的原因在于：部分項(xiàng)目尚未領(lǐng)取到《預(yù)售許可證》，暫時無法公開銷售；多數(shù)已預(yù)購住房的客戶尚未辦理初始登記，無法認(rèn)定其已真是購買。(一) 整體發(fā)展情況3.住宅銷售價格太原住宅總體均價水平保持持續(xù)上漲，價格從2003年2987元/平方米，上漲至2005年3278元/平方米，年均增幅在5%左右.(一) 整體發(fā)展情況3.住宅銷售價格太原市住宅價格主要集中2000—4000元/平方米，其中2000—3000元/平方米住宅供應(yīng)量逐年增長；而3000元—4000元/平方米的住宅供應(yīng)量逐年減少?？梢?，隨房地產(chǎn)市場的發(fā)展，太原的住宅消費(fèi)已經(jīng)逐步過度到大眾消費(fèi)階段，從未來發(fā)展情況來看，價格高昂、產(chǎn)品品質(zhì)較差的住宅項(xiàng)目將逐步淡出市場，轉(zhuǎn)而將是價格適中、規(guī)劃良好的住宅產(chǎn)品。(一) 整體發(fā)展情況4.產(chǎn)品從產(chǎn)品類型來看，太原主要以多層和中高層為主，高層住宅成交量較小，這和太原的土地價格水平有關(guān)。二線城市的土地價格水平相對較低，密度較低的住宅相對而言更具有經(jīng)濟(jì)性。未來，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，土地價格水平不斷提升，預(yù)計(jì)高層住宅將不斷增多。(一) 整體發(fā)展情況5.購買人群分析太原住宅的三個最重要購買者是個體戶、公務(wù)員和職員，三者占據(jù)了太原住宅市場的75%。和一線城市不同的是，普通企業(yè)白領(lǐng)階層在購房者中僅占有20%，說明太原的購房市場還停留在起步階段，主要購買者依然是上層人群。購買者多是太原市區(qū)內(nèi)客戶，占住宅市場總量的64%。主要用途是自用，占總量的80%。有36%的客戶擁有二次及二次以上的購房經(jīng)驗(yàn).(一) 整體發(fā)展情況6.媒體推廣渠道對太原市2005年第一季度六大主流媒體——山西晚報、太原晚報、山西青年報、山西日報、太原日報、太原廣播電視報進(jìn)行房地產(chǎn)投放的監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中，山西晚報和太原晚報是兩種最主要的媒體，投放量達(dá)到了總投放量的70%以上。在投放頻次方面，總體投放量不高，且和項(xiàng)目價格有一定關(guān)系，4000以上價位投放頻次不高是由于此檔次項(xiàng)目稀少。(二) 各區(qū)發(fā)展情況1.各區(qū)簡述迎澤：是太原的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心。堪稱是太原的門戶，全省最大的鐵路、客運(yùn)樞紐太原火車站和太原長途汽車站均位于區(qū)域中心。迎澤區(qū)是省城傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，全市營業(yè)額千萬元以上的大型商業(yè)90%位于本區(qū)域內(nèi)。迎澤還是太原的金融中心和外事中心，這里集中了眾多的銀行和金融機(jī)構(gòu)。晉源：歷史悠久，這里一直是我國北方的政治、軍事、文化中心。晉源區(qū)文物名勝豐富，開發(fā)旅游資源將是晉源區(qū)的經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)。小店區(qū)：是太原的南大門。交通通訊便捷，高新技術(shù)集中。區(qū)內(nèi)有眾多高、中院校及科研院所，太原經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和作為國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的太原市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)也在境內(nèi)，具有雄厚的科技資源，是全市乃至全省最重要的科研基地、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)育基地和對外開放的重要窗口。隨著“南移西進(jìn)”的建設(shè)思路的確立，這里的長風(fēng)大街即將成為城南未來的商業(yè)中心，而“親賢北街”目前已經(jīng)成為成熟的商業(yè)貿(mào)易圈。這里已經(jīng)成為房地產(chǎn)投資的熱點(diǎn)區(qū)域。(二) 各區(qū)發(fā)展情況1.各區(qū)簡述萬柏林：新組建的萬柏林具有區(qū)位、資源、產(chǎn)業(yè)、市場、人才和基礎(chǔ)等六大優(yōu)勢，是城鄉(xiāng)一體、功能齊全的新型城區(qū)。隨著太原政府提出的“南移西進(jìn)”的政策，以及近幾年房地產(chǎn)行業(yè)的興起，這個傳統(tǒng)的工業(yè)城市煥發(fā)生機(jī)。經(jīng)過政府十幾年對大型公共住宅區(qū)的建設(shè)，已經(jīng)積累了龐大的生活社區(qū)以及巨大的潛在二次置業(yè)消費(fèi)群體。杏花嶺：是太原政治中心，是經(jīng)過國務(wù)院批準(zhǔn)的太原行政區(qū)劃調(diào)整中組建城鄉(xiāng)一體化的新城區(qū)。擁有眾多的革命遺址和景點(diǎn)。太原目前商業(yè)核心——柳巷就在本區(qū)域?！傲铩钡赇伭至ⅲI賣興隆，有太原的“王府井”之稱。目前太原最大的購物中心“銅鑼灣廣場”在此運(yùn)營。本區(qū)域的特點(diǎn)就是繁華的市中心，商業(yè)氛圍濃厚。尖草坪：位于太原的最北端，工業(yè)發(fā)達(dá)，有石膏建材、石油化工、鑄造、機(jī)械加工等四大支柱產(chǎn)業(yè)；尖草坪農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，有初具規(guī)模的五大農(nóng)業(yè)基地。區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有閑置廠區(qū)土地面積39萬平方米。區(qū)域內(nèi)旅游資源豐富，歷史文化眾多。(二) 各區(qū)發(fā)展情況2.未來規(guī)劃概況兩大城市商業(yè)中心柳巷——鐘樓街商業(yè)中心，形成購物、餐飲、休閑消費(fèi)格局。親賢北街——長風(fēng)街商業(yè)中心：品牌商品、服務(wù)型商業(yè)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流的時尚消費(fèi)。

六個區(qū)域商業(yè)中心為了平衡城市發(fā)展，在不同區(qū)域確定了六個商業(yè)中心。迎澤區(qū)朝陽街商業(yè)中心、尖草坪區(qū)商業(yè)中心、萬柏林區(qū)下元商業(yè)中心、杏花嶺區(qū)龍?zhí)渡虡I(yè)中心、小店區(qū)親賢街商業(yè)中心、晉源區(qū)旅游商業(yè)中心。

沿河兩岸特色發(fā)展隨著城市發(fā)展，汾河的建設(shè)和交通的完善，大大拉近了汾河兩岸的房地產(chǎn)價值。汾河兩岸即將成為新的具有景觀價值的特色發(fā)展區(qū)域，尤其是本案所處的河西，隨著長風(fēng)商業(yè)區(qū)的形成，即將成為新的高品質(zhì)居住區(qū)。三、住宅市場競爭情況分析

(一) 市場競爭格局

(二) 周邊可參考性的產(chǎn)品競爭狀態(tài)(一) 市場競爭格局市場規(guī)模小導(dǎo)致市場潛力不夠年度2003年2004年2005年上半年成交量132萬平方米118萬平方米18萬平方米注：２００５年成交量“過低”是由于多數(shù)已購住房的客戶尚未辦理初始登記，無法認(rèn)定其已真實(shí)購買；調(diào)查項(xiàng)目嚴(yán)格的保密制度。(一) 市場競爭格局２.市場結(jié)構(gòu)導(dǎo)致高價位房屋競爭激烈在所投放的產(chǎn)品里，以相對較高價位和較大面積的產(chǎn)品居多。而市民廣泛期待的經(jīng)濟(jì)型住宅和低價位住宅供量少。尤其是在目前房地產(chǎn)投資活躍的長風(fēng)橋附近（本案的周邊）更是高價位大戶型的天下，而未來投入競爭的產(chǎn)品也是延續(xù)了前面的趨勢，競爭會非常激烈。(二)周邊可參考性的產(chǎn)品競爭狀態(tài)當(dāng)前地塊周邊具有代表性的項(xiàng)目主要有5個----飛云大院、華宇綠洲、濱東花園、大唐長風(fēng)二期、一品嘉園等高檔樓盤。其中，飛云大院與華宇綠洲兩個項(xiàng)目包含了多層、高層及別墅、TOWNHOUSE的開發(fā)建設(shè)，均距離本案地塊較近。(二)周邊可參考性的產(chǎn)品競爭狀態(tài)規(guī)模方面(二)周邊可參考性的產(chǎn)品競爭狀態(tài)２.建筑形態(tài)(二)周邊可參考性的產(chǎn)品競爭狀態(tài)3.戶型比例項(xiàng)目名稱棟數(shù)／套數(shù)主力戶型面積（平米）飛云大院28/64三、四189-225-248華宇綠洲35/800三、五120-430濱東花園8/1768三、四110-154-260一品嘉園10/1000四、五143-257-334大唐長風(fēng)3-4/900三50-180(二)周邊可參考性的產(chǎn)品競爭狀態(tài)3.戶型比例(二)周邊可參考性的產(chǎn)品競爭狀態(tài)4.銷售價格項(xiàng)目名稱普通住宅（元/平米）別墅（元／平米）一品嘉園4300--華宇綠洲38007000飛云大院35006400濱東花園3600--大唐長風(fēng)4000--(二)周邊可參考性的產(chǎn)品競爭狀態(tài)4.銷售價格(二)周邊可參考性的產(chǎn)品競爭狀態(tài)5.營銷手法以上項(xiàng)目雖然銷售狀況良好，但在開發(fā)、推廣及銷售過程中的營銷方法仍然顯現(xiàn)出一些比較薄弱的環(huán)節(jié)。例如：產(chǎn)品定位同質(zhì)化問題比較明顯，各家項(xiàng)目并沒有特別指向性的強(qiáng)勢賣點(diǎn)；廣告宣傳方面，對自身項(xiàng)目賣點(diǎn)把握不夠準(zhǔn)確；過于強(qiáng)調(diào)渲染“親水”、“觀景”、“花園”等項(xiàng)目屬性詞匯的表述，而真正涉及到產(chǎn)品本身的規(guī)劃和品質(zhì)細(xì)節(jié)以及買家未來居住利益點(diǎn)的訴求則顯得十分不足。在營銷手法上略顯單一，除賣場坐銷以外并無相對系統(tǒng)的SP促銷活動、公關(guān)促銷、直銷等手法的運(yùn)用；互動式、體驗(yàn)式的營銷手法相對缺乏，當(dāng)然，這也是太原房地產(chǎn)項(xiàng)目在營銷方面普遍存在的問題。四、本項(xiàng)目的SWOT分析

(一) 地塊研究

(二) 項(xiàng)目SWOT分析(一) 地塊研究基本狀況：我地塊坐落于新晉祠路40號，總占地面積20002平方米，總建筑面積約12萬平方米，容積率為6左右，用地性質(zhì)全部為居住用地。區(qū)域性質(zhì)：地塊屬于太原規(guī)劃中的河西中部居住生活區(qū)，自麗華苑開發(fā)以來，周邊已經(jīng)有了一定的居住氛圍。自然環(huán)境：地塊周邊自然環(huán)境較為優(yōu)越，距離汾河不到500米，周邊綠化狀況較好，無大型集中的工廠。人文環(huán)境：地塊屬于新興開發(fā)區(qū)，目前周邊尚未形成一定的人文內(nèi)涵，但隨新項(xiàng)目的開發(fā)，地塊周邊具有成為高尚居住區(qū)的良好前景。交通出行：地塊周邊道路較為發(fā)達(dá)，汾河西路南段的開通進(jìn)一步完善了出行道路，但地塊南北側(cè)通往主要干道的道路有待修整。區(qū)域配套：區(qū)域配套狀況非常差，地塊周邊500米基本無公共交通，無大型的商業(yè)，無郵局學(xué)校體育設(shè)施。(二) 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢區(qū)域良好的發(fā)展前景：區(qū)域是規(guī)劃中的河西高尚居住區(qū)，是汾河邊少有的待發(fā)展地塊之一，距離市中心較近。隨道路狀況的改善，新項(xiàng)目的開發(fā)，區(qū)域必然有較大的發(fā)展。從我們對太原客戶的調(diào)查來看，對地塊的認(rèn)同感較強(qiáng)，且認(rèn)為該地塊是太原最有發(fā)展前景的居住區(qū)域之一。具有一定的景觀資源：地塊臨近汾河較近，周邊綠化較豐富，自然資源良好，且無大型的工業(yè)設(shè)施，具有建設(shè)高尚住宅所需的景觀條件。太原最高的板式住宅的物業(yè)形態(tài)：項(xiàng)目具有96米的高度，且為板式設(shè)計(jì)，是太原最高的板樓。在產(chǎn)品形態(tài)上可以構(gòu)建項(xiàng)目獨(dú)一無二的賣點(diǎn)。(二) 項(xiàng)目SWOT分析劣勢通往主要干道的道路狀況較差：項(xiàng)目通往主要干道的小路還是土路，路兩側(cè)還是農(nóng)田和雜樹，沒有經(jīng)過任何處理，在帶領(lǐng)客戶看房時，會影響客戶的心理，造成客戶流失。地塊離主要道路較遠(yuǎn)：項(xiàng)目離汾河西路的距離約500米，從未來交通發(fā)展情況來看，即使汾河西路通了公交車，那也需要走一定距離。周邊配套狀況非常差：周邊基本為待開發(fā)用地，地塊周圍500米沒有任何大型商業(yè)、體育運(yùn)動設(shè)施、郵局銀行等配套。樓間距小，建筑密度高：項(xiàng)目主樓高度達(dá)到96米以上，而樓之間的間距僅只有60米。此外，項(xiàng)目容積率較高，建筑密度也較高，會在一定程度上影響綠化率等狀況。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上較為普通：項(xiàng)目雖然規(guī)模不大，僅有12萬平方米，但包含了高板、多層板樓、聯(lián)排、獨(dú)棟等多種物業(yè)形態(tài)，由于設(shè)計(jì)中過分考慮了提高容積率，項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)一般，高板的進(jìn)深甚至達(dá)到了17米。(二) 項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會太原房地產(chǎn)市場大勢良好：從數(shù)據(jù)分析來看，近幾年來太原房地產(chǎn)市場一直處于持續(xù)增長，無論是成交量還是成交價格都有一定程度的上漲，成為我項(xiàng)目成功銷售的市場基礎(chǔ)。本區(qū)域高尚居氛圍的形成：項(xiàng)目周邊預(yù)計(jì)在2006年會有較大量的市場供應(yīng)，從而進(jìn)一步提升居住氛圍，一些配套設(shè)施也會陸續(xù)改善，這些利好將進(jìn)一步提升項(xiàng)目價值。優(yōu)越的操作團(tuán)隊(duì)：項(xiàng)目由北京最為優(yōu)秀的策劃公司之一金網(wǎng)絡(luò)擔(dān)綱策劃，將能充分地挖掘和整合項(xiàng)目價值，提升項(xiàng)目競爭力。產(chǎn)品尚且有一定的細(xì)調(diào)空間：目前產(chǎn)品雖然基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)確定，但在戶型外立面設(shè)施等細(xì)節(jié)上還有一定調(diào)整空間。(二) 項(xiàng)目SWOT分析威脅高端市場容量較小：從近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，太原的4000元以上高價普通住宅市場容量較小，這種市場情況下，要實(shí)現(xiàn)較快的銷售速度難度較大。項(xiàng)目的單價和總價均較高：跟周邊市場競爭對手相比，我項(xiàng)目的單價均比其他項(xiàng)目高較多，而我項(xiàng)目的戶型面積又偏大，從而總價也比競爭項(xiàng)目高出一截，高價需要高品質(zhì)，從市場角度分析，我項(xiàng)目的品質(zhì)支撐其高價有難度。2006年下半年將有非常大的市場供應(yīng)：由于政策的影響，相當(dāng)多的項(xiàng)目會在2006年下半年推向市場，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2006年下半年的市場供應(yīng)量約100多萬平方米。將對我項(xiàng)目形成非常大的市場壓力。(二) 項(xiàng)目SWOT分析SWOT分析總體對策我項(xiàng)目的優(yōu)勢和劣勢均較為明顯，不可復(fù)制的地段、獨(dú)一無二的板式高樓，均為項(xiàng)目提供了獨(dú)特的賣點(diǎn)。但項(xiàng)目的高建筑密度、周邊極缺乏的配套又是項(xiàng)目的最大劣勢。而從市場分析，較小的市場空間將導(dǎo)致項(xiàng)目銷售周期延長。要想縮短銷售周期，提升物業(yè)價值，項(xiàng)目應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢，塑造獨(dú)特的競爭賣點(diǎn)，做出豪宅的形象，打造不同于別墅生活的另一種高檔生活形態(tài)，跳出普通住宅的競爭圈子，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)速度的銷售。

(二) 項(xiàng)目SWOT分析燃燒區(qū)域價值，引出未來長風(fēng)河西富人區(qū)樹立太原市富人區(qū)最高端國際化豪宅的形象我們的策略：五、項(xiàng)目定位

(一) 產(chǎn)品定位

(二) 形象定位

(三) 客戶定位(一) 產(chǎn)品定位城市豪宅關(guān)鍵詞：豪：這是一種首次在太原出現(xiàn)的產(chǎn)品，它在品質(zhì)上有別于住宅，是為富人打造的高端產(chǎn)品。它和別墅構(gòu)成了高端人群消費(fèi)的兩種方式，和別墅相比，城市公寓用材更精良、物業(yè)水平更高、生活更便捷、更強(qiáng)調(diào)文化和鄰里價值。城市：這種產(chǎn)品一定是位于市中心的，具有良好的交通條件和發(fā)展前景，具有都市的繁華和便利。(二) 形象定位1.核心價值構(gòu)成最具有發(fā)展前景地理位置國際化經(jīng)典形象品牌操盤組合顯赫的樓座形象和獨(dú)特的景觀價值專業(yè)的營銷動作(二) 形象定位2.形象定位

國際化尊貴豪宅，品味富人的理想居所關(guān)鍵詞：國際化：它是具有濃郁國際色彩的，長島富人區(qū)、棕櫚泉富人區(qū)為參照模式，以世界的眼光打造太原最高檔的公寓。尊貴：它不是一種居住，而是一種尊貴的生活方式，家絕不僅僅是住所，更多的是尊貴的生活享受以及身份的象征。品味：這是一種趨勢、一種潮流，并非別墅才是豪宅的唯一方向，只有有藝術(shù)品味的階層才能真正懂得享受公寓生活。(二) 形象定位3.案名原則

符合語音原則：讀起來朗朗上口，具有一定的可記憶性，且較為容易達(dá)到傳播效果。有一定聯(lián)想空間：案名不能過于具象，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目某一方面的特制，從而影響了對項(xiàng)目整體品質(zhì)的認(rèn)知。反應(yīng)項(xiàng)目特質(zhì)：案名作為項(xiàng)目最直觀的第一印象，應(yīng)能充分反應(yīng)項(xiàng)目的特質(zhì)。(二) 形象定位4.備選案名推薦案名：長島國際西岸華府萬豪國際公寓御景豪居溫莎會館長島國際其他方向：

(二) 形象定位5.SLOGAN

推薦SLOGAN：高度·成就·尊貴

地段類：世界市中心生活類：享受尊貴人生產(chǎn)品類：高度成就尊貴其他方向：

(三) 客戶定位1.太原市內(nèi)高端置業(yè)階層人群身份:公務(wù)員、中高層管理者、社會名流人群特征和價值取向：成就、積累、文化品位、有車族有遠(yuǎn)見、看重身份感、二次或多次置業(yè)需求特征：在乎項(xiàng)目品牌和檔次，要求體現(xiàn)品位和身份對戶型面積需求相對寬敞，要求兩個以上衛(wèi)生間需要一定的會所或配套設(shè)施要求1：1左右的車位要求知名的物業(yè)管理，但追求較低的管理費(fèi)(三) 客戶定位2.山西省內(nèi)富裕階層人群身份:私人煤礦主、能源相關(guān)企業(yè)老板、地縣企業(yè)官員人群特征和價值取向：相當(dāng)?shù)呢敻环e累、投資和居住并重、易接受小眾傳播需求特征：要求享受升值潛力居住能夠體現(xiàn)其身份特征一般選擇地理位置較好的區(qū)位六、產(chǎn)品建議十大特點(diǎn)成就尊貴生活

六、產(chǎn)品賣點(diǎn)解構(gòu)地段價值：景觀高尚居住區(qū)。國際化團(tuán)隊(duì)超級高板：96米的太原最高板式住宅，彰現(xiàn)身份；會館生活：為尊貴的業(yè)主提供充分的便利。空中花園：為業(yè)主提供充分的休閑空間。國際水平管理：完善的體驗(yàn)式物業(yè)服務(wù)精致庭院：體現(xiàn)小區(qū)的高階層高品味。全智能化安全系統(tǒng)豪華大堂獨(dú)享電梯：彰顯高檔公寓的尊貴。七、項(xiàng)目營銷整體策略

(一)核心策略綱要

(二)營銷節(jié)奏的劃分(一) 核心策略綱要通過公關(guān)活動，吸引市場關(guān)注突出小眾傳播，促進(jìn)客戶互帶重視現(xiàn)場包裝，突出豪宅氣勢打造銷售流程，營造體驗(yàn)式銷售(二) 營銷節(jié)奏的劃分1.籌備期（06年3月1日前）

總體目標(biāo)籌備期是項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備階段，籌備期是位正式銷售做準(zhǔn)備，使得項(xiàng)目達(dá)到銷售條件，具備接待客戶的能力；推廣目標(biāo)是完成基礎(chǔ)工作，為項(xiàng)目的推廣開展打下基礎(chǔ)。銷售目標(biāo)籌備期也是銷售的咨詢期，這段時期的主要工作是準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目信息，吸引客戶持續(xù)關(guān)注，了解客戶的需求，積累客戶，為正式開盤做準(zhǔn)備。具體任務(wù)具體工作任務(wù)是完成售樓處、樣板間、模型、導(dǎo)視系統(tǒng)、現(xiàn)場包裝、戶外廣告、銷售工具、看樓通道等的設(shè)計(jì)與制作；完成廣告排期計(jì)劃表、開盤工作計(jì)劃表、銷售人員培訓(xùn)、價格表、答客問等設(shè)計(jì)。(二) 營銷節(jié)奏的劃分2.啟動期（06年3月1日—06年4月7日）總體目標(biāo)啟動期是項(xiàng)目銷售的蓄水階段，這段時期推廣的目標(biāo)是強(qiáng)勢推出項(xiàng)目品牌形象，吸引市場集中關(guān)注；銷售的目標(biāo)是進(jìn)行客戶積累，為開盤熱銷打下基礎(chǔ)。銷售目標(biāo)啟動期也是銷售的認(rèn)購階段，這段時期可通過排號認(rèn)購的形式正式接待客戶，為正式開盤的熱銷打下基礎(chǔ)。啟動期的銷售目標(biāo)是客戶積累達(dá)到100戶。推廣策略啟動期的營銷推廣以路牌和報紙廣告為核心，以公關(guān)活動為主線，在吸引市場關(guān)注，帶來客戶量的同時，不斷提升項(xiàng)目形象，利用新盤的眼球效應(yīng)，使項(xiàng)目形象在短期內(nèi)達(dá)到高點(diǎn)，為開盤熱銷打下基礎(chǔ)。推廣實(shí)施所有的路牌在3月1日全部揭曉安排兩期太原晚報形象廣告安排兩次公關(guān)活動(二) 營銷節(jié)奏的劃分3.強(qiáng)銷期（06年4月8日—07年4月31日）總體目標(biāo)強(qiáng)銷期是項(xiàng)目銷售的高潮階段，這個時期推廣的目標(biāo)是持續(xù)吸引市場關(guān)注，刺激消費(fèi)者購買；銷售的主要目標(biāo)是促進(jìn)客戶成交。銷售目標(biāo)：本階段的銷售目標(biāo)是銷售率達(dá)到80%。推廣策略強(qiáng)銷期的營銷推廣以路牌和公關(guān)活動為主，間斷地穿插部分報紙廣告。推廣實(shí)施強(qiáng)銷期的公關(guān)活動主要結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行，并穿插少量大事件。事件營銷包括“名人”（如潘石屹、劉國梁等）到訪長島國際公寓，長島國際公寓獲得××樓盤評選大獎等，并利用媒體進(jìn)行集中宣傳。在舉辦這些活動的時候，邀請老客戶參加，促進(jìn)客戶和項(xiàng)目銷售之間的互動，引發(fā)老帶新成交。報紙廣告可以以1—2個月一期的頻率在旺銷季節(jié)，如春季、秋季適當(dāng)發(fā)布，整個強(qiáng)銷期報紙廣告不超過5次。(二) 營銷節(jié)奏的劃分4.尾盤期（07年5月1日—07年年底）總體目標(biāo)尾盤期是銷售的持續(xù)階段，此階段營銷推廣所起的作用非常薄弱，項(xiàng)目客戶來源渠道主要依靠老帶新客戶。銷售目標(biāo)：完成20%尾房的銷售。推廣實(shí)施：這段時期的營銷推廣主要以事件營銷為主，通過入住典禮等事件促使老帶新成交，達(dá)到消化尾盤的目標(biāo)。八、銷售控制策略

(一)銷售控制策略

(二)價格策略(一) 銷售控制策略放盤原則：保證以合理的價格，保證有效的利潤兼顧項(xiàng)目形象和實(shí)際銷售流向注意戶型搭配引導(dǎo)客戶消費(fèi)(一) 銷售控制策略1.籌備期和啟動期將1號樓和2號樓作為虛擬的銷售對象向客戶重點(diǎn)推薦，（4號樓和別墅為達(dá)到為整體項(xiàng)目增色和具有延展空間的解說就可以），并要說明在開盤的時候根據(jù)實(shí)際放盤情況進(jìn)行選房。此階段是整體項(xiàng)目推薦的時間，對于具體整體形象和項(xiàng)目特色的推薦是首要目的。(一) 銷售控制策略2.強(qiáng)銷期開盤階段為了樹立形象和占領(lǐng)市場，開盤期推盤組合是：1號樓東側(cè)豪宅3居10套、4居25套、5居5套（約占可放盤量的20%）2號樓2個單元3居18套放盤后根據(jù)銷售的實(shí)際情況調(diào)整增量。持續(xù)階段和銷售后期開盤后根據(jù)具體的銷售情況分3-4批按比例投入1號樓、2號樓和可能參與銷售的4號樓。(一) 銷售控制策略3.尾盤期嚴(yán)格執(zhí)行前期銷控策略，余下的房屋具有現(xiàn)房的優(yōu)勢，20%的數(shù)量的房屋擁有不同的房型，按照前期既定的銷控原則放量即可。(二)價格策略1.總體價格目標(biāo)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全程總體銷售均價4200元/平方米首期均價3900元/平方米(二)價格策略2.價格控制原則低開高走，小步頻調(diào)。內(nèi)部認(rèn)購時，以較低的價格入市，吸引客戶。真正做到“高尚的物業(yè)、平實(shí)的價格”。接近現(xiàn)樓銷售時，物業(yè)的整體形象展現(xiàn)會對客戶有較強(qiáng)的吸引力，價格逐漸升高。同時根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度、實(shí)際銷售狀況和市場情況調(diào)整價格。具體的價格表和銷控計(jì)劃表在執(zhí)行方案報告中提出。九、現(xiàn)場包裝策略及促銷措施

(一)售樓中心

(二)模型

(三)銷售工具

(四)樣板示范單位

(五)導(dǎo)視

(六)看房通道

(七)工地形象墻、圍墻及樓體包裝(一)售樓中心功能：根據(jù)項(xiàng)目營銷的整體策略，本售樓中心實(shí)本項(xiàng)目體驗(yàn)式銷售的第一站，其功能不僅是銷售作業(yè)中心，更是一個項(xiàng)目的氣質(zhì)調(diào)性和未來生活狀態(tài)的展示區(qū)?？臻g：售樓中心外部廣場、內(nèi)部空間、外墻、屋頂廣告。裝潢原則: 注重表現(xiàn)性。結(jié)合本案營銷推廣方向，售樓處的門臉應(yīng)有貴氣和豪氣，精致的窗花、石材鑲嵌的大門、售樓處并非只考慮我們所租賃的一層，而要將1—2層作為整體統(tǒng)一考慮；售樓處的大門拋棄現(xiàn)代的自動門，而應(yīng)該是彬彬有禮的保安，為每個駕臨的尊貴客戶輕輕的打開；售樓處內(nèi)有一定的高差，歐洲的油畫、優(yōu)雅的沙發(fā)、奢華的吊燈展現(xiàn)出高貴、典雅、現(xiàn)代(一)售樓中心銷售中心功能要求：功能分區(qū)區(qū)域功能與布置展示區(qū)結(jié)合售樓中心更是項(xiàng)目調(diào)性和未來生活的展示區(qū)，同時具備必要的銷售作業(yè)功能。由于面積的限制，將展示區(qū)和接待區(qū)有機(jī)結(jié)合。建議直接做成有藝術(shù)品味的主題咖啡廳，書吧，紅酒專區(qū)等場景化的區(qū)域。將銷售作業(yè)空間和場景化空間有機(jī)結(jié)合。接待區(qū)

背景音樂系統(tǒng)洽談區(qū)和簽約區(qū)也是場景化區(qū)域的一部分用于深度洽談分隔部分辦公區(qū)域以利專案人員的案場辦公分隔出登記區(qū)簽約辦公室處理疑難客戶和其他問題的專門空間財務(wù)辦公室及時收取購買房屋的各種費(fèi)用辦公區(qū)專案人員辦公復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)至少設(shè)二門熱線電話線，三門是客戶回訪線(二)模型由于項(xiàng)目是期房銷售，模型是客戶的重要感觀，但根據(jù)本案的豪宅定位，模型不一定能準(zhǔn)確表達(dá)項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)，加之制作模型的時間和費(fèi)用都比較多，本案的模型制作建議是：區(qū)域規(guī)劃模型。此模型不必用常規(guī)的執(zhí)法方法，用立體模板即可（也可用效果圖代替）。功能尚體現(xiàn)出項(xiàng)目的位置優(yōu)越感，裝潢上有一定藝術(shù)調(diào)性。(三)銷售工具樓書:我項(xiàng)目的樓書應(yīng)兼具收藏性和功能型，厚重而大氣。一方面能夠展示本項(xiàng)目的特色和賣點(diǎn)，渲染項(xiàng)目的高貴氣質(zhì)；另一方面，要能夠作為值得收藏的紀(jì)念冊，成為太原房地產(chǎn)市場樓書的里程碑。折頁:折頁則作為銷售的主要道具，簡單低成本，要求對項(xiàng)目的基礎(chǔ)情況有清晰的介紹，并能夠闡述項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)戶型圖:戶型圖則要求準(zhǔn)確、精美即可。(四)樣板示范單位本項(xiàng)目高端的產(chǎn)品形象和高端得價格，需要營銷上的落實(shí)對位。通過樣板間主力戶型的裝飾裝修，體現(xiàn)公共部分的用材精良，豪華配置。樣板間設(shè)計(jì)重視建筑物空間、動線、家具、配飾、藝術(shù)品、各種有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)，組合成有主體，可視性強(qiáng)的，夢幻的整個空間，創(chuàng)造驚喜！注重對文化定位的準(zhǔn)確把握以及藝術(shù)趣味的完成營造，引導(dǎo)目標(biāo)對象的視覺想象和對空間產(chǎn)生沖動，誘發(fā)趨同性，達(dá)到通過樣板間在令人激動不已和不知不覺中修正目標(biāo)對象需求的目的。樣板間總體設(shè)計(jì)尊貴、奢華（可參考星河灣），風(fēng)格為西方經(jīng)典現(xiàn)代主義。(五)導(dǎo)視在通往我項(xiàng)目售樓處的主要路口安裝導(dǎo)視牌，在汾河西路南側(cè)2公里范圍內(nèi)安裝燈桿旗。具體部位見我公司導(dǎo)視系統(tǒng)布點(diǎn)圖。(六)看房通道從售樓